2017-08-29
導讀：互聯網人(rén)口紅利吃了(le／liǎo)20餘年，現在(zài)拉新成本高，質量不(bù)靠譜，用戶活躍度低。靠譜的(de)路徑是(shì)喚醒沉睡用戶，穩住老用戶不(bù)流失，這(zhè)比拉新省錢省力，但也(yě)是(shì)用戶運營裏難啃的(de)硬骨頭。
互聯網從1995年至今已發展了(le／liǎo)20多年，人(rén)口紅利也(yě)吃了(le／liǎo)20年，從16年開始，流量成本越來(lái)越高，獲取新增用戶越來(lái)越難，甚至有錢也(yě)買不(bù)到(dào)靠譜的(de)流量。
2012-13年，單個(gè)用戶獲客成本也(yě)就(jiù)幾毛錢，現在(zài)都翻了(le／liǎo)10多倍。互聯網急速發展的(de)時(shí)期已經過去了(le／liǎo)，意味着厮殺結束，流量入口被頭部企業占據，BAT和(hé / huò)獨角獸公司（愛奇藝、優酷、美團、58同城、滴滴、京東）的(de)用戶覆蓋已經達到(dào)至高點。從2016年開始，對于(yú)大(dà)部分廣告主而(ér)言，不(bù)僅拉新是(shì)個(gè)大(dà)問題，如何留下存量用戶，并促進用戶活躍是(shì)個(gè)更大(dà)的(de)難題。
16年之(zhī)前，移動互聯網是(shì)産品爲(wéi / wèi)王，發展至今産品同質化嚴重，利用産品差異化來(lái)實現用戶變現越來(lái)越難。16年之(zhī)後，移動互聯網逐漸變爲(wéi / wèi)運營爲(wéi / wèi)王，用戶用不(bù)用你最後不(bù)是(shì)因産品設計的(de)原因，可能是(shì)某個(gè)活動吸引了(le／liǎo)他(tā)，某項精細化運營留住了(le／liǎo)他(tā)。現在(zài)，無論是(shì)廣告主還是(shì)投資方，不(bù)僅看你的(de)用戶量，更看活躍、留存、看ROI。
于(yú)是(shì)，大(dà)家想破腦袋也(yě)要(yào / yāo)争取用戶在(zài)APP上(shàng)的(de)活躍，争取獲得更多用戶的(de)注意力資源。而(ér)粗放式圈人(rén)引流帶來(lái)一(yī / yì ／yí)堆問題，比如圈來(lái)一(yī / yì ／yí)大(dà)堆虛假用戶，如果你的(de)用戶裏三分之(zhī)一(yī / yì ／yí)是(shì)虛假用戶，想必你比誰都着急。互聯網公司動辄号稱日活上(shàng)億，可是(shì)不(bù)敢說(shuō)自己的(de)活躍用戶在(zài)總用戶池子(zǐ)裏占了(le／liǎo)多少比重，更不(bù)敢說(shuō)其實自家用戶活躍度都不(bù)到(dào)20%。
那麽，80%沉睡用戶是(shì)什麽樣的(de)？就(jiù)拿我自己來(lái)說(shuō)，光電商APP就(jiù)裝了(le／liǎo)4、5個(gè)，有的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)月用一(yī / yì ／yí)次，有的(de)半年都不(bù)用。這(zhè)種就(jiù)屬于(yú)APP的(de)邊緣用戶、沉睡用戶，對于(yú)廣告主來(lái)說(shuō)如果不(bù)盤活不(bù)喚醒，實際價值很小。
APP用戶拉新的(de)成本越來(lái)越高，這(zhè)是(shì)所有人(rén)的(de)共識，相比而(ér)言喚醒80%的(de)那部分沉睡用戶才是(shì)最劃算的(de)事。其優勢在(zài)于(yú)：
1、對這(zhè)部分用戶而(ér)言沒有教育成本；
2、喚醒成本要(yào / yāo)遠比拉新成本低得多；
3、隻要(yào / yāo)有合适的(de)内容觸發用戶再次活躍，效果要(yào / yāo)遠遠好于(yú)去拉一(yī / yì ／yí)個(gè)新用戶。
喚醒沉睡用戶本質是(shì)用戶精細化運營的(de)一(yī / yì ／yí)部分。運營人(rén)員擔着活躍的(de)KPI，推廣擔着新增的(de)KPI，據說(shuō)現在(zài)大(dà)多數公司裏運營和(hé / huò)推廣撕得很厲害。運營要(yào / yāo)想出(chū)業績，又不(bù)背鍋，就(jiù)得把用戶活躍度做上(shàng)去，其中最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)喚醒沉睡用戶。
一(yī / yì ／yí)般有效喚醒的(de)定義爲(wéi / wèi)：對于(yú)已經卸載APP的(de)用戶，通過喚醒活動促使其點擊按鈕直接跳轉到(dào)APP下載頁面，讓用戶重新下載。對于(yú)沒有卸載APP的(de)用戶，促使其點擊按鈕直接打開APP。沉睡用戶需要(yào / yāo)給予一(yī / yì ／yí)些刺激觸發他(tā)們再次活躍，那麽喚醒是(shì)不(bù)是(shì)誰都可以(yǐ)做好呢？有人(rén)說(shuō)用戶數據在(zài)我手裏，我去給他(tā)推送活動，不(bù)就(jiù)可以(yǐ)喚醒了(le／liǎo)嗎，當然沒那麽簡單。
爲(wéi / wèi)什麽很多公司（尤其是(shì)大(dà)中型公司有海量沉睡用戶）都有用戶喚醒的(de)需求？因爲(wéi / wèi)自己做的(de)喚醒效果不(bù)太好。我們來(lái)回想一(yī / yì ／yí)下，手機是(shì)不(bù)是(shì)經常會收到(dào)來(lái)自某APP的(de)短信，或者APP内的(de)活動提醒，大(dà)部分活動内容都是(shì)你完全不(bù)感興趣的(de)，比如給不(bù)需要(yào / yāo)貸款的(de)用戶投放貸款促銷活動，給不(bù)方便外出(chū)的(de)新媽媽投放自由行的(de)活動。如果不(bù)了(le／liǎo)解用戶，再好的(de)喚醒活動也(yě)白搭。
目前量江湖在(zài)與一(yī / yì ／yí)些頭部互聯網公司一(yī / yì ／yí)起做用戶喚醒，發現結合大(dà)數據技術效果是(shì)最好的(de)。大(dà)數據用戶喚醒實際操作中用到(dào)用戶畫像分析、流量識别反作弊技術等，使得用戶喚醒更精準，用戶更真實，反饋更活躍。
大(dà)多數廣告主對自己的(de)用戶了(le／liǎo)解甚少，雖然有設備号，但是(shì)用戶的(de)興趣愛好、消費習慣、消費水平等完全不(bù)了(le／liǎo)解，所以(yǐ)根本沒法做到(dào)高效喚醒。
決定用戶喚醒的(de)質量不(bù)取決于(yú)誰有用戶，而(ér)取決于(yú)誰更了(le／liǎo)解用戶。量江湖因爲(wéi / wèi)是(shì)獨立第三方大(dà)數據公司，擁有5億移動用戶數據，其中1.2億IOS用戶，通過大(dà)數據技術完成對用戶的(de)精準畫像分析，在(zài)此基礎上(shàng)定位精準用戶可以(yǐ)進行高效喚醒。
以(yǐ)京東購物節爲(wéi / wèi)例，一(yī / yì ／yí)個(gè)購物節分很多不(bù)同群體，就(jiù)得基于(yú)對用戶的(de)深度分析做有針對性的(de)推送，比如針對母嬰推送母嬰類活動，針對白領男性推送3C類産品活動，這(zhè)樣的(de)喚醒幾率才會更高。甚至說(shuō)分男女、地(dì / de)區、職業、消費水平等差異做更細緻的(de)内容推送。
不(bù)論是(shì)做用戶喚醒還是(shì)其他(tā)定向投放，用戶畫像都是(shì)最重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)環，我們的(de)用戶數據維度包括人(rén)口屬性、興趣圖譜、商品圖譜、行爲(wéi / wèi)圖譜等多重維度的(de)标簽：
人(rén)口屬性：性别、年齡、學曆、婚姻、子(zǐ)女、收入、信用。
興趣圖譜：比如關注遊戲、金融、母嬰、直播等。
商品圖譜：遊戲商品圖譜、母嬰商品圖譜、金融商品圖譜、APP圖譜。
行爲(wéi / wèi)圖譜：以(yǐ)興趣爲(wéi / wèi)主的(de)行爲(wéi / wèi)細分，例如遊戲用戶是(shì)否付費等。
用戶畫像到(dào)底可以(yǐ)做到(dào)多精準？下圖以(yǐ)一(yī / yì ／yí)個(gè)汽車用戶爲(wéi / wèi)例，用戶的(de)所有社交行爲(wéi / wèi)都被分析出(chū)來(lái)，你可以(yǐ)了(le／liǎo)解到(dào)該用戶近期有購車需求，以(yǐ)及他(tā)的(de)消費能力、對汽車車型、性能及價位的(de)偏好等，在(zài)此基礎上(shàng)才能做出(chū)更高效的(de)用戶轉化方案。試想一(yī / yì ／yí)下，如果對一(yī / yì ／yí)個(gè)完全沒有購車需求，或者關注價位比較低的(de)用戶去推送中高端汽車，肯定産生不(bù)了(le／liǎo)轉化。
用戶畫像分析是(shì)爲(wéi / wèi)精細化喚醒做準備。當你足夠了(le／liǎo)解用戶時(shí)，才能站在(zài)用戶場景了(le／liǎo)解用戶最需要(yào / yāo)的(de)是(shì)什麽。在(zài)做不(bù)同産品的(de)用戶喚醒時(shí)所做的(de)用戶畫像也(yě)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，具體根據産品來(lái)定。
此外，大(dà)約有25%的(de)APP IOS用戶是(shì)僵屍用戶，結合大(dà)數據反作弊技術也(yě)可以(yǐ)在(zài)事先将其有效剔除。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)做用戶畫像分析前已經排除虛假用戶，保證用戶的(de)真實性也(yě)會提升用戶轉化率。
首先，設計有針對性的(de)活動與文案，其次，在(zài)測試投放階段根據數據反饋篩選出(chū)針對目标用戶轉化率更高的(de)活動與文案。一(yī / yì ／yí)般喚醒活動要(yào / yāo)滿足參加方便、滿足用戶獵奇心理、提供互惠誘惑等要(yào / yāo)素，下圖是(shì)團購美食類APP的(de)活動，最終在(zài)測試投放後發現轉盤抽獎活動轉化率最高，抽獎滿足了(le／liǎo)用戶獵奇心理、參與感，大(dà)獎對用戶産生了(le／liǎo)極大(dà)誘惑，所以(yǐ)這(zhè)個(gè)活動可以(yǐ)瞬間觸動用戶的(de)點擊行爲(wéi / wèi)。
每次投放新活動針對營銷文案也(yě)要(yào / yāo)測試其轉化情況，選取轉化最優的(de)文案進行後續投放，我們通常會從十多條文案中選出(chū)至少五條文案進行投放，再選出(chū)兩條轉化率高的(de)進行二次投放。
文案1：幸運大(dà)比拼，點擊抽獎，樂享Mac Book、迪拜雙人(rén)遊。免費吃喝玩樂，不(bù)信你戳；文案2：感恩大(dà)回饋，您還有一(yī / yì ／yí)次免費抽獎機會未使用！神秘大(dà)獎等着你，快來(lái)參加轉盤抽獎吧！
本案例中，第2條文案轉化明顯高很多，最終将其作大(dà)面積投放。在(zài)文案創作時(shí)盡可能最大(dà)化引導用戶點擊，比如文案2的(de)“通知+懸念”就(jiù)能更好引導用戶點擊，而(ér)文案1的(de)陳述句式則引導性差很多，在(zài)實際操作再根據數據轉化結果來(lái)評估與優化。
投放初期不(bù)适宜直接大(dà)量投放數據，采取少量投放測試出(chū)穩定的(de)轉化率之(zhī)後，根據投放效率優化投放策略之(zhī)後，再适度增加投放量級。
投放過程中以(yǐ)天、周爲(wéi / wèi)單位更新數據，實際上(shàng)你會看到(dào)一(yī / yì ／yí)周内每天的(de)喚醒轉化是(shì)不(bù)同的(de)（一(yī / yì ／yí)周内每天投放量級相同的(de)情況下測試），在(zài)喚醒轉化穩定後，根據每天的(de)轉化情況适當調整每天的(de)投放量級。
針對每天的(de)喚醒時(shí)間也(yě)要(yào / yāo)在(zài)轉化數據基礎上(shàng)，進行實時(shí)優化。比如初試階段，在(zài)不(bù)清楚具體哪個(gè)時(shí)間點轉化最優，盡可能多的(de)選擇時(shí)間段投放（比如10:00-12:00,17:00-19:30）。到(dào)了(le／liǎo)穩定階段，通過喚醒轉化高低比較，最終選取5個(gè)轉化較高的(de)時(shí)間點（11:00,17:30,18:30,19:00,19:30）進行後續投放。最後是(shì)精細化階段，就(jiù)是(shì)在(zài)幾個(gè)投放時(shí)間點（10:00-12:00,17:00-19:30）中進一(yī / yì ／yí)步篩選出(chū)每天轉化率更高的(de)時(shí)間點，做重點投放。
量江湖作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)家大(dà)數據公司從2012年開始就(jiù)在(zài)做大(dà)數據精準營銷，以(yǐ)往針對傳統企業的(de)比較多，從2016年開始，移動互聯網APP的(de)用戶喚醒需求激增，尤其是(shì)大(dà)中型廠商，移動互聯網的(de)發展變遷決定了(le／liǎo)企業對用戶運營的(de)焦慮。目前喚醒轉化效果如？從以(yǐ)往做得比較多的(de)新聞類、美食類、工具類APP喚醒案例來(lái)講：
1、剔除僵屍用戶：基于(yú)大(dà)數據反作弊技術，對APP用戶将僵屍（虛假）用戶排除掉，剩下真實用戶。大(dà)約有25%的(de)APP的(de)IOS用戶是(shì)僵屍用戶，可以(yǐ)有效剔除。
2、用戶點擊率：通過“千人(rén)千面”的(de)推廣媒體/推廣文案，用戶點擊率高達31%。在(zài)推廣前，首先通過多重數據挖掘，确定用戶活躍媒體，其次，針對用戶活躍媒體，準确捕捉沉默用戶，通過用戶活躍媒體DSP等形式對用戶觸達，完成喚醒轉化。
3、喚醒轉化率：喚醒用戶轉化率高達14%，極大(dà)地(dì / de)減低了(le／liǎo)客戶成本。喚醒轉化率主要(yào / yāo)基于(yú)大(dà)數據精準用戶畫像：深度挖掘搜索數據、競品數據、移動内容浏覽數據，爲(wéi / wèi)每個(gè)用戶畫像，包括性别、職業、興趣等，保證每個(gè)類别用戶的(de)推廣方案都有針對性。
互聯網“下半場”概念是(shì)美團CEO王興在(zài)2016年烏鎮世界互聯網大(dà)會上(shàng)提出(chū)的(de)，有人(rén)說(shuō)，在(zài)紅利盡失的(de)下半場真難，拉新難，守住存量用戶更難。可是(shì)在(zài)另一(yī / yì ／yí)片土地(dì / de)上(shàng)，（人(rén)工智能、機器學習）大(dà)數據技術越來(lái)越成熟，它提出(chū)了(le／liǎo)精細化用戶運營的(de)解決之(zhī)道(dào)。而(ér)一(yī / yì ／yí)些頭部或成熟公司，正積極開展大(dà)數據用戶喚醒活動，守住打下的(de)江山才是(shì)下半場最重要(yào / yāo)的(de)課題。你今天不(bù)行動，沒準明天那80%的(de)沉睡用戶就(jiù)是(shì)别人(rén)的(de)了(le／liǎo)。
轉載：《如何高效快速喚醒APP裏80%的(de)沉睡用戶？》http://www.afenxi.com/post/47592