營銷觀察 | 關于(yú)互聯網公司和(hé / huò)agency的(de)關系，騰訊想到(dào)了(le／liǎo)賦能

一(yī / yì ／yí)方面，廣告公司本身仍然擁有着一(yī / yì ／yí)些廣告投放的(de)話語權，所以(yǐ)它們仍算是(shì)互聯網公司的(de)客戶；但另一(yī / yì ／yí)方面，互聯網媒體對廣告收入的(de)倚重使得它們與廣告公司的(de)業務之(zhī)間有了(le／liǎo)越來(lái)越多的(de)交集，并且憑借着自身累積的(de)技術優勢建立了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)競争門檻。

結果如你所見，某種程度上(shàng)，廣告公司正變得越來(lái)越弱勢。

雖然外界總是(shì)津津樂道(dào)于(yú)互聯網巨頭可能會在(zài)未來(lái)取代4A廣告公司的(de)功能，但在(zài)一(yī / yì ／yí)些互聯網人(rén)看來(lái)，這(zhè)種論調并不(bù)算完全靠譜。在(zài)最近舉行的(de)金投賞論壇上(shàng)，騰訊社交廣告副總經理張敏毅提到(dào)廣告最重要(yào / yāo)的(de)三個(gè)環節是(shì)找對人(rén)、找對場景和(hé / huò)講好故事，互聯網巨頭們通過數據和(hé / huò)技術能夠做到(dào)前兩件事情，但講故事的(de)能力仍然不(bù)算互聯網公司們的(de)長項。

因此，與廣告公司的(de)合作成了(le／liǎo)騰訊社交廣告接下來(lái)要(yào / yāo)做的(de)事情，他(tā)們推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)“π”計劃。“π 是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)數學當中最常使用的(de)公共系數，我們會将服務和(hé / huò)能力開放出(chū)來(lái)供創意合作夥伴和(hé / huò)客戶一(yī / yì ／yí)起使用。”張敏毅說(shuō)。

在(zài)騰訊的(de)官方話術中，這(zhè)算是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)帶有知識共享性質和(hé / huò)創意共聚共建的(de)過程。而(ér)其中最能表達開放心态的(de)是(shì)騰訊會開放自身的(de)團隊、辦公場地(dì / de)、工作資料和(hé / huò)工作界面給自己的(de)合作夥伴，而(ér)第一(yī / yì ／yí)批客戶已經準備進駐。

實際上(shàng)，互聯網公司和(hé / huò)廣告公司的(de)“聯姻”從去年就(jiù)已開始，陽獅集團在(zài)今年6月就(jiù)與阿裏巴巴宣布成爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)合作夥伴，WPP全球CEO蘇銘天在(zài)今年7月也(yě)曾率領100多位高層組團訪問阿裏巴巴總部。騰訊則是(shì)在(zài)6月與電通安吉斯達成全球戰略合作，并且在(zài)今年年中聯合廣告業界發起了(le／liǎo)“IDEA+實驗室”探索創意與技術的(de)結合。

“其中的(de)問題在(zài)于(yú)，從創意層面來(lái)說(shuō)，廣告公司是(shì)有邊界的(de)。每增加一(yī / yì ／yí)個(gè)case，就(jiù)必須增加相應的(de)創意人(rén)才，這(zhè)也(yě)就(jiù)意味着成本。對于(yú)講求規模經濟的(de)互聯網公司而(ér)言，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)件不(bù)太劃算的(de)事情。”一(yī / yì ／yí)位業内人(rén)士告訴36氪。在(zài)他(tā)看來(lái)，騰訊搭建的(de)這(zhè)種偏柔性的(de)合作關系，既幫助廣告業界對接了(le／liǎo)很多技術能力，也(yě)能達到(dào)提升質量的(de)同時(shí)控制成本的(de)目的(de)。更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，在(zài)廣告内容化的(de)背景下，能夠通過創意保證自身平台的(de)内容質量。

張敏毅在(zài)演講中提到(dào)騰訊社交廣告的(de)口号是(shì)“賦能商業，始終于(yú)人(rén)”，他(tā)認爲(wéi / wèi)人(rén)性和(hé / huò)故事仍然是(shì)廣告有效的(de)内核，而(ér)技術能扮演“放大(dà)器”的(de)效果，這(zhè)在(zài)今年人(rén)民日報與天天P圖合作的(de)“軍裝照”推廣，騰訊社交廣告和(hé / huò)貓途鷹朋友圈廣告@廣告主 互動中都有所體現。

當然，π計劃隻是(shì)與廣告公司建立一(yī / yì ／yí)攬子(zǐ)合作關系的(de)行動計劃，更多的(de)實際作爲(wéi / wèi)正在(zài)慢慢推進之(zhī)中。

譬如騰訊社交廣告在(zài)公益廣告領域面向廣告公司發起了(le／liǎo)“我是(shì)創益人(rén)”的(de)活動，并開出(chū)了(le／liǎo)接近千萬的(de)獲獎費用和(hé / huò)高達六千萬的(de)廣告投放資源。根據騰訊官方的(de)統計，參加這(zhè)次活動的(de)團隊超過800個(gè)，吸引的(de)創意人(rén)數量超過3500位。最終，來(lái)自盛世長城國(guó)際廣告公司的(de)《不(bù)朽的(de)豐碑》奪得年度大(dà)獎，這(zhè)個(gè)結合LBS技術的(de)關注老兵的(de)廣告活動将100萬元獎金和(hé / huò)1000萬創益廣告金收入囊中。

在(zài)活動上(shàng)，騰訊社交廣告副總經理郭駿弦表示：“這(zhè)次活動是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)加強創意人(rén)與公益機構的(de)連接與溝通，騰訊對于(yú)創意人(rén)在(zài)平台和(hé / huò)技術上(shàng)的(de)培訓輔導也(yě)會加大(dà)力度。”

由此可以(yǐ)看出(chū)，與過往更多被強調的(de)“替代”與“被替代”的(de)關系不(bù)同，互聯網公司和(hé / huò)廣告公司之(zhī)間正逐步走向合作。對廣告公司來(lái)講，他(tā)們的(de)痛點是(shì)擁有講故事的(de)能力，但傳統的(de)創意不(bù)一(yī / yì ／yí)定能在(zài)社交等新媒體平台上(shàng)獲得預期的(de)效果；對騰訊來(lái)說(shuō)，他(tā)們需要(yào / yāo)瞄準痛點賦能廣告公司，在(zài)幫助整個(gè)行業更快融入技術環境的(de)同時(shí)，通過故事的(de)力量提升整個(gè)平台商業化産品的(de)消費者體驗。

從這(zhè)一(yī / yì ／yí)點來(lái)看，兩個(gè)不(bù)同行業間的(de)融合在(zài)未來(lái)還會更深度地(dì / de)融合下去，畢竟它們實現了(le／liǎo)各取所需。

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