文/沈玉傾

來(lái)源/市值榜（ID：shizhibang2021）

互聯網的(de)聯姻還在(zài)繼續。

12 月 27 日，美團與快手達成互聯互通戰略合作，美團将在(zài)快手開放平台上(shàng)線美團小程序，預計 2022 年元旦後正式落地(dì / de)試行。

具體到(dào)合作方式，通過美團小程序，快手将爲(wéi / wèi)美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上(shàng)交易和(hé / huò)售後服務等能力。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，不(bù)久之(zhī)後，快手的(de)用戶能夠通過快手 App 内的(de)美團小程序，直接觸達美團本地(dì / de)生活服務。

二者的(de)互聯互通，是(shì)繼微信開放外鏈後互聯網公司的(de)又一(yī / yì ／yí)落地(dì / de)進展，他(tā)們的(de)開放，是(shì)基于(yú)核心業務——本地(dì / de)生活服務的(de)合作，這(zhè)是(shì)美團的(de)業務大(dà)本營，也(yě)是(shì)短視頻平台繼廣告、電商之(zhī)外，第三條有望帶來(lái)商業增長的(de)路徑。

要(yào / yāo)深入理解這(zhè)場合作，有三個(gè)問題尤爲(wéi / wèi)關鍵：本地(dì / de)生活還有多少想象空間？合作能爲(wéi / wèi)他(tā)們雙方帶來(lái)什麽？誰才是(shì)最大(dà)的(de)受益者？他(tā)們又将如何面對行業更激烈的(de)競争？

挑戰，如何撬動新增量

以(yǐ) 2011 年 O2O 模式在(zài)國(guó)内興起爲(wéi / wèi)起點，本地(dì / de)生活 O2O 的(de)發展已經走過十年。

過去十年，從“千團大(dà)戰”到(dào)外賣大(dà)戰、到(dào)打車大(dà)戰、到(dào)共享單車大(dà)戰、再到(dào)社區團購大(dà)戰等等，幾乎每一(yī / yì ／yí)個(gè)新業态的(de)競争都有三個(gè)共性：

1、 初期資本大(dà)量湧入；

2、中期燒錢補貼是(shì)平台最常用也(yě)最有效的(de)競争手段；

3、赢家靠規模取勝後，挑戰不(bù)會停止，他(tā)們還需要(yào / yāo)繼續投入，乃至在(zài)較長的(de)時(shí)間裏承受虧損。

由此出(chū)發，我們看到(dào)，這(zhè)三個(gè)共性指向了(le／liǎo)本地(dì / de)生活服務 O2O 的(de)三個(gè)特點：

第一(yī / yì ／yí)，它在(zài)資本市場有着充足的(de)吸引力，這(zhè)是(shì)由它潛在(zài)的(de)市場規模決定的(de)。

艾瑞咨詢在(zài)一(yī / yì ／yí)份研報中指出(chū)，2020 年中國(guó)本地(dì / de)生活服務市場規模爲(wéi / wèi) 19.5 萬億元，其預計到(dào) 2025 年這(zhè)一(yī / yì ／yí)數字将增長至 35.3 萬億元。

同時(shí)期内，本地(dì / de)生活 O2O 市場規模在(zài) 1.3 萬億上(shàng)下，按照“所有線下的(de)商業模式，都值得在(zài)線上(shàng)重做一(yī / yì ／yí)遍”這(zhè)一(yī / yì ／yí)邏輯，O2O 的(de)生意依然是(shì)一(yī / yì ／yí)片藍海。

第二，對用戶、商戶的(de)補貼，首先是(shì)對流量的(de)争奪，最終體現爲(wéi / wèi)平台能力。

争奪流量的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)側面，是(shì)服務及用戶體驗上(shàng)的(de)縱深，O2O 對互聯網的(de)沖擊性在(zài)于(yú)，它改變的(de)是(shì)消費者與服務的(de)關系，在(zài)這(zhè)之(zhī)前，新聞門戶網站改變的(de)是(shì)人(rén)與信息的(de)關系、電商改變的(de)是(shì)人(rén)與商品的(de)關系。

換言之(zhī)，燒錢補貼決定平台流量的(de)下限，服務及體驗，則決定着平台流量的(de)上(shàng)限，同時(shí)影響用戶留存。

第三，将服務做深是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“重生意”，所以(yǐ)平台端投入越做越大(dà)，用戶及商家側效率越來(lái)越高。

無論是(shì)“到(dào)家”還是(shì)“到(dào)店”，用戶的(de)消費決策在(zài)線上(shàng)完成，但消費場景一(yī / yì ／yí)般在(zài)線下，在(zài)這(zhè)條消費鏈條中，供給、履約、服務等多重因素，都影響平台粘性——這(zhè)也(yě)是(shì)美團多年的(de)沉澱。

在(zài)此基礎上(shàng)，美團也(yě)好，快手也(yě)好，當本地(dì / de)生活服務成爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)業務交叉點，他(tā)們面臨着共同的(de)挑戰：如何發掘更大(dà)的(de)市場規模、如何獲取更多的(de)流量、如何進一(yī / yì ／yí)步應對競争及提升運營效率。

回到(dào)美團與快手的(de)合作，我們無非需要(yào / yāo)回答三個(gè)問題：快手的(de)能力是(shì)什麽？美團的(de)能力是(shì)什麽？當本地(dì / de)生活遇上(shàng)短視頻，又會發生什麽？

先來(lái)看快手。

短視頻平台有着豐富的(de)内容流量，用戶粘性高，且使用時(shí)長相較社交等平台更加集中，這(zhè)是(shì)由視頻内容的(de)沉浸式特性決定的(de)。以(yǐ)快手爲(wéi / wèi)例，截至今年 9 月，它的(de)月活用戶是(shì) 5.7 億人(rén)，日活用戶是(shì) 3.2 億人(rén)，每位日活用戶的(de)日均使用時(shí)長是(shì) 119.1 分鍾。

沉浸式體驗爲(wéi / wèi)短視頻帶去了(le／liǎo)強種草效應，這(zhè)也(yě)是(shì)視頻流内容廣告及電商這(zhè)兩條商業化路徑得以(yǐ)走通的(de)關鍵。

快手的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)優勢，是(shì)它的(de)信任機制較爲(wéi / wèi)完備，這(zhè)是(shì)由它去中心化的(de)粉絲訂閱+算法分發這(zhè)一(yī / yì ／yí)流量分發機制決定的(de)。

再來(lái)看美團。

美團過去多年在(zài)本地(dì / de)生活領域的(de)深耕，讓它在(zài)鏈接更多商家的(de)同時(shí)，在(zài)供給、履約、服務等系統能力建設等方面沉澱較深。

如今雙方聯手，實際上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)次平台優勢能力的(de)互補：

作爲(wéi / wèi)内容社區的(de)快手，能夠加速它的(de)本地(dì / de)生活業務布局，它也(yě)得以(yǐ)挖掘到(dào)更大(dà)的(de)流量價值，以(yǐ)更輕的(de)姿态加速商業化探索。

而(ér)作爲(wéi / wèi)本地(dì / de)生活服務平台的(de)美團，在(zài)與快手相互打通後，能夠獲得更充沛的(de)流量，同時(shí)進一(yī / yì ／yí)步鞏固它在(zài)供給側的(de)優勢。

另一(yī / yì ／yí)方面，當短視頻内容的(de)種草效應發揮到(dào)本地(dì / de)生活服務，“短視頻種草——線下消費”的(de)商業鏈條得以(yǐ)打通，短視頻實際上(shàng)成了(le／liǎo)本地(dì / de)生活服務新的(de)增量。

新模式：商家的(de)形式大(dà)改造

按照成長路徑的(de)不(bù)同，本地(dì / de)生活服務的(de)玩家可以(yǐ)分爲(wéi / wèi)兩類：交易平台、内容平台。

前者大(dà)多從某一(yī / yì ／yí)類高頻剛需爲(wéi / wèi)切口，形成流量規模後長成生活服務平台，再去适配更多的(de)剛需，他(tā)們橫向的(de)業務拓展，是(shì)基于(yú)平台的(de)通用能力。

而(ér)後者，首先是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)内容聚合平台，内容的(de)豐富度及用戶粘性，是(shì)他(tā)們商業化的(de)前提，無論是(shì)廣告還是(shì)電商，又或者本地(dì / de)生活，他(tā)們的(de)業務拓展，是(shì)基于(yú)内容本身的(de)特性。

這(zhè)就(jiù)決定了(le／liǎo)他(tā)們在(zài)用戶消費鏈路上(shàng)側重點及優勢上(shàng)的(de)差異，比如，短視頻平台更擅長前端的(de)種草，而(ér)美團等本地(dì / de)生活服務平台，更擅長後端的(de)交易及履約。

這(zhè)兩者存在(zài)天然的(de)業務補充：

O2O 線上(shàng)消費線下體驗的(de)模式下，線上(shàng)的(de)消費環節實則是(shì)電商的(de)部分，而(ér)内容與電商結合後的(de)市場潛力，已經被證明。

O2O 消費場景中，平台充當消費者和(hé / huò)商戶的(de)中間角色，早些年它憑借信息不(bù)對稱就(jiù)能夠做好服務，但現在(zài)用戶的(de)需求和(hé / huò)要(yào / yāo)求都變高了(le／liǎo)，它需要(yào / yāo)提供更深層次的(de)連接，這(zhè)正是(shì)視頻流内容的(de)優勢。

不(bù)論哪一(yī / yì ／yí)類，都不(bù)可能全賽道(dào)“通吃”：

第一(yī / yì ／yí)，相比實物電商，本地(dì / de)生活服務更難被标準化。

實物電商與本地(dì / de)生活服務最大(dà)的(de)區别在(zài)于(yú)，前者提供的(de)商品大(dà)多是(shì)标準化的(de)，後者提供的(de)商品是(shì)服務，難以(yǐ)被标準化。

第二，本地(dì / de)生活服務的(de)履約成本更高。

傳統實物電商的(de)消費鏈條到(dào)交易完成基本就(jiù)結束了(le／liǎo)，履約更多體現在(zài)“買家秀”是(shì)否更接近“賣家秀”，商品的(de)标準化加上(shàng)視頻流内容更加全面、動态的(de)産品展示，更容易讓消費者達成“所見即所得”。

本地(dì / de)生活服務的(de)履約則在(zài)線下完成，在(zài)非标準化的(de)服務面前，用戶的(de)決策鏈路變長，這(zhè)一(yī / yì ／yí)過程中，其他(tā)用戶對商戶的(de)評價，會是(shì)影響決策行爲(wéi / wèi)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)變量，但完整的(de)評價體系，更有賴于(yú)平台商家數量的(de)豐富度、UGC 内容的(de)生态完整性。

第三，商家需要(yào / yāo)更高效率的(de)營銷手段。

商家效率的(de)提升無外乎兩條路徑，一(yī / yì ／yí)是(shì)提升種草成功率；二是(shì)依托完備的(de)服務、體驗吸引自然客流。短視頻是(shì)達成前者最有效的(de)方式，後者則有賴于(yú)過往消費者的(de)評價體系。

但如我們上(shàng)文所述，更大(dà)規模實現“線上(shàng)種草——線下消費”的(de)交易鏈路，需要(yào / yāo)讓更多的(de)商家擁有種草的(de)能力，這(zhè)也(yě)就(jiù)意味着，商戶僅僅依靠 UGC 内容形成的(de)吸引力是(shì)遠遠不(bù)夠的(de)，當他(tā)們不(bù)擅長甚至不(bù)具備内容生産的(de)能力之(zhī)時(shí)，依托内容平台來(lái)實現更大(dà)規模的(de)種草，是(shì)一(yī / yì ／yí)條好出(chū)路。

反之(zhī)亦然，短視頻帶來(lái)的(de)種草效應是(shì)短線的(de)，如何将這(zhè)種短線的(de)競争力發展爲(wéi / wèi)長線的(de)競争力，這(zhè)才是(shì)商家應該守住的(de)基本盤。

美團認爲(wéi / wèi)，短期看需求，長期看供給，線下做的(de)是(shì)供給，線上(shàng)做的(de)是(shì)需求，但需求和(hé / huò)供給相互促進才能發展。

簡單來(lái)看，雙方合作之(zhī)下的(de)這(zhè)種模式創新，實際上(shàng)做到(dào)了(le／liǎo)兩點：

第一(yī / yì ／yí)，将更多的(de)線下服務線上(shàng)化；第二，鏈接起更多的(de)用戶需求，在(zài)驅動供給的(de)同時(shí)，持續激發新的(de)需求。

在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)過程中，商家作爲(wéi / wèi)需求的(de)承接者與提供者，實質上(shàng)是(shì)迎來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次效率升級的(de)好機會。

未來(lái)：競争在(zài)冰山之(zhī)下

美團與快手的(de)合作，一(yī / yì ／yí)面是(shì)互聯網平台之(zhī)間的(de)互聯互通程度進一(yī / yì ／yí)步加深；另一(yī / yì ／yí)面，則是(shì)行業的(de)格局再次生變。

他(tā)們在(zài)合作中各取所需，也(yě)有機會挖掘到(dào)新的(de)市場增量。但他(tā)們面臨的(de)挑戰不(bù)會消失，行業間競争也(yě)不(bù)會消彌。

回過頭看，過去互聯網企業築起圍牆花園，本質上(shàng)是(shì)圍繞規模在(zài)轉：掌握更多的(de)用戶規模，占據更高的(de)用戶時(shí)長規模，這(zhè)是(shì)他(tā)們追求更大(dà)商業利益的(de)前提。

這(zhè)也(yě)就(jiù)導緻，過去互聯網企業對規模的(de)追求，往往蓋過産品、服務和(hé / huò)體驗。

如今互聯互通的(de)大(dà)趨勢下，平台間流量逐漸相互讓渡，随着他(tā)們開放程度的(de)加深，整體互聯網生态，将由規模驅動邁入效率驅動階段，企業間的(de)競争，将更多圍繞效率增長來(lái)展開。

聚焦本地(dì / de)生活賽道(dào)，無論是(shì)平台效率的(de)提升，還是(shì)商家運營效率的(de)提升，無非要(yào / yāo)做到(dào)三點：讓服務标準化、讓體驗可控制、讓履約可監控，最終的(de)落腳點，都會聚合到(dào)用戶體驗。

這(zhè)也(yě)是(shì)已經率先完成規模化的(de)美團們最大(dà)的(de)優勢，他(tā)們有更大(dà)的(de)規模、更成熟的(de)服務、更完備的(de)履約體系、更大(dà)量級的(de)商戶生态。

以(yǐ)美團爲(wéi / wèi)例，三季度财報顯示，過去 12 個(gè)月，它的(de)年交易用戶數是(shì) 6.7 億，活躍商家數量達到(dào)了(le／liǎo) 830 萬。

即便如此，本地(dì / de)生活線上(shàng)化的(de)滲透率依舊很低，更多需求未被滿足。

短視頻和(hé / huò)直播是(shì)一(yī / yì ／yí)條潛力更大(dà)、效率提升更明顯的(de)路徑，這(zhè)也(yě)是(shì)當前賽道(dào)内玩家都看到(dào)的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)趨勢。

但在(zài)本地(dì / de)生活服務的(de)場景下，視頻流内容的(de)優勢集中在(zài)種草環節，還未深入到(dào)消費鏈條更深處。

湊湊 COO 趙木铨表示，通過短視頻購買團購套餐的(de)用戶與通過美團購買套餐的(de)用戶不(bù)同。前者對價格更敏感、群體更年輕，後者更忠實、複購率更高。

在(zài)他(tā)看來(lái)，短視頻能提供更加直觀和(hé / huò)沉浸式的(de)種草體驗，更利于(yú)抓住年輕用戶，能幫助品牌起到(dào)拉新效果，但同時(shí)品牌也(yě)需要(yào / yāo)做好線上(shàng)門店和(hé / huò)品牌的(de)長線經營。

這(zhè)就(jiù)涉及到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)問題，當本地(dì / de)生活的(de)盤子(zǐ)越做越大(dà)，覆蓋的(de)消費人(rén)群越來(lái)越廣，平台如何幫助更多的(de)商戶做好長線運營？

他(tā)們隐匿于(yú)冰山下的(de)系統能力，是(shì)決定未來(lái)勝負的(de)關鍵。

本地(dì / de)生活服務線上(shàng)化的(de)趨勢下，由于(yú)用戶的(de)消費場景在(zài)線下，商戶的(de)運營情況、管理優劣，在(zài)用戶側會得到(dào)直接反饋。

簡單來(lái)說(shuō)，平台提供給商戶的(de)服務能力，最終是(shì)在(zài)爲(wéi / wèi)用戶體驗服務。

以(yǐ)美團爲(wéi / wèi)例，它能爲(wéi / wèi)商家提供包括商戶信息維護管理系統、使用評價體系、用戶商戶服務體系、交易支付管理體系、數字化履約保障體系、平台治理規則體系等在(zài)内的(de)保障。也(yě)因此，趙木铨稱，美團更适合進行長期的(de)線上(shàng)門店經營和(hé / huò)品牌建設。

當這(zhè)種底層的(de)商戶服務能力搭建完成且被多次成功驗證，實際上(shàng)已經拓寬、拓深了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家企業的(de)護城河。

結語

美團與快手的(de)合作，從本身來(lái)看，是(shì)兩家有業務交集的(de)企業，基于(yú)業務的(de)協同性、彼此生态的(de)互補性做出(chū)的(de)一(yī / yì ／yí)次嘗試。

他(tā)們一(yī / yì ／yí)個(gè)更重、一(yī / yì ／yí)個(gè)更輕；一(yī / yì ／yí)個(gè)強在(zài)流量、内容及強轉化，一(yī / yì ／yí)個(gè)強在(zài)履約及商戶資源。對他(tā)們而(ér)言，彼此開放帶來(lái)的(de)最好結果是(shì)共赢。

過去幾年，互聯網企業們很多事情都選擇自己做，習慣了(le／liǎo)自己構築生态，同時(shí)圍起一(yī / yì ／yí)座座高牆。

這(zhè)也(yě)導緻，他(tā)們不(bù)可避免地(dì / de)在(zài)某些業務闆塊遇到(dào)瓶頸，也(yě)在(zài)某些程度上(shàng)，限制了(le／liǎo)模式原來(lái)的(de)想象力。

現在(zài)，互聯網企業間的(de)互聯互通程度在(zài)不(bù)斷加深，這(zhè)給了(le／liǎo)他(tā)們新的(de)啓示，他(tā)們都需要(yào / yāo)接受，接下來(lái)，競合才是(shì)互聯網的(de)新常态。