文陸玖财經

上(shàng)市遇阻、用戶數滞增、财務壓力、行業前景不(bù)明……知識付費行業作爲(wéi / wèi)焦慮的(de)販賣者，如今自身更爲(wéi / wèi)焦慮。

堆砌、搬運、縮寫——這(zhè)就(jiù)是(shì)目前知識付費大(dà)咖們所做的(de)工作。

在(zài)知識付費行業混迹久後，得出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)基本結論是(shì)，大(dà)咖們的(de)認知并沒有比你高多少。重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，他(tā)們比你更勤奮和(hé / huò)努力。所以(yǐ)，販賣焦慮者，本身也(yě)許更加焦慮。

這(zhè)就(jiù)是(shì)在(zài)準備跨年演講的(de)得到(dào)團隊，必須要(yào / yāo)封閉數周的(de)原因。這(zhè)就(jiù)如同我們參加高考前的(de)沖刺，必須給自己填鴨式充電。在(zài)整體知識付費行業遭遇瓶頸，會員續約率連續放緩，樊登讀書會的(de)類傳銷模式都快玩不(bù)下去的(de)情況下，得到(dào)還能堅持數年召開跨年演講，不(bù)得不(bù)佩服羅振宇的(de)勤奮和(hé / huò)堅持。

讓得到(dào)團隊焦慮的(de)是(shì)，本次跨年演講在(zài) 12 月 28 日宣布取消觀衆進場，啓動緊急退票程序。羅胖不(bù)僅将面對 12000 個(gè)空座位，還要(yào / yāo)損失千萬級别的(de)門票收入。

作爲(wéi / wèi)焦慮的(de)販賣者，羅振宇不(bù)得不(bù)扛的(de)遠不(bù)止這(zhè)一(yī / yì ／yí)層焦慮，因爲(wéi / wèi)得到(dào)母公司思維造物，正在(zài)提交A股的(de)上(shàng)市申請，而(ér)等待的(de)過程，目前遭遇“中止”。

這(zhè)位時(shí)間的(de)朋友，很可能更是(shì)，焦慮的(de)朋友。

思維造物的(de)上(shàng)市焦慮

IPO 就(jiù)像一(yī / yì ／yí)扇充滿魔力的(de)門，吸引着無數創業者們前仆後繼地(dì / de)敲擊。在(zài)知識付費行業，知乎已經成功，而(ér)創業黑馬這(zhè)樣的(de)培訓公司也(yě)成功登錄了(le／liǎo)A股。思維造物沒有不(bù)焦慮的(de)理由。

知乎（ZH.US）爲(wéi / wèi)想牽手資本市場的(de)知識付費玩家們，提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)暢想樣闆，但讓羅胖焦慮的(de)是(shì)，截至陸玖财經發稿時(shí)，思維造物的(de) IPO 努力，還被擋在(zài)“中止”兩個(gè)字之(zhī)外。

除了(le／liǎo)上(shàng)市地(dì / de)選擇的(de)不(bù)同，闖關創業闆的(de)思維造物對比知乎，上(shàng)市背後的(de)商業邏輯也(yě)不(bù)盡相同。陸玖财經在(zài)今年 3 月的(de)文章《知乎 IPO 後，得到(dào)羅振宇是(shì)笑還是(shì)哭？》中如此評價：“看起來(lái)像程序員的(de)周源也(yě)許更像理想化的(de)知識分子(zǐ)，而(ér)看起來(lái)像是(shì)知識分子(zǐ)的(de)羅振宇則更像是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)徹頭徹尾的(de)商人(rén)。”

知乎瞄準的(de)是(shì)“内容社區”生意，用戶間情感連接更緊密，而(ér)在(zài)賽道(dào)另一(yī / yì ／yí)端，得到(dào)耕耘的(de)是(shì)内容平台。曾在(zài)得到(dào)工作過的(de)西昻翔表示，羅振宇希望通過爲(wéi / wèi)新興中産階級提供桌邊談資實現目标。

新中産們的(de)階級躍遷帶來(lái)了(le／liǎo)更複雜的(de)博弈環境，也(yě)激發出(chū)他(tā)們往上(shàng)攀登的(de)上(shàng)進心。焦慮與欲望相伴相生，抓住這(zhè)批消費者——更準确地(dì / de)說(shuō)是(shì)“抓住他(tā)們的(de)焦慮”——就(jiù)意味着抓住機會。

西昻翔将得到(dào)的(de)方法總結爲(wéi / wèi)“互聯網出(chū)版商”——吸引頭部 IP 留在(zài)自己的(de)平台，跳過廣告主，然後号召讀者們沖着這(zhè)些個(gè)人(rén)品牌去閱讀。如果我們把“出(chū)版”這(zhè)個(gè)詞的(de)定義放大(dà)，不(bù)再局限于(yú)文字，那麽所有的(de)視頻、音頻平台都有主動尋找甚至培養自帶流量的(de) IP 的(de)趨勢。

值得注意的(de)是(shì)，消費者追随宣講人(rén)的(de)個(gè)人(rén) IP 而(ér)來(lái)，當宣講人(rén)離開後，得到(dào) APP 的(de)獨立價值将被削弱。喜馬拉雅、樊登讀書會甚至更垂直的(de)文化品牌“看理想”，都跟得到(dào)有撞型之(zhī)嫌，一(yī / yì ／yí)番比較下來(lái)，似乎很難爲(wéi / wèi)得到(dào)貼上(shàng)“更具未來(lái)感”的(de)标簽。

從上(shàng)市進展來(lái)看，得到(dào)與知乎也(yě)存在(zài)差距。相較來(lái)說(shuō)，知乎商業化能力更弱，登陸二級市場卻更早，中間或許也(yě)透露出(chū)資本的(de)傾向，聰明的(de)錢更看好高粘合度的(de)社區，面對單純的(de)内容分發平台則顯得謹慎。

從财務數據看，對比于(yú)淨虧損額持續增長的(de)知乎，得到(dào)的(de)數據更好看一(yī / yì ／yí)點。根據得到(dào)公布的(de)招股書，2017 年起，思維造物淨利潤始終爲(wéi / wèi)正并基本保持增長，2017 與 2018 年錄得淨利潤分别爲(wéi / wèi) 6131 萬元、4764 萬元，2019 年歸母淨利潤更是(shì)突破億元關卡，來(lái)到(dào) 1.17 億元。

但是(shì)，得到(dào)也(yě)面臨自己的(de)問題：沒有高頻高質的(de)用戶互動做粘合，得到(dào)能夠觸及的(de)潛在(zài)消費人(rén)群明顯小于(yú)知乎。還是(shì)那句話，初期業态前提下，資本不(bù)擔心燒錢，更擔心錢往哪兒燒。根據三季度财報，知乎的(de)支出(chū)大(dà)頭來(lái)自運營費用，促銷及用戶拉新方面的(de)費用拉扯了(le／liǎo)知乎盈利，而(ér)首次突破 1 億的(de) MAU 又證明着知乎花錢有理，選對方向後就(jiù)隻待時(shí)間驗證。

知識付費賽道(dào)裏，另一(yī / yì ／yí)個(gè)需要(yào / yāo)被尊重的(de)對手是(shì)喜馬拉雅。今年 9 月，喜馬拉雅向港交所遞交 IPO 申請，招股書顯示喜馬拉雅的(de)月活用戶及付費率均實現連續三年增長，來(lái)自用戶訂閱的(de)收入在(zài)總營收中的(de)占比由 2018 年的(de) 43.8% 提升至今年上(shàng)半年的(de) 54.6%，同時(shí)來(lái)自廣告業務的(de)收入比例從 28.3% 下降至 24.5%，這(zhè)不(bù)僅證明了(le／liǎo)喜馬拉雅在(zài)優質内容産出(chū)方面的(de)能力，更給予了(le／liǎo)它抵抗風險的(de)底氣。

截至 2021 年 6 月 30 日，喜馬拉雅平均月活躍用戶爲(wéi / wèi) 2.62 億，移動端用戶總使用時(shí)長達 8478 億分鍾，約占中國(guó)所有在(zài)線音頻平台移動端用戶收聽總時(shí)長的(de) 70.9%。反觀得到(dào)，招股書中最新數據顯示其月活尚還停留在(zài)百萬級别，付費用戶數更是(shì)增速減慢。2018、2019 及 2020 年一(yī / yì ／yí)季度，得到(dào)新增付費用戶數分别爲(wéi / wèi) 164.91 萬人(rén)、91.10 萬人(rén)和(hé / huò) 82.61 萬人(rén)，在(zài)活躍用戶規模并不(bù)大(dà)的(de)情況下，用戶付費意願的(de)降低極易爲(wéi / wèi)平台帶來(lái)掣肘，一(yī / yì ／yí)旦惡性循環形成，再做改變将更爲(wéi / wèi)艱難。

顯然，從用戶基數的(de)角度看，得到(dào)的(de)底子(zǐ)還很薄弱，這(zhè)成爲(wéi / wèi)羅振宇不(bù)得不(bù)面對的(de)另一(yī / yì ／yí)項焦慮。

知識付費的(de)行業軟肋

知識付費行業裏，家喻戶曉的(de)企業不(bù)止得到(dào)與知乎，吳曉波頻道(dào)和(hé / huò)樊登讀書亦常被提及，尤其是(shì)在(zài)高收入階層。得到(dào)的(de)招股書中，上(shàng)述企業被明晃晃地(dì / de)擺在(zài)競争對手位置上(shàng)加以(yǐ)分析，但事實上(shàng)，幾家企業的(de)區别在(zài)名字上(shàng)便有所體現。

對杭州巴九靈（吳曉波頻道(dào)母公司）和(hé / huò)黃豆網絡（樊登讀書母公司）來(lái)說(shuō)，吳曉波和(hé / huò)樊登對上(shàng)遊投資方和(hé / huò)下遊消費者的(de)号召力很難忽視。2019 年 3 月，吳曉波試圖通過全通教育（300359.SZ）收購巴九靈公司 96% 的(de)股權實現曲線上(shàng)市，而(ér)後收獲深交所問詢函，質疑企業重組有吳曉波“個(gè)人(rén) IP 證券化”嫌疑。

爲(wéi / wèi)應對此事，全通教育發布長逾百頁的(de)回複函回答深交所問題，并在(zài) 2019 年前後 6 次公布重組進展公告。與此同時(shí)，巴九靈也(yě)試圖消除吳曉波個(gè)人(rén) IP 在(zài)公司的(de)痕迹，如将公衆号“吳曉波頻道(dào)”更名爲(wéi / wèi)“890 新商學”，但重組上(shàng)市進程，到(dào)最後仍以(yǐ)失敗告終。

2020 年 6 月，巴九靈啓動獨立 IPO，根據浙江監管局官網發布的(de)《杭州巴九靈文化創意股份有限公司輔導備案公示文件》，巴九靈此次上(shàng)市輔導機構爲(wéi / wèi)申萬宏源承銷保薦公司，輔導期大(dà)緻爲(wéi / wèi) 2020 年 6 月至 12 月。今年 2 月 26 日，根據媒體消息，巴九靈已完成第三期 IPO 上(shàng)市輔導，輔導機構仍爲(wéi / wèi)申萬宏源承銷保薦公司，此後再未更新上(shàng)市進度。

根據此前披露的(de)公告内容，巴九靈主要(yào / yāo)通過“吳曉波頻道(dào)”公衆号及喜馬拉雅、咪咕等移動載體盈利，吳曉波個(gè)人(rén) IP 在(zài)品牌塑造和(hé / huò)消費者口碑中的(de)助力不(bù)言而(ér)喻。不(bù)少專業人(rén)士指出(chū)，巴九靈此舉是(shì)成也(yě) IP，敗也(yě) IP，企業核心人(rén)物爲(wéi / wèi)中心的(de)打法在(zài)創業初期固然有着便于(yú)積累原始資本的(de)好處，卻也(yě)常常因爲(wéi / wèi)二者聯系過于(yú)緊密而(ér)招緻資本市場的(de)懷疑。著名經濟學家宋清輝在(zài)自己的(de)專欄中指出(chū)，依靠個(gè)人(rén) IP 獲得發展和(hé / huò)營收的(de)公司，去個(gè)人(rén) IP 帶來(lái)的(de)影響是(shì)緻命的(de)。

目前看來(lái)，巴九靈已意識到(dào)需進行“去吳曉波化”措施，但從其公示中給出(chū)的(de)主營業務情況介紹來(lái)看，一(yī / yì ／yí)時(shí)間還難以(yǐ)給出(chū)除吳曉波以(yǐ)外的(de)可靠增長點。這(zhè)個(gè)問題同樣出(chū)現在(zài)樊登讀書身上(shàng)。據了(le／liǎo)解，受疫情影響及消費者支持意願下降，樊登讀書 2021 年以(yǐ)來(lái)的(de)發展并不(bù)算好。

今年 10 月，樊登接受媒體專訪，被問到(dào)與個(gè)人(rén) IP 相關的(de)問題時(shí)，樊登回應了(le／liǎo)對于(yú)“焦慮”的(de)質疑：“我們走的(de)就(jiù)是(shì)正常 IP 的(de)路線，隻不(bù)過你擔憂或者着急的(de)是(shì)說(shuō)爲(wéi / wèi)什麽還沒有第二個(gè) IP 誕生。”他(tā)以(yǐ) JK·羅琳和(hé / huò)成龍爲(wéi / wèi)例，認爲(wéi / wèi)不(bù)一(yī / yì ／yí)定需要(yào / yāo)打破個(gè)人(rén) IP 的(de)壁壘，重要(yào / yāo)的(de)是(shì)享受過程，傳遞價值觀。

誠如樊登所言，大(dà)家目标不(bù)同，對商業化路徑的(de)認可和(hé / huò)需求度也(yě)存在(zài)差異，當企業家們更注重做好眼前事時(shí)，有些問題或許就(jiù)不(bù)是(shì)問題。但對目标是(shì)星辰大(dà)海的(de)吳曉波，Key Man Risk 過高的(de)難關必須要(yào / yāo)越過，這(zhè)一(yī / yì ／yí)關同樣橫亘在(zài)已經走向大(dà)V驅動付費的(de)得到(dào)面前。

依照思維造物招股書，2017、2018 和(hé / huò) 2019 年公司的(de)前五大(dà)供應商中均出(chū)現了(le／liǎo)課程講師的(de)名字。排名最高的(de)講師曾作爲(wéi / wèi)第二大(dà)供應商與思維造物簽約，2017 年正當紅的(de)經濟學講師薛兆豐拿走了(le／liǎo)思維造物采購總額的(de) 4.27%，通過爲(wéi / wèi)得到(dào)官方平台提供音頻課程及相關衍生産物，薛兆豐吸金超過 1615 萬元。

知識付費賽道(dào)，往往入局的(de)門檻特别低，而(ér)且沒有标準，沒有官方認證，誰都可以(yǐ)幹。另外，需要(yào / yāo)付費給知識原創者的(de)成本很高，例如劉潤。用戶（付費方）是(shì)沒有什麽鑒别能力的(de)，他(tā)們隻有續費率這(zhè)一(yī / yì ／yí)個(gè)指标。所以(yǐ)，整個(gè)行業都很焦慮。

平台已經擺脫了(le／liǎo)羅振宇的(de)個(gè)人(rén) IP，但是(shì)能夠貢獻優質質量的(de)大(dà)V們能否源源不(bù)斷湧現，使得用戶持續付費？知識付費在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)可以(yǐ)看作是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)服務行業和(hé / huò)培訓行業，平台提供的(de)内容生産服務，必須長期穩定在(zài)令用戶滿意的(de)程度，才能保持住續費率。

這(zhè)是(shì)讓羅胖焦慮的(de)個(gè)人(rén)問題，也(yě)是(shì)知識付費賽道(dào)的(de)行業軟肋。

知識付費，未來(lái)去哪？

更讓得到(dào)焦慮的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)問題，是(shì)已經顯露危險信号的(de)淨利潤增速下滑。

根據招股書披露信息，思維造物盈利能力起伏較大(dà)，2017、2018、2019 年的(de)扣非後淨利潤分别爲(wéi / wèi) 4900 萬元、3280 萬元、3067 萬元，連續兩年下探。2020 年，加權平均淨資産收益率也(yě)大(dà)幅下滑，歸母淨利潤和(hé / huò)扣非後淨利潤的(de)相關數值由 2017 年的(de) 18.48%、14.91% 降至 1.59% 和(hé / huò) 1.56%。

雖然一(yī / yì ／yí)直是(shì)盈利的(de)，但是(shì)，沒有大(dà)幅度的(de)增長，而(ér)且，不(bù)穩定。這(zhè)是(shì)得到(dào)業績的(de)硬傷。

單獨的(de)幾個(gè)數據或許尚不(bù)足以(yǐ)給出(chū)“看空”定論，但資本市場看好想象力是(shì)必然。隻有想投資者之(zhī)未想，步步走在(zài)聰明人(rén)之(zhī)前，才能賺到(dào)他(tā)們的(de)錢——這(zhè)句話放在(zài)得到(dào)身上(shàng)再合适不(bù)過。

不(bù)過大(dà)量分析師意見證明，知識付費行業仍有很多機會。千聊出(chū)品的(de)《2021 知識付費行業研究報告》指出(chū)，知識付費行業經過爆發增長，近年來(lái)逐步轉入穩定發展階段。願意爲(wéi / wèi)知識付費買單的(de)受衆在(zài) 2020 增長至 4.18 億人(rén)，直播、私域流量、視頻号的(de)火熱都爲(wéi / wèi)知識付費行業發展提供了(le／liǎo)新的(de)可能。但是(shì)，這(zhè)些往往是(shì)那些抖音大(dà)V們割韭菜的(de)開始，大(dà)V們往往可以(yǐ)用驚悚的(de)語言和(hé / huò) PUA 式的(de)演講短時(shí)間内吸引大(dà)量的(de)粉絲，當聽完課程，割完韭菜之(zhī)後，可能還會讓你順道(dào)買個(gè)高價盒子(zǐ)，随後轉身就(jiù)跑路，這(zhè)樣的(de)事件在(zài)知識付費行業，屢屢發生。

抖音大(dà)V們可以(yǐ)割韭菜，但羅振宇不(bù)能。續費率，如同餐館的(de)回頭客。作爲(wéi / wèi)平台型的(de)知識付費公司，不(bù)能割了(le／liǎo)韭菜就(jiù)走。這(zhè)是(shì)知識付費行業很難規模化的(de)根本。

艾媒咨詢分析師則進一(yī / yì ／yí)步提出(chū)，垂直類平台雖然在(zài)推出(chū)早期獲取市場關注，但近年流量增長遭遇瓶頸。綜合類平台依托平台生态帶來(lái)流量互導，并吸引優質 KOL 入駐，發展模式上(shàng)更具優勢和(hé / huò)潛力。

知識付費賽道(dào)，得到(dào)和(hé / huò)知乎是(shì)前端領跑的(de)探索者，他(tā)們碰壁天花闆，很大(dà)程度上(shàng)代表着整個(gè)行業都需要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)此煩憂。鄭州大(dà)學商學院教授武勝良表示，想要(yào / yāo)破解此局，唯有将付費内容系統化、差異化、深度化，在(zài)豐富的(de)品類和(hé / huò)高質量的(de)專業服務間做好平衡與取舍。

對得到(dào)來(lái)說(shuō)，如何完善腰部講師到(dào)頭部講師的(de)晉升曆程；如何在(zài)保持控制權的(de)基礎上(shàng)給予主創團隊更大(dà)的(de)自由，以(yǐ)便創作出(chū)更好的(de)作品；如何拓寬盈利渠道(dào)，爲(wéi / wèi)未來(lái)的(de)品牌開發或轉型鋪好道(dào)路，都是(shì)有待解決的(de)問題。

對于(yú)這(zhè)些問題的(de)破局，同行們并沒有給得到(dào)提供有價值的(de)樣闆。對知乎來(lái)說(shuō)，變現之(zhī)劍雖長期高懸頭頂，但事實證明，其一(yī / yì ／yí)系列解決之(zhī)道(dào)也(yě)并非良策。長期關注知乎的(de)邵晃（化名）認爲(wéi / wèi)：“越來(lái)越多的(de)社交婚戀、學習進修廣告，以(yǐ)及出(chū)版電商、求職招聘平台的(de)嘗試表明，知乎想的(de)可能還是(shì)流量變現的(de)生意，知識教育隻是(shì)它攢牌的(de)手段而(ér)非使命。單純的(de)流量變現，可能是(shì)知乎發展的(de)下限。”

當碰壁行業的(de)天花闆之(zhī)後，羅振宇迫切想突破想象力的(de)牢籠。幾天之(zhī)後的(de) 2022“時(shí)間的(de)朋友”跨年演講，他(tā)選定“原來(lái)，還能這(zhè)麽幹”爲(wéi / wèi)主題，聚焦那些創新思維之(zhī)下的(de)創新行動。

本次跨年演講，當羅振宇在(zài)近 10 萬平方米的(de)空曠場館裏面對空席演講時(shí)，不(bù)知他(tā)心裏會湧起幾多焦慮？但如果不(bù)出(chū)意外，他(tā)依然不(bù)會忘記“販賣焦慮”，大(dà)膽猜測：他(tā)會提到(dào)元宇宙等新風口，這(zhè)些都是(shì)時(shí)下最火的(de)概念，也(yě)是(shì)人(rén)們焦慮存在(zài)感最嚴重的(de)領域。

有焦慮的(de)地(dì / de)方，就(jiù)有羅振宇，或者說(shuō)，知識付費行業，就(jiù)起始于(yú)有焦慮的(de)地(dì / de)方。這(zhè)位号稱要(yào / yāo)“做時(shí)間的(de)朋友”的(de)知識付費創業者，更有可能是(shì)焦慮的(de)朋友。