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文/劉曠

來(lái)源：劉曠（ID：liukuang110）

互聯網商業的(de)發展，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)從增量到(dào)存量、從粗放增長到(dào)精細化增長的(de)過程。互聯網下半場，如何精細化增長？電商行業逐漸探索出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條标配路徑：X小圈。

第一(yī / yì ／yí)個(gè)吃螃蟹的(de)是(shì)拼多多。2020 年 2 月，拼多多率先上(shàng)線“拼小圈”功能，主打真實評價，意在(zài)通過好友之(zhī)間分享真實購物體驗，促進用戶的(de)下單決策。此舉通過“好友真實評價”對傳統電商的(de)“陌生人(rén)評價體系”進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次降維打擊。

随後各大(dà)電商紛紛效仿，“小圈”類産品漸成行業标配。據統計，繼拼多多之(zhī)後，去年 8 月，淘寶緊跟着上(shàng)線了(le／liǎo)“淘友圈”，兩個(gè)月後，京東上(shàng)線了(le／liǎo)“京友圈”，近期媒體報道(dào)顯示，美團也(yě)開始了(le／liǎo)“飯小圈”産品内測。

各大(dà)電商的(de)“小圈類”産品模式基本一(yī / yì ／yí)緻，都是(shì)借力用戶關系構建一(yī / yì ／yí)套真實的(de)評價體系，從消費側完成“去僞存真”的(de)鑒别環節，進而(ér)降低用戶決策成本。

移動互聯網十年，用戶流量見頂，粗放圈地(dì / de)增長的(de)時(shí)代已經落幕。但競争并未消退，如何守住用戶池、對用戶需求做深耕細作，成爲(wéi / wèi)當前玩家們最關注的(de)事。通過“X小圈”打造真實的(de)用戶評價體系，是(shì)各大(dà)玩家精細化用戶運營的(de)共識。

從搜索到(dào)推薦，再到(dào)“用戶評價”

爲(wéi / wèi)何各大(dà)電商開始執着于(yú)“真實評價”？真實評價解決的(de)問題，是(shì)用戶下單前會猶豫。

電商的(de)精細化增長歸根到(dào)底還是(shì)要(yào / yāo)回歸到(dào)用戶，精細到(dào)用戶下單的(de)每一(yī / yì ／yí)個(gè)環節。“圈子(zǐ)類”産品解決的(de)是(shì)用戶在(zài)下單之(zhī)前的(de)搖擺不(bù)定，給用戶下單釘上(shàng)最後一(yī / yì ／yí)錘。

縱觀電商發展的(de)路徑，其實一(yī / yì ／yí)直都是(shì)“由粗到(dào)細”。

早期以(yǐ)淘寶爲(wéi / wèi)代表的(de)傳統電商，底層基礎是(shì)“搜索”，用戶在(zài)購物之(zhī)前，腦子(zǐ)裏已經大(dà)概知道(dào)自己要(yào / yāo)什麽。比如想買一(yī / yì ／yí)條褲子(zǐ)，就(jiù)搜索“褲子(zǐ)”，再在(zài)琳琅滿目的(de)商品頁面進行最終選擇。“搜索”是(shì)電商行業最早的(de)标配機制。

再後來(lái)，電商不(bù)再滿足于(yú)僅僅服務用戶的(de)明确需求，用戶還有很多自己不(bù)知道(dào)的(de)潛在(zài)需求。比如買過嬰兒奶粉的(de)用戶可能也(yě)需要(yào / yāo)嬰兒服飾，愛吃川菜的(de)用戶應該也(yě)會喜歡重慶火鍋。

于(yú)是(shì)“千人(rén)千面的(de)推薦“機制在(zài)原本“搜索”的(de)基礎上(shàng)大(dà)大(dà)擴展了(le／liǎo)需求半徑。随後，以(yǐ)大(dà)數據爲(wéi / wèi)基礎的(de)“推薦”算法成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)行業标配。在(zài)淘寶買衣服，刷到(dào)的(de)都是(shì)你喜歡的(de)風格；在(zài)美團點外賣，推薦的(de)都是(shì)你愛吃的(de)口味。

但還可以(yǐ)更細。滿足用戶的(de)偏好隻是(shì)手段，讓用戶下單才是(shì)目的(de)。線上(shàng)購物的(de)局限性，使得用戶下單前不(bù)可避免會猶豫，于(yú)是(shì)“評價”成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)用戶決策的(de)有效參考。對“用戶評價”的(de)精細化運營，也(yě)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)電商行業的(de)共識。

專注“真實評價”，小圈已成行業标配

如果說(shuō)“搜索”和(hé / huò)“推薦”解決了(le／liǎo)用戶“能不(bù)能買到(dào)”的(de)問題，那麽“真實評價”解決的(de)就(jiù)是(shì)用戶“該不(bù)該買”的(de)猶豫。

傳統的(de)“陌生人(rén)評價體系”的(de)弊端在(zài)于(yú)，有幾萬條用戶評價，有人(rén)說(shuō)強烈推薦，有人(rén)說(shuō)強烈不(bù)建議購買。加上(shàng)傳統電商的(de)刷單現象屢禁不(bù)止，虛假好評越來(lái)越多，用戶在(zài)面對這(zhè)些褒貶不(bù)一(yī / yì ／yí)的(de)評價時(shí)，根本無法判斷。

當衆說(shuō)紛纭的(de)評價無法作爲(wéi / wèi)用戶的(de)決策參考時(shí)，“評價”也(yě)就(jiù)相當于(yú)不(bù)存在(zài)。構建真實的(de)評價體系，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)各大(dà)電商首要(yào / yāo)解決的(de)問題。

拼多多上(shàng)線“拼小圈”之(zhī)後，傳統電商“陌生人(rén)評價體系”的(de)行業标準就(jiù)被颠覆了(le／liǎo)，真實評價+互動社交的(de)玩法撬動了(le／liǎo)線上(shàng)用戶的(de)線下人(rén)際關系，并用線下熟人(rén)社交的(de)信任，填補了(le／liǎo)線上(shàng)評價體系真僞難辨的(de)弊端。

比如，當用戶正在(zài)猶豫要(yào / yāo)不(bù)要(yào / yāo)買一(yī / yì ／yí)個(gè)助眠枕頭時(shí)，看到(dào)自己熟悉的(de)朋友給出(chū)的(de)“強烈推薦”評價，基于(yú)這(zhè)個(gè)朋友日常就(jiù)是(shì)個(gè)對睡眠質量要(yào / yāo)求很高的(de)人(rén)，那麽可以(yǐ)預見，這(zhè)個(gè)用戶将快速放心下單。

“真實評價”在(zài)消除用戶猶豫的(de)同時(shí)，更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)能有效避免誤買、亂買，提升用戶體驗。各家都看到(dào)了(le／liǎo)“真實評價”對于(yú)用戶下單決策的(de)有力推動。也(yě)就(jiù)不(bù)難理解爲(wéi / wèi)何淘寶、京東、美團都紛紛要(yào / yāo)上(shàng)線自己的(de)“小圈類”産品了(le／liǎo)，一(yī / yì ／yí)切隻爲(wéi / wèi)降低用戶決策成本。

“X小圈”成爲(wéi / wèi)電商行業的(de)标配，是(shì)電商精細化用戶增長的(de)一(yī / yì ／yí)種方式。随着行業繼續向“精細化”發展，基于(yú)存量用戶的(de)精細化服務也(yě)會更加完善，相信更多的(de)創新産品将陸續到(dào)來(lái)。對用戶來(lái)說(shuō)，這(zhè)無疑是(shì)一(yī / yì ／yí)件好事。