文/齊子(zǐ)概

來(lái)源：市值榜（ID：shizhibang2021）

20 世紀末，香港有一(yī / yì ／yí)個(gè)叫“大(dà)陸旅港人(rén)士協會”的(de)組織，主要(yào / yāo)是(shì)把海外留學、在(zài)港工作的(de)内地(dì / de)單身男女安排在(zài)一(yī / yì ／yí)起聚會。

在(zài)一(yī / yì ／yí)次聚會上(shàng)，兩個(gè)在(zài)投資圈混的(de)風生水起的(de)年輕人(rén)相中了(le／liǎo)彼此，幾次約會後便确定了(le／liǎo)戀愛關系，再過兩年，兩人(rén)攜手走進了(le／liǎo)婚姻的(de)殿堂。

當時(shí)正值互聯網興起，男人(rén)開始不(bù)淡定，決定抓住這(zhè)個(gè)風口。他(tā)辭掉在(zài)投行摩根士丹利亞洲區執行董事的(de)職位，帶着妻子(zǐ)回國(guó)創業。不(bù)過這(zhè)對夫妻并沒有像當當網的(de)李國(guó)慶和(hé / huò)俞渝那樣，共同創業，然後被同一(yī / yì ／yí)家公司綁定在(zài)一(yī / yì ／yí)起。

2005 年是(shì)他(tā)們事業的(de)分水嶺。

女人(rén)創辦了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家叫“今日資本”的(de)投資基金，後來(lái)因押對劉強東一(yī / yì ／yí)戰成名，她叫徐新，有一(yī / yì ／yí)個(gè)響亮的(de)名号：風投女王。放棄頂級投行工作的(de)男人(rén)叫李松，這(zhè)一(yī / yì ／yí)年創辦“珍愛網”，做起了(le／liǎo)幫人(rén)找結婚對象的(de)生意。

李松娶了(le／liǎo)個(gè)好老婆，但幫别人(rén)找對象這(zhè)門生意，可不(bù)算一(yī / yì ／yí)條好賽道(dào)。珍愛網所代表的(de)婚戀網站，快速興起後便快速衰落，在(zài)互聯網商業江湖裏幾乎失聲。

泡沫：十年間潮起又潮落

李松在(zài)創辦珍愛網之(zhī)前，還有過幾次創業經曆。第一(yī / yì ／yí)次是(shì)做移動短信增值服務公司，後來(lái)以(yǐ) 2000 多萬美元的(de)價格賣給了(le／liǎo)新浪。

出(chū)售後的(de)第二年，李松花了(le／liǎo) 100 萬元買了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)通過分享音樂鏈接交友的(de)個(gè)人(rén)小網站。在(zài)運營過程中發現，其實它的(de)很多用戶都是(shì)以(yǐ)分享音樂鏈接爲(wéi / wèi)名和(hé / huò)異性交友，李松很受啓發，讓他(tā)最終選擇做互聯網婚戀行業。

2003 年以(yǐ)後，互聯網婚戀行業大(dà)潮掀開，世紀佳緣網、百合網、有緣網等主要(yào / yāo)玩家先後入場。

從古代的(de)媒婆、到(dào)傳統線下婚介所、再到(dào)互聯網婚戀網站，本質上(shàng)解決的(de)就(jiù)是(shì)信息不(bù)對稱。

信息不(bù)對稱理論認爲(wéi / wèi)，市場中掌握更多信息的(de)一(yī / yì ／yí)方可以(yǐ)通過向信息貧乏的(de)一(yī / yì ／yí)方傳遞可靠信息而(ér)在(zài)市場中獲益，買賣雙方中擁有信息較少的(de)一(yī / yì ／yí)方，會努力從另一(yī / yì ／yí)方獲取信息。

這(zhè)可以(yǐ)看成婚戀網站這(zhè)門生意成立的(de)動因。生活中很多人(rén)之(zhī)所以(yǐ)單身，首先是(shì)大(dà)家不(bù)知道(dào)他(tā)（她）是(shì)單身且有婚戀交友需求，其次才是(shì)選擇問題。

在(zài)線婚戀網站的(de)發展大(dà)緻經曆了(le／liǎo)萌芽期、探索期、成長期和(hé / huò)成熟期四個(gè)階段。其中探索期以(yǐ)及成長期，時(shí)間跨度大(dà)概在(zài) 2003 年至 2014 年。

這(zhè)個(gè)時(shí)間區間很微妙。

一(yī / yì ／yí)是(shì)互聯網改造産業的(de)力量被充分發揮出(chū)來(lái)，所有的(de)商業形态都在(zài)被重塑，本質上(shàng)帶來(lái)的(de)是(shì)效率革命，而(ér)在(zài)線婚戀網站與傳統婚介所最大(dà)的(de)不(bù)同在(zài)于(yú)，婚戀網站借助互聯網，憑借平台優勢更容易積累起用戶規模，信息得以(yǐ)被集中展示。

二是(shì)單身潮的(de)出(chū)現。改革開放以(yǐ)來(lái)，随着經濟的(de)快速發展和(hé / huò)女性地(dì / de)位及自主意識的(de)提高，主動選擇單身的(de)女性增多。與此同時(shí)離婚率也(yě)急速上(shàng)升，西南證券提供的(de)資料顯示，從 2002 年到(dào) 2015 年，我國(guó)離婚率快速上(shàng)漲，增長 1.89 個(gè)千分點。

這(zhè)樣的(de)雙重背景下，婚戀網站進入快速發展期。

2005 年，國(guó)外婚戀網站 Match 的(de)火爆，讓資本聞風而(ér)動。從 2005 年至 2007 年，國(guó)内婚戀網站僅對外披露的(de)融資額就(jiù)超過了(le／liǎo) 6000 萬美元。

但 2007 年以(yǐ)後，資本進入冷靜期，他(tā)們對這(zhè)條賽道(dào)表現出(chū)了(le／liǎo)更加謹慎的(de)态度。接下來(lái)的(de)三年裏，婚戀網站的(de)投融資陷入沉寂。

有投資人(rén)士對媒體這(zhè)樣說(shuō)道(dào)，“投資方之(zhī)所以(yǐ)不(bù)再青睐國(guó)内婚戀網站，主要(yào / yāo)是(shì)因爲(wéi / wèi)這(zhè)一(yī / yì ／yí)行業屬于(yú)細分領域，很難出(chū)現百億規模的(de)公司，新涉足者也(yě)很難通過資本來(lái)迅速崛起。“

2011 年登陸納斯達克的(de)世紀佳緣網在(zài) 2016 年便退市了(le／liǎo)，五年間，其市值大(dà)部分時(shí)候都在(zài) 5 億美元以(yǐ)下，絕對算不(bù)上(shàng)好看。

世紀佳緣在(zài)資本市場的(de)窘境是(shì)婚戀網站的(de)縮影，這(zhè)條賽道(dào)在(zài)走過最初急速發展的(de)階段後，迅速歸于(yú)平靜，并走向衰敗。

回過頭看，在(zài)線婚戀網站随着互聯網的(de)誕生興起，在(zài)資本助推下迅速發展，但當資本進入冷靜期後，這(zhè)條賽道(dào)的(de)短闆開始暴露的(de)問題愈發清晰。

現實：找不(bù)到(dào)愛情，也(yě)做不(bù)好“買賣”

世紀佳緣網的(de)創始人(rén)龔海燕曾說(shuō)，她創業的(de)初衷就(jiù)是(shì)“解決自己終生大(dà)事”的(de)創業沖動。

當時(shí)，龔海燕嘗試通過上(shàng)網交友尋求意中人(rén)，但她發現很多網友的(de)用戶身份并不(bù)真實，平台上(shàng)也(yě)泛濫着很多“一(yī / yì ／yí)夜情”的(de)信息，有過幾次被騙經曆後，她決定自己做，于(yú)是(shì)創辦了(le／liǎo)世紀佳緣。

這(zhè)段故事實際上(shàng)透露出(chū)兩點信息：

從需求端看，婚戀網站确實能夠吸引單身人(rén)士；從體驗來(lái)看，早期的(de)婚戀網站很粗糙。

如此來(lái)看，婚戀網站需要(yào / yāo)解決的(de)問題其實明确爲(wéi / wèi)三點：如何吸引更多用戶、如何保證用戶體驗、以(yǐ)及如何商業化。

婚戀網站說(shuō)白了(le／liǎo)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)流量聚合平台，不(bù)過流量更爲(wéi / wèi)精準與垂直，即單身群體。這(zhè)些平台一(yī / yì ／yí)般開放用戶免費注冊，等到(dào)聚集起一(yī / yì ／yí)定用戶規模，一(yī / yì ／yí)方面對B端售賣流量，一(yī / yì ／yí)方面向用戶出(chū)售會員特權等獲取營收。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)商業模式較爲(wéi / wèi)簡單，原因在(zài)于(yú)，用戶需求高度明确，且目的(de)性強：注冊這(zhè)個(gè)平台，就(jiù)是(shì)奔着找結婚對象而(ér)來(lái)。

平台之(zhī)間同質化的(de)問題随之(zhī)凸顯，他(tā)們要(yào / yāo)想構築起差異化優勢，要(yào / yāo)麽圍繞服務鏈條做文章，要(yào / yāo)麽及時(shí)尋找第二增長曲線。

但是(shì)，會員+售賣廣告的(de)單一(yī / yì ／yí)商業模式，受限于(yú)用戶規模的(de)大(dà)小，存在(zài)着明顯的(de)天花闆，據頭豹研究院預測，2023 年，互聯網婚戀市場規模爲(wéi / wèi) 87.4 億。這(zhè)與行業還無關，陌生人(rén)社交行業、長視頻平台、音樂軟件等，長期爲(wéi / wèi)這(zhè)一(yī / yì ／yí)問題所擾。

所以(yǐ)在(zài)常規的(de)網絡營銷、會員費之(zhī)外，婚戀交友平台又衍伸出(chū)了(le／liǎo)線上(shàng)一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)紅娘、線下交友活動、線下一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)專屬紅娘、線下相親店等服務模式，也(yě)就(jiù)是(shì) O2O。這(zhè)些服務往往付費率低，但客單價高，大(dà)幾萬的(de)收費标準比比皆是(shì)。

總結起來(lái)就(jiù)是(shì)，平台們在(zài)線上(shàng)賺普通人(rén)的(de)會員費，線下賺有錢人(rén)的(de)介紹費，高淨值人(rén)群成了(le／liǎo)核心競争力。比如 2015 年，世紀佳緣一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)紅娘服務年度淨收入 2.62 億元，占總淨收入的(de) 36.6%。

把線下做重、尋求規模化擴張成了(le／liǎo)婚戀網站新的(de)争奪焦點。世紀佳緣 2015 年推出(chū)“紅娘經紀人(rén)”和(hé / huò)“城市合夥人(rén)”計劃，珍愛網則是(shì)在(zài) 2012 年就(jiù)開始了(le／liǎo)開設線下直營店的(de)動作。

但這(zhè)又牽扯出(chū)另外兩個(gè)問題：

一(yī / yì ／yí)方面，運營模式從輕到(dào)重，勢必面臨着成本攀升，平台經營壓力增加。

另一(yī / yì ／yí)方面，用戶體驗的(de)難題，行業始終難以(yǐ)解決，而(ér)用戶與平台的(de)糾紛，很容易成爲(wéi / wèi)壓垮婚戀網站的(de)最後一(yī / yì ／yí)根稻草。

簡單來(lái)說(shuō)，如今平台在(zài)銷售、簽署合約與履行義務等環節上(shàng)，仍然存在(zài)很多灰色地(dì / de)帶，這(zhè)部分集中表現爲(wéi / wèi)線下紅娘誘導消費、簽訂“霸王合同”等情況。

據搜狐财經報道(dào)，2019 年，一(yī / yì ／yí)位珍愛網注冊用戶與線下紅娘面對面交談時(shí)，對方不(bù)斷提及她的(de)感情經曆、以(yǐ)及外地(dì / de)獨自打工艱辛等話題對用戶“洗腦”，誘導用戶選擇 28800 元套餐，随後又稱要(yào / yāo)充值 4 萬元後才能享受重點會員服務。

同樣泛濫的(de)還有平台上(shàng)暗含的(de)灰色産業鏈。

新京報曾報道(dào)，世紀佳緣、珍愛網等婚戀網站賬号買賣已經發展成一(yī / yì ／yí)個(gè)較爲(wéi / wèi)成熟的(de)産業鏈。這(zhè)條産業鏈中，批量注冊賬号的(de)團隊被稱爲(wéi / wèi)注冊商，銷售賬号的(de)一(yī / yì ／yí)批人(rén)是(shì)銷售商，進行實名認證的(de)一(yī / yì ／yí)批人(rén)，則被稱爲(wéi / wèi)認證商。

他(tā)們通過虛假賬号在(zài)平台上(shàng)尋找“優質獵物“，通過聊天建立并維護關系，等到(dào)時(shí)機成熟，蠱惑對方參與網絡博彩等灰色産業，最後連人(rén)帶賬号一(yī / yì ／yí)起消失，被騙的(de)用戶不(bù)在(zài)少數。

這(zhè)就(jiù)是(shì)所謂的(de)“殺豬盤“，而(ér)導緻這(zhè)種現象的(de)直接原因，便是(shì)平台監管失位、審核機制不(bù)完善，它們最後也(yě)隻能自食惡果。

除此之(zhī)外，婚戀網站還打起了(le／liǎo)婚戀産業上(shàng)下遊産業鏈的(de)主意，試圖找到(dào)新的(de)第二增長曲線，比如提供情感咨詢、切入婚慶市場、甚至嬰幼兒市場等，但總體來(lái)看，并未激起太大(dà)水花。

出(chū)路：雲上(shàng)相親，一(yī / yì ／yí)場虛妄

一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)容忽視的(de)事實是(shì)，即便婚戀網站到(dào)目前仍未跑通一(yī / yì ／yí)個(gè)較好的(de)商業模式，但戀愛需求是(shì)永恒的(de)，婚姻對大(dà)部分人(rén)來(lái)說(shuō)也(yě)是(shì)剛需。而(ér)有需求，就(jiù)意味着有市場。

移動互聯網賦予了(le／liǎo)婚戀社交賽道(dào)新的(de)希望，雲計算、大(dà)數據甚至區塊鏈等技術變革、傳播媒介走向多元化等趨勢，讓這(zhè)條賽道(dào)重新熱鬧起來(lái)。

比如，網易早在(zài) 2012 年就(jiù)搭建了(le／liǎo)婚戀交友平台“花田交友”，後來(lái)推出(chū)了(le／liǎo)移動 APP“網易花田”；靠陌生人(rén)社交起家的(de)陌陌公司，在(zài) 2019 年推出(chū)“牽手戀愛”，主打實名制婚戀交友；

同樣在(zài) 2019 年底，騰訊推出(chū)視頻相親交友産品“歡遇”，産品定位是(shì)采用真實視頻聊天的(de)方式相親，核心玩法是(shì)通過創建實時(shí)的(de)相親視頻房間，讓男女嘉賓進行線上(shàng)交友聊天。

這(zhè)樣的(de)産品還有很多，我們很難一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)列舉，但可以(yǐ)大(dà)緻分爲(wéi / wèi)兩大(dà)類。

一(yī / yì ／yí)類較爲(wéi / wèi)小衆，門檻高且定位嚴肅，這(zhè)類人(rén)家是(shì)老老實實來(lái)解決用戶找對象的(de)需求的(de)。

典型的(de)産品是(shì)“青藤之(zhī)戀”，主打高學曆戀愛交友，有嚴格的(de)學曆篩選門檻——大(dà)專及以(yǐ)上(shàng)，未開通視頻交友，用戶依據照片展示及自我情況介紹表明态度，相互喜歡才能發起聊天。另外，學曆認證未通過不(bù)能發起聊天。

不(bù)過這(zhè)類産品受衆人(rén)群小，收費模式僅爲(wéi / wèi)會員費+增值服務（權限解鎖），不(bù)互相喜歡就(jiù)不(bù)能發起聊天這(zhè)一(yī / yì ／yí)設計，對外表不(bù)突出(chū)的(de)用戶來(lái)說(shuō)也(yě)不(bù)友好，核心用戶群體實際上(shàng)變成了(le／liǎo)“高學曆+高顔值”人(rén)群。

另一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)類則受衆人(rén)群更廣泛，門檻較低，根據側重點不(bù)同又可以(yǐ)細分爲(wéi / wèi)以(yǐ)下幾類：

1. 更偏重直播的(de)，事實上(shàng)大(dà)部分婚戀社交産品，當下都開通了(le／liǎo)直播功能，且用戶能實時(shí)圍觀其他(tā)人(rén)視頻相親過程。

2. 地(dì / de)理位置屬性更強的(de)，代表産品是(shì)伊對；

3. 更看重專屬紅娘的(de)，代表産品是(shì)伊對和(hé / huò)百合網；

這(zhè)類其實是(shì)比較容易“出(chū)問題”的(de)，平台生态的(de)健康更依賴用戶個(gè)人(rén)素質。

新京報此前報道(dào)，在(zài)伊對 APP 上(shàng)就(jiù)曾收到(dào)過涉黃信息，而(ér)平台上(shàng)依然存在(zài)着紅娘誘導用戶消費的(de)情況，甚至有一(yī / yì ／yí)些女性用戶打着直播相親的(de)幌子(zǐ)引導男嘉賓送禮消費。

這(zhè)麽看下來(lái)，很多婚戀交友的(de)産品形态其實有點像陌陌、探探此類陌生人(rén)社交軟件，一(yī / yì ／yí)旦平台管控失位，很容易打向色情擦邊球，助長網絡灰産不(bù)正之(zhī)風。

當然，這(zhè)條賽道(dào)在(zài)移動端的(de)嘗試本質上(shàng)也(yě)不(bù)算成功。“牽手戀愛”去年就(jiù)被封禁，騰訊的(de)“歡遇”推出(chū)後便沒了(le／liǎo)聲響。

結語

馬克·倫道(dào)夫是(shì)網飛的(de)創始人(rén)，他(tā)在(zài)《複盤網飛》這(zhè)本書中，講述了(le／liǎo)網飛是(shì)如何從一(yī / yì ／yí)個(gè)“出(chū)租錄像帶”的(de)點子(zǐ)成長起來(lái)的(de)故事，他(tā)告誡創業者也(yě)告訴讀者，商業世界罕有頓悟，每一(yī / yì ／yí)種成功的(de)商業形态，都要(yào / yāo)在(zài)不(bù)斷否定與被否定、以(yǐ)及商業戰争中不(bù)斷摸索出(chū)來(lái)。

商業模式的(de)成型與成熟實際上(shàng)也(yě)是(shì)這(zhè)樣，回過頭看婚戀網站，從網絡平台到(dào)移動端平台，其也(yě)經曆了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)斷探索的(de)過程，從線上(shàng)到(dào)線下、到(dào) O2O、到(dào)布局婚戀産業上(shàng)下遊、再到(dào)技術與互聯網融合。

但這(zhè)門生意從一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)陷入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)陷阱：找對象有三大(dà)要(yào / yāo)素：異性資源、約會技巧、婚戀觀，婚戀平台隻能解決異性資源的(de)問題，而(ér)約會技巧和(hé / huò)婚戀觀很難通過婚戀平台解決。

馬克·倫道(dào)夫有一(yī / yì ／yí)點其實沒有明确提出(chū)來(lái)，網飛從初創到(dào)初具規模、再到(dào)成爲(wéi / wèi)巨頭的(de)故事裏，其實将用戶體驗做到(dào)了(le／liǎo)極緻。

這(zhè)恰恰是(shì)婚戀交友最大(dà)的(de)軟肋，其商業模式一(yī / yì ／yí)直跑不(bù)通的(de)深層原因，其實是(shì)平台信用體系的(de)崩塌。

傷害到(dào)信用體系的(de)，是(shì)平台監管失位、是(shì)誘導消費的(de)紅娘、是(shì)平台上(shàng)借直播斂财的(de)用戶等等，他(tā)們中的(de)一(yī / yì ／yí)些人(rén)，曾是(shì)支撐起這(zhè)門生意的(de)關鍵要(yào / yāo)素，但最後，他(tā)們又變成了(le／liǎo)這(zhè)門生意的(de)劊子(zǐ)手。

而(ér)一(yī / yì ／yí)旦信用體系破了(le／liǎo)洞，那這(zhè)個(gè)洞幾乎無法縫補。

上(shàng)一(yī / yì ／yí)個(gè)破了(le／liǎo)洞的(de)行業，是(shì)互聯網金融，但至少，那是(shì)一(yī / yì ／yí)門商業模式已得到(dào)證明的(de)行業。