文/祝婷婷

來(lái)源：程木

名創優品（NYSE:MNSO）于(yú)美東時(shí)間 8 月 19 日美股盤前發布了(le／liǎo)截至 2021 财年第四财季未經審計業績報告。

2021 财年第四财季，名創優品逐步走出(chū)疫情陰霾，但依然在(zài)陷入國(guó)内市場的(de)内卷中，尋求出(chū)海增長點。财報顯示，該季度名創優品總營收達 24.72 億元（人(rén)民币，下同），較去年同期大(dà)幅增長 59%；毛利增加至 6.39 億元，同比增長 68.4%；利潤方面，名創優品本季度的(de)淨利潤（Non-IFRS）爲(wéi / wèi) 1.45 億元，同比大(dà)幅增長 242%，較上(shàng)一(yī / yì ／yí)季度淨利潤略有下降。

财報發布後，名創優品股價先順勢走高，後又下跌。截至美東時(shí)間 8 月 19 日 16 點收盤，股價爲(wéi / wèi) 12.96 美元，較開盤價下跌 1.14%，總市值爲(wéi / wèi) 39.4 億美元。

上(shàng)市不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)年，名創優品股價已經跌破上(shàng)市發行價，且距離 34.7 美元的(de)最高點，跌去了(le／liǎo)近三分之(zhī)二。

股價下跌的(de)背後，是(shì)業績的(de)低迷。上(shàng)市前，名創優品 2019 财年營業收入爲(wéi / wèi) 93.94 億元，2020 财年受到(dào)疫情影響，營業收入降爲(wéi / wèi) 89.79 億元。2021 财年逐步走出(chū)疫情陰霾，營收爲(wéi / wèi)人(rén)民币 90.717 億元，同比增長 1.0%，但仍然低于(yú) 2019 财年。

“最近南京的(de)疫情已經蔓延到(dào)幾個(gè)省份，而(ér)且還在(zài)持續發展中。我們目前估計銷售額在(zài)短期内将繼續受到(dào)疫情的(de)壓力，導緻門店流量減少，甚至暫時(shí)關閉。我們将繼續做好産品創新、庫存管理、運營效率和(hé / huò)全渠道(dào)戰略，以(yǐ)推動營收和(hé / huò)利潤的(de)增長。”MINISO 首席财務官兼執行副總裁張賽音說(shuō)道(dào)。

跨境電商出(chū)口如火如荼，名創優品也(yě)在(zài)以(yǐ)線上(shàng)+線下的(de)零售方式逐步擴張海外。

無論是(shì)在(zài)國(guó)内将“供應鏈品牌化”玩到(dào)極緻，還是(shì)現在(zài)一(yī / yì ／yí)隻腳已經踏出(chū)海外，另一(yī / yì ／yí)隻腳準備從線上(shàng)跟上(shàng)，名創優品都是(shì)踩中了(le／liǎo)中國(guó)供應鏈的(de)趨勢——從無到(dào)有，從有到(dào)優，從線下到(dào)線上(shàng)。

國(guó)内無印良品，就(jiù)低成本山寨；國(guó)内“拼多多式”内卷了(le／liǎo)，就(jiù)去卷國(guó)外；線下太卷了(le／liǎo)，就(jiù)去卷線上(shàng)。

名創優品創始人(rén)葉國(guó)富早就(jiù)嗅到(dào)了(le／liǎo)“内卷”氣息，早在(zài) 2015 年就(jiù)布局出(chū)海業務。财報信息顯示，名創優品 Q4 國(guó)内營收 19.5 億元人(rén)民币，同比增長 43%，國(guó)内門店數量增加至 2939 家，季度淨增 127 家，較 2020 年同期淨減少 2 家門店；海外營收 5.2 億元人(rén)民币，同比上(shàng)漲 179%。海外門店數量增加至1,810 家，季度淨增 35 家，較 2020 年同期淨增 1 家門店。

線上(shàng)電商方面，名創優品 Q4 國(guó)内電商收入同比增長 136% 至近 2 億元，電商及 O2O 業務合計貢獻了(le／liǎo)總收入的(de) 12%。與此同時(shí)，6 月 25 日天眼查顯示，名創優品成立跨境電商公司，注冊資本 1000 萬人(rén)民币。無論是(shì)國(guó)内還是(shì)國(guó)外，名創優品都在(zài)往線上(shàng)走。

出(chū)海速度放緩，單店營收下降

葉國(guó)富曾經在(zài)數年前的(de)公司年會上(shàng)提出(chū)“百國(guó)萬店”計劃，即在(zài) 2022 年前進駐 100 個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區，年營收達到(dào) 1000 億元，全球門店達到(dào) 1 萬家。距離目标到(dào)期日還有一(yī / yì ／yí)年，名創優品“出(chū)海”進程如何？

财報數據顯示，截至 2021 年 6 月 30 日，名創優品全球門店數達4,749 家。其中，國(guó)内門店數2,939 家，海外門店數1,810 家，先後進入亞洲、非洲、美洲、歐洲的(de) 98 個(gè)國(guó)家/地(dì / de)區。據悉，新店主要(yào / yāo)集中在(zài)疫後複蘇良好的(de)中東和(hé / huò)歐洲國(guó)家。2021 年第四季度，名創優品新增了(le／liǎo) 35 家海外門店。

全年來(lái)看，相較于(yú) 2020 年全年增加了(le／liǎo) 303 家海外門店，2021 年全年增量爲(wéi / wèi) 235 家，增速有所放緩。

現階段來(lái)看，名創優品已經基本完成了(le／liǎo)“百國(guó)”部分，但距離“萬店”還有相當大(dà)的(de)距離。

從營收上(shàng)來(lái)看，第四财季名創優品國(guó)際業務收入爲(wéi / wèi) 5.2 億元，同比增幅達 179%。但第四季度的(de)高增速并未挽救其海外營收增長的(de)頹勢。2021 年全年國(guó)際業務收入爲(wéi / wèi) 17.804 億元，同比下降 39.3%。

此外，名創優品門店數量的(de)大(dà)舉擴張并未形成規模優勢，單店平均季度收入從 76 萬元的(de)高點降至目前的(de) 37 萬元，單店營收顯著下降。

海外業務雖然總體毛利率高于(yú)國(guó)内業務，但快速拓店使其成本居高不(bù)下。此外，雖然以(yǐ)加盟店爲(wéi / wèi)主，但主打“自有”商品，所有商品都是(shì)自己控貨的(de)名創優品來(lái)說(shuō)，其盈利來(lái)源于(yú)商家對商品的(de)快速消化能力。

受國(guó)外疫情影響，截至 2021 年 6 月 30 日，名創優品僅有 205 家門店恢複營業，大(dà)多數恢複營業的(de)商店由于(yú)新冠肺炎的(de)地(dì / de)區性複蘇導緻半營業或營業時(shí)間減少，這(zhè)也(yě)進一(yī / yì ／yí)步壓縮了(le／liǎo)海外市場的(de)營收。

疫情過後，全球消費力下降，消費者追求實用與性價比的(de)心态被放大(dà)，這(zhè)也(yě)爲(wéi / wèi)平價品牌的(de)崛起創造了(le／liǎo)條件。“極緻性價比”和(hé / huò)“高速運轉的(de)供應鏈”，是(shì)名創優品兩大(dà)重要(yào / yāo)标簽，也(yě)是(shì)制約其發展的(de)因素。

“極緻性價比”意味着整體客單價不(bù)高，單品利潤低，依靠“薄利多銷”規模優勢拉升其整體營收增長，提高客單價則與其品牌的(de)整體調性偏離，失去其原有客戶；“高速運轉的(de)供應鏈”意味着在(zài)現有 8000 多個(gè)核心 SKU 的(de)基礎上(shàng)，要(yào / yāo)對自有産品進行快速消化，若進行橫向品類拓展也(yě)會進一(yī / yì ／yí)步提高其倉儲與周轉壓力。

不(bù)同于(yú)國(guó)内市場，海外市場在(zài)地(dì / de)域、語言文化、政策、法律法規等方面存在(zài)巨大(dà)差異，形成了(le／liǎo)錯綜複雜的(de)市場環境。對于(yú)采用代理+全托管模式布局海外的(de)名創優品來(lái)說(shuō)，如何從上(shàng)遊的(de)供應商端控制成本，如何實時(shí)掌握 90 多個(gè)國(guó)家的(de)門店經營狀況，并針對消費者需求進行實時(shí)動态調整，如何快速獲得當地(dì / de)市場準入，這(zhè)些是(shì)名創優品面臨的(de)一(yī / yì ／yí)系列挑戰。

在(zài)跨境電商出(chū)海潮的(de)背景下，想在(zài)出(chū)海路上(shàng)一(yī / yì ／yí)路狂奔的(de)同時(shí)兼顧質量，名創優品面臨的(de)考驗還有很多。

IP 爲(wéi / wèi)王，如何從山寨到(dào)潮流？

名創優品創始人(rén)葉國(guó)富曾表示，“ 在(zài)零售 3.0 時(shí)代，創意和(hé / huò)體驗開始成爲(wéi / wèi)零售市場新風向，産品創新如果隻是(shì)講性價比，感動不(bù)了(le／liǎo) 90 後消費者。”

這(zhè)句話像是(shì)對名創優品過去近十年的(de)反思。

如果單純的(de)性價比感動不(bù)了(le／liǎo)消費者，什麽能感動消費者？名創優品押寶以(yǐ) IP 爲(wéi / wèi)中心的(de)潮玩新消費。

從産業特性上(shàng)看，IP 天然能夠聚集流量、吸引粉絲的(de)主動關注，也(yě)有較強的(de)商業附加值。根據弗若斯特沙利文數據，2019 年中國(guó) IP 授權市場規模達到(dào) 844 億美元，預計在(zài) 2024 年達到(dào) 1686 億美元。

廣闊的(de)市場也(yě)吸引着包括泡泡瑪特在(zài)内的(de)衆多競争者加入。根據弗若斯特沙利文的(de)報告，2019 年，中國(guó)潮玩零售市場有數百名參與者，而(ér)在(zài)日韓等亞洲國(guó)家，數量達上(shàng)千家。這(zhè)就(jiù)意味着，潮玩零售市場或将迎來(lái)更多的(de)參與者。在(zài)當前的(de)參與者中，Top5 所占的(de)市場份額分别爲(wéi / wèi) 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，市場份額分散，尚未有一(yī / yì ／yí)家潮玩品牌形成絕對的(de)壓倒性優勢。

名創優品試圖從競争激烈的(de)潮玩市場中“分一(yī / yì ／yí)杯羹”。2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 全球首店在(zài)廣州正佳廣場亮相。定位爲(wéi / wèi)亞洲潮玩集合店，擁有 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過 50 個(gè)超級 IP。

财報顯示，截至 6 月 30 日，該品牌門店數累計達 33 家。8 月 14 日，深圳超級文和(hé / huò)友潮玩博物館店亮相首日客流量近 3 萬人(rén)次，營業額超 100 萬。初嘗成果後，名創優品将“X-戰略”定爲(wéi / wèi)了(le／liǎo) 2021 年的(de)主戰略。目前名創優品旗下 IP 主要(yào / yāo)包括二次元 IP、國(guó)潮 IP、創意潮玩 IP 等，與全球超過 80 個(gè) IP 版權達成戰略合作。

玩 IP 并不(bù)是(shì)名創優品獨創，泡泡瑪特早一(yī / yì ／yí)步“瞄準”該市場。但現狀是(shì)，泡泡瑪特營收增速接連下滑，從兩年前三位數的(de)增速，下滑至 50% 以(yǐ)下，品牌增長乏力股價腰斬。此外，爆款 IP molly 的(de)熱度也(yě)正在(zài)逐漸褪去。

名創優品想接着走潮玩 IP 的(de)道(dào)路，破局之(zhī)路在(zài)哪裏？

衆所周知，IP 是(shì)潮玩的(de)核心。IP 的(de)數量和(hé / huò)消費者對 IP 認可度、忠誠度以(yǐ)及盲盒玩法能否持續滿足消費者，都會對營收情況産生直接影響。

目前名創優品自有 IP 有 Twinkle，Tammy 和(hé / huò) Yoyo 等，尚未在(zài)普通消費者心中形成強烈的(de) IP 吸引力，聯名 IP 成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)當下導流的(de)關鍵。

對于(yú)已經擁有漫威、迪士尼、火影忍者等 50 多個(gè)超級 IP 的(de)名創優品來(lái)說(shuō)，能否利用好這(zhè)些 IP，形成與對手的(de)差異化競争優勢；以(yǐ)及聯名 IP 導入初代流量後，能否打造一(yī / yì ／yí)款“出(chū)圈”的(de)自有 IP，是(shì)其亟需思考與解決的(de)問題。

總體來(lái)看，培育用戶粘性，提升 IP 認知度是(shì)名創優品在(zài)“潮玩”這(zhè)一(yī / yì ／yí)賽道(dào)上(shàng)突圍的(de)關鍵。但問題又來(lái)了(le／liǎo)，對于(yú)超級注重原創的(de)潮玩市場，品牌調性是(shì)第一(yī / yì ／yí)要(yào / yāo)義，但名創優品最大(dà)的(de)優勢卻是(shì)供應鏈。在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè) IP 爲(wéi / wèi)王的(de)市場上(shàng)，名創優品應該如何從山寨走向潮流？

關于(yú)未來(lái)，葉國(guó)富的(de)策略已經非常明顯，“在(zài) 2022 财年，我們将繼續緻力于(yú)門店網絡擴張、産品創新、全渠道(dào)體驗和(hé / huò) TOP 玩具等新計劃。我們還将繼續密切關注疫情的(de)發展，不(bù)斷調整業務計劃。”