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文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，編輯丨魏佳

直播帶貨的(de) 2021 年，注定是(shì)混亂的(de)。

曾經站在(zài)行業金字塔頂端的(de)主播接連謝幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘寶主播雪梨和(hé / huò)薇娅分别因爲(wéi / wèi)涉及偷逃稅款案件被通報，一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間消失在(zài)互聯網。2021 年 12 月 28 日，抖音頭部帶貨主播張庭和(hé / huò)丈夫林瑞陽創辦的(de)化妝品公司 TST 因涉嫌傳銷，被石家莊市裕華區市場監管局查處，名下遭凍結的(de)資産多達 6 億元。

直播帶貨，發端于(yú) 2016 年，爆發于(yú) 2019 年，2021 年下半年迎來(lái)強監管和(hé / huò)合規，展望 2022 年，有“危”亦有“機”。

一(yī / yì ／yí)位行業人(rén)士判斷，多位頭部主播“暴雷”後，整個(gè)直播電商行業或有 50% 左右的(de)流量将重新洗牌。

這(zhè)段時(shí)間，主播、商家、平台都在(zài)做什麽？

上(shàng)述行業人(rén)士透露，2021 年 12 月、2022 年第一(yī / yì ／yí)季度，MCN 會把一(yī / yì ／yí)部分精力用于(yú)稅務合規。MCN 從業者們相信，直播電商行業方興未艾，堅持合法合規，才能抓住新的(de)超頭部主播崛起前的(de)窗口期。

商家們琢磨的(de)是(shì)，如果依然過于(yú)看重達人(rén)帶貨，勢必要(yào / yāo)在(zài)尋找優質主播上(shàng)重新試錯、投入，還不(bù)如加大(dà)力度做自播，借此機會奪回定價權。

平台則在(zài)逐步推進規劃化和(hé / huò)專業化。總體而(ér)言，行業并沒有陷入“恐慌”情緒，反而(ér)是(shì)中腰部達人(rén)主播競逐出(chū)位，商家下場争奪直播話語權，平台更是(shì)要(yào / yāo)在(zài)超級大(dà)主播時(shí)代過後，加快建設新的(de)生态。

雪梨“消失”五十餘天、薇娅“離開”二十多天，流量去哪了(le／liǎo)？受益方會是(shì)中腰部達人(rén)主播和(hé / huò)品牌商家嗎？2021 年年末，直播帶貨“驚險重重”，會影響行業的(de)發展進程嗎？本文将嘗試回答這(zhè)三個(gè)問題。

主播：中腰部競逐出(chū)位？

最近，直播電商深度用戶劉昕最直觀的(de)感受是(shì)，主播開播更勤了(le／liǎo)，紅包和(hé / huò)優惠券的(de)金額、發放頻次也(yě)高了(le／liǎo)。近兩年來(lái)，她養成了(le／liǎo)在(zài)淘寶直播間消費的(de)習慣，薇娅、雪梨二人(rén)離開後，她自然而(ér)然的(de)選擇前往平台上(shàng)第二梯隊主播的(de)直播間。

電商行業資深從業者伍學近日獲得了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份淘寶主播榜單後表示，“第二梯隊已經全體起來(lái)了(le／liǎo)。”

深燃獨家從接近淘寶直播内部人(rén)士處獲悉，在(zài)薇娅停播後的(de) 7 天時(shí)間内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期間），淘寶直播平台上(shàng)達人(rén)及商家的(de)總觀看日均同比增加了(le／liǎo) 2800 萬人(rén)次以(yǐ)上(shàng)。對此，行業人(rén)士分析認爲(wéi / wèi)，“大(dà)量中腰部主播達人(rén)及商家，不(bù)但承接住了(le／liǎo)頭部主播停播後留下的(de)流量空白，還創造了(le／liǎo)增量。”

與此同時(shí)，深燃也(yě)從多家 MCN 機構得到(dào)證實，如 MCN 主播學院負責人(rén)穆筱潇表示，最近各主播團隊都在(zài)忙着年貨節、盤各種貨，“達人(rén)也(yě)比之(zhī)前有鬥志了(le／liǎo)，認爲(wéi / wèi)頭部主播退出(chū)，瓜分蛋糕的(de)人(rén)少了(le／liǎo)，自己有機會多吃一(yī / yì ／yí)點”。

這(zhè)與多位商家的(de)感受一(yī / yì ／yí)緻，淘寶主播第一(yī / yì ／yí)梯隊因爲(wéi / wèi)選擇有限，競争異常激烈，勢必會有一(yī / yì ／yí)部分流量和(hé / huò)貨品，流到(dào)中腰部達人(rén)直播間。

休閑零食品牌藤橋直播負責人(rén)透露，2022 年 1 月份，原本計劃與李佳琦合作兩場，但目前招商團隊的(de)回複是(shì)“坑位緊張、隻有一(yī / yì ／yí)場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的(de)長期合作，近期的(de)數據反饋，銷量增速很快，“單坑産出(chū)從 2021 年雙 11 之(zhī)前的(de) 8 到(dào) 10 萬，至 1 月初，增長到(dào)了(le／liǎo) 30 萬”。

華盟新媒集團 CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博預判，雪梨、林珊珊和(hé / huò)薇娅事件後，至少空出(chū)來(lái) 20-30% 的(de)流量，眼下，中腰部達人(rén)增加直播時(shí)長、豐富玩法，核心是(shì)想承接住這(zhè)部分流量，其次是(shì)，借勢年貨節在(zài)年關最後沖一(yī / yì ／yí)波。

深燃查看點淘 APP 自 12 月 20 日以(yǐ)來(lái)的(de)數據發現，多位達人(rén)主播的(de)開播時(shí)長和(hé / huò)頻次均有明顯增加。

林依輪接連開了(le／liǎo)年貨零食節、母嬰節、超市節、火鍋節等多個(gè)品類專場，部分場次的(de)場均觀看人(rén)次較此前翻倍。烈兒寶貝在(zài)擅長的(de)服飾品類外，連續開了(le／liǎo)新疆專場、時(shí)尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人(rén)次翻番。

上(shàng)述接近淘寶直播的(de)人(rén)士透露，某美食垂類頭部主播在(zài) 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了(le／liǎo)三場年貨節和(hé / huò)生活節活動，最近日均漲粉 2500，場均觀看人(rén)次 100 萬左右。某女裝達人(rén)主播近期拉長了(le／liǎo)直播時(shí)長，有意識地(dì / de)增加秒殺福利款、抽獎和(hé / huò)寵粉紅包，還做了(le／liǎo)服飾類清倉專場，近一(yī / yì ／yí)周日均新增粉絲一(yī / yì ／yí)萬以(yǐ)上(shàng)，場均觀看人(rén)次較日常平均增加了(le／liǎo) 70 萬。

一(yī / yì ／yí)位近百萬粉絲的(de)帶貨達人(rén)透露，最近公司給帶貨達人(rén)都報了(le／liǎo)主播進修課。某電商平台直播負責人(rén)陳冬也(yě)注意到(dào)，MCN 更加有動力把流量分散給旗下的(de)中腰部主播，同時(shí)注重完善營銷計劃。

陳冬判斷，部分頭部主播的(de)離開，無非會使流量轉移，不(bù)會影響到(dào)直播帶貨行業本身。當前，流量會分散到(dào)中腰部主播身上(shàng)，可以(yǐ)預判，2022 年上(shàng)半年，主播梯隊将繼續呈現百花齊放的(de)狀态。未來(lái)，也(yě)許會有新的(de)超頭部崛起，不(bù)過在(zài)這(zhè)之(zhī)前，中腰部主播團隊勢必要(yào / yāo)咬住這(zhè)波機會。

天風證券團隊經過測算後認爲(wéi / wèi)，2025 年直播電商市場交易額将達到(dào) 69156 億元，參考 2020 年各平台 TOP1000 主播 GMV 占比，預計到(dào)時(shí)，頭部主播和(hé / huò)腰尾部主播 GMV 占比将達到(dào)3：7。

商家：店播機會來(lái)臨？

商家，是(shì)更有鬥志的(de)一(yī / yì ／yí)撥人(rén)。

近一(yī / yì ／yí)個(gè)月來(lái)，商家之(zhī)間的(de)較量不(bù)但在(zài)争搶優質達人(rén)上(shàng)，更在(zài)店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會将一(yī / yì ／yí)些公域流量，開放給承接流量能力較強的(de)店鋪直播，故均在(zài)積極籌劃店播。

穆筱潇透露，最近招募專業的(de)品類主播、組建店播團隊的(de)品牌商家變多了(le／liǎo)。據他(tā)透露，某品牌在(zài)近期瘋狂招募了(le／liǎo) 20 位主播。

藤橋最近正在(zài)籌備年貨節，想抓住食品行業銷售最旺、利潤最高的(de)節點。店鋪直播從每天 8 小時(shí)，到(dào)元旦後加長到(dào)每天 16 個(gè)小時(shí)，1 月份主播調休全部取消。

在(zài)黃博看來(lái)，商家自播的(de)狀态更投入了(le／liǎo)。從後台看，擅長做店鋪直播的(de)、做流量投放的(de)商家，直播數據都較此前有大(dà)幅增長。

自 2021 年 5 月組建店播團隊的(de)藤橋，過去是(shì)定期找頭部主播和(hé / huò)明星主播帶貨，但爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓用戶關注店鋪，嘗試過諸多轉化方式，比如定向發券、上(shàng)新提醒等，效果一(yī / yì ／yí)般。現在(zài)在(zài)店鋪直播間裏，放秒殺款、優惠券、贈品等福利，對用戶停留時(shí)長、積累會員數、複購轉化率等，都非常有效。

其團隊還發現，店播老用戶複購周期是(shì) 20 天左右，于(yú)是(shì)用一(yī / yì ／yí)些會員機制按此周期引導老用戶複購，效果加倍。目前，4 個(gè)全職主播、2 個(gè)兼職主播，讓藤橋店播的(de)銷售額占到(dào)了(le／liǎo)整體的(de)1/4 左右。

一(yī / yì ／yí)位女裝品牌負責人(rén)告訴深燃，現階段，商家投流性價比最高，相當于(yú)搶占市場。“我們店鋪做直播時(shí)，甚至都不(bù)主動尋求流量最大(dà)化，而(ér)是(shì)想方設法讓流量獲取更精準。“即便我們直播間總是(shì)四五十人(rén)在(zài)線，但一(yī / yì ／yí)天也(yě)可以(yǐ)賣近 10 萬塊。”

伍學表示，其實淘寶直播從 2019 年就(jiù)啓動店播直播了(le／liǎo)，當時(shí)有官方扶持，且競争不(bù)激烈，但李佳琦當時(shí)剛出(chū)圈，絕大(dà)部分商家隻注意到(dào)如日中天的(de)達人(rén)直播。如今，這(zhè)一(yī / yì ／yí)現象已經有所改變。“商家如果繼續将重心放在(zài)達人(rén)直播上(shàng)，就(jiù)需要(yào / yāo)繼續試錯，消耗巨大(dà)的(de)經濟成本、時(shí)間成本，爲(wéi / wèi)什麽不(bù)加大(dà)力度做店播，借此機會拿回商家定價權呢？”

例如，藤橋已經決定相應減少達人(rén)直播部分的(de)預算，2022 年，将挪一(yī / yì ／yí)部分費用投入到(dào)店鋪直播上(shàng)。

保健品牌相關負責人(rén)林琦則認爲(wéi / wèi)，對于(yú)自播的(de)投入決心，其實和(hé / huò)是(shì)否有頭部達人(rén)主播隕落沒有直接聯系，有的(de)品類本來(lái)天然适合直播展示，不(bù)論怎麽投入人(rén)力都是(shì)值得的(de)，現在(zài)自播啓動成本較低，基本已經是(shì)品牌标配，因此，自己搭團隊或外包兩種形式都有。

黃博注意到(dào)，商家自播已經出(chū)現了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)新趨勢：腰部及腰部以(yǐ)上(shàng)、精通電商的(de)商家，開始把淘内直播從代運營手裏“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩年自播在(zài)行業内都名列前茅，但在(zài) 2021 年底也(yě)把店播收回來(lái)自己做，開始注重培養自己的(de)主播與運營團隊，矩陣化、系統化地(dì / de)布局店播。

“在(zài)一(yī / yì ／yí)些企業的(de)内部組織架構裏，店播團隊會和(hé / huò)對接達人(rén)的(de)團隊打包成一(yī / yì ／yí)個(gè)直播事業部。”他(tā)強調，背後是(shì)商家看待店播的(de)邏輯變了(le／liǎo)，不(bù)再把它看作客服陣地(dì / de)，而(ér)是(shì)定義爲(wéi / wèi)銷售陣地(dì / de)。

直白的(de)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)些商家對于(yú)直播有一(yī / yì ／yí)個(gè)錯誤理解，直播間人(rén)不(bù)多時(shí)，團隊就(jiù)幹勁不(bù)足，但事實上(shàng)，回歸零售場景，不(bù)管直播間有幾個(gè)人(rén)，都需要(yào / yāo)熱情服務；目前各大(dà)直播平台的(de)算法，也(yě)需要(yào / yāo)商家，哪怕直播間隻有 5 個(gè)人(rén)，也(yě)要(yào / yāo)有轉化 5 個(gè)人(rén)的(de)能力。

過去，很多商家對淘寶店播的(de)定位是(shì)“存量轉化”，屬于(yú)客服陣地(dì / de)，在(zài)營銷、優惠機制上(shàng)比較克制。如今，一(yī / yì ／yí)些品牌商家把店播作爲(wéi / wèi)銷售陣地(dì / de)，再結合淘寶等平台的(de)精準投放，每個(gè)進來(lái)的(de)人(rén)對産品都有潛在(zài)的(de)購物需求，同時(shí)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)提高銷售陣地(dì / de)轉化，價格機制和(hé / huò)福利肯定要(yào / yāo)跟上(shàng)，相信未來(lái)，會有越來(lái)越多出(chū)現品牌直播間優惠力度大(dà)于(yú)達人(rén)直播間的(de)情況。

上(shàng)述受訪者一(yī / yì ／yí)緻認爲(wéi / wèi)，2022 年，越來(lái)越多商家會将資源傾斜向店播業務，視其爲(wéi / wèi)咽喉。從頭部平台的(de)側重來(lái)看，2022 年也(yě)會是(shì)商家自播的(de)機會之(zhī)年。

天風證券團隊預計，品牌自播的(de) GMV 占比到(dào) 2025 年，将達到(dào)整體直播電商 GMV 的(de) 30%，也(yě)就(jiù)是(shì)超過 2 萬億。

“當更多商家不(bù)想把命運交到(dào)達人(rén)主播手裏，将來(lái)出(chū)現店播時(shí)代的(de)完美日記、花西子(zǐ)，也(yě)不(bù)是(shì)沒有可能。”陳冬表示。

平台：誰是(shì)行業變革主陣地(dì / de)？

“2022 年，整個(gè)直播電商将會有 35-50% 左右的(de)流量重新洗牌。”黃博判斷。

換言之(zhī)，2021 年下半年行業動蕩，但主播、商家、平台一(yī / yì ／yí)緻認爲(wéi / wèi)，2022 年，直播電商的(de)風依然會吹。中腰部達人(rén)主播競逐出(chū)位，商家要(yào / yāo)奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平台玩家統統加碼，誰也(yě)不(bù)想錯失 2025 年将達 7 萬億規模的(de)廣闊市場。

中腰部主播，短期内争的(de)是(shì)達人(rén)流量池，但還遠遠不(bù)夠。黃博認爲(wéi / wèi)，2022 年，将有很多主播團隊，從達人(rén)思維轉型爲(wéi / wèi)供應鏈與代運營服務思維，要(yào / yāo)麽提升主播培養與複制的(de)能力，要(yào / yāo)麽提升供應鏈管理能力，從而(ér)實現商業模式多元化變現。

在(zài)他(tā)看來(lái)，商家店播比拼的(de)能力要(yào / yāo)更全面些。在(zài)貨盤之(zhī)外，還要(yào / yāo)重點考驗主播與運營團隊的(de)直播能力、轉化效率，以(yǐ)及内容和(hé / huò)獲取流量的(de)能力。尤其是(shì)符合品牌定位的(de)多元化直播，比如非叫賣而(ér)是(shì)真誠帶貨的(de)脫口秀直播、Cosplay 劇情類帶貨直播等将有施展空間。

林琦目前還沒有看到(dào)太出(chū)彩的(de)店鋪直播，2022 年，他(tā)比較期待一(yī / yì ／yí)些叫好又叫座的(de)特色主播能浮出(chū)水面。

藤橋直播負責人(rén)也(yě)表示，現在(zài)的(de)店播直播形式普遍古闆，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)密閉的(de)空間裏，後面挂一(yī / yì ／yí)個(gè) KT 闆或電視屏，主播坐在(zài)前面講解。針對鹵味零食這(zhè)個(gè)品類，其團隊已經計劃将在(zài) 2022 年嘗試源頭工廠、中央廚房的(de)現場直播，通過自播讓消費者對産品更放心。

三大(dà)平台在(zài) 2021 年末都有了(le／liǎo)新動作。淘寶組織架構調整、利好直播和(hé / huò)中小商家，抖音推出(chū)獨立的(de)電商 APP，快手扶持産業帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

去中心化的(de)同時(shí)，平台也(yě)在(zài)逐步推進規劃化和(hé / huò)專業化。“2021 年以(yǐ)前，主流直播間多以(yǐ)個(gè)人(rén)爲(wéi / wèi)核心，到(dào)了(le／liǎo) 2022 年，以(yǐ)行業平台、行業機構、行業大(dà)V/行業媒體，牽頭的(de)行業直播間會越來(lái)越多。”黃博表示。

他(tā)預測，接下來(lái)各個(gè)平台都會誕生出(chū)專業的(de)行業直播間，即，平台牽手某個(gè)行業裏的(de)優質商家、達人(rén)主播、明星，一(yī / yì ／yí)同打造行業直播間将成爲(wéi / wèi)趨勢。“其合規性、專業度、資源整合能力、談價能力，都不(bù)遜于(yú)超級頭部主播。”

淘寶直播可能是(shì)最先牽頭做行業直播間的(de)平台，而(ér)且将是(shì)主陣地(dì / de)。據黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來(lái)看，越是(shì)天貓頭部的(de)商家，越會選擇先從淘寶直播陣地(dì / de)開啓第一(yī / yì ／yí)輪變革，抖音、快手等新興平台會跟随進行下一(yī / yì ／yí)輪變革。”

“事實上(shàng)，頭部品牌商家和(hé / huò)平台共創的(de)大(dà)型行業直播間，已經出(chū)現了(le／liǎo)。”他(tā)告訴深燃，天貓與某品牌合作的(de)中國(guó)最大(dà)珠寶直播基地(dì / de)，将于(yú) 2022 年初宣布落成。

接下來(lái)，很可能平台會将行業直播間滲透進更多行業、更廣範圍的(de)品牌和(hé / huò)商家身上(shàng)。目前已有兩三個(gè)行業開始與黃博團隊對接，讓其參與行業直播間的(de)運營，據了(le／liǎo)解，年 GMV 目标都已達到(dào) 10-50 億。

2021 年，是(shì)直播電商大(dà)起大(dà)落的(de)一(yī / yì ／yí)年，更是(shì)高速發展過程中規範化和(hé / huò)規則化的(de)一(yī / yì ／yí)年。從業者眼中，行業出(chū)現了(le／liǎo)短暫的(de)收緊狀态，但他(tā)們都相信，随着行業逐漸規範，直播電商會離達人(rén)、MCN 和(hé / huò)品牌商家更近，走進尋常百姓的(de)日常生活，成爲(wéi / wèi)大(dà)電商的(de)基建、互聯網的(de)标配。

2022 年，将是(shì)直播電商走向多元、成熟的(de)轉折年，有從業者分析，個(gè)人(rén)化的(de)達人(rén)播，以(yǐ)及專業化的(de)店播、行業播的(de)占比，會在(zài) 2022 年四到(dào)五月份發生質變。

“行業還在(zài)快速增長階段，離下半場還遠着呢。”陳冬表示。

注：應受訪者要(yào / yāo)求，文中劉昕、伍學、陳冬、林琦、穆筱潇爲(wéi / wèi)化名。