原标題：做外賣不(bù)賺錢，商家怎麽辦？

文/周繼鳳  編輯/黎明

來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）

越來(lái)越多的(de)餐飲老闆發現，自己離不(bù)開外賣了(le／liǎo)。

2020 年爆發新冠肺炎疫情，人(rén)們被迫居家隔離，不(bù)少過去以(yǐ)堂食爲(wéi / wèi)主的(de)餐飲商家被迫轉型線上(shàng)，餐飲行業也(yě)是(shì)在(zài)去年開始了(le／liǎo)線上(shàng)大(dà)遷徙。

外賣在(zài)商家的(de)餐飲業務中變得越來(lái)越重要(yào / yāo)。根據《2020 年中國(guó)外賣産業發展大(dà)數據報告》，2015 年-2019 年，中國(guó)餐飲外賣行業市場規模呈現快速上(shàng)升态勢，行業年均複合增長率達 45.46%。截至 2020 年底，全國(guó)外賣市場交易規模已經高達 8532 億元，新增的(de)外賣相關企業超過 67 萬家。

随着玩家的(de)大(dà)規模湧入，線上(shàng)的(de)競争開始變得殘酷。

有數據顯示，有一(yī / yì ／yí)半的(de)外賣商家平均存活率隻有 18 個(gè)月。不(bù)少商家發現，即便開通了(le／liǎo)外賣業務，不(bù)僅不(bù)賺錢還往裏面搭錢。

相比于(yú)線下堂食業務，線上(shàng)外賣業務似乎是(shì)另一(yī / yì ／yí)套打法。如何吸引用戶？如何設置活動？如何處理差評？如何提升店鋪排名？無數的(de)新老商家，運營線上(shàng)外賣時(shí)依舊懵懵懂懂，不(bù)知所措。

有平台發現了(le／liǎo)這(zhè)些問題，試圖整合行業裏的(de)代運營資源，向外賣商家提供專業運營服務，但商家對此反應不(bù)一(yī / yì ／yí)。有商家抱着試一(yī / yì ／yí)試的(de)心态匆忙上(shàng)馬，也(yě)有商家還有疑慮，想先觀望觀望再說(shuō)。

疫情之(zhī)後，外賣商家仍然面臨運營層面的(de)難題，如何解決？

單量增長 50 倍，商家爲(wéi / wèi)何不(bù)賺錢？

一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，很多餐飲商家都有一(yī / yì ／yí)個(gè)困惑：外賣業務做不(bù)起來(lái)，甚至越做越虧本。

天津餐飲連鎖品牌人(rén)民公社的(de)創始人(rén)平原對此深有體會。平原早在(zài) 2016 年就(jiù)開始嘗試外賣業務，最初他(tā)并沒有很花心思在(zài)上(shàng)面。此後很長的(de)一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，平原發現自己的(de)線下門店家家爆滿，而(ér)外賣業務根本不(bù)起量，每天隻能接到(dào)兩三個(gè)訂單，最多的(de)時(shí)候也(yě)隻突破了(le／liǎo)十單而(ér)已。

後來(lái)，平原意識到(dào)，線上(shàng)業務也(yě)需要(yào / yāo)認真經營。于(yú)是(shì)在(zài)此之(zhī)後，平原改變策略，按照自己理解的(de)外賣運營邏輯，“一(yī / yì ／yí)頓操作猛如虎”，但是(shì)最終效果卻不(bù)盡如人(rén)意。

比如，有段時(shí)間，平原爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)吸引線上(shàng)的(de)客戶，加大(dà)了(le／liǎo)滿減和(hé / huò)折扣力度，一(yī / yì ／yí)份魚香肉絲平時(shí)店裏賣 26 元左右，但是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)促銷，直接降到(dào)了(le／liǎo) 13 元，相當于(yú)成本價出(chū)售。靠着這(zhè)樣的(de)促銷力度，那段時(shí)間店裏每天的(de)外賣訂單量猛增，甚至達到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)天 100 單左右的(de)業績。

但是(shì)後來(lái)一(yī / yì ／yí)算賬，發現“廚房累得夠嗆，也(yě)顧不(bù)上(shàng)堂食，根本不(bù)賺錢還虧錢。”平原最後不(bù)得不(bù)放棄了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)策略。

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這(zhè)也(yě)是(shì)飯飯的(de)苦惱。飯飯在(zài)深圳經營一(yī / yì ／yí)家港式甜品店“老表歎茶”，她告訴深燃，一(yī / yì ／yí)般來(lái)說(shuō)，堂食業務的(de)主要(yào / yāo)成本是(shì)房租、水電、人(rén)力和(hé / huò)食材成本，如果算好這(zhè)筆帳，其實是(shì)能賺到(dào)錢的(de)。但是(shì)，到(dào)了(le／liǎo)外賣這(zhè)邊則是(shì)另一(yī / yì ／yí)回事了(le／liǎo)。首先會有傭金支出(chū)，其次爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)吸引顧客，需要(yào / yāo)做一(yī / yì ／yí)些滿減活動，或者提供一(yī / yì ／yí)些優惠福利。“如何平衡好商家的(de)利益與顧客的(de)利益，一(yī / yì ／yí)直是(shì)我們的(de)老大(dà)難。”

“很多時(shí)候不(bù)知道(dào)勁兒往哪裏使，不(bù)懂這(zhè)裏面的(de)運營邏輯”。她感慨。

事實上(shàng)，飯飯和(hé / huò)平原遇到(dào)的(de)問題，某種程度上(shàng)是(shì)整個(gè)餐飲行業的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)縮影。很多商家并沒有意識到(dào)，線下的(de)堂食業務，與線上(shàng)的(de)外賣業務是(shì)兩個(gè)體系。而(ér)線上(shàng)的(de)外賣業務，與數據、流量相關，要(yào / yāo)想運營好外賣業務，對于(yú)運營者提出(chū)了(le／liǎo)更高的(de)要(yào / yāo)求。

一(yī / yì ／yí)個(gè)消費者從點外賣到(dào)下單，到(dào)成功吃上(shàng)外賣并且不(bù)給差評，中間涉及了(le／liǎo)店鋪裝修、餐品設計、活動策劃、推廣營銷、運營優化方方面面的(de)内容。但這(zhè)些内容對于(yú)常年和(hé / huò)線下業務打交道(dào)的(de)店主來(lái)說(shuō)，有可能不(bù)知從何下手。

數據也(yě)很能說(shuō)明問題。

根據美團研究院的(de)《中國(guó)餐飲商戶數字化調研報告》，現階段餐飲行業數字化服務的(de)滲透率不(bù)高，其中，外賣成爲(wéi / wèi)餐飲商戶數字化的(de)主要(yào / yāo)形式，但其滲透率也(yě)僅爲(wéi / wèi) 14%。而(ér)諸如訂單分析、會員管理、線上(shàng)裝修、線上(shàng)收銀、線上(shàng)進貨等數字化服務的(de)滲透率更是(shì)低于(yú) 10%，餐飲行業的(de)數字化轉型仍有很大(dà)空間。

做了(le／liǎo)這(zhè)點改動，營收增長翻倍

在(zài)外賣運營這(zhè)條路上(shàng)，大(dà)部分的(de)中小商家用“不(bù)懂、不(bù)會、不(bù)知道(dào)該找誰幫忙”來(lái)總結。

平原一(yī / yì ／yí)開始想找一(yī / yì ／yí)些專業的(de)外賣運營專員，但是(shì)又有點擔心自家門店的(de)業務數據外洩，而(ér)且如果請了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)兩位專員，效果不(bù)達标，反而(ér)得不(bù)償失。

飯飯則接觸了(le／liǎo)很多的(de)代運營公司。但是(shì)如何篩選這(zhè)些公司，依然沒有頭緒。在(zài)和(hé / huò)不(bù)少同行交流時(shí)，飯飯發現代運營行業的(de)坑太多了(le／liǎo)，一(yī / yì ／yí)度想打退堂鼓。比如，有些不(bù)夠規範的(de)代運營公司隻會搞活動、打折、送飲料、做滿減。單量上(shàng)來(lái)了(le／liǎo)，商家卻虧得更多了(le／liǎo)。

這(zhè)又是(shì)困擾不(bù)少餐飲商家的(de)另一(yī / yì ／yí)大(dà)難題——不(bù)知道(dào)從哪兒去找靠譜的(de)專業代運營人(rén)員和(hé / huò)機構，也(yě)沒有機構或者平台願意提供背書，讓商家願意邁出(chū)數字化的(de)第一(yī / yì ／yí)步。

今年 3 月份，有美團外賣的(de)工作人(rén)員聯系到(dào)飯飯，表示可以(yǐ)幫助她提供一(yī / yì ／yí)些優質代運營公司的(de)名單，這(zhè)些代運營公司都是(shì)經過層層篩選的(de)，确保能夠爲(wéi / wèi)商家提供專業運營服務。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)服務也(yě)叫做“外賣管家服務”。美團篩選一(yī / yì ／yí)些優質代運營公司，攜手數千名專業外賣運營師，給商家提供三個(gè)月免費服務，這(zhè)三個(gè)月的(de)費用由平台幫助商家支付。

飯飯抱着試一(yī / yì ／yí)試的(de)心态，報名參加了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)試點項目。“至少有平台背書比較靠譜，而(ér)且免費試運營三個(gè)月，又不(bù)用花錢，就(jiù)算沒什麽效果也(yě)沒什麽損失。”

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試運營期間，外賣運營師一(yī / yì ／yí)上(shàng)來(lái)就(jiù)開始重新規劃菜單，拆分了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些餐品又重新調整了(le／liǎo)很多點餐規則。

觀察這(zhè)些外賣運營師的(de)舉動，飯飯意識到(dào)，把業務搬到(dào)線上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常系統且專業的(de)工作，需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)定的(de)方法論。在(zài)一(yī / yì ／yí)家外賣店鋪中，店鋪頁面的(de)風格如何、每類菜品和(hé / huò)價格如何設置、搭配什麽樣的(de)滿減活動，以(yǐ)及起送價定多少、需不(bù)需要(yào / yāo)推廣、如何保障出(chū)餐速度，如何用全城送、預點單功能獲取流量最大(dà)化，這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列的(de)細節都需要(yào / yāo)商家一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)打磨。

沒想到(dào)，試用兩個(gè)多月，飯飯的(de)門店沖到(dào)了(le／liǎo)區域同品類商家好評榜的(de)第 2 名，還吸引了(le／liǎo)不(bù)少網紅到(dào)線下打卡。目前，飯飯的(de)門店月訂單量從 676 單翻倍增長到(dào)了(le／liǎo) 1300 單，月營收也(yě)增長了(le／liǎo) 96%。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)次嘗試，飯飯感受到(dào)了(le／liǎo)所謂“專業的(de)力量”，“果然專業的(de)事情還是(shì)需要(yào / yāo)專業的(de)人(rén)來(lái)幹。”

“很多人(rén)會覺得，有些業務如果自己能做，爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)交給他(tā)人(rén)呢？”飯飯說(shuō)，“但是(shì)就(jiù)我個(gè)人(rén)的(de)經驗來(lái)看，自己一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)不(bù)夠專業，打比方說(shuō)，我的(de)門店外賣每天可能最多做到(dào) 400 單，但是(shì)有了(le／liǎo)專業的(de)團隊之(zhī)後，可以(yǐ)把單量提高很多，同時(shí)還能保證一(yī / yì ／yí)定的(de)利潤。”

平原也(yě)參加了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)試點項目。專業團隊接手後的(de)運營效果相當驚人(rén)，第一(yī / yì ／yí)個(gè)月，外賣單量提升了(le／liǎo) 211%，三個(gè)月下來(lái)收益提升 188%。

飯飯和(hé / huò)平原都發現，在(zài)這(zhè)三個(gè)月的(de)試運營體驗中，學到(dào)了(le／liǎo)很多外賣運營的(de)知識和(hé / huò)技能。比如說(shuō)有些代運營會設置一(yī / yì ／yí)些規則，如果用戶收藏店鋪就(jiù)送一(yī / yì ／yí)些零食甜品，從而(ér)能夠讓用戶随時(shí)想起自己的(de)店面；可以(yǐ)把一(yī / yì ／yí)些原本是(shì)兩份的(de)量拆分開，降低用戶的(de)購買門檻，也(yě)爲(wéi / wèi)用戶提供了(le／liǎo)嘗鮮的(de)機會；又或者可以(yǐ)把一(yī / yì ／yí)些套餐重新拆分再組合，這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)來(lái)，從用戶的(de)角度來(lái)看，重新組合起來(lái)的(de)套餐比單點更劃算，而(ér)商家能有更多單量。

外賣商家拼什麽？

今年年初以(yǐ)來(lái)，平台針對外賣業務有了(le／liǎo)多番調整。

5 月份，美團和(hé / huò)餓了(le／liǎo)麽調整了(le／liǎo)外賣配送規則，将技術服務費（傭金）和(hé / huò)履約服務費完全拆分，履約服務費将按照距離、價格、時(shí)段進行階梯計費。調整的(de)最大(dà)亮點是(shì)更加透明化，如今外賣商家能夠清晰地(dì / de)了(le／liǎo)解到(dào)傭金比例是(shì)多少，以(yǐ)及每筆費用的(de)計價規則和(hé / huò)具體支出(chū)細則。

随後，美團 6 月 23 日正式發布“外賣管家服務”，今年首期将投入 1.5 億元專項補貼，爲(wéi / wèi) 3 萬中小商家免費提供 3 個(gè)月的(de)線上(shàng)運營服務。目前，全國(guó)已有 25 個(gè)試點城市的(de) 6000 個(gè)商家參與，餐飲門店平均外賣交易額提升超過 50%。

一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，衆多的(de)餐飲商家在(zài)做外賣業務時(shí)有兩大(dà)需求，一(yī / yì ／yí)是(shì)“算清賬”，二是(shì)“開好店”。

算清賬意味着商家得知道(dào)每一(yī / yì ／yí)筆支出(chū)是(shì)多少。但是(shì)長期以(yǐ)來(lái)，外賣平台的(de)費率不(bù)透明，平台到(dào)底抽成多少、商家到(dào)底需要(yào / yāo)支付多少配送費、究竟哪些環節可以(yǐ)省錢？這(zhè)些問題，很多商家一(yī / yì ／yí)直都不(bù)清楚。

“透明費率讓我知道(dào)錢花在(zài)了(le／liǎo)哪兒，未來(lái)哪些地(dì / de)方的(de)錢可以(yǐ)省下來(lái)。”飯飯說(shuō)。

在(zài)費率透明化之(zhī)後，商家能看到(dào)詳細的(de)計價規則以(yǐ)及每筆訂單的(de)支出(chū)明細，這(zhè)對商家自身的(de)經營規劃能力和(hé / huò)數字化運營能力提出(chū)了(le／liǎo)更高要(yào / yāo)求。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，賬可以(yǐ)算明白了(le／liǎo)，接下來(lái)需要(yào / yāo)關注的(de)是(shì)如何做好外賣運營。

對于(yú)很多商家而(ér)言，外賣運營的(de)難點在(zài)于(yú)，沒有專業的(de)運營人(rén)員，不(bù)知道(dào)去哪兒找合适的(de)代運營團隊。“外賣管家服務”，就(jiù)是(shì)在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)背景下産生的(de)。

從目前試點推廣的(de)效果來(lái)看，“外賣管家服務”幫助了(le／liǎo)不(bù)少商家。飯飯和(hé / huò)平原表示，使用了(le／liǎo)比較靠譜的(de)代運營後，感覺自己省心不(bù)少，可以(yǐ)當甩手掌櫃。

事實上(shàng)，美團、餓了(le／liǎo)麽等外賣平台本身具有一(yī / yì ／yí)定平台優勢，完全有能力也(yě)有責任整合餐飲産業鏈前後端的(de)資源，進一(yī / yì ／yí)步賦能中小商家。如今，美團算是(shì)爲(wéi / wèi)平台型公司開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)頭。

當然，在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列的(de)改革和(hé / huò)調整中，很多商家依舊有疑問和(hé / huò)不(bù)解。比如，不(bù)少商家表示疑惑，既然大(dà)家诟病外賣平台費率高，那麽直接降低費率不(bù)就(jiù)好了(le／liǎo)。

美團的(de)觀點是(shì)，直接降傭金雖然簡單，但無法持續，結構性的(de)收費調整才能讓整個(gè)外賣生态往更多赢、更健康的(de)方向發展。

從本質上(shàng)來(lái)看，外賣生意是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)連接用戶、商家、騎手三方的(de)業務，主要(yào / yāo)靠傭金支撐運轉，成本大(dà)頭是(shì)騎手工資。以(yǐ)美團爲(wéi / wèi)例，2020 年，美團騎手成本占傭金收入的(de) 83.1%。美團外賣（包括商家使用美團騎手配送的(de)訂單、商家使用其他(tā)騎手或者自己配送的(de)訂單）每筆訂單利潤是(shì) 0.28 元。其中，美團配送的(de)訂單單均配送成本是(shì) 7.38 元，每筆虧損 0.03 元。這(zhè)麽算下來(lái)，外賣業務真的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)微利業務。

首都經濟貿易大(dà)學中國(guó)新就(jiù)業形态研究中心主任張成剛就(jiù)發文指出(chū)，每筆外賣訂單的(de)利潤較少，隻有較高的(de)匹配效率和(hé / huò)運營效率，才能保證平台商業模式持續。同時(shí)，也(yě)隻有平台運營效率改善，才能使包括商戶、騎手等在(zài)内的(de)所有利益相關者福利改善，而(ér)不(bù)至于(yú)産生商戶與騎手在(zài)利益分配上(shàng)此消彼長的(de)“零和(hé / huò)遊戲”。

這(zhè)也(yě)就(jiù)意味着，外賣平台涉及騎手、商戶、消費者等多方利益，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)巨大(dà)的(de)生态，隻有制定合理有效的(de)規則，才能保證整個(gè)生态正向且健康地(dì / de)運轉，才能保障每一(yī / yì ／yí)個(gè)群體都能獲益。

從透明費率、調整收費模式，再到(dào)提供外賣管家服務，這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列的(de)舉措，都是(shì)在(zài)試圖打破“零和(hé / huò)遊戲”，平衡各個(gè)群體的(de)利益。

“費率透明化能讓商家感覺到(dào)平台和(hé / huò)商家是(shì)平等的(de)關系，外賣管家服務則幫助商家解決具體的(de)痛點。這(zhè)是(shì)個(gè)好事。”平原說(shuō)。

*題圖及文中部分配圖來(lái)源于(yú)視覺中國(guó)。應受訪者要(yào / yāo)求，文中飯飯爲(wéi / wèi)化名。