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文/和(hé / huò)菜頭

來(lái)源：槽邊往事（ID:bitsea)

之(zhī)前我一(yī / yì ／yí)直在(zài)猜，電商平台對于(yú)頭部主播究竟是(shì)什麽态度，支持、反對還是(shì)利用但是(shì)深深忌憚？今天看了(le／liǎo)晚點團隊做的(de)新聞報道(dào)《淘寶直播，失去一(yī / yì ／yí)個(gè)超級主播之(zhī)後》，終于(yú)搞清楚了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)問題。平台當然需要(yào / yāo)頭部主播爲(wéi / wèi)自己完成業績，但是(shì)又擔心他(tā)們話語權過高，所以(yǐ)主動扶植所謂“腰部主播”，希望四面開花，聚沙成塔。有趣的(de)是(shì)根據報道(dào)的(de)分析，能大(dà)起來(lái)的(de)隻有頭，腰該怎麽細還怎麽細，即便粗一(yī / yì ／yí)點之(zhī)後加起來(lái)也(yě)依然敵不(bù)過一(yī / yì ／yí)個(gè)頭部的(de)損失。

非常有趣的(de)實例，努力做到(dào)獨大(dà)的(de)平台想要(yào / yāo)培育生态，結果是(shì)重新投射出(chū)自己的(de)生存環境---幾株巨木參天，遮天蔽日，剩下的(de)就(jiù)隻有些小花小草。托馬斯·卡萊爾的(de)英雄觀又赢一(yī / yì ／yí)局。

我又想到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)問題：爲(wéi / wèi)什麽會出(chū)現主播呢？或者說(shuō)，爲(wéi / wèi)什麽會出(chū)現頭部主播呢？購物就(jiù)是(shì)購物，爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)看人(rén)介紹，現場使用，然後才決定要(yào / yāo)不(bù)要(yào / yāo)消費呢？我所能想到(dào)的(de)有以(yǐ)下幾個(gè)原因：

1、隻有看直播才能得到(dào)足夠便宜的(de)價格；

2、隻有看直播才能發現自己的(de)潛在(zài)需求；

3、隻有看直播才能直觀地(dì / de)感受商品的(de)特性；

4、隻有看直播才能擁有陪伴感，解除内心孤獨；

5、隻有看直播才能産生急迫感，激發購物沖動；

6、隻有看直播才能基于(yú)信任和(hé / huò)喜愛，決定購買。

再看一(yī / yì ／yí)遍這(zhè)些“直播優點”，我突然有個(gè)醒悟：這(zhè)些看直播的(de)人(rén)根本不(bù)是(shì)需要(yào / yāo)主播，分明是(shì)沒朋友嘛，沒生活嘛。仔細看上(shàng)面每一(yī / yì ／yí)條，在(zài)我自己的(de)生活裏經常發生。一(yī / yì ／yí)年到(dào)頭，我和(hé / huò)我的(de)家人(rén)和(hé / huò)朋友之(zhī)間不(bù)知道(dào)要(yào / yāo)相互郵寄多少個(gè)包裹。首先是(shì)在(zài)微信群裏介紹親身使用體驗，然後分析爲(wéi / wèi)什麽對彼此應該都有用，最後是(shì)直接購買快遞到(dào)對方住址。對方用過吃過看過之(zhī)後如果覺得好，又會去微信裏詢問對方店鋪鏈接，自己去複購，有時(shí)候出(chū)于(yú)感謝還會反向贈送對方一(yī / yì ／yí)份。

我們不(bù)需要(yào / yāo)直播，我的(de)全套咖啡機和(hé / huò)手沖咖啡壺套件裝就(jiù)是(shì)這(zhè)麽來(lái)的(de)，我的(de)關節養護保健品和(hé / huò)微量元素補劑就(jiù)是(shì)那麽來(lái)的(de)，我的(de)很多日常書籍就(jiù)是(shì)那麽來(lái)的(de)。順便說(shuō)一(yī / yì ／yí)句，最近幾年我養成了(le／liǎo)新習慣：看過某本書覺得不(bù)錯，很快能想到(dào)朋友中間有誰也(yě)會同樣喜歡，那麽我就(jiù)下單再訂一(yī / yì ／yí)本送過去。迄今爲(wéi / wèi)止猜得比大(dà)數據行爲(wéi / wèi)分析要(yào / yāo)準，而(ér)且有數據分析做不(bù)到(dào)的(de)優勢：因爲(wéi / wèi)我們讀過同一(yī / yì ／yí)本書，同樣喜歡，那麽我們在(zài)下一(yī / yì ／yí)次聚會上(shàng)會有許多話題，可以(yǐ)相互印證啓發。

起碼在(zài) 2000 年之(zhī)前的(de)人(rén)類還有一(yī / yì ／yí)個(gè)習慣，那就(jiù)是(shì)相互贈送禮物，并且附上(shàng)自己手寫的(de)卡片或者是(shì)短箋。後來(lái)這(zhè)種風俗被拆分，禮物去了(le／liǎo)網購，卡片變成了(le／liǎo)微信祝福群發。本來(lái)自己買禮物，包裝，手寫卡片，郵寄或者面贈是(shì)一(yī / yì ／yí)件比較麻煩的(de)事情，互聯網有可能提升這(zhè)種人(rén)際交往的(de)效率。沒想到(dào)互聯網是(shì)通過拆分和(hé / huò)毀滅實現的(de)，這(zhè)多年唯一(yī / yì ／yí)的(de)進步是(shì)群發祝福時(shí)機器知道(dào)先獲取對方的(de) ID，這(zhè)樣帶着稱呼發過去，看起來(lái)更像是(shì)手工發送。

所以(yǐ)我想網購這(zhè)裏的(de)确存在(zài)一(yī / yì ／yí)種需求，電商也(yě)的(de)确可以(yǐ)做社交，那就(jiù)是(shì)相互贈送禮品。現在(zài)，我的(de)淘寶、京東賬号、閃送裏的(de)地(dì / de)址簿已經很長。很無奈的(de)事情，正常人(rén)一(yī / yì ／yí)般都有三個(gè)地(dì / de)址：自己住處、父母家、單位。但是(shì)我要(yào / yāo)給朋友網購贈送同款的(de)緣故，不(bù)得不(bù)把他(tā)們的(de)地(dì / de)址也(yě)添加進去，于(yú)是(shì)地(dì / de)址簿就(jiù)變得越來(lái)越長。經常一(yī / yì ／yí)不(bù)留神，給自己下訂單的(de)時(shí)候沒有注意修改地(dì / de)址，久等不(bù)到(dào)去查訂單才發現送去了(le／liǎo)朋友家，而(ér)朋友一(yī / yì ／yí)頭霧水拿着快遞心裏嘀咕這(zhè)就(jiù)是(shì)《誰送的(de)蘿蔔》還是(shì)新型快遞詐騙？

首先我需要(yào / yāo)兩個(gè)地(dì / de)址簿，把自己的(de)私人(rén)地(dì / de)址和(hé / huò)親友的(de)地(dì / de)址徹底分開。然後我需要(yào / yāo)在(zài)購物頁面有兩個(gè)入口，爲(wéi / wèi)自己買、爲(wéi / wèi)親友買。再其次我需要(yào / yāo)商家提供手寫或者打印附言功能，把我的(de)卡片附在(zài)其中，再不(bù)濟也(yě)要(yào / yāo)在(zài)快遞單上(shàng)要(yào / yāo)注明這(zhè)是(shì)來(lái)自我的(de)禮物，不(bù)是(shì)什麽商家大(dà)發善心大(dà)派送。最後如果有可能，因爲(wéi / wèi)我要(yào / yāo)批量購買分贈親友，那麽應該給我一(yī / yì ／yí)個(gè)更好的(de)價格。

我知道(dào)現在(zài)的(de)電商平台有贈送親友入口，位于(yú)付款頁面的(de)收貨地(dì / de)址欄。但是(shì)我認爲(wéi / wèi)這(zhè)和(hé / huò)放在(zài)一(yī / yì ／yí)開始的(de)商品詳情頁之(zhī)間有微妙的(de)差别，前者是(shì)讓人(rén)臨時(shí)動念覺得應該贈送，而(ér)後者是(shì)讓人(rén)每看到(dào)一(yī / yì ／yí)件商品都強化一(yī / yì ／yí)種概念：除了(le／liǎo)自己購買占有消費，它同樣是(shì)可以(yǐ)作爲(wéi / wèi)禮物贈送給誰。這(zhè)是(shì)我我我我我我我我我我和(hé / huò)我們我們我們我們我們我們之(zhī)間的(de)區别，不(bù)是(shì)捎帶手，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)件值得專門去做的(de)事情。

這(zhè)些年關于(yú)互聯網公司的(de)口号我聽過許多，什麽科技向善，什麽爲(wéi / wèi)客戶創造長久價值。但看起來(lái)除了(le／liǎo)絞盡腦汁讓用戶主動把兜裏的(de)錢掏出(chū)來(lái)，把用戶牢牢黏在(zài)小小手機屏幕上(shàng)哪裏都别去，我沒看見多少善，也(yě)沒見到(dào)多少長久價值。我認爲(wéi / wèi)如今世道(dào)艱難，密切的(de)人(rén)際關系能夠爲(wéi / wèi)人(rén)們帶來(lái)許多寬慰和(hé / huò)安全感，我也(yě)認爲(wéi / wèi)密切的(de)人(rén)際關系需要(yào / yāo)大(dà)量的(de)人(rén)際互動和(hé / huò)釋放善意，那麽這(zhè)裏的(de)确存在(zài)某種需求，就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)用戶維護人(rén)際關系，促進情感交流提供便利。越是(shì)匮乏的(de)時(shí)候，給予就(jiù)越能讓人(rén)感覺富足，也(yě)就(jiù)越容易感到(dào)幸福滿足。而(ér)知道(dào)這(zhè)世間還有人(rén)挂記着自己，分享哪怕價格上(shàng)微不(bù)足道(dào)的(de)小禮物，也(yě)讓人(rén)覺得心裏溫暖踏實。我記得林黛玉和(hé / huò)賈寶玉之(zhī)間就(jiù)有這(zhè)樣的(de)故事。

最後，千萬不(bù)要(yào / yāo)做成贈送親友得返利，那樣的(de)确有效但是(shì)味道(dào)大(dà)劣。因爲(wéi / wèi)贈送的(de)初心是(shì)我用了(le／liǎo)覺得好，想着你也(yě)應該同樣感受，或者是(shì)我看了(le／liǎo)覺得好，想着你比我更加需要(yào / yāo)。這(zhè)種樸素的(de)想法叫做情誼，值得小心呵護。任何一(yī / yì ／yí)個(gè)用戶在(zài)直播平台上(shàng)都是(shì)腳底主播，但是(shì)在(zài)他(tā)親友那裏都是(shì)頭部主播。平台運營頭部，扶植腰部的(de)同時(shí)，是(shì)不(bù)是(shì)也(yě)應該關照一(yī / yì ／yí)下海量的(de)腳底主播？

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圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，編輯丨魏佳

直播帶貨的(de) 2021 年，注定是(shì)混亂的(de)。

曾經站在(zài)行業金字塔頂端的(de)主播接連謝幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘寶主播雪梨和(hé / huò)薇娅分别因爲(wéi / wèi)涉及偷逃稅款案件被通報，一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間消失在(zài)互聯網。2021 年 12 月 28 日，抖音頭部帶貨主播張庭和(hé / huò)丈夫林瑞陽創辦的(de)化妝品公司 TST 因涉嫌傳銷，被石家莊市裕華區市場監管局查處，名下遭凍結的(de)資産多達 6 億元。

直播帶貨，發端于(yú) 2016 年，爆發于(yú) 2019 年，2021 年下半年迎來(lái)強監管和(hé / huò)合規，展望 2022 年，有“危”亦有“機”。

一(yī / yì ／yí)位行業人(rén)士判斷，多位頭部主播“暴雷”後，整個(gè)直播電商行業或有 50% 左右的(de)流量将重新洗牌。

這(zhè)段時(shí)間，主播、商家、平台都在(zài)做什麽？

上(shàng)述行業人(rén)士透露，2021 年 12 月、2022 年第一(yī / yì ／yí)季度，MCN 會把一(yī / yì ／yí)部分精力用于(yú)稅務合規。MCN 從業者們相信，直播電商行業方興未艾，堅持合法合規，才能抓住新的(de)超頭部主播崛起前的(de)窗口期。

商家們琢磨的(de)是(shì)，如果依然過于(yú)看重達人(rén)帶貨，勢必要(yào / yāo)在(zài)尋找優質主播上(shàng)重新試錯、投入，還不(bù)如加大(dà)力度做自播，借此機會奪回定價權。

平台則在(zài)逐步推進規劃化和(hé / huò)專業化。總體而(ér)言，行業并沒有陷入“恐慌”情緒，反而(ér)是(shì)中腰部達人(rén)主播競逐出(chū)位，商家下場争奪直播話語權，平台更是(shì)要(yào / yāo)在(zài)超級大(dà)主播時(shí)代過後，加快建設新的(de)生态。

雪梨“消失”五十餘天、薇娅“離開”二十多天，流量去哪了(le／liǎo)？受益方會是(shì)中腰部達人(rén)主播和(hé / huò)品牌商家嗎？2021 年年末，直播帶貨“驚險重重”，會影響行業的(de)發展進程嗎？本文将嘗試回答這(zhè)三個(gè)問題。

主播：中腰部競逐出(chū)位？

最近，直播電商深度用戶劉昕最直觀的(de)感受是(shì)，主播開播更勤了(le／liǎo)，紅包和(hé / huò)優惠券的(de)金額、發放頻次也(yě)高了(le／liǎo)。近兩年來(lái)，她養成了(le／liǎo)在(zài)淘寶直播間消費的(de)習慣，薇娅、雪梨二人(rén)離開後，她自然而(ér)然的(de)選擇前往平台上(shàng)第二梯隊主播的(de)直播間。

電商行業資深從業者伍學近日獲得了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份淘寶主播榜單後表示，“第二梯隊已經全體起來(lái)了(le／liǎo)。”

深燃獨家從接近淘寶直播内部人(rén)士處獲悉，在(zài)薇娅停播後的(de) 7 天時(shí)間内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期間），淘寶直播平台上(shàng)達人(rén)及商家的(de)總觀看日均同比增加了(le／liǎo) 2800 萬人(rén)次以(yǐ)上(shàng)。對此，行業人(rén)士分析認爲(wéi / wèi)，“大(dà)量中腰部主播達人(rén)及商家，不(bù)但承接住了(le／liǎo)頭部主播停播後留下的(de)流量空白，還創造了(le／liǎo)增量。”

與此同時(shí)，深燃也(yě)從多家 MCN 機構得到(dào)證實，如 MCN 主播學院負責人(rén)穆筱潇表示，最近各主播團隊都在(zài)忙着年貨節、盤各種貨，“達人(rén)也(yě)比之(zhī)前有鬥志了(le／liǎo)，認爲(wéi / wèi)頭部主播退出(chū)，瓜分蛋糕的(de)人(rén)少了(le／liǎo)，自己有機會多吃一(yī / yì ／yí)點”。

這(zhè)與多位商家的(de)感受一(yī / yì ／yí)緻，淘寶主播第一(yī / yì ／yí)梯隊因爲(wéi / wèi)選擇有限，競争異常激烈，勢必會有一(yī / yì ／yí)部分流量和(hé / huò)貨品，流到(dào)中腰部達人(rén)直播間。

休閑零食品牌藤橋直播負責人(rén)透露，2022 年 1 月份，原本計劃與李佳琦合作兩場，但目前招商團隊的(de)回複是(shì)“坑位緊張、隻有一(yī / yì ／yí)場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的(de)長期合作，近期的(de)數據反饋，銷量增速很快，“單坑産出(chū)從 2021 年雙 11 之(zhī)前的(de) 8 到(dào) 10 萬，至 1 月初，增長到(dào)了(le／liǎo) 30 萬”。

華盟新媒集團 CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博預判，雪梨、林珊珊和(hé / huò)薇娅事件後，至少空出(chū)來(lái) 20-30% 的(de)流量，眼下，中腰部達人(rén)增加直播時(shí)長、豐富玩法，核心是(shì)想承接住這(zhè)部分流量，其次是(shì)，借勢年貨節在(zài)年關最後沖一(yī / yì ／yí)波。

深燃查看點淘 APP 自 12 月 20 日以(yǐ)來(lái)的(de)數據發現，多位達人(rén)主播的(de)開播時(shí)長和(hé / huò)頻次均有明顯增加。

林依輪接連開了(le／liǎo)年貨零食節、母嬰節、超市節、火鍋節等多個(gè)品類專場，部分場次的(de)場均觀看人(rén)次較此前翻倍。烈兒寶貝在(zài)擅長的(de)服飾品類外，連續開了(le／liǎo)新疆專場、時(shí)尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人(rén)次翻番。

上(shàng)述接近淘寶直播的(de)人(rén)士透露，某美食垂類頭部主播在(zài) 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了(le／liǎo)三場年貨節和(hé / huò)生活節活動，最近日均漲粉 2500，場均觀看人(rén)次 100 萬左右。某女裝達人(rén)主播近期拉長了(le／liǎo)直播時(shí)長，有意識地(dì / de)增加秒殺福利款、抽獎和(hé / huò)寵粉紅包，還做了(le／liǎo)服飾類清倉專場，近一(yī / yì ／yí)周日均新增粉絲一(yī / yì ／yí)萬以(yǐ)上(shàng)，場均觀看人(rén)次較日常平均增加了(le／liǎo) 70 萬。

一(yī / yì ／yí)位近百萬粉絲的(de)帶貨達人(rén)透露，最近公司給帶貨達人(rén)都報了(le／liǎo)主播進修課。某電商平台直播負責人(rén)陳冬也(yě)注意到(dào)，MCN 更加有動力把流量分散給旗下的(de)中腰部主播，同時(shí)注重完善營銷計劃。

陳冬判斷，部分頭部主播的(de)離開，無非會使流量轉移，不(bù)會影響到(dào)直播帶貨行業本身。當前，流量會分散到(dào)中腰部主播身上(shàng)，可以(yǐ)預判，2022 年上(shàng)半年，主播梯隊将繼續呈現百花齊放的(de)狀态。未來(lái)，也(yě)許會有新的(de)超頭部崛起，不(bù)過在(zài)這(zhè)之(zhī)前，中腰部主播團隊勢必要(yào / yāo)咬住這(zhè)波機會。

天風證券團隊經過測算後認爲(wéi / wèi)，2025 年直播電商市場交易額将達到(dào) 69156 億元，參考 2020 年各平台 TOP1000 主播 GMV 占比，預計到(dào)時(shí)，頭部主播和(hé / huò)腰尾部主播 GMV 占比将達到(dào)3：7。

商家：店播機會來(lái)臨？

商家，是(shì)更有鬥志的(de)一(yī / yì ／yí)撥人(rén)。

近一(yī / yì ／yí)個(gè)月來(lái)，商家之(zhī)間的(de)較量不(bù)但在(zài)争搶優質達人(rén)上(shàng)，更在(zài)店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會将一(yī / yì ／yí)些公域流量，開放給承接流量能力較強的(de)店鋪直播，故均在(zài)積極籌劃店播。

穆筱潇透露，最近招募專業的(de)品類主播、組建店播團隊的(de)品牌商家變多了(le／liǎo)。據他(tā)透露，某品牌在(zài)近期瘋狂招募了(le／liǎo) 20 位主播。

藤橋最近正在(zài)籌備年貨節，想抓住食品行業銷售最旺、利潤最高的(de)節點。店鋪直播從每天 8 小時(shí)，到(dào)元旦後加長到(dào)每天 16 個(gè)小時(shí)，1 月份主播調休全部取消。

在(zài)黃博看來(lái)，商家自播的(de)狀态更投入了(le／liǎo)。從後台看，擅長做店鋪直播的(de)、做流量投放的(de)商家，直播數據都較此前有大(dà)幅增長。

自 2021 年 5 月組建店播團隊的(de)藤橋，過去是(shì)定期找頭部主播和(hé / huò)明星主播帶貨，但爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓用戶關注店鋪，嘗試過諸多轉化方式，比如定向發券、上(shàng)新提醒等，效果一(yī / yì ／yí)般。現在(zài)在(zài)店鋪直播間裏，放秒殺款、優惠券、贈品等福利，對用戶停留時(shí)長、積累會員數、複購轉化率等，都非常有效。

其團隊還發現，店播老用戶複購周期是(shì) 20 天左右，于(yú)是(shì)用一(yī / yì ／yí)些會員機制按此周期引導老用戶複購，效果加倍。目前，4 個(gè)全職主播、2 個(gè)兼職主播，讓藤橋店播的(de)銷售額占到(dào)了(le／liǎo)整體的(de)1/4 左右。

一(yī / yì ／yí)位女裝品牌負責人(rén)告訴深燃，現階段，商家投流性價比最高，相當于(yú)搶占市場。“我們店鋪做直播時(shí)，甚至都不(bù)主動尋求流量最大(dà)化，而(ér)是(shì)想方設法讓流量獲取更精準。“即便我們直播間總是(shì)四五十人(rén)在(zài)線，但一(yī / yì ／yí)天也(yě)可以(yǐ)賣近 10 萬塊。”

伍學表示，其實淘寶直播從 2019 年就(jiù)啓動店播直播了(le／liǎo)，當時(shí)有官方扶持，且競争不(bù)激烈，但李佳琦當時(shí)剛出(chū)圈，絕大(dà)部分商家隻注意到(dào)如日中天的(de)達人(rén)直播。如今，這(zhè)一(yī / yì ／yí)現象已經有所改變。“商家如果繼續将重心放在(zài)達人(rén)直播上(shàng)，就(jiù)需要(yào / yāo)繼續試錯，消耗巨大(dà)的(de)經濟成本、時(shí)間成本，爲(wéi / wèi)什麽不(bù)加大(dà)力度做店播，借此機會拿回商家定價權呢？”

例如，藤橋已經決定相應減少達人(rén)直播部分的(de)預算，2022 年，将挪一(yī / yì ／yí)部分費用投入到(dào)店鋪直播上(shàng)。

保健品牌相關負責人(rén)林琦則認爲(wéi / wèi)，對于(yú)自播的(de)投入決心，其實和(hé / huò)是(shì)否有頭部達人(rén)主播隕落沒有直接聯系，有的(de)品類本來(lái)天然适合直播展示，不(bù)論怎麽投入人(rén)力都是(shì)值得的(de)，現在(zài)自播啓動成本較低，基本已經是(shì)品牌标配，因此，自己搭團隊或外包兩種形式都有。

黃博注意到(dào)，商家自播已經出(chū)現了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)新趨勢：腰部及腰部以(yǐ)上(shàng)、精通電商的(de)商家，開始把淘内直播從代運營手裏“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩年自播在(zài)行業内都名列前茅，但在(zài) 2021 年底也(yě)把店播收回來(lái)自己做，開始注重培養自己的(de)主播與運營團隊，矩陣化、系統化地(dì / de)布局店播。

“在(zài)一(yī / yì ／yí)些企業的(de)内部組織架構裏，店播團隊會和(hé / huò)對接達人(rén)的(de)團隊打包成一(yī / yì ／yí)個(gè)直播事業部。”他(tā)強調，背後是(shì)商家看待店播的(de)邏輯變了(le／liǎo)，不(bù)再把它看作客服陣地(dì / de)，而(ér)是(shì)定義爲(wéi / wèi)銷售陣地(dì / de)。

直白的(de)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)些商家對于(yú)直播有一(yī / yì ／yí)個(gè)錯誤理解，直播間人(rén)不(bù)多時(shí)，團隊就(jiù)幹勁不(bù)足，但事實上(shàng)，回歸零售場景，不(bù)管直播間有幾個(gè)人(rén)，都需要(yào / yāo)熱情服務；目前各大(dà)直播平台的(de)算法，也(yě)需要(yào / yāo)商家，哪怕直播間隻有 5 個(gè)人(rén)，也(yě)要(yào / yāo)有轉化 5 個(gè)人(rén)的(de)能力。

過去，很多商家對淘寶店播的(de)定位是(shì)“存量轉化”，屬于(yú)客服陣地(dì / de)，在(zài)營銷、優惠機制上(shàng)比較克制。如今，一(yī / yì ／yí)些品牌商家把店播作爲(wéi / wèi)銷售陣地(dì / de)，再結合淘寶等平台的(de)精準投放，每個(gè)進來(lái)的(de)人(rén)對産品都有潛在(zài)的(de)購物需求，同時(shí)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)提高銷售陣地(dì / de)轉化，價格機制和(hé / huò)福利肯定要(yào / yāo)跟上(shàng)，相信未來(lái)，會有越來(lái)越多出(chū)現品牌直播間優惠力度大(dà)于(yú)達人(rén)直播間的(de)情況。

上(shàng)述受訪者一(yī / yì ／yí)緻認爲(wéi / wèi)，2022 年，越來(lái)越多商家會将資源傾斜向店播業務，視其爲(wéi / wèi)咽喉。從頭部平台的(de)側重來(lái)看，2022 年也(yě)會是(shì)商家自播的(de)機會之(zhī)年。

天風證券團隊預計，品牌自播的(de) GMV 占比到(dào) 2025 年，将達到(dào)整體直播電商 GMV 的(de) 30%，也(yě)就(jiù)是(shì)超過 2 萬億。

“當更多商家不(bù)想把命運交到(dào)達人(rén)主播手裏，将來(lái)出(chū)現店播時(shí)代的(de)完美日記、花西子(zǐ)，也(yě)不(bù)是(shì)沒有可能。”陳冬表示。

平台：誰是(shì)行業變革主陣地(dì / de)？

“2022 年，整個(gè)直播電商将會有 35-50% 左右的(de)流量重新洗牌。”黃博判斷。

換言之(zhī)，2021 年下半年行業動蕩，但主播、商家、平台一(yī / yì ／yí)緻認爲(wéi / wèi)，2022 年，直播電商的(de)風依然會吹。中腰部達人(rén)主播競逐出(chū)位，商家要(yào / yāo)奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平台玩家統統加碼，誰也(yě)不(bù)想錯失 2025 年将達 7 萬億規模的(de)廣闊市場。

中腰部主播，短期内争的(de)是(shì)達人(rén)流量池，但還遠遠不(bù)夠。黃博認爲(wéi / wèi)，2022 年，将有很多主播團隊，從達人(rén)思維轉型爲(wéi / wèi)供應鏈與代運營服務思維，要(yào / yāo)麽提升主播培養與複制的(de)能力，要(yào / yāo)麽提升供應鏈管理能力，從而(ér)實現商業模式多元化變現。

在(zài)他(tā)看來(lái)，商家店播比拼的(de)能力要(yào / yāo)更全面些。在(zài)貨盤之(zhī)外，還要(yào / yāo)重點考驗主播與運營團隊的(de)直播能力、轉化效率，以(yǐ)及内容和(hé / huò)獲取流量的(de)能力。尤其是(shì)符合品牌定位的(de)多元化直播，比如非叫賣而(ér)是(shì)真誠帶貨的(de)脫口秀直播、Cosplay 劇情類帶貨直播等将有施展空間。

林琦目前還沒有看到(dào)太出(chū)彩的(de)店鋪直播，2022 年，他(tā)比較期待一(yī / yì ／yí)些叫好又叫座的(de)特色主播能浮出(chū)水面。

藤橋直播負責人(rén)也(yě)表示，現在(zài)的(de)店播直播形式普遍古闆，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)密閉的(de)空間裏，後面挂一(yī / yì ／yí)個(gè) KT 闆或電視屏，主播坐在(zài)前面講解。針對鹵味零食這(zhè)個(gè)品類，其團隊已經計劃将在(zài) 2022 年嘗試源頭工廠、中央廚房的(de)現場直播，通過自播讓消費者對産品更放心。

三大(dà)平台在(zài) 2021 年末都有了(le／liǎo)新動作。淘寶組織架構調整、利好直播和(hé / huò)中小商家，抖音推出(chū)獨立的(de)電商 APP，快手扶持産業帶商家，都有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

去中心化的(de)同時(shí)，平台也(yě)在(zài)逐步推進規劃化和(hé / huò)專業化。“2021 年以(yǐ)前，主流直播間多以(yǐ)個(gè)人(rén)爲(wéi / wèi)核心，到(dào)了(le／liǎo) 2022 年，以(yǐ)行業平台、行業機構、行業大(dà)V/行業媒體，牽頭的(de)行業直播間會越來(lái)越多。”黃博表示。

他(tā)預測，接下來(lái)各個(gè)平台都會誕生出(chū)專業的(de)行業直播間，即，平台牽手某個(gè)行業裏的(de)優質商家、達人(rén)主播、明星，一(yī / yì ／yí)同打造行業直播間将成爲(wéi / wèi)趨勢。“其合規性、專業度、資源整合能力、談價能力，都不(bù)遜于(yú)超級頭部主播。”

淘寶直播可能是(shì)最先牽頭做行業直播間的(de)平台，而(ér)且将是(shì)主陣地(dì / de)。據黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來(lái)看，越是(shì)天貓頭部的(de)商家，越會選擇先從淘寶直播陣地(dì / de)開啓第一(yī / yì ／yí)輪變革，抖音、快手等新興平台會跟随進行下一(yī / yì ／yí)輪變革。”

“事實上(shàng)，頭部品牌商家和(hé / huò)平台共創的(de)大(dà)型行業直播間，已經出(chū)現了(le／liǎo)。”他(tā)告訴深燃，天貓與某品牌合作的(de)中國(guó)最大(dà)珠寶直播基地(dì / de)，将于(yú) 2022 年初宣布落成。

接下來(lái)，很可能平台會将行業直播間滲透進更多行業、更廣範圍的(de)品牌和(hé / huò)商家身上(shàng)。目前已有兩三個(gè)行業開始與黃博團隊對接，讓其參與行業直播間的(de)運營，據了(le／liǎo)解，年 GMV 目标都已達到(dào) 10-50 億。

2021 年，是(shì)直播電商大(dà)起大(dà)落的(de)一(yī / yì ／yí)年，更是(shì)高速發展過程中規範化和(hé / huò)規則化的(de)一(yī / yì ／yí)年。從業者眼中，行業出(chū)現了(le／liǎo)短暫的(de)收緊狀态，但他(tā)們都相信，随着行業逐漸規範，直播電商會離達人(rén)、MCN 和(hé / huò)品牌商家更近，走進尋常百姓的(de)日常生活，成爲(wéi / wèi)大(dà)電商的(de)基建、互聯網的(de)标配。

2022 年，将是(shì)直播電商走向多元、成熟的(de)轉折年，有從業者分析，個(gè)人(rén)化的(de)達人(rén)播，以(yǐ)及專業化的(de)店播、行業播的(de)占比，會在(zài) 2022 年四到(dào)五月份發生質變。

“行業還在(zài)快速增長階段，離下半場還遠着呢。”陳冬表示。

注：應受訪者要(yào / yāo)求，文中劉昕、伍學、陳冬、林琦、穆筱潇爲(wéi / wèi)化名。

", "summary": "直播帶貨，發端于(yú) 2016 年，爆發于(yú) 2019 年，2021 年下半年迎來(lái)強監管和(hé / huò)合規，展望 2022 年，有“危”亦有“機”。", "author": "", "source": "钛媒體", "top": false, "recommend": false, "hot": false, "color": false, "linkUrl": null, "addDate": "2022-01-10 12:40:00", "price": 0.0, "oldPrice": 0.0, "stockQuantity": 0, "priceUnit": null, "isMainContent": true, "allowAddSubContent": false, "relatedContentId": 0, "subContentNum": 0, "mainContent": null, "subContents": null, "attributeIds": null, "attributeValueIds": null, "id": 547, "guid": "cb61a242-443c-43ce-ac31-57b7c2074bf9", "createdDate": "2022-01-10 12:42:38", "lastModifiedDate": "2022-01-10 12:42:38" }, { "imageUrlCount": 0, "videoUrlCount": 0, "fileUrlCount": 0, "channelId": 24, "siteId": 1, "adminId": 2, "lastEditAdminId": 2, "userId": 0, "taxis": 332, "groupNames": [], "tagNames": [ "快手", "電商" ], "sourceId": 0, "referenceId": 0, "templateId": 0, "checked": true, "checkedLevel": 0, "hits": 0, "hitsByDay": 0, "hitsByWeek": 0, "hitsByMonth": 0, "lastHitsDate": null, "downloads": 0, "title": "快手電商發布2022年戰略布局：新增“大(dà)搞産業帶”，力推操盤手職業标準化", "subTitle": "", "seoTitle": null, "imageUrl": "@upload/images/2021/12/e406992ed224fe76.jpg", "videoUrl": "", "fileUrl": "", "keywords": "快手,電商", "description": "快手電商發布2022年戰略布局：新增“大(dà)搞産業帶”，力推操盤手職業标準化", "body": "

12 月 30 日消息，在(zài)快手電商服務生态年終峰會上(shàng)，快手電商負責人(rén)笑古表示，經過第一(yī / yì ／yí)階段爆發增長和(hé / huò)原始積累，快手電商 2021 年已經進入專業化、系統化、精細化運營時(shí)代。在(zài)今年 7 月提出(chū)的(de)“大(dà)搞信任電商、大(dà)搞品牌、大(dà)搞服務商”的(de)基礎上(shàng)，笑古宣布 2022 年快手電商戰略将新增“大(dà)搞産業帶”，扶持更多産業帶商家和(hé / huò)依托于(yú)産業帶的(de)新興品牌。

快手電商負責人(rén)笑古

快手電商透露，2021 年 7 月至 11 月，有超過 500 家服務商入駐，其中年 GMV 破億的(de)服務商超過 200 家。快手電商服務商與區域運營成長部負責人(rén)李叢杉表示，快手電商對服務商的(de)要(yào / yāo)求是(shì)爲(wéi / wèi)包括主播和(hé / huò)品牌在(zài)内的(de)商家成長，提供标準化和(hé / huò)确定性的(de)增長路徑。2022 年快手電商服務商将重點布局“一(yī / yì ／yí)個(gè)基礎設施，三個(gè)聚焦”，即夯實操盤手基礎設施，聚焦 MCN 服務商、産業帶服務商和(hé / huò)品牌服務商。

會上(shàng)，快手電商還發布了(le／liǎo)《跨越周期——操盤手工作手冊》（以(yǐ)下簡稱《操盤手冊》）和(hé / huò)操盤系統 1.0，希望借此幫助更多服務商、操盤手和(hé / huò)商家提升專業直播運營能力。作爲(wéi / wèi)工作手冊的(de)産品落地(dì / de)，快手電商産品負責人(rén)六郎在(zài)會上(shàng)發布操盤手系統 1.0，幫助操盤手實現診斷全面化、操盤标準化、盯盤數據化、收益線上(shàng)化，用專業體系和(hé / huò)方法賦能服務商。

此次大(dà)會信息顯示，快手電商力推的(de)信任生态能有效提升複購率：快手電商新用戶複購率提升 10%，開通信任權益的(de)店鋪複購率提升 12%。快手第三季度财報數據顯示，2021 年 9 月快手電商複購率突破 70%。

大(dà)搞品牌以(yǐ)來(lái)，截至今年 11 月，快手電商新入駐品牌數量增長 186.1%，品牌自播 GMV 增長 841%。其中，花寵文娛、男裝運動、女裝服飾類目品牌自播 GMV 增長率分别超過 80 倍、50 倍、50 倍。與此同時(shí)，今年 33 個(gè)品牌在(zài)快手支付 GMV 破億，60 個(gè)品牌支付 GMV 過 5000 萬。

服務商層面，目前生态裏的(de) 500 多家服務商爲(wéi / wèi) 18% 以(yǐ)上(shàng)的(de)快手商家提供了(le／liǎo)服務：服務商幫扶過的(de)商家整體 GMV 同比增長 195%，21 年下半年對比上(shàng)半年，有服務商幫扶的(de)商家 GMV 增速爲(wéi / wèi)未用服務商商家的(de) 1.5 倍。同時(shí)，品牌服務商貢獻的(de)品牌自播 GMV 增長近 10 倍。

笑古表示，2022 年，快手電商将在(zài)“三個(gè)大(dà)搞”基礎上(shàng)，新增“大(dà)搞産業帶”。他(tā)指出(chū)，從産業帶出(chū)發，快手電商生态内生長了(le／liǎo)大(dà)量優質的(de)産業帶主播和(hé / huò)品牌。一(yī / yì ／yí)部分店鋪老闆和(hé / huò)檔口老闆娘，依托産業帶的(de)優勢，向老鐵提供源頭好貨。一(yī / yì ／yí)部分新興品牌也(yě)在(zài)産業帶升級的(de)背景下随着主播一(yī / yì ／yí)起成長起來(lái)，比如快手服飾主播芈姐、美妝主播貓七七創造的(de)“芈蕊”、“黛萊皙”等品牌。

會上(shàng)，李叢杉正式發布“快手電商服務商生态體系 2.0”，在(zài)優質、核心、戰略這(zhè)三個(gè)以(yǐ)實力劃分服務商的(de)基礎上(shàng)，還按服務商擅長的(de)領域将其分爲(wéi / wèi) MCN 服務商、産業帶服務商、商家服務商和(hé / huò)品牌服務商。

李叢杉表示，“基于(yú)新的(de) 2.0 生态體系，明年快手電商的(de)原則依然是(shì)嚴準入、強賽馬，以(yǐ)操盤手認證和(hé / huò)五力模型的(de)服務能力爲(wéi / wèi)準繩，給服務商們打分，進行逐層認證。我們希望能在(zài)貨盤、主播和(hé / huò)服務商自身這(zhè)三個(gè)層面都實現躍遷。”針對服務商和(hé / huò)操盤手之(zhī)間的(de)關聯，她指出(chū)“五力”模型是(shì)直播電商全鏈條必備的(de)運營能力，是(shì)快手電商服務商的(de)核心競争力，而(ér)“五力”落地(dì / de)在(zài)服務商組織中的(de)具體代表，就(jiù)是(shì)“操盤手”。

今年 7 月，快手電商推出(chū)“造風者計劃”，計劃通過億級資金、千億級流量，中期打造 100 家年 GMV 達 10 億的(de)服務商生态夥伴和(hé / huò) 200 家 GMV 過億的(de)服務商生态夥伴。此次大(dà)會，快手電商表示将在(zài)“造風者計劃”下，未來(lái)培養 50 家能孵化 50 個(gè)成功躍遷商家的(de)服務商，100 家能孵化 20 個(gè)成功躍遷商家的(de)服務商。

", "summary": "12 月 30 日消息，在(zài)快手電商服務生态年終峰會上(shàng)，快手電商負責人(rén)笑古表示，經過第一(yī / yì ／yí)階段爆發增長和(hé / huò)原始積累，快手電商 2021 年已經進入專業化、系統化、精細化運營時(shí)代。在(zài)今年 7 月提出(chū)的(de)“大(dà)搞信任電商、大(dà)搞品牌、大(dà)搞服務商”的(de)基礎上(shàng)，笑古宣布 2022 年快手電商戰略将新增“大(dà)搞産業帶”，扶持更多産業帶商家和(hé / huò)依托于(yú)産業帶的(de)新興品牌。", "author": "", "source": "網易", "top": false, "recommend": false, "hot": false, "color": false, "linkUrl": null, "addDate": "2021-12-31 01:22:00", "price": 0.0, "oldPrice": 0.0, "stockQuantity": 0, "priceUnit": null, "isMainContent": true, "allowAddSubContent": false, "relatedContentId": 0, "subContentNum": 0, "mainContent": null, "subContents": null, "attributeIds": null, "attributeValueIds": null, "id": 510, "guid": "2173fde7-410e-4979-acb6-5a9ba079c59f", "createdDate": "2021-12-31 01:23:42", "lastModifiedDate": "2021-12-31 01:23:42" }, { "imageUrlCount": 0, "videoUrlCount": 0, "fileUrlCount": 0, "channelId": 24, "siteId": 1, "adminId": 2, "lastEditAdminId": 2, "userId": 0, "taxis": 302, "groupNames": [], "tagNames": [ "抖音", "電商", "圖書", "翻閱2021" ], "sourceId": 0, "referenceId": 0, "templateId": 0, "checked": true, "checkedLevel": 0, "hits": 0, "hitsByDay": 0, "hitsByWeek": 0, "hitsByMonth": 0, "lastHitsDate": null, "downloads": 0, "title": "抖音電商上(shàng)線“翻閱2021”圖書大(dà)促，劉震雲、康震等直播薦書", "subTitle": "", "seoTitle": null, "imageUrl": "@upload/images/2021/12/ea6f637dbe4bff78.jpg", "videoUrl": "", "fileUrl": "", "keywords": "抖音電商,翻閱2021", "description": "抖音電商上(shàng)線“翻閱2021”圖書大(dà)促，劉震雲、康震等直播薦書", "body": "

12 月 16 日消息，近日，抖音電商開啓“翻閱 2021”圖書大(dà)促活動，聯合北京大(dà)學出(chū)版社、人(rén)民文學出(chū)版社、譯林出(chū)版社等出(chū)版單位，邀請劉震雲、吳軍、葉兆言等作家，康震、易中天、紀連海等文化學者擔任“薦書人(rén)”，打造了(le／liǎo)十餘場重點直播爲(wéi / wèi)讀者分享閱讀故事，推薦新書好書。

據悉，抖音電商平台内搭建了(le／liǎo)圖書展銷會場，上(shàng)線數萬冊新書好書。會場設有“好書講堂”“超級直播間”“全民翻書”等闆塊，讀者可依個(gè)人(rén)興趣觀看作家、文化學者和(hé / huò)達人(rén)的(de)讀書視頻，了(le／liǎo)解并購買心儀圖書。活動将持續至 12 月 31 日結束。

據介紹，本次活動彙聚了(le／liǎo)多家出(chū)版單位的(de)精品好書，囊括兒童繪本、文學小說(shuō)、曆史典籍等書目，種類豐富。數萬冊圖書将在(zài)平台集中亮相，其中不(bù)乏首次在(zài)抖音電商直播間亮相的(de)新書。

12 月 16 日，作家江南将攜其重新修訂再版的(de)《龍族3:黑月之(zhī)潮》走進直播間，與讀者交流創作感悟。目前，易中天已通過短視頻推介了(le／liǎo)新作《命運和(hé / huò)選擇》，這(zhè)是(shì)《易中天中華史》中的(de)第二十四卷。曆時(shí)九年，易中天創作的(de)這(zhè)部中華史已全套完結。

作爲(wéi / wèi)抖音全民好書計劃的(de)“薦書人(rén)”，學者康震、紀連海把文學和(hé / huò)曆史講堂搬到(dào)抖音電商直播間。在(zài)抖音@康震的(de)直播中，讀者不(bù)僅能夠欣賞他(tā)娓娓講讀中國(guó)古詩詞，也(yě)能看到(dào)諾貝爾文學獎得主勒·克萊齊奧關于(yú)讀書的(de)視頻；紀連海擅長以(yǐ)講述故事的(de)方式分享曆史知識，在(zài)他(tā)的(de)直播間，讀者可以(yǐ)聽曆史、學知識，選購曆史相關書籍。

在(zài)譯林出(chū)版社邀請下，作家葉兆言、餘斌将走進抖音@譯林出(chū)版社的(de)直播間，分享閱讀趣事。北京大(dà)學中文系教授洪子(zǐ)誠、陸儉明将陸續通過抖音@北京大(dà)學出(chū)版社的(de)直播間，講述文學經典和(hé / huò)語言學知識。

除此之(zhī)外，作家劉震雲、吳軍，抖音電商達人(rén)王芳、李小萌、周洲、小嘉也(yě)在(zài)平台持續創作薦書視頻，或走進直播間，爲(wéi / wèi)讀者詳細介紹新書和(hé / huò)精品好書。

活動爲(wéi / wèi)讀者打造了(le／liǎo)互動交流場景，在(zài)抖音平台内發起了(le／liǎo)話題#翻閱 2021#、#抖音全民好書計劃#，讀者可參與話題，用視頻分享一(yī / yì ／yí)年的(de)閱讀感悟、推薦好書，便有機會獲得資源福利。截至目前，“抖音全民好書計劃”的(de)話題視頻播放量已達 41.3 億次。

據悉，“翻閱 2021”是(shì)抖音電商“全民好書計劃”活動的(de)延續，後者于(yú) 2021 年 4 月推出(chū)，通過優質的(de)内容和(hé / huò)技術，讓更多人(rén)選新書、購好書，助力全民閱讀。“書籍是(shì)人(rén)們心靈的(de)歸處”，抖音電商相關負責人(rén)表示，本次活動以(yǐ)作家、名人(rén)的(de)直播薦書爲(wéi / wèi)重點，希望發揮興趣電商的(de)特點，爲(wéi / wèi)喜愛閱讀的(de)用戶打造一(yī / yì ／yí)個(gè)既可以(yǐ)實時(shí)交流、也(yě)能購買心儀圖書的(de)平台。

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文霞光社，作者韓夏、麻吉，編輯貝爾

抖音要(yào / yāo)做獨立電商的(de)消息，在(zài)今年 4 月就(jiù)已廣泛流傳。

彼時(shí)的(de)消息稱，抖音電商總裁康澤宇等高管不(bù)希望電商業務過度依附于(yú)抖音，而(ér)是(shì)希望以(yǐ)抖音 App 爲(wéi / wèi)電商業務基礎，向外尋找新的(de)可能性，以(yǐ)減輕電商業務對抖音内容和(hé / huò)用戶體驗的(de)消耗。

這(zhè)不(bù)僅是(shì)抖音電商的(de)主動“求變”之(zhī)舉，更是(shì)流量增長危機下的(de)“不(bù)得不(bù)爲(wéi / wèi)”。

今年 11 月，字節傳出(chū)國(guó)内廣告收入停止增長的(de)消息，流量見頂導緻其旗下産品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不(bù)前，今日頭條甚至處于(yú)虧損邊緣。這(zhè)是(shì)字節跳動自 2013 年開啓商業化以(yǐ)來(lái)，首次陷入“增長危機”。

整體營收增速放緩下，字節急需找到(dào)抖音、TikTok 之(zhī)外的(de)賺錢新模式，而(ér)獨立電商成爲(wéi / wèi)被字節押下重注的(de)最新業務。

字節跳動近期推出(chū)的(de)獨立電商 app"抖音盒子(zǐ)"和(hé / huò)“Fanno”

最近，市場傳來(lái)消息，面向國(guó)内市場，字節推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款名爲(wéi / wèi)“抖音盒子(zǐ)”的(de) App，定位爲(wéi / wèi)潮流電商，目前正在(zài)内測階段。

而(ér)面向海外市場，字節則推出(chū)了(le／liǎo)跨境電商 App——Fanno，試圖搶占亞馬遜以(yǐ)外的(de)全球電商市場。據悉，Fanno 已經于(yú) 11 月底在(zài)歐洲上(shàng)線。

有消息指，字節後續将通過旗下抖音及今日頭條等 App 爲(wéi / wèi)“抖音盒子(zǐ)”引入流量，進一(yī / yì ／yí)步将其打造成綜合性電商平台，對标淘寶或天貓等頭部産品。

01 尋找新增量

近年，伴随着字節跳動業務的(de)不(bù)斷擴張，其營收增長速度可謂“一(yī / yì ／yí)日千裏”。

綜合媒體數據，字節 2016 年時(shí)的(de)營收僅爲(wéi / wèi) 60 億元。而(ér)此後，其營收每年都以(yǐ) 2 至 3 倍的(de)速度增長。

字節 CEO 梁汝波今年 6 月披露的(de)數據顯示，2020 年字節跳動營業收入已達 2366 億元，同比增長 111%。其中，占比超過總營收 7 成的(de)廣告收入，是(shì)絕對的(de)“大(dà)頭”。

正因如此，當字節廣告收入在(zài)今年 11 月被曝停止增長後，引發外界對其營收全面放緩的(de)擔憂。

廣告增長停滞背後，涉及到(dào)教育、遊戲等行業在(zài)今年面臨的(de)管控。

疫情期間，在(zài)線教育行業坐上(shàng)了(le／liǎo)火熱的(de)風口，這(zhè)項潛力巨大(dà)的(de)生意，也(yě)順理成章成爲(wéi / wèi)字節商業化的(de)重點之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

據悉，教育闆塊在(zài) 2020 年爲(wéi / wèi)字節帶來(lái)的(de)收入超過百億。按原本的(de)預計，這(zhè)一(yī / yì ／yí)收入在(zài) 2021 年将增至 250 億元。

但随着“雙減”政策出(chū)台，教培機構遭遇寒冬。不(bù)僅字節旗下“大(dà)力教育”裁員近萬，其他(tā)大(dà)型教培機構也(yě)紛紛裁員或轉型以(yǐ)求生存。

教育類重量級廣告客戶的(de)離場，讓本該是(shì)在(zài)線教育廣告投放黃金期的(de)第三季度，投放量大(dà)規模萎縮。最新的(de)一(yī / yì ／yí)份數據顯示，字節今年的(de)教育廣告收入預計将下滑 40 億元左右。

教育以(yǐ)外，字節遊戲闆塊的(de)廣告收入也(yě)在(zài)強監管政策下面臨收縮。

今年 8 月，國(guó)家新聞出(chū)版署下發《關于(yú)進一(yī / yì ／yí)步嚴格管理切實防止未成年人(rén)沉迷網絡遊戲的(de)通知》，對未成年人(rén)網絡遊戲服務時(shí)間做出(chū)嚴格限制。

9 月，中國(guó)音像與數字出(chū)版協會遊戲出(chū)版工作委員會聯合 213 家單位發起《網絡遊戲行業防沉迷自律公約》，其中明确要(yào / yāo)求遊戲企業“不(bù)得向用戶強制推送遊戲廣告”。對遊戲行業廣告收入來(lái)說(shuō)，這(zhè)無疑是(shì)一(yī / yì ／yí)記重擊。

事實上(shàng)，在(zài)疫情後消費疲軟、政策監管等多重因素影響下，今年三季度遭遇廣告營收放緩的(de)不(bù)止字節一(yī / yì ／yí)家，全網廣告的(de)投放量都在(zài)下降。

有電商運營從業者表示，相比幾年前，現在(zài)的(de)廣告投放回報率下降了(le／liǎo) 3 至 5 成。

據 App Growing 數據，全網廣告投放量從 7 月的(de) 1700 萬條，降至 9 月的(de)不(bù)到(dào) 1000 萬條，整個(gè)今年第三季度廣告投放量下滑幅度達 40%。

在(zài)教育、遊戲廣告收入皆已受限的(de)情況下，電商有望成爲(wéi / wèi)字節新的(de)廣告增量場。

也(yě)是(shì)得益于(yú)抖音電商的(de)強勢拉動，字節第三季度的(de)廣告營收增速雖然放緩，但相比其他(tā)互聯網公司仍然略快。

02 字節的(de)電商執念

目前，字節電商廣告主要(yào / yāo)包括平台電商、引流電商與千川電商三類。平台和(hé / huò)引流電商分别爲(wéi / wèi)淘寶拼多多等電商平台以(yǐ)及商家投放的(de)站外廣告，千川電商爲(wéi / wèi)商家投放到(dào)抖音直播間的(de)站内廣告。

2018 年年初，抖音接入淘寶鏈接。用戶看到(dào)商品推薦後，可直接點擊鏈接進入淘寶下單。随後抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平台達成合作。

彼時(shí)的(de)抖音，更多是(shì)扮演爲(wéi / wèi)外部電商平台導流的(de)功能，不(bù)過這(zhè)并沒有影響其追逐“自建電商平台實現變現”的(de)夢想。

也(yě)是(shì)從 2018 年起，抖音就(jiù)已經在(zài)電商領域展開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列動作：上(shàng)線購物車及商品櫥窗，推出(chū)“精選好物聯盟”、開通抖音小店等，昭示着抖音并不(bù)願隻做淘寶等外部電商平台的(de)導流工具。

從結果看，抖音自營電商已經取得了(le／liǎo)不(bù)錯的(de)成績，但抖音自營電商對整體 GMV（商品交易總額）的(de)貢獻和(hé / huò)第三方平台相比，仍然存在(zài)不(bù)小差距。

相關數據顯示，2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，其中超過 3000 億通過跳轉第三方平台鏈接完成，占比高達六成。

自去年起，抖音就(jiù)開始在(zài)内部構建閉環電商，切斷直播間内第三方來(lái)源的(de)商品外鏈，并加大(dà)對抖音自有商家的(de)扶持力度。

對背靠流量和(hé / huò)數據優勢的(de)抖音而(ér)言，提高自營電商的(de)交易占比，意味着通過掌握整個(gè)交易環節，将流量留在(zài)自有平台，以(yǐ)提高自身營收規模，好處顯而(ér)易見。

一(yī / yì ／yí)位字節廣告營銷部門的(de)員工告訴霞光社，目前站外商品想要(yào / yāo)出(chū)現在(zài)抖音直播中，隻能通過廣告采買再引流到(dào)站外的(de)方式實現。

這(zhè)爲(wéi / wèi)字節帶來(lái)了(le／liǎo)可觀的(de)廣告收入。據 36 氪報道(dào)，今年上(shàng)半年，阿裏、京東、拼多多等平台電商在(zài)字節消耗了(le／liǎo)約 190 至 200 億元的(de)廣告年框。全年來(lái)說(shuō)，僅阿裏一(yī / yì ／yí)個(gè)平台就(jiù)在(zài)字節投放了(le／liǎo)超過 180 億元的(de)廣告費用。

有預測指，在(zài)電商業務加持下，憑借字節在(zài)數據和(hé / huò)流量上(shàng)的(de)突出(chū)優勢，今年其廣告收入仍可保持 20% 以(yǐ)上(shàng)的(de)增長。

除了(le／liǎo)廣告收入，抖音電商最直接的(de)收入模式就(jiù)是(shì) GMV 抽傭。

2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，在(zài)截至今年 1 月的(de)一(yī / yì ／yí)年時(shí)間裏，實現了(le／liǎo) 50 倍的(de)增長。高速增長下，今年抖音電商的(de) GMV 目标，被更進一(yī / yì ／yí)步地(dì / de)設定在(zài)了(le／liǎo) 1 萬億元，這(zhè)相當于(yú)拼多多 2019 年全年的(de)交易總額。由此可見，抖音電商業務勢頭發展十分兇猛。

在(zài)抖音平台十大(dà)最受消費者歡迎的(de)品類中，有 5 個(gè)都屬于(yú)服飾美妝品類，其中最受歡迎的(de)是(shì)女裝，食品也(yě)占據了(le／liǎo)前十中的(de) 3 個(gè)名額。

據霞光社了(le／liǎo)解，食品類商品在(zài)抖音電商的(de)抽傭比例爲(wéi / wèi)2%，而(ér)服飾美妝類商品的(de)抽傭比例更高，約爲(wéi / wèi)5%。結合抖音電商亮眼的(de) GMV 數據和(hé / huò)增長情況，抽傭一(yī / yì ／yí)項爲(wéi / wèi)字節帶來(lái)的(de)收入已不(bù)容小觑。

也(yě)因此，抖音一(yī / yì ／yí)直在(zài)不(bù)斷加碼對自營電商的(de)布局，試圖搭建完整的(de)電商生态。

2020 年 6 月，字節正式成立以(yǐ)“電商”明确命名的(de)一(yī / yì ／yí)級業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)内容平台的(de)電商業務。

這(zhè)也(yě)意味着電商已明确成爲(wéi / wèi)字節跳動的(de)戰略級業務，而(ér)抖音是(shì)落實這(zhè)一(yī / yì ／yí)戰略的(de)最核心平台。

今年 3 月，字節上(shàng)線了(le／liǎo)針對抖音電商直播間的(de)買量系統——巨量千川，通過這(zhè)個(gè)系統，商家可以(yǐ)購買精準的(de)流量，以(yǐ)達到(dào)提升直播間的(de)人(rén)氣、互動、下單率等轉化效果。

在(zài)今年 4 月的(de)抖音電商首屆生态大(dà)會上(shàng)，抖音電商總裁康澤宇明确了(le／liǎo)抖音電商的(de)定位——做“興趣電商”，即幫助消費者主動發現潛在(zài)興趣所在(zài)，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的(de)消費者。

抖音電商總裁康澤宇

抖音希望借助于(yú)字節擅長的(de)算法能力，優化電商業務的(de)用戶匹配和(hé / huò)商品推薦，建立自身核心差異的(de)競争力，這(zhè)也(yě)是(shì)傳統電商長期以(yǐ)來(lái)一(yī / yì ／yí)直沒有做好的(de)部分。

電商市場規模巨大(dà)，對于(yú)擁有超過 6 億日活流量的(de)抖音來(lái)說(shuō)，不(bù)可能隻甘心爲(wéi / wèi)他(tā)人(rén)導流，坐視其他(tā)電商平台将這(zhè)塊“大(dà)蛋糕”切走大(dà)半。

今年 5 月，阿裏公布了(le／liǎo) 2021 财年（2020 年 4 月-2021 年 3 月）第四季度和(hé / huò)全年業績。

數據顯示，2021 财年，阿裏年度 GMV 達 8.119 萬億人(rén)民币。其中，淘寶、天貓作爲(wéi / wèi)阿裏整體業務的(de)壓艙石，直接貢獻了(le／liǎo) 7.494 萬億元，較上(shàng)年增長 9050 億元。

這(zhè)個(gè)驚人(rén)的(de)數據，自然也(yě)給字節未來(lái)的(de)電商業務畫了(le／liǎo)更大(dà)的(de)餅。

但是(shì)需要(yào / yāo)注意的(de)是(shì)，雖然抖音貢獻了(le／liǎo)字節絕大(dà)部分電商營收，但面對未來(lái)的(de)持續性增長，抖音并不(bù)能完全承載字節的(de)電商夢。

本質上(shàng)，抖音還是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)内容平台，無論電商如何發展，始終隻能是(shì)抖音生态的(de)一(yī / yì ／yí)部分。内容和(hé / huò)商業化素來(lái)難以(yǐ)平衡，這(zhè)也(yě)讓抖音電商未來(lái)的(de)想象空間有限。

抖音高層的(de)态度，也(yě)并不(bù)希望電商業務過度依附于(yú)抖音，而(ér)是(shì)希望以(yǐ)抖音 App 爲(wéi / wèi)電商業務基礎，向外進行新的(de)拓展。

抖音創作者大(dà)會，圖源：字節跳動官網

目前來(lái)看，字節推出(chū)獨立電商 App，試圖打造一(yī / yì ／yí)個(gè)綜合性電商平台，似乎是(shì)更适合的(de)選擇。

抖音内容電商和(hé / huò)獨立電商 App 同時(shí)運行，形成各具特色的(de)産品定位，相互補充、相互賦能，字節國(guó)内的(de)電商業務未來(lái)或許潛力無限。

國(guó)内的(de)獨立電商 App 還在(zài)内測中，字節在(zài)海外市場已經先行一(yī / yì ／yí)步。

根據媒體報道(dào)，字節一(yī / yì ／yí)款名爲(wéi / wèi)“Fanno”的(de)跨境電商 App 已經于(yú) 11 月底在(zài)歐洲市場低調上(shàng)線，主要(yào / yāo)面向全球用戶提供高性價比的(de)綜合品類。

從這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列動作來(lái)看，字節對于(yú)電商業務的(de)野心越來(lái)越大(dà)。

03 電商版圖逐漸清晰

圍繞抖音的(de)電商業務，字節也(yě)開始了(le／liǎo)上(shàng)下遊環節的(de)全鏈條布局。半年内，字節在(zài)數字支付、物流、電商供應鏈等方向發力。

抖音此前的(de)支付方式一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)支付寶和(hé / huò)微信支付爲(wéi / wèi)主，這(zhè)樣不(bù)僅需要(yào / yāo)向第三方平台支付渠道(dào)手續費，還會将核心的(de)交易數據以(yǐ)及用戶信息拱手讓人(rén)。

2020 年 8 月，字節收購武漢合衆易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒過多久，抖音支付功能上(shàng)線。

支付是(shì)電商的(de)底層基礎，隻有将支付真正握在(zài)手裏，才談得上(shàng)真正形成電商業務的(de)閉環。因此，上(shàng)線抖音支付是(shì)其布局電商的(de)必然一(yī / yì ／yí)步。

解決了(le／liǎo)支付問題後，物流體系建設成爲(wéi / wèi)字節電商需要(yào / yāo)補足的(de)下一(yī / yì ／yí)塊短闆。

抖音電商發展初期，因爲(wéi / wèi)缺乏自己的(de)物流體系，一(yī / yì ／yí)直需要(yào / yāo)依靠順豐或菜鳥聯盟等快遞公司，才能滿足平台的(de)訂單需求。現在(zài)，字節正在(zài)嘗試完善自己的(de)物流基礎設施。

據媒體報道(dào)，字節已經成立了(le／liǎo)兩家物流科技子(zǐ)公司，分别爲(wéi / wèi)上(shàng)海道(dào)趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業務涵蓋海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等。

在(zài)此之(zhī)前，字節還投資了(le／liǎo) Syrius 炬星、迦智科技、未來(lái)機器人(rén)在(zài)内的(de)多家物流科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子(zǐ)面單等行業。

知情人(rén)士透露，字節的(de)物流業務對标的(de)正是(shì)行業頭部玩家——菜鳥。

Syrius 炬星倉儲區，圖源：Syrius 炬星官微

除了(le／liǎo)布局支付、物流，字節也(yě)開始圍繞電商産業進行新消費類的(de)投資。在(zài)新消費領域，字節主要(yào / yāo)實施兩步走戰略，一(yī / yì ／yí)邊推出(chū)自營品牌，一(yī / yì ／yí)邊進行對外投資。

自 2021 年以(yǐ)來(lái)，字節推出(chū)的(de)自營消費品牌包括茶飲品牌“桃源玉葉”、紅酒品牌“靈感代碼”“抖音文創”等。此外，字節還孵化了(le／liǎo)自主香水品牌“Emotif”，準備進軍香水市場。

對外投資上(shàng)，字節目前至少已投出(chū)包括檸季、Manner 咖啡、厚雪酒業、懶熊火鍋、鲨魚菲特等 10 個(gè)新消費類項目。

這(zhè)些項目都瞄準消費市場的(de)主力群體——年輕人(rén)。而(ér)字節旗下的(de)抖音，主體用戶正是(shì)當下的(de)年輕人(rén)。

新消費品牌能否成爲(wéi / wèi)字節新的(de)增長點有待驗證，但無疑可以(yǐ)豐富字節的(de)電商生态，讓年輕人(rén)在(zài)字節的(de)電商平台上(shàng)有更多潮酷商品可以(yǐ)選擇。

04 字節挑戰電商巨頭

綜合來(lái)看，字節的(de)電商版圖已經逐漸清晰。接下來(lái)，一(yī / yì ／yí)旦進入電商的(de)深水區，字節面對的(de)，就(jiù)是(shì)與阿裏、京東系之(zhī)間的(de)貼身肉搏。

淘寶、京東達到(dào)萬億 GMV 的(de)規模，分别花費了(le／liǎo) 10 年和(hé / huò) 13 年的(de)時(shí)間。抖音電商起步雖晚，但隻用了(le／liǎo)區區 3 年時(shí)間，就(jiù)将 GMV 快速拉升至 5000 億，發展沖勁驚人(rén)。

不(bù)過目前而(ér)言，字節電商的(de)發展仍顯稚嫩，要(yào / yāo)真正趕上(shàng)穩紮穩打多年的(de)阿裏、京東，還需要(yào / yāo)很長的(de)一(yī / yì ／yí)段路要(yào / yāo)走。

阿裏作爲(wéi / wèi)傳統電商巨頭，曆經數載深耕細作，已發展成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)以(yǐ)品牌産品爲(wéi / wèi)主的(de)電商平台，并形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)套成熟的(de)電商交易體系。這(zhè)也(yě)讓阿裏在(zài)品牌議價和(hé / huò)交易方面建立了(le／liǎo)自己的(de)優勢。

尤其在(zài)平台大(dà)品牌商品交易方面，阿裏的(de)優勢更加明顯。摩根大(dà)通估計，大(dà)品牌在(zài)線 GMV 中有将近 80% 來(lái)自阿裏；同時(shí)，阿裏國(guó)内電商 GMV 中至少 65% 至 70% 來(lái)自品牌産品。由此來(lái)看，目前阿裏仍是(shì)品牌流量變現的(de)“掌舵者”。

摩根大(dà)通表示，雖然品牌方認可抖音平台是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)有效的(de)流量渠道(dào)，但是(shì)大(dà)部分對抖音能否将流量有效地(dì / de)轉化爲(wéi / wèi)交易仍持懷疑态度，尤其是(shì)客單價超過 100 元的(de)商品。

傳統電商平台的(de)多年培育下，用戶已經養成了(le／liǎo)在(zài)淘寶、京東等獨立電商 App 上(shàng)購物的(de)習慣。這(zhè)些電商平台憑借各自特色，在(zài)市場上(shàng)吸引了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)批穩定的(de)消費者。

其中，淘寶憑借海量貨品，讓用戶有購物需求時(shí)第一(yī / yì ／yí)個(gè)就(jiù)想到(dào)它；京東憑借電子(zǐ)數碼産品吸引了(le／liǎo)更多男性用戶的(de)關注；而(ér)拼多多則以(yǐ)超低價橫空出(chū)世，硬是(shì)從淘寶和(hé / huò)京東手中搶下了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)塊市場。

字節獨立電商 App 的(de)特質能否确定，又能否赢得用戶認可，進而(ér)改變用戶的(de)消費習慣，也(yě)是(shì)未來(lái)字節電商發展的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)難點。

但無論如何，字節電商業務已邁出(chū)了(le／liǎo)重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)步，抖音獨立電商 App 的(de)未來(lái)走向如何，霞光社将持續關注。

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圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文道(dào)總有理

前段時(shí)間，關于(yú)抖音開發獨立電商 APP 的(de)傳言曾引發熱議。消息稱，抖音電商獨立 App 将于(yú)今年 10 月份正式上(shàng)線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，将對标淘寶、天貓等電商平台。可直至現在(zài)，仍未見抖音電商 APP 上(shàng)線。

但是(shì)，抖音電商獨立發展的(de)野心已然愈加明顯。12 月 2 日，據 Tech 星球報道(dào)，抖音正在(zài)内測“抖音盒子(zǐ)”APP，定位爲(wéi / wèi)潮流電商平台，在(zài)抖音電商獨立 APP 還未上(shàng)線之(zhī)前，這(zhè)似乎是(shì)一(yī / yì ／yí)次恰當的(de)試水。

而(ér)另一(yī / yì ／yí)方面，抖音正在(zài)積極減少淘寶商品在(zài)直播間的(de)比重。以(yǐ)老羅的(de)“交個(gè)朋友”爲(wéi / wèi)例，在(zài) 10 月 2 日、3 日、4 日的(de)直播中，分别有 8 款、0 款、1 款來(lái)自淘寶鏈接的(de)商品，10 月 9 日之(zhī)後的(de) 3 場直播中，商品則全部來(lái)自抖音小店。一(yī / yì ／yí)位在(zài)抖音直播的(de)商家表示，“原先有淘寶店鋪的(de)，大(dà)多都已經在(zài)抖音小店開了(le／liǎo)新店”。

營銷、支付、物流、供應鏈…抖音對電商體系的(de)構建日漸雛形，獨立發展之(zhī)路似乎蓄勢待發，然而(ér)，在(zài)這(zhè)些環節進一(yī / yì ／yí)步補全之(zhī)時(shí)，消費者的(de)不(bù)滿卻越來(lái)越多，尤以(yǐ)退貨爲(wéi / wèi)主。

抖音電商的(de)高速成長期，在(zài)退貨中結束

抖音電商業務的(de)急速發展，着實有些出(chū)乎意料。2020 年初，字節跳動爲(wéi / wèi)抖音電商定下的(de) GMV（商品成交總額）目标是(shì) 1200 至 1500 億元，而(ér)今年公布的(de)數據顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了(le／liǎo)三倍多，也(yě)大(dà)大(dà)超出(chū)了(le／liǎo)目标。如今，抖音電商業務全年 GMV 目标更是(shì)劍指萬億。

隻是(shì)，意外的(de)是(shì)，對于(yú)剛剛過去不(bù)久的(de)雙十一(yī / yì ／yí)，抖音并沒有再公布活動期間的(de)平台總 GMV。

抖音的(de)頭部主播們看起來(lái)也(yě)相當安靜，據第三方數據平台顯示，11 月 11 日當天，抖音銷量破千萬的(de)主播僅 22 位。

今年抖音直播的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)明顯特點還在(zài)于(yú)頭部主播的(de)洗牌，去年抖音雙十一(yī / yì ／yí)直播帶貨達人(rén)榜中，排名前三的(de)分别是(shì)蘇甯易購超級買手、羅永浩、衣哥，而(ér)今年“大(dà)狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了(le／liǎo)羅永浩。與此同時(shí)，抖音店播榜單也(yě)變動很大(dà)。

經過兩年，直播電商不(bù)管是(shì)從流量獲取還是(shì)轉化效率來(lái)說(shuō)，都已經邁入平穩發展期，這(zhè)時(shí)競争的(de)焦點其實不(bù)再是(shì)流量，而(ér)是(shì)通過長期經營來(lái)保證穩定的(de)客戶群體和(hé / huò)轉化效率。但抖音主播的(de)頻繁洗牌以(yǐ)及銷量的(de)大(dà)起大(dà)落，似乎都透露出(chū)一(yī / yì ／yí)種明顯不(bù)穩定的(de)狀态，這(zhè)或許導緻了(le／liǎo)抖音平台總 GMV 的(de)變動。

這(zhè)點我們也(yě)可以(yǐ)從直播電商的(de)複購率和(hé / huò)退貨率進行佐證。

快手曾經公開過自己直播業務的(de)複購率，2019 年，快手用戶平均複購率爲(wéi / wèi) 45%，2020 年平均複購率增長到(dào) 65%。淘寶直播的(de)複購率自然也(yě)不(bù)低，薇娅、李佳琦長期霸占頭部，無人(rén)撼動，相對地(dì / de)，抖音卻一(yī / yì ／yí)直對平台複購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的(de)複購率，可無法忽視的(de)是(shì)其居高不(bù)下的(de)退貨率。

一(yī / yì ／yí)位做女裝的(de)商家表示，今年雙十一(yī / yì ／yí)我們在(zài)天貓的(de)退貨率是(shì) 50%，在(zài)拼多多的(de)退貨率最低，是(shì) 40%，在(zài)抖音退貨率最高，能到(dào) 60%，“顧客多退一(yī / yì ／yí)件，我們賣五件衣服的(de)利潤就(jiù)沒了(le／liǎo)”。

而(ér)且，在(zài)抖音退貨，難如登天，這(zhè)就(jiù)使得用戶體驗降低，從而(ér)直接影響到(dào)用戶的(de)複購。

黑貓投訴上(shàng)，有關抖音的(de)投訴高達 93539 條，其中不(bù)乏退貨、退款引發的(de)糾紛。西安一(yī / yì ／yí)位消費者在(zài)抖音博主的(de)推薦下買了(le／liǎo)兩件衣服，試穿後發現效果不(bù)好，便選擇退貨退款，誰知道(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)多月還沒有退款成功。她表示，“以(yǐ)前在(zài)别的(de)購物平台退貨，隻要(yào / yāo)商家同意，立刻就(jiù)能收到(dào)退款，就(jiù)算商家不(bù)同意，還有平台可以(yǐ)先行賠付，從來(lái)沒有遇到(dào)過這(zhè)樣的(de)情況”。

直播帶貨退貨率高，是(shì)一(yī / yì ／yí)種通病，但對抖音來(lái)講，随着平台營銷、支付、物流、供應鏈等環節的(de)完善，退貨問題背後潛藏的(de)售後服務缺失以(yǐ)及抖音電商構建于(yú)内容之(zhī)上(shàng)的(de)模式弊病，将很大(dà)程度上(shàng)制約平台電商生态的(de)正向循環，甚至會拖後腿。

退貨之(zhī)痛，讓商家難逃虧損魔咒

抖音電商爲(wéi / wèi)什麽退貨率高？

一(yī / yì ／yí)方面直播間的(de)用戶本身就(jiù)存在(zài)沖動消費，加上(shàng)濾鏡過重，且缺少電商平台的(de)評價參考體系，所以(yǐ)買家秀和(hé / huò)賣家秀差距更大(dà)，以(yǐ)緻退貨較多。尤其是(shì)抖音上(shàng)逐漸興起了(le／liǎo)珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領域的(de)直播，這(zhè)些行業原本假貨就(jiù)多，而(ér)抖音上(shàng)不(bù)懂行的(de)用戶也(yě)多，因此，雙方引發的(de)糾紛越來(lái)越多。

一(yī / yì ／yí)位用戶在(zài)知乎上(shàng)吐槽，自己媽媽在(zài)抖音直播間花了(le／liǎo)五千多買了(le／liǎo)個(gè)翡翠手镯，可收到(dào)貨之(zhī)後，成色一(yī / yì ／yí)言難盡。他(tā)随後告知賣家要(yào / yāo)退貨，可賣家說(shuō)收貨超過 2 天，就(jiù)不(bù)能退貨。

抖音退貨率高的(de)另一(yī / yì ／yí)方面原因來(lái)自刷單，直播間刷單，最高的(de)退貨率高達 90% 以(yǐ)上(shàng)。去年很多媒體都曝光了(le／liǎo)直播帶貨刷單的(de)案例，如抖音大(dà)V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯手中國(guó)網直播抖音賬号以(yǐ)及另一(yī / yì ／yí)位名爲(wéi / wèi)艾雪的(de)主持人(rén)進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場直播帶貨，這(zhè)場直播結束後，很多商家的(de)退貨率令他(tā)們大(dà)跌眼鏡。

其中一(yī / yì ／yí)個(gè)當事人(rén)稱，自己客單價 29.9 元的(de)産品原本賣出(chū)了(le／liǎo) 140 單，共計 4186 元，而(ér)最後被退了(le／liǎo) 130 單，當晚成交額僅有 299 元。

相比消費者，其實受抖音退貨率問題傷害最大(dà)的(de)就(jiù)是(shì)商家，他(tā)們不(bù)僅需要(yào / yāo)承擔昂貴的(de)坑位費，而(ér)且退貨率較高意味着賠本還不(bù)能賺吆喝。由此，在(zài)抖音找主播帶貨很容易變成一(yī / yì ／yí)個(gè)虧本的(de)買賣。

而(ér)對平台來(lái)講，抖音電商想要(yào / yāo)獨立發展，構建完整的(de)電商體系，此時(shí)恰恰最需要(yào / yāo)的(de)就(jiù)是(shì)商家資源。尤其是(shì)如果抖音把來(lái)自淘寶、天貓等的(de)第三方鏈接徹底取消之(zhī)後，就(jiù)隻能依賴抖音小店，可目前來(lái)講，雖然“二選一(yī / yì ／yí)”的(de)強制性已經取消，但多數商家很難把精力重點傾斜向抖音。

究其原因，還是(shì)追溯到(dào)退貨上(shàng)。一(yī / yì ／yí)個(gè)做健康家居的(de)中小品牌負責人(rén)表示，我們天貓旗艦店的(de)日常退貨率一(yī / yì ／yí)般保持在(zài)3%-5%，可一(yī / yì ／yí)旦上(shàng)直播間，退貨率就(jiù)漲到(dào)了(le／liǎo) 15%-20%。當然，這(zhè)裏指的(de)是(shì)不(bù)僅僅是(shì)抖音直播，也(yě)包括淘寶直播，不(bù)過淘寶、天貓不(bù)缺商家資源，而(ér)抖音就(jiù)必然要(yào / yāo)承擔商家流失的(de)風險。

目前，大(dà)部分商家對于(yú)抖音小店的(de)看法尚未達成統一(yī / yì ／yí)。在(zài)告知抖音要(yào / yāo)做電商閉環，并詢問是(shì)否會開抖音小店時(shí)，部分商家表示“精力不(bù)夠”；還有一(yī / yì ／yí)部分商家認爲(wéi / wèi)抖音小店現在(zài)的(de)商品環境并不(bù)是(shì)特别成熟，加上(shàng)淘寶店做得還不(bù)錯，就(jiù)沒有開抖音小店的(de)打算。

而(ér)不(bù)少在(zài)直播間裏被坑的(de)商家，則直接表示不(bù)願意再嘗試直播帶貨。

電商獨立未必是(shì)抖音的(de)未來(lái)

抖音對電商業務的(de)野心，已然暴露在(zài)其“獨立宣言”中。近來(lái)，平台不(bù)僅逐漸搭建了(le／liǎo)支付、供應鏈、物流、營銷等電商需要(yào / yāo)的(de)基礎設施，而(ér)且從其招聘中也(yě)可以(yǐ)看出(chū)抖音在(zài)不(bù)斷擴充電商人(rén)才隊伍。一(yī / yì ／yí)位接近抖音電商的(de)人(rén)士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來(lái)自阿裏巴巴的(de)高P人(rén)才，幾乎都是(shì) P8 級别以(yǐ)上(shàng)的(de)。”

抖音把電商業務獨立出(chū)來(lái)的(de)很多好處顯而(ér)易見，比如可以(yǐ)像淘寶、京東等綜合電商平台靠齊，提供一(yī / yì ／yí)個(gè)完整的(de)電商生态，激發用戶主動消費的(de)行爲(wéi / wèi)，培養用戶在(zài)獨立 APP 上(shàng)消費的(de)習慣；再比如内容和(hé / huò)電商分離，也(yě)可以(yǐ)避免商業變現侵蝕抖音的(de)内容生态。

不(bù)過，在(zài)電商業務不(bù)穩定的(de)狀态下，抖音電商獨立的(de)風險或許大(dà)于(yú)價值。原因在(zài)于(yú)抖音電商的(de)商業邏輯向來(lái)建立在(zài)内容之(zhī)上(shàng)，一(yī / yì ／yí)旦内容和(hé / huò)電商割裂，用戶分流，結果不(bù)見得是(shì)1+1≥2。

抖音電商目前的(de)模式是(shì)“貨找人(rén)”，平台沒有給用戶提供主動消費的(de)入口，而(ér)是(shì)依靠智能算法的(de)輔助，以(yǐ)興趣爲(wéi / wèi)導向，向用戶推薦可能感興趣的(de)直播間，用戶進入直播間後進行消費。

這(zhè)種模式與小紅書等社交平台的(de)種草類似，所激發的(de)更多是(shì)潛在(zài)的(de)消費需求或消費沖動。用戶在(zài)刷短視頻或小紅書時(shí)，無意間看到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)東西，覺得好看或者有用，所以(yǐ)才産生了(le／liǎo)意料之(zhī)外的(de)消費行爲(wéi / wèi)。從這(zhè)個(gè)角度出(chū)發，很顯然，如果沒有了(le／liǎo)内容作爲(wéi / wèi)基礎，抖音電商的(de)商業邏輯可能并不(bù)成立。

而(ér)且盡管用戶可以(yǐ)關注 KOL 的(de)直播間，但一(yī / yì ／yí)個(gè)缺陷是(shì)很多人(rén)并沒有主動搜索主播或商品的(de)習慣。抖音曾強化過自身的(de)商品搜索功能，結果差強人(rén)意，還帶給了(le／liǎo)用戶不(bù)好的(de)體驗。

抖音電商貿然獨立，會更快暴露模式上(shàng)的(de)硬傷，而(ér)這(zhè)其實和(hé / huò)平台退貨率過高暴露的(de)問題是(shì)一(yī / yì ／yí)緻的(de)。短視頻直播是(shì)刺激用戶購買欲望的(de)利器，屬于(yú)典型的(de)沖動型消費，所以(yǐ)商家往往缺少穩定的(de)受衆群體，導緻複購率低、退貨率高。抖音的(de)興趣電商，同樣是(shì)低頻的(de)、不(bù)穩定的(de)。

當然，抖音電商獨立發展，必然會推動平台從内容電商轉變爲(wéi / wèi)綜合性電商，這(zhè)樣才能跳出(chū)基于(yú)興趣和(hé / huò)沖動産生消費行爲(wéi / wèi)的(de)模式，再利用精準的(de)算法預判用戶的(de)确定性需求，獲得穩定的(de)用戶流量和(hé / huò)消費頻率。但如此一(yī / yì ／yí)來(lái)，就(jiù)要(yào / yāo)更考驗平台的(de)綜合能力了(le／liǎo)，如支付、物流、供應鏈體系這(zhè)樣需要(yào / yāo)大(dà)規模成本投入的(de)環節。

尤其是(shì)，如何通過售後服務的(de)完善，盡可能緩解直播帶貨退貨率過高帶來(lái)的(de)用戶體驗問題，已經越發迫在(zài)眉睫。

但是(shì)，直播帶貨的(de)高退貨率似乎至今無解，這(zhè)也(yě)将長期困擾抖音電商。

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你會用抖音買過東西嗎？

據日前相關報道(dào)顯示，字節跳動内部正在(zài)準備首款獨立電商 App，命名爲(wéi / wèi)“抖音盒子(zǐ)”，目前還正在(zài)進行測試中。

消息稱，抖音盒子(zǐ)将主打年輕人(rén)時(shí)尚産品和(hé / huò)生活方式内容，其他(tā)方面的(de)信息目前還尚不(bù)明确。

據了(le／liǎo)解，今年 6 月字節跳動就(jiù)已成立一(yī / yì ／yí)級電商事業部，由原國(guó)際化産品負責人(rén)康澤宇負責，目的(de)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)整合字節旗下分散的(de)電商業務。

當時(shí)還有消息稱電商負責人(rén)康澤宇希望以(yǐ)“字節跳動”品牌爲(wéi / wèi)核心，打造類似天貓的(de)獨立平台，但字節跳動對此進行了(le／liǎo)否認。

據悉，今年 9 月字節跳動低調收購武漢合衆易寶科技有限公司（合衆易寶）完成第三方支付牌照的(de)獲取。

從成立電商事業部+獲取第三方支付牌照，到(dào)前不(bù)久的(de)“抖音電商”商标申請，種種信号似乎都在(zài)表示，字節跳動想要(yào / yāo)進入電商領域。

字節跳動曾注冊“抖音電商”商标

而(ér)此次，“抖音盒子(zǐ)”或許就(jiù)将是(shì)其向電商領域發起的(de)第一(yī / yì ／yí)波沖擊，受益于(yú)抖音強大(dà)的(de)流量，以(yǐ)及精确的(de)推薦算法，其最終的(de)表現可能會令人(rén)驚喜。

你會專門下載抖音的(de)電商 App 嗎？

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文/陳紀英

來(lái)源：财經故事荟（ID:cjgshui)

在(zài)全球汽車行業，加西亞的(de)名字如雷貫耳——不(bù)是(shì)那位寫出(chū)《百年孤獨》的(de)南美洲作家，而(ér)是(shì) Carvana 創始人(rén)兼 CEO 厄尼·加西亞三世。

這(zhè)家成立剛 9 年的(de)美國(guó)二手車電商，最新的(de)市值高達 527.34 億美金，是(shì) Carmax 的(de)近三倍——盡管後者才是(shì)全球最大(dà)的(de)二手車零售商。2020 财年，Carmax 賣出(chū)了(le／liǎo) 75 萬輛二手車，是(shì) Carvana 的(de)三倍，後者銷量爲(wéi / wèi) 24.4 萬輛。

更少的(de)銷量，更低的(de)營收，卻得到(dào)了(le／liǎo)更高的(de)市值——目前，Carmax 的(de)動态市盈率爲(wéi / wèi) 5 倍，而(ér) Carvana 則高達 131 倍。

高看和(hé / huò)低看的(de)區隔在(zài)于(yú)，華爾街的(de)投資人(rén)相信，純電商模式的(de) Carvana 代表着未來(lái)，正在(zài)成爲(wéi / wèi)二手車領域的(de)“亞馬遜”——事實也(yě)是(shì)如此，Carmax 的(de)增長一(yī / yì ／yí)度陷于(yú)停滞，而(ér) Carvana 的(de)增勢卻一(yī / yì ／yí)直兇猛。

盡管中國(guó)二手車電商入場，不(bù)比 Carvana 晚，但前幾年，他(tā)們并不(bù)如 Carvana 那般幸運——二手車領域的(de)限遷政策，阻隔了(le／liǎo)二手車的(de)全國(guó)大(dà)流量，導緻二手車隻能本地(dì / de)交易。

政策阻隔之(zhī)下，二手車電商不(bù)得不(bù)曲徑通幽，走到(dào)線下開店，車源隻能小範圍輻射本地(dì / de)——現在(zài)，政策松綁了(le／liǎo)，限遷取消了(le／liǎo)，”圍牆”拆掉了(le／liǎo)，中國(guó)的(de)二手車企業，終于(yú)可以(yǐ)放開手腳，像 Carvana 一(yī / yì ／yí)樣，以(yǐ)純電商模式，大(dà)幹一(yī / yì ／yí)場了(le／liǎo)。

當政策徹底轉彎，萬億規模的(de)二手車賽道(dào)格局如何生變？從線上(shàng)到(dào)線下，又回歸線上(shàng)，曆經近十年的(de)模式試錯與叠代，純電商模式會成爲(wéi / wèi)中國(guó)二手車行業的(de)最優解嗎？二手車銷量與新車銷量倒挂的(de)格局，何時(shí)會像二手占據主導的(de)歐美市場一(yī / yì ／yí)樣，迎來(lái)翻盤？

一(yī / yì ／yí)

政策送東風

二手車限遷閘門松動的(de)迹象，行業從業者近水樓台，自然最先感知冷暖。

今年年初，車好多集團創始人(rén)、CEO 楊浩湧開始籌劃，旗下瓜子(zǐ)二手車向純電商模式遷移——後者是(shì)中國(guó)最大(dà)的(de)二手車交易服務平台。

此前，瓜子(zǐ)的(de)商業模式已經曆經了(le／liǎo)數次叠代，從最早打掉中間差價的(de) C2C 模式，到(dào)深度介入的(de)嚴選模式，開設門店，主打“線上(shàng)看車，線下交易”——瓜子(zǐ)自有的(de)嚴選店，是(shì)完成線下交易不(bù)可或缺的(de)場景。

而(ér)純電商模式，則是(shì)“線上(shàng)下單、線下交付”，打造一(yī / yì ／yí)站式電商購車服務，看車、咨詢、下單、金融、保險等均可線上(shàng)完成。

最初，對于(yú)楊浩湧的(de)“推倒重來(lái)”，公司内部不(bù)乏疑問聲，“很多同事都覺得公司特别能折騰，也(yě)有人(rén)問我電商是(shì)終極模式嗎？”

反對者擔心步子(zǐ)邁得太大(dà)，用戶難以(yǐ)快速接受，會對銷量帶來(lái)負面影響。

擔心最終變成了(le／liǎo)現實，試點、轉型初期，瓜子(zǐ)二手車銷量一(yī / yì ／yí)度出(chū)現了(le／liǎo)下滑。

但楊浩湧沒有猶豫，發令槍已經上(shàng)膛，沒有再回頭的(de)道(dào)理。現在(zài)，在(zài)純電商模式下，瓜子(zǐ)二手車的(de)交易數據，已經重回上(shàng)行通道(dào)。

果斷扣動扳機，憑得并不(bù)僅僅是(shì)一(yī / yì ／yí)腔孤勇，而(ér)是(shì)楊浩湧笃信，限遷政策取消帶來(lái)的(de)二手車全國(guó)大(dà)流通，已成定勢，純電商才是(shì)最優解。

而(ér)限遷政策的(de)放開，也(yě)并非一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)——最初，隻開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)道(dào)門縫，直到(dào)今年，才門戶大(dà)敞。

時(shí)針撥回 2018 年，兩會政府工作報告明确提出(chū)，要(yào / yāo)“全面取消二手車限遷政策”。

但上(shàng)有政策，下有對策——地(dì / de)方政策并未快速扭轉。

今年 3 月，兩會工作報告再度強調，要(yào / yāo)“取消二手車交易不(bù)合理限制”，随後，各部委的(de)配套新政，如同鏈式反應一(yī / yì ／yí)般，快速就(jiù)位。

2021 年 4 月，商務部、公安部、稅務總局印發《關于(yú)推進二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地(dì / de)交易的(de)通知》，明确了(le／liǎo)新政執行細節，包含減稅減負、縮減流程、跨省通辦、就(jiù)地(dì / de)辦馬上(shàng)辦等，二⼿⻋異地(dì / de)交易時(shí)間⻓、環節多、成本⾼等諸多問題迎刃而(ér)解。

與此同時(shí)，新政試點範圍也(yě)迅速鋪開，6 月份，二手車異地(dì / de)交易登記“跨省通辦”推行，實行檔案轉遞“電子(zǐ)化”，最初試點城市 20 個(gè)，到(dào) 9 月份擴大(dà)到(dào) 218 個(gè)。

政策航向迅速調整的(de)背後，中國(guó)政府在(zài)下一(yī / yì ／yí)盤大(dà)棋——自 2018 年以(yǐ)來(lái)，中國(guó)汽車銷量在(zài)曆經 20 多年的(de)增長後，首次掉頭向下，銷量同比下降6%，2019 年下降 9.6%，2020 年下降6%。

而(ér)推動二手車流轉，有望成爲(wéi / wèi)撬動新車銷量止跌回升的(de)支點——兩者的(de)聯動效應，在(zài)美國(guó)市場已經得到(dào)驗證。

上(shàng)世紀 80、90 年代，美國(guó)新車市場陷入疲軟，随着檸檬法案等一(yī / yì ／yí)系列支持二手車大(dà)流通的(de)促進政策出(chū)台，流通加速帶動二手車銷量大(dà)爆發，新車市場也(yě)重回增長通道(dào)。

而(ér)中國(guó)市場的(de)聯動效應也(yě)已初顯——中國(guó)汽車流通協會數據顯示，随着二手車的(de)再流通之(zhī)門大(dà)開，賣舊換新的(de)置換需求，爲(wéi / wèi) 2021 年中國(guó)新車市場已經貢獻了(le／liǎo)約四成銷量。

此外，全國(guó)化大(dà)流通也(yě)能解決二手車區域供需不(bù)平衡的(de)痛點。

在(zài)二手車行業，一(yī / yì ／yí)二線城市是(shì)車源地(dì / de)，供過于(yú)求，有車不(bù)好賣，價格低；三四五線低層市場是(shì)二手車的(de)消費地(dì / de)，供不(bù)應求，價格貴；同一(yī / yì ／yí)輛車的(de)兩地(dì / de)差價令人(rén)咋舌，超過 20% 也(yě)不(bù)罕見。以(yǐ)往，二手車全國(guó)流量不(bù)暢，車源供應不(bù)足的(de)新疆等地(dì / de)用戶，甚至要(yào / yāo)千裏迢迢，遠赴北京、東北等地(dì / de)購車。

除了(le／liǎo)提振汽車流通之(zhī)外，二手車大(dà)流通的(de)次生效應，亦能助攻循環經濟、達成碳中和(hé / huò)目标等。

政策之(zhī)門打開之(zhī)後，全國(guó)大(dà)流通模式的(de)真正跑通，離不(bù)開電商平台的(de)深度參與。

目前，中國(guó)線下車商高達 15 萬家，高度分散、偏居一(yī / yì ／yí)隅，沒有一(yī / yì ／yí)家實現了(le／liǎo)全國(guó)化布局——也(yě)唯有電商平台，才能在(zài)全國(guó)範圍内鏈接供需兩端。

不(bù)妨類比一(yī / yì ／yí)下，目前，國(guó)内最大(dà)的(de)線下二手車交易市場，應屬北京花鄉二手車市場，在(zài)售車源約 8000 輛，緊随其後的(de)重慶西部國(guó)際汽車城，二手車在(zài)售車源約 5000 輛。

而(ér)瓜子(zǐ)二手車切換至新電商模式後，在(zài)售車源量約是(shì)傳統線下二手車市場的(de) 6 倍以(yǐ)上(shàng)。

尤其是(shì)考慮到(dào)挑剔的(de)車主通常已有心儀車型——以(yǐ)暢銷車型日産軒逸爲(wéi / wèi)例，花鄉二手車市場在(zài)售車源約 30 輛，瓜子(zǐ)平台上(shàng)的(de)在(zài)售車源約 400 輛，後者的(de)供應量擴大(dà)了(le／liǎo)近 13 倍左右。

如此一(yī / yì ／yí)來(lái)，供需兩端才能高效匹配。

綜上(shàng)，大(dà)政轉向、市場呼喚、企業轉型之(zhī)下，二手車的(de)全國(guó)化大(dà)流通，已經勢不(bù)可擋，二手車流通的(de)大(dà)時(shí)代正在(zài)開幕。這(zhè)是(shì)楊浩湧敢于(yú)果斷拍闆的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

二

全國(guó)流通大(dà)闖關

從本地(dì / de)交易，走向全國(guó)流通，雖然已成定局，但也(yě)要(yào / yāo)闖過幾道(dào)關卡——用戶接受度、電商平台能力建設、線下車商轉型意願等，關關難過，關關要(yào / yāo)過。

第一(yī / yì ／yí)關來(lái)自用戶的(de)接受度。

二手車作爲(wéi / wèi)典型的(de)高額低頻、高度非标、一(yī / yì ／yí)車一(yī / yì ／yí) SKU 的(de)标的(de)，用戶會放心接受線上(shàng)交易嗎？

不(bù)妨先看下二手房，與二手車的(de)屬性極爲(wéi / wèi)相似。自從盤踞線下的(de)鏈家，開始以(yǐ)貝殼爲(wéi / wèi)平台，全面線上(shàng)化遷移之(zhī)後，線上(shàng)看房訂房漸成主流。早在(zài) 2019 年，深圳貝殼合作的(de)二手房經紀品牌中，線上(shàng)交易的(de)占比就(jiù)已達到(dào)六成。

回到(dào)二手車行業，經過電商、外賣、團購、生鮮到(dào)家等模式輪番教育的(de)中國(guó)消費者，中國(guó)的(de)消費者正在(zài)變得越來(lái)越“懶”。這(zhè)個(gè)“懶”是(shì)褒義詞，是(shì)中國(guó)的(de)消費者對服務的(de)便捷性有着極緻需求，簡單、便捷已成爲(wéi / wèi)普遍的(de)消費習慣。

調研數據顯示，近 5 成消費者接受線上(shàng)購買二手車；作爲(wéi / wèi)互聯網原住民的(de)Z世代，逐漸成爲(wéi / wèi)汽車消費主力，益普索 2021 年發布的(de)《Z世代汽車觀洞察報告》顯示，七成Z世代打算一(yī / yì ／yí)工作就(jiù)買車，而(ér)且他(tā)們更爲(wéi / wèi)青睐二手車，購買意向高達 61%，相比非Z世代提升 9 個(gè)百分點；這(zhè)也(yě)意味着，首選線上(shàng)購買二手車的(de)用戶占比，還将持續走高。

此外，也(yě)賴于(yú)過去數年，二手車電商砸下百億重金，不(bù)遺餘力教育市，二手車電商滲透率持續上(shàng)行，已從 2016 年的(de)約7%，增長至 2021 年的(de)約 21%。

用戶心扉打開，是(shì)二手車以(yǐ)電商爲(wéi / wèi)跳闆，實現全國(guó)大(dà)流通的(de)第一(yī / yì ／yí)道(dào)關卡。

第二道(dào)關卡，則是(shì)如何在(zài)線精準評估二手車，并給出(chū)合理定價——在(zài)加西亞的(de)複盤中，這(zhè)是(shì) Carvana 能夠跑通電商模式的(de)關鍵一(yī / yì ／yí)步。

當加西亞創業之(zhī)時(shí)，無論是(shì)傳統車商，還是(shì)他(tā)的(de)父親，都認爲(wéi / wèi)他(tā)是(shì)“固執的(de)自大(dà)狂”，“缺乏商業常識”——如果用戶都沒機會親手觸摸下汽車，他(tā)們怎麽會知道(dào)汽車質量如何，以(yǐ)及報價是(shì)否虛高？

但 Carvana 做到(dào)了(le／liǎo)——賣車人(rén)發現，Carvana 能給出(chū)更高的(de)出(chū)價，買車人(rén)發現，Carvana 能給出(chū)更劃算的(de)售價，歸根結底，在(zài)于(yú) Carvana 掌握了(le／liǎo)精準定價的(de)秘密。

精準定價，也(yě)是(shì)國(guó)内二手車電商的(de)必修課。

其實，對于(yú)主流二手車用戶來(lái)說(shuō)，二手車就(jiù)宛如一(yī / yì ／yí)個(gè)黑箱，過水、事故、碰撞等都可以(yǐ)完美粉飾，騙過雙眼——即便他(tā)們可以(yǐ)近距離觸摸二手車，甚至試駕幾圈，也(yě)未必能窺視全貌。

求解這(zhè)一(yī / yì ／yí)難題的(de)答案，還是(shì)在(zài)二手車電商手中。

目前，瓜子(zǐ)二手車基于(yú)全車專業檢測，通過曆史評估與交易、市場供需、周轉時(shí)效、維修保養成等數據的(de)廣泛采集與結構化，構建了(le／liǎo)完整的(de)二手車基因圖譜，涵蓋超過 2000 個(gè)影響二手車定價的(de)因素，由人(rén)工智能體系計算出(chū)兼顧交易效率與市場競争力的(de)公允價格，即瓜子(zǐ)價。

如今，瓜子(zǐ)價已經率先拿到(dào)了(le／liǎo)中國(guó)汽車技術研究中心的(de)“二手車價格評估管理體系認證”，也(yě)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)二手車行業公認的(de)定價标尺。

定價難題攻克之(zhī)後，接下來(lái)的(de)挑戰，則是(shì)如何落地(dì / de)異地(dì / de)配送服務，以(yǐ)及如何構建售後保障體系等。

Carvana 的(de)配送模式有兩種，一(yī / yì ／yí)種是(shì)送車上(shàng)門，一(yī / yì ／yí)種是(shì)車主到(dào)無人(rén)停車場自行取車，而(ér)其多數用戶，都選擇了(le／liǎo)更便捷的(de)送車上(shàng)門。

與 Carvana 類似，瓜子(zǐ)二手車目前已推出(chū)送車上(shàng)門服務，附帶整備、洗美及代辦過戶等一(yī / yì ／yí)站式服務，消費者全程無需出(chū)戶。

如果車輛送上(shàng)門，不(bù)滿意怎麽辦？

同樣無需擔心，目前，瓜子(zǐ)提供的(de)售後保障服務，包含 30 天全面保修、1 年/2 萬公裏售後基礎保障、7 天試駕、7 天無理由退車等服務。

交付到(dào)用戶手中的(de)車輛，如果用戶不(bù)滿意，可以(yǐ)在(zài) 7 天試駕期内，随時(shí)退車，并獲得全額退款，而(ér)且不(bù)用承擔物流、落檔費等費用——這(zhè)些都由瓜子(zǐ)承擔。

乍一(yī / yì ／yí)看，此舉似乎過于(yú)偏愛用戶，而(ér)導緻瓜子(zǐ)承擔了(le／liǎo)過度責任——但其實，由于(yú)實現了(le／liǎo)精準定價和(hé / huò)供需匹配，目前退車率低于(yú)其他(tā)電商品類。

看起來(lái)，用戶相當享受瓜子(zǐ)的(de)上(shàng)述服務——根據益普索的(de)調研，瓜子(zǐ)二手車的(de)買家用戶淨推薦值（NPS）達到(dào)了(le／liǎo) 35.2 分，位于(yú)行業領先水平。

最後，二手車的(de)全國(guó)化大(dà)流通，還要(yào / yāo)依賴于(yú)線下衆多二手車商的(de)配合。

《2021 汽車流通行業藍皮書》顯示，目前國(guó)内二手車交易，以(yǐ)“二手車市場+小車商”爲(wéi / wèi)行業主流形态，年交易量 2 萬輛以(yǐ)下的(de)市場占比爲(wéi / wèi) 90.6%。

而(ér)上(shàng)述小車商中，庫存規模低于(yú) 30 輛的(de)占比爲(wéi / wèi) 83.5%，庫存 100 輛以(yǐ)上(shàng)的(de)占比僅 2.6%。

綜上(shàng)，一(yī / yì ／yí)方面，大(dà)量車源集中于(yú)小車商手中，另一(yī / yì ／yí)方面，他(tā)們規模太小，唯有和(hé / huò)電商平台聯手，才能實現全國(guó)化流通。而(ér)嗅覺靈敏、看清大(dà)勢的(de)二手車商，已經入駐到(dào)電商平台，其中近 5000 家已經登陸瓜子(zǐ)。

目前來(lái)看，上(shàng)述四大(dà)關卡，都已經初步通關。

三

重構行業格局

純電商模式帶動全國(guó)大(dà)流通之(zhī)下，中國(guó)二手車行業的(de)格局，也(yě)将徹底被重構。

異地(dì / de)交易成爲(wéi / wèi)主流，是(shì)直接效應。已經體驗過異地(dì / de)交易的(de)用戶，已經深感其方便。

9 月上(shàng)旬，人(rén)在(zài)成都的(de)周女士，在(zài)瓜子(zǐ)上(shàng)看中了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)台 2019 款大(dà)衆探嶽，該車車源地(dì / de)是(shì)杭州，上(shàng)牌注冊地(dì / de)是(shì)蘇州，周女士要(yào / yāo)在(zài)成都上(shàng)牌使用。

在(zài)新政之(zhī)前，周女士必須先把身份證快遞到(dào)蘇州，辦理車輛遷出(chū)手續，由瓜子(zǐ)把車輛從杭州運送到(dào)蘇州，再在(zài)蘇州申請臨時(shí)牌照，而(ér)後再把車輛從蘇州運往成都，等等，繁瑣的(de)流程走完，起碼需要(yào / yāo)半月；

現在(zài)，車輛直接從杭州運往成都，在(zài)當地(dì / de)申請牌照，隻需一(yī / yì ／yí)周就(jiù)能辦完，時(shí)間、流程、費用大(dà)幅縮減。

因此，在(zài)新政實施後，異地(dì / de)大(dà)流通占比迅速提升。中華全國(guó)工商業聯合會汽車經銷商商會數據顯示，新政推行後，本地(dì / de)、異地(dì / de)交易比重從7:3 變爲(wéi / wèi)4:6。

而(ér)全國(guó)化大(dà)流通，也(yě)解決了(le／liǎo)二手車區域供需不(bù)平衡的(de)痛點，盤活了(le／liǎo)二手車存量市場，顯著引爆二手車交流總量，今年1-8 月，二手車交易量高達 1139.15 萬輛，同比增長 40.38%。

而(ér)對比歐美數據，中國(guó)二手車交易的(de)增長空間還相當遼闊。

以(yǐ)美國(guó)市場爲(wéi / wèi)例，二手車、新車銷量比例約爲(wéi / wèi) 2.5:1，目前，國(guó)内二手車、新車銷量比例約爲(wéi / wèi)1:2，假如新舊車交易比與美國(guó)持平，意味着中國(guó)的(de)二手車交易量還有四五倍的(de)提升空間。以(yǐ)此爲(wéi / wèi)标尺測算，2021 年，中國(guó)二手車交易總額預計輕松超過 1 萬億元人(rén)民币，未來(lái)還有望邁過 5 萬億大(dà)關。

其次，一(yī / yì ／yí)（電商平台）拖多（線下市場）将成主流模式，雙方共赢共生，不(bù)再劍拔弩張，成就(jiù)和(hé / huò)諧共生。

如前文所述，接受電商化改造的(de)大(dà)量中小車商，僅憑一(yī / yì ／yí)己之(zhī)力，如無法趕上(shàng)全國(guó)化大(dà)流通的(de)“高鐵”，就(jiù)難以(yǐ)分享全國(guó)化大(dà)流通的(de)紅利。

而(ér)已經入駐電商平台的(de)二手車商，已經嘗到(dào)了(le／liǎo)電商化改造、全國(guó)化大(dà)流通的(de)甜頭。

合肥信業二手車市場的(de)車商泓惠二手車，就(jiù)是(shì)其一(yī / yì ／yí)。

手握 40 多個(gè)車位的(de)泓惠，是(shì)市場中規模較大(dà)的(de)商戶，接入瓜子(zǐ)之(zhī)前，業務隻能輻射合肥及六安、安慶、蕪湖等周邊城市。

接入瓜子(zǐ)開放平台後，泓惠得以(yǐ)在(zài)線輻射全國(guó)市場，把二手車遠銷至鄭州、青島、蘭州、沈陽，桂林、新疆伊犁等地(dì / de)，銷量同比大(dà)漲三成，周轉效率大(dà)幅提升。線上(shàng)渠道(dào)跑通後，泓惠特意退掉了(le／liǎo)幾個(gè)車位，租金成本也(yě)大(dà)幅降低。

有了(le／liǎo)泓惠打樣，信業二手車市場的(de)頭部車商，紛紛進駐瓜子(zǐ)。

而(ér)電商平台，也(yě)對二手車商張開了(le／liǎo)雙臂。平台模式下，二手車電商可以(yǐ)兼任連接者、賦能者，以(yǐ)一(yī / yì ／yí)己之(zhī)力撬動整個(gè)行業的(de)高效數字化，不(bù)僅獨善其身，也(yě)能達濟行業，普惠社會，其公司價值也(yě)有望實現指數級提升。

此外，全國(guó)大(dà)流通下，二手車行業的(de)集中度也(yě)有望進一(yī / yì ／yí)步提升，最終利好頭部平台。

純電商模式打破了(le／liǎo)時(shí)空限制，在(zài)全國(guó)大(dà)流通的(de)環境下，将會長期疾馳在(zài)高速路上(shàng)。

不(bù)妨參考下美國(guó)同行的(de)數據——過去兩年，純電商模式的(de) Carvana 的(de)年複合增速 61%。相比之(zhī)下，Carmax 已經兩年沒有增長。

不(bù)僅如此，Carmax 線下開店，還導緻其抗風險能力較弱，疫情之(zhī)下，CarMax 一(yī / yì ／yí)度關閉了(le／liǎo)過半門店，而(ér)不(bù)依賴于(yú)線下門店的(de) Carvana，抗疫能力高出(chū)一(yī / yì ／yí)大(dà)截，其“非接觸式”路邊收車模式大(dà)受歡迎。

也(yě)正是(shì)在(zài)疫情肆虐的(de)這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，Carvana 凸顯了(le／liǎo)其輕松穿越牛熊周期的(de)含金量，也(yě)得到(dào)了(le／liǎo)投資市場更多的(de)青睐，股價曲線陡峭上(shàng)揚——2020 年，Carvana 市值一(yī / yì ／yí)舉超過了(le／liǎo) Carmax。

回到(dào)中國(guó)市場，其實瓜子(zǐ)遇到(dào)的(de)競争态勢，比 Carvana 更爲(wéi / wèi)有利——國(guó)内并沒有另一(yī / yì ／yí)個(gè)難以(yǐ)對付的(de) Carmax，與其 PK。

占據有利位置，同時(shí)率先跑通了(le／liǎo)純電商模式的(de)瓜子(zǐ)，有望繼續提升其市場份額。

随着純電商模式在(zài)全國(guó)化大(dà)流通中占據主導，整個(gè)行業的(de)檸檬效應有望進一(yī / yì ／yí)步消除，也(yě)會加快促進二手車信息透明機制的(de)建立。

過去，分布于(yú)全國(guó)各地(dì / de)的(de) 15 萬家二手車商，因爲(wéi / wèi)缺乏數據能力，難以(yǐ)構建透明的(de)交易機制，而(ér)在(zài)電商模式下，各種交易數據越發透明化、标準化、數字化，不(bù)僅能夠消除信息黑箱，也(yě)爲(wéi / wèi)更合理更科學的(de)二手車監管政策出(chū)台，蹚了(le／liǎo)水、打了(le／liǎo)底。

在(zài)美國(guó)，相關法規确保用戶能夠查詢到(dào)二手車相關信息。未來(lái)，類似法案也(yě)有望通過政企配合，在(zài)中國(guó)落地(dì / de)。

全國(guó)大(dà)流通的(de)東風已至，經曆過慘烈競争的(de)中國(guó)二手車電商，也(yě)迎來(lái)了(le／liǎo)從未有過的(de)好時(shí)代。粗暴的(de)營銷戰已經終結，精細的(de)運營戰開始打響。而(ér)目前來(lái)看，純電商模式，可能是(shì)承接政策紅利的(de)最佳姿勢。

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文/周雄飛

來(lái)源：連線出(chū)行（ID:lianxianchuxing）

“二手車新買法，試 7 天不(bù)滿意退全款。” 

最近一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，無論是(shì)在(zài)上(shàng)班的(de)樓宇等電梯時(shí)，還是(shì)在(zài)下班後的(de)小區電梯中，甚至看個(gè)脫口秀都能聽到(dào)這(zhè)樣的(de)廣告詞。而(ér)這(zhè)樣洗腦式廣告詞的(de)出(chū)現，正是(shì)二手車電商平台瓜子(zǐ)二手車新一(yī / yì ／yí)輪打法的(de)展現。

近日，瓜子(zǐ)二手車宣布正式升級爲(wéi / wèi)新電商模式。據瓜子(zǐ)官方介紹在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)新模式下，提供對車輛的(de)專業檢測，線上(shàng)一(yī / yì ／yí)口價、線下送車上(shàng)門，試駕 7 天不(bù)滿意全額退等電商服務保障。 

此外，新電商模式下，瓜子(zǐ)二手車全國(guó)的(de)城市門店調整爲(wéi / wèi)城市倉，瓜子(zǐ)線下銷售服務人(rén)員将全部轉至線上(shàng)，用戶在(zài)線上(shàng)就(jiù)可完成看車、咨詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。

瓜子(zǐ)二手車新電商，圖源瓜子(zǐ)二手車官微

不(bù)過，這(zhè)一(yī / yì ／yí)新模式并不(bù)是(shì)瓜子(zǐ)二手車獨創。 

早在(zài)去年 9 月，優信就(jiù)開始自建庫存，再到(dào)今年 6 月底，其正式将過去“三天免費試用”升級爲(wéi / wèi)“七天無理由退車”服務，消費者在(zài)線選購優信自營車輛可以(yǐ)在(zài)七天之(zhī)内免費退回。 

通過這(zhè)一(yī / yì ／yí)系列操作，優信低調地(dì / de)率先走上(shàng)了(le／liǎo)“線上(shàng)商城+自建庫存”的(de)新電商模式，瓜子(zǐ)二手車快速跟進。 

經過連線出(chū)行調查，無論是(shì)優信還是(shì)瓜子(zǐ)所謂的(de)新電商模式，基本操作都是(shì)将以(yǐ)往的(de)線下渠道(dào)比重降低，隻用于(yú)車輛交付前的(de)審核和(hé / huò)最終交付場景。而(ér)像選車、看車和(hé / huò)與銷售溝通等步驟都放到(dào)了(le／liǎo)線上(shàng)進行。 

随着優信、瓜子(zǐ)接連推出(chū)各自的(de)新電商模式，在(zài)業内看來(lái)，已偃旗息鼓許久的(de)二手車戰場再迎新戰局。 

而(ér)這(zhè)背後，正是(shì)這(zhè)些已身處困局中二手車電商平台的(de)破局嘗試。 

十年前，随着移動互聯網大(dà)潮的(de)襲來(lái)，一(yī / yì ／yí)衆互聯網公司帶着革新行業的(de)傲氣殺入傳統二手車市場，優信、瓜子(zǐ)和(hé / huò)人(rén)人(rén)車等平台自此誕生。憑借着“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的(de)口号，在(zài)戰場上(shàng)攻城略地(dì / de)。 

但十年之(zhī)後，屠龍少年卻成惡龍。經過廣告戰和(hé / huò)線下大(dà)肆擴張等手段的(de)厮殺混戰，這(zhè)些平台不(bù)僅沒有很好的(de)解決行業問題，而(ér)且還讓自身頻頻卷入投訴和(hé / huò)監管之(zhī)中，以(yǐ)至于(yú)目前人(rén)人(rén)車已經倒下、瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信也(yě)陷入艱難存活的(de)頹勢中。 

在(zài)這(zhè)樣的(de)現狀下，優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)推出(chū)的(de)新電商模式，能成爲(wéi / wèi)這(zhè)些平台破局的(de)“解藥”嗎？ 

新電商模式，長什麽樣？ 

“以(yǐ)後在(zài)瓜子(zǐ)上(shàng)買二手車，就(jiù)像在(zài)淘寶和(hé / huò)京東買東西一(yī / yì ／yí)樣。” 

楊皓是(shì)一(yī / yì ／yí)位蘇州的(de)消費者，當他(tā)前段時(shí)間去瓜子(zǐ)二手車線下門店時(shí)，店内的(de)銷售人(rén)員對他(tā)這(zhè)樣說(shuō)道(dào)。據楊浩介紹，他(tā)是(shì)看到(dào)了(le／liǎo)電梯裏的(de)廣告後，再加上(shàng)有想買二手車的(de)打算，才決定去瓜子(zǐ)線下店看看的(de)。 

隻不(bù)過，楊浩的(de)看車經曆并不(bù)順利。“當時(shí)來(lái)到(dào)瓜子(zǐ)線下的(de)直營店，向店内銷售提出(chū)了(le／liǎo)要(yào / yāo)看車後，卻遭到(dào)了(le／liǎo)對方的(de)回絕，并告訴我如果要(yào / yāo)看車的(de)話，需要(yào / yāo)在(zài)瓜子(zǐ)二手車 App 中定車後才能預約線下看車，現在(zài)線下門店不(bù)支持直接看車。”楊浩這(zhè)樣對連線出(chū)行表示。 

對于(yú)這(zhè)一(yī / yì ／yí)情況，連線出(chū)行走訪了(le／liǎo)位于(yú)杭州拱墅區的(de)瓜子(zǐ)二手車嚴選直賣店，整體體驗同樣并不(bù)順利。 

首先該店的(de)位置并不(bù)臨街或者有明顯的(de)門頭标志，而(ér)是(shì)處于(yú)一(yī / yì ／yí)家大(dà)劇院底下的(de)負二層停車場中。連線出(chū)行經過十多分鍾的(de)尋找和(hé / huò)詢問後，最終才找到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)家店的(de)店面。 

整體的(de)店面基本可以(yǐ)說(shuō)是(shì)不(bù)存在(zài)，隻是(shì)在(zài)停車場的(de)一(yī / yì ／yí)角上(shàng)經過簡單布置和(hé / huò)擺設辦公座椅後，幾位工作人(rén)員就(jiù)在(zài)此工作，并沒有瓜子(zǐ)二手車相關字眼的(de)門頭存在(zài)。時(shí)不(bù)時(shí)有工作人(rén)員拿着車鑰匙将車輛開進開出(chū)。

停車場内的(de)瓜子(zǐ)二手車嚴選直賣店（紅框内）

當連線出(chū)行走近後，第一(yī / yì ／yí)時(shí)間并沒有工作人(rén)員上(shàng)前問詢，在(zài)連線出(chū)行主動詢問後才有一(yī / yì ／yí)位工作人(rén)員上(shàng)前來(lái)詢問“是(shì)否是(shì)來(lái)看車？”。在(zài)表明是(shì)來(lái)看車後，該工作人(rén)員一(yī / yì ／yí)邊指着牆上(shàng)的(de)“新電商”宣傳圖，一(yī / yì ／yí)邊介紹到(dào)“目前要(yào / yāo)看車，必須要(yào / yāo)在(zài)瓜子(zǐ)二手車的(de) App 上(shàng)預定後，才能線下看車。” 

在(zài)被問到(dào)“不(bù)通過 App，直接來(lái)線下門店能否看車？”，該工作人(rén)員給出(chū)了(le／liǎo)否定的(de)答複，并表示之(zhī)後瓜子(zǐ)二手車線下門店隻用于(yú)車輛的(de)審核和(hé / huò)交付工作。 

随後，連線出(chū)行以(yǐ)消費者的(de)身份在(zài)其 App 上(shàng)體驗了(le／liǎo)所謂的(de)線上(shàng)購車流程。

簡單選擇一(yī / yì ／yí)款車後，一(yī / yì ／yí)位線上(shàng)銷售很快就(jiù)接入進來(lái)，首先開始介紹瓜子(zǐ)已開始全面電商化，由于(yú)選定的(de)車輛并不(bù)在(zài)本地(dì / de)，該銷售表示需要(yào / yāo)将車輛運送至當地(dì / de)，才能看車，看好再買、看不(bù)好不(bù)收費。 

但據他(tā)介紹，要(yào / yāo)看車首先必須支付 5000 元的(de)意向金，就(jiù)等于(yú)說(shuō)鎖定這(zhè)款車或者對這(zhè)款車有購買意向，這(zhè)之(zhī)後才能看車。直接線下看車在(zài)新電商模式下已經不(bù)支持了(le／liǎo)。 

假若支付意向金後，線下看車對車輛不(bù)滿意，據該銷售表示可以(yǐ)全額退還，而(ér)且在(zài)走完整體購車流程後，消費者還可享有 7 天試駕和(hé / huò)無理由退車的(de)服務，款項是(shì)全額退。

與瓜子(zǐ)線上(shàng)銷售溝通看車事宜

從線下門店收縮業務，到(dào)增大(dà)線上(shàng)購車體驗，确實可以(yǐ)看到(dào)瓜子(zǐ)二手車新推出(chū)的(de)新電商模式主要(yào / yāo)聚焦在(zài)線上(shàng)服務。 

對于(yú)這(zhè)一(yī / yì ／yí)新模式的(de)嘗試，優信比瓜子(zǐ)開始得更早一(yī / yì ／yí)些。 

今年年初開始，優信就(jiù)開始在(zài)其官微中開始宣傳在(zài)線買車和(hé / huò)在(zài)線商城，并逐步加重了(le／liǎo)對此的(de)宣傳比重。雖然相比于(yú)瓜子(zǐ)現階段的(de)大(dà)肆投放廣告和(hé / huò)軟文相比，優信更爲(wéi / wèi)低調一(yī / yì ／yí)些，但收縮線下、加重線上(shàng)的(de)新電商模式早已開始。 

連線出(chū)行在(zài)優信二手車 App 上(shàng)與線上(shàng)銷售溝通後，同樣被告知要(yào / yāo)想看車，需要(yào / yāo)在(zài) App 上(shàng)交付定金鎖定車輛後，才能在(zài)當地(dì / de)線下或者将車輛運送至當地(dì / de)看車，線下不(bù)能直接看車。 

定金方面，相比于(yú)瓜子(zǐ)所有車型都是(shì)收費 5000 元，按照優信銷售表示，是(shì)按照車價的(de) 15% 收取。比如售價在(zài) 10-15 萬元的(de)二手車，定金就(jiù)需要(yào / yāo)支付 1.5-2.25 萬元，在(zài)同等售價下，優信的(de)定金額度遠比瓜子(zǐ)高出(chū)許多。 

此外，按照瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信官方介紹，新電商模式下線下門店就(jiù)将充當作爲(wéi / wèi)城市倉。但據連線出(chū)行調查，瓜子(zǐ)目前在(zài)杭州、上(shàng)海等新一(yī / yì ／yí)線和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)線城市中都設有這(zhè)樣的(de)城市倉，但優信目前隻在(zài)西安有一(yī / yì ／yí)個(gè)城市倉，車源全部設置于(yú)此。

與優信線上(shàng)銷售溝通看車事宜

這(zhè)就(jiù)意味着，瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信同樣在(zài)收縮線下業務比重，但隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)城市倉的(de)優信會比瓜子(zǐ)在(zài)車輛跨城配送商更不(bù)方便，可想而(ér)知會更大(dà)程度上(shàng)影響消費者的(de)購車體驗。 

優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)雖然一(yī / yì ／yí)前一(yī / yì ／yí)後相繼推出(chū)新電商模式，并在(zài)定金、城市倉和(hé / huò)宣傳力度上(shàng)有些許的(de)差異，但極力想要(yào / yāo)促成一(yī / yì ／yí)單交易的(de)急迫是(shì)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。 

就(jiù)在(zài)連線出(chū)行與瓜子(zǐ)、優信線上(shàng)銷售溝通時(shí)，銷售均不(bù)時(shí)提醒先把車輛鎖定了(le／liǎo)，換句話說(shuō)先把定金交了(le／liǎo)，然後再介紹車輛的(de)更多信息。瓜子(zǐ)甚至在(zài)線上(shàng)溝通後很快打來(lái)電話，提醒盡早訂車事宜。 

無論是(shì)縮減線下比重、大(dà)打廣告牌，還是(shì)極力促成交定金和(hé / huò)購車交易，在(zài)業内來(lái)看，均是(shì)瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信想要(yào / yāo)獲取更多的(de)流量和(hé / huò)快速獲得資金流的(de)表現，而(ér)這(zhè)背後反映着瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信兩家已陷入困局之(zhī)中。 

屠龍少年終成惡龍 

起初，沒有一(yī / yì ／yí)家二手車電商平台不(bù)想颠覆二手車行業。 

在(zài)二手車電商平台誕生之(zhī)前，國(guó)内二手車市場中充斥着大(dà)量的(de)中介，也(yě)被稱作爲(wéi / wèi)“黃牛”。他(tā)們一(yī / yì ／yí)般與諸多車商保持着和(hé / huò)諧相處、甚至相依共存的(de)關系，車商爲(wéi / wèi)黃牛提供車源和(hé / huò)場地(dì / de)，而(ér)黃牛們也(yě)擁有着衆多的(de)二手車用戶第一(yī / yì ／yí)手信息，兩者結合剛好互補。 

但就(jiù)在(zài)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)極爲(wéi / wèi)和(hé / huò)諧的(de)畫面下，卻讓整個(gè)二手車市場變得極不(bù)透明，再加上(shàng)二手車存在(zài)‘一(yī / yì ／yí)車一(yī / yì ／yí)況一(yī / yì ／yí)價’的(de)非标屬性，更讓消費者身處于(yú)信息差的(de)漩渦之(zhī)中，以(yǐ)緻在(zài) 2000 年前後頻頻傳出(chū)消費者買到(dào)事故車、故障車等問題車輛事件。

2011 年，優信率先成立起來(lái)，試圖來(lái)改變這(zhè)一(yī / yì ／yí)行業“頑疾”。 

當年，作爲(wéi / wèi)優信創始人(rén)的(de)戴琨首先将原本線下進行的(de)二手車交易搬到(dào)了(le／liǎo)線上(shàng)，推出(chū) B2B 模式的(de)線上(shàng)二手車交易服務——優信拍。通過“優信認證”車輛檢測、線上(shàng)公開拍賣和(hé / huò)自營物流等手段，将車源信息和(hé / huò)檢測報道(dào)均公布在(zài)網絡上(shàng)，讓二手車交易開始變得透明起來(lái)，優信拍業很快成爲(wéi / wèi)行業翹楚。 

據艾瑞咨詢發布的(de)《2014 年上(shàng)半年中國(guó)二手車電子(zǐ)商務行業研究報告》數據顯示，當年上(shàng)半年二手車電子(zǐ)商務交易規模中，優信拍以(yǐ) 47.8% 的(de)交易規模占據市場第一(yī / yì ／yí)。  

在(zài)市場的(de)利好下，同在(zài) 2014 年，優信獲得了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)輪價值 2.6 億美元的(de)B輪融資，這(zhè)也(yě)是(shì)當年二手車行業交易額最大(dà)的(de)一(yī / yì ／yí)筆融資，就(jiù)此也(yě)讓剛成立三年的(de)優信成爲(wéi / wèi)備受關注的(de)焦點公司。  

當優信由于(yú)二手車生意站在(zài)高光之(zhī)下的(de)同時(shí)，新玩家人(rén)人(rén)車選擇更進一(yī / yì ／yí)步。 

人(rén)人(rén)車不(bù)同于(yú)優信，在(zài)一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)盯上(shàng)了(le／liǎo) C2C 二手車交易市場，率先打出(chū)了(le／liǎo)“沒有中間商賺差價”的(de)口号，言外之(zhī)意要(yào / yāo)将長久以(yǐ)來(lái)在(zài)二手車交易中的(de)黃牛徹底剔除出(chū)去。 

之(zhī)所以(yǐ)人(rén)人(rén)車敢這(zhè)樣宣傳，正是(shì)因爲(wéi / wèi)其創始人(rén)李健曾有過管理二手車産品的(de)經驗，并且深知傳統二手車市場的(de)弊端，在(zài)創立公司之(zhī)初就(jiù)定下了(le／liǎo)賣方和(hé / huò)買方直接交易，并在(zài)交易之(zhī)前将車源和(hé / huò)車況信息全部公布出(chū)來(lái)，做到(dào)信息透明化，杜絕中間商賺差價的(de)模式。 

由于(yú)創始人(rén)的(de)熟知度和(hé / huò)商業模式的(de)新穎，人(rén)人(rén)車成立不(bù)久後就(jiù)相繼拿到(dào)了(le／liǎo)紅點創投和(hé / huò)騰訊的(de)投資，完成了(le／liǎo)A-C 輪的(de)融資。2015 年，人(rén)人(rén)車宣布，全年成交月度複合增長率超 30%，成爲(wéi / wèi)國(guó)内最大(dà)的(de)二手車 C2C 電商。

人(rén)人(rén)車融資信息，截圖自企查查

或許是(shì)看到(dào)了(le／liǎo) C2C 二手車交易模式會被資本如此看好，同在(zài) 2015 年優信也(yě)推出(chū)了(le／liǎo)旗下 C2C 二手車交易業務“優信二手車”，另一(yī / yì ／yí)邊，同樣主打 C2C 二手車市場的(de)瓜子(zǐ)二手車也(yě)進入戰局。  

瓜子(zǐ)二手車作爲(wéi / wèi)最後加入戰場的(de)玩家，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)快速搶占市場，率先狂撒 10 億元鋪廣告，開啓廣告戰。 

“品牌營銷的(de)本質，就(jiù)是(shì)讓消費者記住你。如果水沒燒到(dào) 100 度，燒到(dào) 95 度就(jiù)是(shì)浪費。我如果能投 20 億，就(jiù)投 20 億，永遠不(bù)嫌多。”瓜子(zǐ)二手車 CEO 楊浩湧曾這(zhè)樣對媒體表示。  

面對瓜子(zǐ)的(de)攻勢，優信和(hé / huò)人(rén)人(rén)車也(yě)不(bù)甘示弱。 

就(jiù)在(zài)瓜子(zǐ)大(dà)打廣告牌的(de)同時(shí)，優信也(yě)不(bù)惜花重金，以(yǐ) 1.8 億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用 3000 萬元廣告費拍下《中國(guó)好聲音》的(de)“冠軍之(zhī)夜”黃金 60 秒廣告位，刷新了(le／liǎo)中國(guó)電視單條廣告價格紀錄。  

到(dào)了(le／liǎo) 2016 年，人(rén)人(rén)車在(zài)收獲 1.5 億美元的(de)D輪融資“彈藥”後，李健宣布開啓“千城計劃”，表示拿出(chū) 5 億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這(zhè)個(gè)市場砸透、砸得徹底。” 

廣告戰之(zhī)外，優信、瓜子(zǐ)們還在(zài)線下大(dà)肆擴張門店。 

據優信招股書顯示，截至 2018 年 3 月底其線下門店甚至超過了(le／liǎo) 670 家，覆蓋全國(guó) 270 多個(gè)城市。另據每日經濟新聞統計，截至 2016 年人(rén)人(rén)車全國(guó)線下門店就(jiù)有 300 多家，瓜子(zǐ)二手車也(yě)有上(shàng)百家線下門店。

在(zài)這(zhè)樣的(de)廣告大(dà)戰和(hé / huò)線下門店擴張中，讓“沒有中間商賺差價”這(zhè)一(yī / yì ／yí)魔性廣告詞一(yī / yì ／yí)時(shí)間席卷大(dà)街小巷。事實證明，這(zhè)一(yī / yì ／yí)攻勢确實做到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)些平台創立之(zhī)初想要(yào / yāo)達到(dào)的(de)效果。 

“大(dà)概到(dào)了(le／liǎo) 2017 年的(de)時(shí)候，熟人(rén)關系在(zài)二手車交易中已經沒用了(le／liǎo)，因爲(wéi / wèi)像瓜子(zǐ)、優信這(zhè)些網絡平台的(de)介入讓很多事情都透明了(le／liǎo)。哪怕客戶來(lái)看了(le／liǎo)幾次車，最後還是(shì)會回到(dào)這(zhè)些平台上(shàng)交易。”一(yī / yì ／yí)位二手車黃牛這(zhè)樣對 autocarweekly 表示。 

正可謂是(shì)殺敵一(yī / yì ／yí)千，自傷八百。

就(jiù)在(zài)優信、瓜子(zǐ)和(hé / huò)人(rén)人(rén)車讓二手車黃牛生意不(bù)好做的(de)同時(shí)，由于(yú)大(dà)打廣告戰和(hé / huò)線下擴張，也(yě)讓自身處于(yú)困局中。 

據公開财報數據顯示，2016-2017 年優信虧損金額依次爲(wéi / wèi) 13.9 億元和(hé / huò) 27.4 億元，可見虧損是(shì)逐年增長的(de)；到(dào)了(le／liǎo) 2018 年初人(rén)人(rén)車也(yě)開始被曝出(chū)大(dà)規模裁員，所鋪設的(de)城市站點總數在(zài) 2 個(gè)月内急速縮減近 50%。 

到(dào)了(le／liǎo) 2019 年 7 月，缺錢的(de)優信不(bù)僅将新車業務團隊解散，同時(shí)把助貸業務賣給 58 同城，就(jiù)連其起家項目優信拍也(yě)轉讓給 58 來(lái)換錢；一(yī / yì ／yí)度陷入“資金鏈斷裂”負面輿論中的(de)人(rén)人(rén)車，業内傳出(chū)要(yào / yāo)被 58 同城收購的(de)消息，與此同時(shí)創始人(rén)李健也(yě)離開了(le／liǎo)人(rén)人(rén)車。 

作爲(wéi / wèi)“最後幸存者”的(de)瓜子(zǐ)，在(zài)遭遇 2020 年突如其來(lái)的(de)疫情後，也(yě)很快被曝出(chū)大(dà)規模裁員和(hé / huò)内部全員處于(yú)降薪的(de)困境中。而(ér)到(dào)了(le／liǎo)今年，瓜子(zǐ)再被曝出(chū)旗下全國(guó)購業務門店大(dà)規模關店和(hé / huò)拖欠租金等消息。  

而(ér)讓這(zhè)些二手車電商平台陷入困境的(de)另一(yī / yì ／yí)大(dà)誘因，就(jiù)是(shì)在(zài)激烈的(de)行業競争下，它們也(yě)變成了(le／liǎo)惡龍。 

連線出(chū)行通過浏覽黑貓投訴和(hé / huò)聚投訴等投訴平台，可以(yǐ)發現消費者對于(yú)優信二手車、瓜子(zǐ)二手車和(hé / huò)人(rén)人(rén)車平台的(de)投訴基本每月都會有幾十條之(zhī)多，投訴基本圍繞于(yú)買到(dào)事故車、泡水車等問題車、在(zài)交易過程中亂收費等方面。 

有關瓜子(zǐ)、優信和(hé / huò)人(rén)人(rén)車的(de)投訴信息，截圖自黑貓投訴官網

這(zhè)也(yě)意味着，這(zhè)些平台所宣傳的(de)“所有賣出(chū)的(de)車都經過檢測，質量保證”已成爲(wéi / wèi)泡影，甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的(de)平台們也(yě)做起了(le／liǎo)中間商，在(zài)交易過程中賺取不(bù)合理費用。 

現在(zài)來(lái)看，在(zài)二手車電商的(de)戰場中，人(rén)人(rén)車率先倒在(zài)血泊中，優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)相繼在(zài) 6 月完成了(le／liǎo)新一(yī / yì ／yí)輪融資後雖然幸存了(le／liǎo)下來(lái)，但它們也(yě)從屠龍少年終變成惡龍。但對此這(zhè)些平台并沒有時(shí)間在(zài)意，因爲(wéi / wèi)在(zài)他(tā)們面前的(de)最大(dà)問題是(shì)如何突破困局、繼續活着。 

新電商模式，能成爲(wéi / wèi)優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)的(de)“解藥”嗎？ 

“在(zài)這(zhè)個(gè)新電商模式下，感覺想買輛二手車更加麻煩了(le／liǎo)。” 

體驗完瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信 App 後，楊皓第一(yī / yì ／yí)時(shí)間對連線出(chū)行這(zhè)樣表示道(dào)。在(zài)他(tā)看來(lái)，在(zài)買車之(zhī)前去了(le／liǎo)解下車輛的(de)實際車況，是(shì)在(zài)正常不(bù)過的(de)事情，但在(zài)瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信這(zhè)樣的(de)平台上(shàng)，想要(yào / yāo)看車還需要(yào / yāo)先支付定金。

有這(zhè)樣想法的(de)，楊皓并不(bù)是(shì)個(gè)例。連線出(chū)行從多位有意向購買二手車的(de)消費者那裏聽到(dào)了(le／liǎo)同樣的(de)觀點。

這(zhè)就(jiù)意味着，雖然目前優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)将二手車的(de)大(dà)部分交易流程放到(dào)了(le／liǎo)線上(shàng)，相應的(de)線上(shàng)銷售同樣也(yě)是(shì)這(zhè)麽做的(de)，比如提出(chū)線上(shàng) VR 看車或者視頻看車，但交易最終不(bù)可避免的(de)依然會回到(dào)線下。

雖然優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)均作出(chū)承諾，如果看不(bù)上(shàng)車會全額退還定金，但一(yī / yì ／yí)些消費者并不(bù)買賬。“這(zhè)樣的(de)體驗，很難不(bù)讓消費者産生一(yī / yì ／yí)種強買強賣的(de)感覺。畢竟車都沒看到(dào)和(hé / huò)摸到(dào)，就(jiù)要(yào / yāo)支付五千到(dào)上(shàng)萬元的(de)定金，雖說(shuō)會退，但很難相信這(zhè)一(yī / yì ／yí)說(shuō)法。”楊皓這(zhè)樣說(shuō)道(dào)。

消費者對優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)這(zhè)樣的(de)平台會缺乏信任，并不(bù)意外。

首先這(zhè)些二手車電商平台，在(zài)近些年無不(bù)陷入欺騙消費者、大(dà)規模維權和(hé / huò)裁員等負面輿論之(zhī)中，公衆對于(yú)這(zhè)些平台的(de)信任早已消耗殆盡。此外，不(bù)可否認的(de)是(shì)，這(zhè)些平台做的(de)二手車交易是(shì)基于(yú)陌生人(rén)之(zhī)間的(de)。

“德國(guó)社會學家盧曼說(shuō)：一(yī / yì ／yí)切的(de)信任和(hé / huò)信用都起源于(yú)重逢。在(zài)沒有重逢的(de)地(dì / de)方就(jiù)不(bù)會有信用，也(yě)不(bù)會有信任。個(gè)人(rén)二手車用戶 C2C 交易頻次對個(gè)人(rén)而(ér)言畢竟不(bù)高，所以(yǐ)要(yào / yāo)做好之(zhī)間的(de)連接，必須要(yào / yāo)做好透明信任和(hé / huò)規範的(de)利益分配。而(ér)對于(yú)優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)這(zhè)樣的(de)平台，如果目标針對更多是(shì)陌生人(rén)之(zhī)間的(de)單次交易，信任自然也(yě)很難産生。”奧緯咨詢董事合夥人(rén)張君毅這(zhè)樣對連線出(chū)行解釋。

在(zài)業内看來(lái)，無論是(shì)瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信目前所承諾的(de)看車不(bù)收異地(dì / de)物流費或者服務費、車輛不(bù)看好還能退定金，還是(shì)所謂的(de)“七天無理由退全款”，也(yě)都是(shì)不(bù)可持續、很難兌現的(de)服務，畢竟這(zhè)些服務都要(yào / yāo)用真金白銀砸出(chū)來(lái)，而(ér)對于(yú)目前的(de)瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信是(shì)不(bù)現實的(de)。

話音剛落，這(zhè)一(yī / yì ／yí)觀點就(jiù)得到(dào)了(le／liǎo)驗證。

就(jiù)在(zài)本月中旬，一(yī / yì ／yí)條标題爲(wéi / wèi)“瓜子(zǐ)二手車不(bù)履行‘7 天無理由退車服務’的(de)投訴出(chū)現在(zài)黑貓投訴官網上(shàng)。按照投訴人(rén)所述，由于(yú)天津地(dì / de)區特殊，瓜子(zǐ)方面表示要(yào / yāo)看車不(bù)僅要(yào / yāo)支付 5000 元定金，同樣還要(yào / yāo)先過戶和(hé / huò)交尾款後才能看車。

消費者對于(yú)瓜子(zǐ)“7 天無理由退車服務”的(de)投訴，截圖自黑貓投訴

但就(jiù)在(zài)過戶後，在(zài)試車時(shí)發現車輛存在(zài)問題，向瓜子(zǐ)方面申請全額退款和(hé / huò)退車，但瓜子(zǐ)方面以(yǐ)投訴人(rén)動過車輛爲(wéi / wèi)由拒絕這(zhè)一(yī / yì ／yí)請求，但投訴人(rén)表示并未動過車輛。

除了(le／liǎo)這(zhè)些之(zhī)外，這(zhè)一(yī / yì ／yí)新電商模式本身就(jiù)很難走通。

2015 年之(zhī)後，優信、瓜子(zǐ)和(hé / huò)人(rén)人(rén)車基本都開始聚焦于(yú) C2C 的(de)二手車交易模式，但事實上(shàng)，由于(yú)這(zhè)些平台需要(yào / yāo)在(zài)最短時(shí)間内完成交易，大(dà)概率在(zài)交易過程中默許黃牛經銷商的(de)介入，以(yǐ)至最後都被做成了(le／liǎo) B2C 模式，很難實現沒有中間商、透明和(hé / huò)可控的(de)交易過程。 

而(ér)對于(yú)瓜子(zǐ)和(hé / huò)優信推出(chū)的(de)新電商模式，同樣沒辦法避免黃牛的(de)介入。

“新電商模式下，汽車非标品的(de)性質并未改變。作爲(wéi / wèi)賣方的(de)消費者就(jiù)會大(dà)概率選擇更爲(wéi / wèi)專業、出(chū)價更高的(de)黃牛經銷商，而(ér)不(bù)是(shì)選擇将車賣給另一(yī / yì ／yí)端的(de)消費者；同理，站在(zài)買方這(zhè)端，更會選擇從黃牛經銷商那裏買車，而(ér)不(bù)是(shì)選擇直接從另一(yī / yì ／yí)端的(de)消費者手裏提車。”某豪華車品牌 4S 店經理劉巍對連線出(chū)行這(zhè)樣表示。 

在(zài)張君毅看來(lái)，基于(yú)這(zhè)樣的(de)行業現狀下，優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)這(zhè)樣的(de)二手車電商平台就(jiù)會更傾向于(yú)從車商那邊收車，而(ér)不(bù)是(shì)從消費者端。因爲(wéi / wèi)這(zhè)樣的(de)操作，成本會更低，效率也(yě)會更高，也(yě)可以(yǐ)通過多次交易降低信任所産生的(de)成本。

正因仍強依賴于(yú)線下場景、存在(zài)中間商介入的(de)可能和(hé / huò)無法解決信任度等問題，“很多二手車平台推出(chū)的(de)新電商模式本質上(shàng)和(hé / huò)之(zhī)前的(de)模式并沒有太大(dà)的(de)區别，就(jiù)是(shì)‘舊酒裝新瓶’。當然最近新車市場的(de)缺貨，流通政策的(de)調整、會造成一(yī / yì ／yí)次新的(de)發展機會，看看各家是(shì)否能夠抓住”張君毅這(zhè)樣說(shuō)到(dào)。

由于(yú)疫情的(de)連續影響，在(zài)新車購買市場上(shàng)已出(chū)現了(le／liǎo)無法正常提車的(de)困境，對于(yú)那些急需用車的(de)消費者來(lái)說(shuō)，二手車就(jiù)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè) Plan B。據中國(guó)汽車流通協會數據顯示，今年1-8 月，二手車交易量 1139.15 萬輛，同比增長 40.38%。

現在(zài)來(lái)看，雖然優信和(hé / huò)瓜子(zǐ)已推出(chū)各自的(de)新電商模式，也(yě)趕上(shàng)了(le／liǎo)二手車行業的(de)發展機遇期，但這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式想要(yào / yāo)成爲(wéi / wèi)平台破局的(de)“解藥”卻很難。

即便如此，它們或許還需要(yào / yāo)繼續想辦法融更多的(de)錢，并生存下去，畢竟對手還在(zài)、行業的(de)戰争也(yě)還沒有結束。

（應受訪者要(yào / yāo)求，文中楊皓和(hé / huò)劉巍爲(wéi / wèi)化名。）

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