公關活動特别是(shì)大(dà)型公關活動往往耗費很多人(rén)力、物力、财力資源。

一(yī / yì ／yí)個(gè)新産品在(zài)中心城市的(de)上(shàng)市傳播費用，一(yī / yì ／yí)般都在(zài)百萬元以(yǐ)上(shàng)。爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)進行這(zhè)樣大(dà)的(de)公關投入？爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)企業的(de)傳播需要(yào / yāo)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)建立品牌的(de)知名度、認知度、美譽度，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)更多的(de)目标消費者去購買他(tā)的(de)産品，這(zhè)就(jiù)是(shì)新産品上(shàng)市公關活動的(de)目标。沒有目标而(ér)耗費巨資做活動是(shì)不(bù)可取的(de)，目标不(bù)明确是(shì)不(bù)值得的(de)。

筆者遇到(dào)一(yī / yì ／yí)些保健品企業，看到(dào)同行做節日公關活動，他(tā)也(yě)要(yào / yāo)做，而(ér)且要(yào / yāo)求活動規模更大(dà)、規格更高、發稿更多，但說(shuō)不(bù)清楚爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)做，要(yào / yāo)傳播什麽樣的(de)賣點、概念，沒有設立目标。有的(de)企業做公關活動，設定了(le／liǎo)不(bù)少目标，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是(shì)沒有量化（提高知名度、美譽度的(de)百分比，促進銷售的(de)貨币額度），方向模糊，錯把目的(de)當目标。目标一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)量化，它不(bù)是(shì)希冀式的(de)觀測，而(ér)是(shì)指日可待。隻有量化目标，公關活動策劃與實施才能夠明确方向，才會少走彎路。

公關活動是(shì)展示企業品牌形象的(de)平台，不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)般的(de)促銷活動，要(yào / yāo)确定活動賣點（主題），并以(yǐ)賣點作爲(wéi / wèi)策劃的(de)依據和(hé / huò)主線。很多公關活動，花了(le／liǎo)不(bù)少錢都不(bù)知是(shì)什麽活動，留不(bù)下很深的(de)印象。隻有提煉一(yī / yì ／yí)個(gè)鮮明的(de)賣點，創造公關活動的(de)“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來(lái)，從而(ér)完成活動目标。這(zhè)裏的(de)賣點是(shì)公關活動環節設計中最精彩、最具傳神的(de)地(dì / de)方，活動事隔多年，情節大(dà)多被人(rén)淡忘，但仍能讓人(rén)記起的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)情節。

公關活動策劃需要(yào / yāo)創造這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)非常精彩的(de)高潮，要(yào / yāo)把這(zhè)個(gè)高潮環節設計得更有唯一(yī / yì ／yí)性、相關性、易于(yú)傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實施的(de)北京天年肽科技開發有限公司開業慶典，逆常規的(de)禮儀小姐托盤、領導剪彩，采用了(le／liǎo)“老闆托盤，顧客剪彩”的(de)賣點，在(zài)京城引起了(le／liǎo)不(bù)少的(de)轟動，這(zhè)裏的(de)賣點、記憶點就(jiù)是(shì)主題――“老闆托盤，顧客剪彩”。當然，集中傳播一(yī / yì ／yí)個(gè)賣點，并不(bù)是(shì)隻傳播一(yī / yì ／yí)條信息，而(ér)是(shì)把活動目标和(hé / huò)目标公衆兩項因素結合起來(lái)，重點突出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)賣點，提高活動的(de)有效性。