來(lái)源：梁将軍（ID：liangjiangjunisme）

如果你問我：下一(yī / yì ／yí)個(gè)十年，什麽會決定一(yī / yì ／yí)家企業的(de)增長力？我會回答你：是(shì)内容。

爲(wéi / wèi)什麽不(bù)是(shì)數字化？不(bù)是(shì)大(dà)數據？因爲(wéi / wèi)我始終相信一(yī / yì ／yí)點：數字化和(hé / huò)大(dà)數據最終會成爲(wéi / wèi)“基礎設施”，是(shì)每個(gè)企業無需做特别投入，就(jiù)會擁有的(de)東西。

打個(gè)比方，十年前你如果想成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)名攝影師，你要(yào / yāo)買很貴的(de)單反相機，學習複雜的(de)攝影技巧。現在(zài)呢？你隻需要(yào / yāo)拿起手機，調到(dào)自動模式，就(jiù)可以(yǐ)秒殺十年前 50% 以(yǐ)上(shàng)的(de)攝影發燒友。

技術隻會越來(lái)越傻瓜，不(bù)會越來(lái)越複雜。隻有内容這(zhè)種有點玄的(de)東西，反而(ér)需要(yào / yāo)我們格外動腦筋。

當我思考未來(lái) 10 年裏，内容在(zài)營銷領域會扮演什麽角色時(shí)，我越來(lái)越清晰地(dì / de)得到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)結論：

内容的(de)角色變化

我在(zài)很多篇文章裏都回顧過内容營銷的(de)曆史，今天再簡單闡述一(yī / yì ／yí)下内容的(de)角色變化。

PC 時(shí)期：流量的(de)中心帶

PC 時(shí)期，我們其實是(shì)把電腦看成了(le／liǎo)傳統媒體的(de)替代品，比如門戶就(jiù)是(shì)報紙，在(zài)線視頻就(jiù)是(shì)電視。

我們的(de)營銷思路，同樣也(yě)停留在(zài)尋找“替代品”上(shàng)。比如，觀衆不(bù)在(zài)電視上(shàng)看電視劇了(le／liǎo)，那就(jiù)把劇目廣告轉移到(dào)在(zài)線視頻裏的(de)劇目上(shàng)。

當時(shí)，什麽樣的(de)東西擁有最高流量？當然是(shì)奧運會、好聲音、甄嬛傳這(zhè)些大(dà)的(de)内容項目。消費者注意力在(zài)哪，廣告主的(de)預算就(jiù)會在(zài)哪。

移動時(shí)期：媒介的(de)粘合劑

移動時(shí)期，每一(yī / yì ／yí)個(gè) APP 都是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)小媒體，用戶的(de)注意力被無限次的(de)切割。所以(yǐ)，“整合營銷”成了(le／liǎo)每個(gè)品牌的(de)必選項。

如何做到(dào)“整合”？隻是(shì)打包一(yī / yì ／yí)堆媒體資源，并不(bù)能做到(dào)整合，那隻能算是(shì)綁架。“整合”的(de)意思是(shì)，所有資源必須傳遞同一(yī / yì ／yí)個(gè)聲音。

想達成這(zhè)種效果，隻能依賴内容。

比如，你把《甄嬛傳》的(de)觀衆定義爲(wéi / wèi)目标用戶群，你會發現：喜歡《甄嬛傳》的(de)人(rén)會出(chū)現樂視上(shàng)，但也(yě)會出(chū)現在(zài)微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的(de)媒體上(shàng)。

所以(yǐ)，好的(de)内容成了(le／liǎo)媒介的(de)粘合劑，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)整合營銷的(de)核心，幫助我們一(yī / yì ／yí)次性擊穿目标用戶。

泛社交時(shí)期：用戶的(de)生發器

所謂的(de)“泛社交時(shí)期”，就(jiù)是(shì)非社交類媒體都在(zài)追求社交生态的(de)時(shí)期。大(dà)衆點評、鹹魚、抖音、攜程、淘寶、網易雲音樂……各種類型的(de)媒體都希望用社交邏輯留住用戶，抵禦用戶流失的(de)風險。

對于(yú)營銷的(de)影響是(shì)：品牌們開始從廣告邏輯，跳轉到(dào)運營邏輯。

通過不(bù)同平台的(de)賬号運營，品牌可以(yǐ)快速積累用戶，從而(ér)形成自己的(de)私域流量。私域流量模式，從不(bù)被官方看重，到(dào)變成媒體生态的(de)一(yī / yì ／yí)環，最終成了(le／liǎo)新晉品牌的(de)營銷必選項。

如何做私域？除了(le／liǎo)發優惠券，當然隻能是(shì)依靠内容。隻有不(bù)斷創造大(dà)量的(de)内容，才能連接更多的(de)用戶，商家的(de)優惠券才有人(rén)、發布會才有人(rén)預約、直播才會有人(rén)看。

内容，是(shì)用戶的(de)生成器。

算法時(shí)期：生意的(de)催化劑

内容的(de)質變，發生在(zài)算法時(shí)期。

算法對于(yú)營銷最大(dà)的(de)改變是(shì)：它讓廣告從“尋找”消費者，到(dào)“創造”消費者。什麽意思呢？

以(yǐ)前，我們想在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)媒體裏找到(dào)目标消費者，核心方法就(jiù)是(shì)技術定向，内容定向、地(dì / de)域定向、時(shí)間定向、标簽定向……内容素材對找到(dào)目标人(rén)群有影響嗎？幾乎沒有。

算法環境下呢？我們想找到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)目标消費者，你隻要(yào / yāo)生産出(chū)目标消費者會感興趣的(de)内容，機器就(jiù)有能力匹配到(dào)你要(yào / yāo)找的(de)人(rén)。如果你生産的(de)内容消費者無感，機器就(jiù)不(bù)會推薦給用戶。

這(zhè)就(jiù)帶來(lái)一(yī / yì ／yí)種結果：你生産越多的(de)優質内容，内容就(jiù)會越多地(dì / de)推送到(dào)用戶面前，我們就(jiù)有更高的(de)幾率轉化用戶。

所以(yǐ)，廣告内容的(de)增量，可以(yǐ)帶動生意的(de)增長，内容變成了(le／liǎo)生意的(de)催化劑。廣告開始從“尋找”消費者，到(dào)“創造”消費者。

算法時(shí)代下，内容不(bù)止和(hé / huò)廣告挂鈎，是(shì)和(hé / huò)生意挂鈎。

我們來(lái)細緻拆解一(yī / yì ／yí)下，當内容開始和(hé / huò)生意挂鈎後，整個(gè)營銷鏈條會發生什麽樣的(de)變化？

廣告：從藝術品變成快消品

上(shàng)面這(zhè)張圖，是(shì)某媒體平台裏，廣告生命周期的(de)變化趨勢。簡單說(shuō)，就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)條廣告從上(shàng)線到(dào)沒人(rén)看，它“活”了(le／liǎo)多久。

我們可以(yǐ)清晰地(dì / de)看到(dào)：從 2019 年 9 月份開始，廣告的(de)壽命越來(lái)越短了(le／liǎo)。以(yǐ)前一(yī / yì ／yí)條廣告能“活”35 天，現在(zài)隻能“活”10 天。這(zhè)個(gè)數據其實還有點滞後，現在(zài)的(de)廣告隻有 3 天的(de)壽命了(le／liǎo)。

這(zhè)個(gè)現象對于(yú)品牌方有什麽影響呢？

以(yǐ)前我們可能一(yī / yì ／yí)個(gè)月生産 4 條素材，就(jiù)足夠支撐生意增長。現在(zài)，我需要(yào / yāo)生産 40 條素材，才能滿足之(zhī)前一(yī / yì ／yí)個(gè)月的(de)需要(yào / yāo)。

而(ér)且，一(yī / yì ／yí)般而(ér)言，媒體上(shàng)的(de)廣告客戶隻會越來(lái)越多，不(bù)會越來(lái)越少。那麽，廣告的(de)生命周期還會持續縮短。再過 2 年，可能你的(de)廣告隻能“活”1 天。

你可能認爲(wéi / wèi)這(zhè)種事隻能發生在(zài)抖音、快手、騰訊新聞這(zhè)樣的(de)信息流廣告環境裏，我們做戶外廣告就(jiù)不(bù)會有這(zhè)種擔心。我覺得這(zhè)麽想的(de)人(rén)，低估了(le／liǎo)算法的(de)“破壞力”。

未來(lái)，一(yī / yì ／yí)切媒體都會被連入算法。這(zhè)個(gè)道(dào)理不(bù)是(shì)我說(shuō)的(de)，大(dà)家可以(yǐ)參考《未來(lái)簡史》。未來(lái)的(de)戶外廣告，比如說(shuō)樓宇、公交站牌會和(hé / huò)抖音一(yī / yì ／yí)樣變成一(yī / yì ／yí)種流動的(de)信息屏。

雖然現在(zài)戶外廣告的(de)擁有者依然高喊“占據心智”、“飽和(hé / huò)投放”，但未來(lái)他(tā)們會改變自己的(de)廣告信仰。因爲(wéi / wèi)隻有被連入算法，他(tā)們的(de)廣告位、廣告時(shí)間才會被充分釋放，他(tā)們才會賺更多的(de)錢。

大(dà)家想象一(yī / yì ／yí)下，萬物互聯時(shí)代，所有的(de)實體都會變成一(yī / yì ／yí)塊媒體屏。出(chū)租車的(de)後座、麥當勞的(de)桌子(zǐ)、馬桶對面的(de)牆壁……這(zhè)些屏都需要(yào / yāo)内容填充，他(tā)們都是(shì)廣告的(de)載體。作爲(wéi / wèi)廣告主，你需要(yào / yāo)生産多少内容，才能填補這(zhè)些“内容黑洞”？

顯然，内容需求會呈現幂次成長。内容生産會和(hé / huò)産品生産一(yī / yì ／yí)樣，成爲(wéi / wèi)企業的(de)重投入。内容的(de)生産能力，将決定企業的(de)增長效率。

内容的(de)生産能力，将決定企業的(de)增長效率

當你一(yī / yì ／yí)周之(zhī)内，要(yào / yāo)生産數以(yǐ)千計的(de)内容時(shí)，量變會引發質變，内容的(de)生意将變成另外一(yī / yì ／yí)幅模樣。

内容的(de)成本控制

一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌想要(yào / yāo)獲得持續增長，最大(dà)的(de)成本是(shì)流量成本。某個(gè)行業看似很暴利，比如說(shuō)面膜。但如果你把流量成本計算在(zài)内，面膜産品也(yě)頂多算是(shì)高毛利。

未來(lái)，在(zài)流量成本之(zhī)外，内容成本将成爲(wéi / wèi)企業的(de)負重之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

下一(yī / yì ／yí)季度計劃賣出(chū)多少貨，可能要(yào / yāo)提前預估該生産出(chū)多少的(de)内容素材。内容的(de)成本控制也(yě)将成爲(wéi / wèi)财務的(de)核算指标，出(chū)現在(zài)企業的(de)季度報表裏。

内容的(de)批量管理

以(yǐ)前一(yī / yì ／yí)個(gè) TVC 的(de)審核流程是(shì)：廣告公司提交A-copy，市場部審核，業務部門參與讨論，然後提交給 CEO 審核。但如果你一(yī / yì ／yí)天之(zhī)内有 100 條視頻要(yào / yāo)審核呢？不(bù)同部門的(de)不(bù)同意見要(yào / yāo)如何彙總呢？

顯然，光靠微信群聊和(hé / huò)開會，搞不(bù)定這(zhè)事。你需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)類似 ERP 和(hé / huò) OA 一(yī / yì ／yí)樣的(de)内容管理系統，讓不(bù)同的(de)人(rén)、不(bù)同的(de)部門可以(yǐ)對同一(yī / yì ／yí)個(gè)内容協同作業。

内容的(de)供需鏈條

因爲(wéi / wèi)内容需求的(de)爆炸式增長，内容的(de)供需鏈條也(yě)會發生颠覆式的(de)變化。

現在(zài)，企業的(de)内容供應商可以(yǐ)被歸類爲(wéi / wèi)四種：

1）産出(chū) TVC、KV 這(zhè)種高質量内容的(de)創意公司；

2）産出(chū)大(dà)量信息流素材，素材内容比較生活化、質量略低的(de)效果運營公司；

3）産出(chū)達人(rén)素材、PUGC 内容的(de) MCN 機構；

4）個(gè)人(rén)的(de) freelancer，爲(wéi / wèi)企業提供個(gè)性化、小批次内容的(de)人(rén)。

但就(jiù)算你同時(shí)擁有這(zhè)四類供應商，你也(yě)沒法填補未來(lái)的(de)内容需求。因爲(wéi / wèi)供應商越多，不(bù)和(hé / huò)諧因素就(jiù)會增多，每家公司都有自己的(de)流程和(hé / huò)脾氣。

當你要(yào / yāo)同時(shí)協同十幾家供應商共同作業時(shí)，如何保證所有人(rén)都清晰地(dì / de)理解甲方意圖，又步調一(yī / yì ／yí)緻地(dì / de)工作呢？

要(yào / yāo)想解決這(zhè)事，你需要(yào / yāo)的(de)也(yě)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)精明能幹的(de) PM，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)套協作軟件，把所有的(de)内容工作流程化、标品化、可視化。

内容的(de)創作理念

即便你可以(yǐ)同時(shí)讓幾十家供應商協同作業，但有時(shí)候這(zhè)也(yě)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)明智的(de)選擇。因爲(wéi / wèi)再科學的(de)管理也(yě)有瑕疵，管理的(de)資源越多、缺陷就(jiù)暴露的(de)越多。

面對爆炸式的(de)内容需求，最好的(de)辦法是(shì)用機器代替人(rén)工生産内容。

如果用機器代替人(rén)工生産内容，我們就(jiù)要(yào / yāo)用另一(yī / yì ／yí)種創作視角來(lái)看内容，即“工程師視角”。

過往，我們已經習慣了(le／liǎo)藝術家視角看内容。内容創作的(de)關鍵詞是(shì)靈感、是(shì)洞察、是(shì)酒神文化。但在(zài)工程師眼裏，内容一(yī / yì ／yí)定是(shì)另一(yī / yì ／yí)番顔色。

什麽是(shì)視覺風格？工程師眼中，就(jiù)是(shì)色塊的(de)排列方式。

什麽是(shì)創意靈感？工程師眼中，就(jiù)是(shì)舊元素的(de)重新組合。

在(zài)未來(lái)，Big idea 依然會交給人(rén)腦負責，但是(shì)無數的(de) small idea，和(hé / huò) Big idea 的(de)素材的(de)延展，都會交給機器來(lái)一(yī / yì ／yí)鍵生成。

以(yǐ)上(shàng)，還隻是(shì)内容在(zài)廣告領域的(de)影響，既然我說(shuō)内容不(bù)止于(yú)營銷，将成爲(wéi / wèi)企業的(de)戰略能力，那麽，内容的(de)影響力邊界就(jiù)會擴散到(dào)廣告之(zhī)外的(de)領域。

首先波及到(dào)的(de)地(dì / de)方，就(jiù)是(shì)渠道(dào)。

渠道(dào)的(de)去中心化：從收租，到(dào)共赢

我們常常大(dà)談特談媒體的(de)去中心化，但是(shì)很少有人(rén)看見渠道(dào)的(de)去中心化。

在(zài)過往幾年裏，無數新型渠道(dào)崛起，這(zhè)些渠道(dào)不(bù)僅分散了(le／liǎo)傳統渠道(dào)的(de)銷售額，還漸漸形成了(le／liǎo)另一(yī / yì ／yí)種動銷模式。

我有一(yī / yì ／yí)個(gè)快消品客戶，他(tā)們線下銷售的(de) leader 經常向 CEO 吐槽，說(shuō)市場部不(bù)支持他(tā)的(de)工作。于(yú)是(shì)，CEO 就(jiù)質問那個(gè)市場總監，說(shuō)你爲(wéi / wèi)什麽不(bù)支持線下行銷工作？市場總監很委屈，他(tā)說(shuō)：不(bù)是(shì)我不(bù)支持，是(shì)因爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)需求太多太碎了(le／liǎo)，我們根本承接不(bù)過來(lái)。

近兩年，線下出(chū)現了(le／liǎo)很多新興渠道(dào)，比如便利蜂這(zhè)樣的(de)便利店、盒馬生鮮這(zhè)樣的(de)新零售店、鮮豐水果這(zhè)樣的(de)生鮮店等等。這(zhè)些銷售渠道(dào)和(hé / huò)傳統的(de)渠道(dào)有很大(dà)不(bù)同，他(tā)們和(hé / huò)新消費品一(yī / yì ／yí)樣都是(shì)剛剛起步，相對于(yú)利潤他(tā)們更看重增長。

傳統的(de)賣貨渠道(dào)，品牌想做促銷活動，就(jiù)得給渠道(dào)方交各種費用，什麽堆頭費、導購費等等。

但是(shì)在(zài)新型渠道(dào)裏，如果你有一(yī / yì ／yí)個(gè)好的(de)策劃案，他(tā)們甚至願意免掉你的(de)這(zhè)些費用。因爲(wéi / wèi)他(tā)們想借助你的(de)策劃，帶來(lái)更多的(de)客流、達成更高的(de)增長。

這(zhè)些新型渠道(dào)在(zài)中秋、春節以(yǐ)及店慶時(shí)，特别希望品牌方提供一(yī / yì ／yí)些策劃支持，幫助他(tā)們拉動店内流量。

比如，一(yī / yì ／yí)個(gè)薯片品牌可以(yǐ)在(zài)情人(rén)節發起一(yī / yì ／yí)個(gè)親嘴打折的(de)活動，用自己的(de)明星代言人(rén)作爲(wéi / wèi)活動發起人(rén)，在(zài)線下制作一(yī / yì ／yí)堆卡片物料或者搭一(yī / yì ／yí)個(gè)活動堆頭。

這(zhè)樣的(de)行銷策劃都很簡單，并不(bù)需要(yào / yāo)市場部想出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè) big idea，但是(shì)架不(bù)住數量太多。而(ér)且，不(bù)止線下銷售團隊需要(yào / yāo)這(zhè)樣的(de)行銷策劃，線上(shàng)銷售團隊更依賴這(zhè)樣的(de)動銷模式。

以(yǐ)前，我們隻把天貓、京東這(zhè)樣的(de)平台電商稱之(zhī)爲(wéi / wèi)線上(shàng)渠道(dào)，但現在(zài)呢？任何一(yī / yì ／yí)個(gè)有流量的(de)陣地(dì / de)，都可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)賣貨渠道(dào)。

李佳琦和(hé / huò)薇娅是(shì)主播，還是(shì)渠道(dào)？年糕媽媽和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)條是(shì)自媒體，還是(shì)渠道(dào)？抖音和(hé / huò)快手是(shì)短視頻媒體還是(shì)渠道(dào)？

所有互聯網媒體，他(tā)們看似是(shì)媒體，都在(zài)進化成賣貨的(de)渠道(dào)。

而(ér)且有意思的(de)是(shì)，如果一(yī / yì ／yí)個(gè)媒體現在(zài)還沒有渠道(dào)屬性，它一(yī / yì ／yí)定不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)炙手可熱的(de)平台。這(zhè)話大(dà)家細品一(yī / yì ／yí)下，你可以(yǐ)輕易判斷出(chū)：哪些媒體值得投資、哪些媒體是(shì)廣告大(dà)戶。

這(zhè)麽多渠道(dào)，都有共同的(de)營銷節點，也(yě)有各自的(de)營銷節點，比如你想參與薇娅的(de)會員日，你可能也(yě)需要(yào / yāo)拿出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)策劃案來(lái)打動謙尋團隊。

品牌和(hé / huò)渠道(dào)之(zhī)間關系已經變了(le／liǎo)：正在(zài)從一(yī / yì ／yí)種收租模式，進化爲(wéi / wèi)共赢模式。品牌的(de)動銷模式也(yě)在(zài)從‘政策扶持’，進化爲(wéi / wèi)‘策劃賦能’。

渠道(dào)：從政策驅動，到(dào)策劃驅動

以(yǐ)往，我們想驅動渠道(dào)産生動銷，主要(yào / yāo)是(shì)争取渠道(dào)方的(de)‘政策扶持’：

靠銷售去搞好渠道(dào)方的(de)客情關系後，從渠道(dào)方那裏争取好的(de)渠道(dào)政策，比如說(shuō)貨架的(de)位置；然後，從公司内申請更高費用扶持，比如在(zài)中秋申請一(yī / yì ／yí)筆促銷費，讓渠道(dào)方允許促銷員在(zài)貨架旁做試吃活動。

但現在(zài)呢？這(zhè)種政策扶持已經過時(shí)，渠道(dào)方更渴望的(de)是(shì)‘策劃扶持’，希望品牌方爲(wéi / wèi)自己的(de)店鋪賦能！

簡單來(lái)說(shuō)，新型的(de)賣貨渠道(dào)不(bù)論線上(shàng)的(de)還是(shì)線下的(de)，他(tā)們的(de)運營思路都和(hé / huò)天貓很接近，希望借助内容來(lái)驅動用戶，撬動流量增長。

這(zhè)麽多策劃活動，就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)波波内容生産，對于(yú)很多新銳品牌而(ér)言，可能銷售部要(yào / yāo)比市場部更渴求内容，更希望補充更多的(de)内容人(rén)才。

看完内容對渠道(dào)的(de)影響，我們再來(lái)看内容對産品和(hé / huò)供應鏈的(de)改造。

産品：産品，也(yě)将成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種信息流

我公司附近有兩家便利店。一(yī / yì ／yí)家開在(zài)公司樓内，是(shì)公司裏的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)員工開的(de)；另一(yī / yì ／yí)家店是(shì)便利蜂，開在(zài)公司對面。

開過實體店的(de)人(rén)都知道(dào)，不(bù)管是(shì)飯店、便利店、奶茶店，店鋪的(de)選址幾乎決定了(le／liǎo)店鋪的(de)一(yī / yì ／yí)半客流。按理說(shuō)，開在(zài)我司樓内的(de)便利店應該生意更好一(yī / yì ／yí)點，但是(shì)事實正好相反，樓内的(de)便利店門可羅雀，樓對面的(de)便利蜂每天都排隊結賬。

爲(wéi / wèi)什麽會這(zhè)樣的(de)呢？因爲(wéi / wèi)便利蜂的(de)商品是(shì)“活”的(de)，而(ér)傳統雜貨店的(de)商品是(shì)“死的(de)”。

便利蜂可以(yǐ)用它的(de)購物數據，調整店鋪的(de)選品、進貨的(de)周期、貨品的(de)擺放位置，店鋪就(jiù)像是(shì)抖音的(de)算法，周邊人(rén)購買的(de)次數越多，它越知道(dào)賣給你什麽。所以(yǐ)，店鋪的(de)運營效率就(jiù)會越來(lái)越強，即便樓内的(de)雜貨店經常打折甩賣，也(yě)很難動搖便利蜂的(de)生意。

這(zhè)就(jiù)是(shì)未來(lái)的(de)新零售模式，我們叫它 C2B。意思是(shì)：憑借消費者的(de)購買數據，可以(yǐ)反向決定供應鏈的(de)生産什麽商品、生産多少商品。

随着大(dà)數據的(de)普及、物流的(de)流轉速度越來(lái)越快，這(zhè)種小批次的(de)“柔性定制”正在(zài)快速落地(dì / de)。很多大(dà)主播就(jiù)用這(zhè)種模式和(hé / huò)工廠談合作，因爲(wéi / wèi)主播們根據過往直播間的(de)下單數據，可以(yǐ)精确地(dì / de)估計出(chū)一(yī / yì ／yí)件商品可以(yǐ)賣出(chū)多少件。

我們可以(yǐ)很輕易得出(chū)一(yī / yì ／yí)種論斷：未來(lái)商品的(de)上(shàng)新和(hé / huò)下架的(de)周期，都會越來(lái)越快，像信息一(yī / yì ／yí)樣是(shì)流動的(de)。

這(zhè)種模式消費者可以(yǐ)受益，因爲(wéi / wèi)他(tā)可以(yǐ)買到(dào)更需要(yào / yāo)的(de)商品；便利蜂、沃爾瑪這(zhè)樣的(de)商超也(yě)可以(yǐ)受益，不(bù)僅能按需進貨、減少庫存、還提高了(le／liǎo)銷量，但是(shì)産品類的(de)品牌主就(jiù)哭了(le／liǎo)。

以(yǐ)往，我入駐了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家超市，隻要(yào / yāo)談好政策，産品就(jiù)能一(yī / yì ／yí)直擺在(zài)貨架上(shàng)。現在(zài)這(zhè)家超市不(bù)僅要(yào / yāo)錢，還要(yào / yāo)根據消費者的(de)購物行爲(wéi / wèi)，來(lái)調整我的(de)上(shàng)架周期、貨架位置、産品品類，這(zhè)生意做的(de)太窩火了(le／liǎo)，完全被合作方卡住了(le／liǎo)喉嚨。

在(zài)大(dà)數據和(hé / huò)算法的(de)支配下，産品類品牌該怎麽辦？

我認爲(wéi / wèi)，目前的(de)柔性生産隻是(shì)做到(dào)了(le／liǎo)‘需求匹配’，但一(yī / yì ／yí)件商品是(shì)否大(dà)賣，不(bù)僅要(yào / yāo)匹配需求，還要(yào / yāo)匹配個(gè)性，要(yào / yāo)做到(dào)‘個(gè)性匹配’。‘個(gè)性匹配’就(jiù)是(shì)未來(lái)産品類品牌的(de)發力點。

比如，你去 711 買飲料，本來(lái)沒想買酸奶。但是(shì)看到(dào)伊利和(hé / huò)布朗熊出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款聯名酸奶，被布朗熊萌翻的(de)你，就(jiù)順手買了(le／liǎo)兩盒。

如果沒有布朗熊的(de)聯名，就(jiù)不(bù)會誘發這(zhè)次購買。所以(yǐ)，産品包裝和(hé / huò)産品質量一(yī / yì ／yí)樣，都會影響消費者的(de)購買率。

未來(lái)，如果商品都可以(yǐ)按需生産、按需分配到(dào)不(bù)同的(de)貨架上(shàng)，那麽産品包也(yě)可以(yǐ)。

根據店鋪的(de)購買數據，品牌方可以(yǐ)不(bù)斷更新産品包裝，通過包裝上(shàng)的(de)内容運營，滿足消費者的(de)個(gè)性需求，從而(ér)提高商品的(de)下單率。

假如你是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)汽泡水品牌，要(yào / yāo)向兩家 711 便利店發貨。一(yī / yì ／yí)家開在(zài)會展中心樓下，一(yī / yì ／yí)家開在(zài)大(dà)學校園裏。開在(zài)會展中心的(de)消費者一(yī / yì ／yí)般是(shì)商務人(rén)士，你可以(yǐ)輸送和(hé / huò)大(dà)英博物館聯名的(de)定制款商品，提高産品溢價；開在(zài)學校那家便利店，消費者是(shì)學生，你可以(yǐ)輸送和(hé / huò)《英雄聯盟》的(de)遊戲聯名款商品。

産品是(shì)一(yī / yì ／yí)樣的(de)産品，但是(shì)通過包裝上(shàng)的(de)内容更叠，品牌就(jiù)可以(yǐ)實現‘個(gè)性匹配’。

前幾天，我點了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份喜茶，喜茶 GO 小程序下單時(shí)，喜茶已經允許用戶自己定制杯貼。

我判斷，未來(lái)的(de)産品都将變成内容化的(de)産品，我們會像運營抖音快手小紅書一(yī / yì ／yí)樣，去運營産品包裝，你在(zài)産品端的(de)内容運營能力，将更直接地(dì / de)決定産品的(de)銷量，決定渠道(dào)方對你的(de)的(de)扶持力度。

産品也(yě)将成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種信息流。

當産品、渠道(dào)、廣告都需要(yào / yāo)強大(dà)的(de)内容生産能力後，我們的(de)組織形态必将發生颠覆式變化。

組織：内容型組織的(de)誕生

未來(lái)，一(yī / yì ／yí)切生意都将是(shì)内容生意，一(yī / yì ／yí)切組織都将變成一(yī / yì ／yí)個(gè)内容型組織。

新部門

我們有數據中台、技術中台、未來(lái)還會誕生“内容中台”。

企業裏的(de)每個(gè)部門都會招聘自己的(de)内容人(rén)才，完成小型的(de)内容生産。而(ér)大(dà)的(de)内容需求，會依賴内容中台提供支持。

新角色

未來(lái)，一(yī / yì ／yí)個(gè)企業需要(yào / yāo)的(de)内容太複雜，既要(yào / yāo)産出(chū)品牌定位這(zhè)樣的(de)戰略級内容，也(yě)有社群文案這(zhè)樣的(de)随機内容。整個(gè)内容體系必須做到(dào)既調性一(yī / yì ／yí)緻，又千人(rén)千面。

這(zhè)樣的(de)内容體系不(bù)是(shì)創意出(chū)來(lái)的(de)，而(ér)是(shì)架構出(chū)來(lái)的(de)。所以(yǐ)，未來(lái)的(de)企業需要(yào / yāo)的(de)是(shì)“内容架構師”，而(ér)不(bù)是(shì)首席創意官。

新技術

如此龐大(dà)的(de)内容需求，我們需要(yào / yāo)各種 SaaS 化的(de)工具來(lái)實現。

比如，内容素材的(de)批量管理軟件、視頻的(de)自動化剪輯工具、設計的(de)自動排版工具……等等。

内容的(de)科學化工具，将是(shì)未來(lái)創業的(de)大(dà)賽道(dào)。

新資産

我們總說(shuō)數據是(shì)企業的(de)資産，但是(shì)大(dà)家對數據的(de)定義，大(dà)多還停留在(zài)理科生思維裏。

比如，你是(shì)一(yī / yì ／yí)款吸塵器品牌，在(zài)三八婦女節拍攝了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)支走心廣告，一(yī / yì ／yí)個(gè)用戶看完廣告後下單了(le／liǎo)。理科生給這(zhè)個(gè)用戶打的(de)标簽是(shì)“家用電器人(rén)群”，但是(shì)文科生給這(zhè)個(gè)用戶的(de)标簽是(shì)“情緒感染型消費”。

我把第一(yī / yì ／yí)種标簽叫“理性數據”，把第二種數據叫“感性數據”。理性數據是(shì)從“屬性歸屬”上(shàng)對用戶進行劃分，但是(shì)感性數據會從“内容感知”上(shàng)，對人(rén)群進行劃分。

未來(lái)，會出(chū)現大(dà)量的(de)内容型的(de)“感性數據”，從用戶性情入手，解碼他(tā)們的(de)購物行爲(wéi / wèi)。

結語

最後，我想說(shuō)：内容的(de)影響力邊界正在(zài)從廣告，擴展到(dào)渠道(dào)、産品、組織上(shàng)，成爲(wéi / wèi)企業未來(lái)最重要(yào / yāo)的(de)戰略能力。

放棄内容營銷，開啓内容戰略，才能把握好下一(yī / yì ／yí)個(gè)十年的(de)增長秘鑰。