原标題：網紅品牌，都是(shì)“營銷狗”？

文/黎明 

編輯/魏佳

來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）

“現在(zài)就(jiù)連吃烤串，都有一(yī / yì ／yí)股網紅味。”一(yī / yì ／yí)位消費賽道(dào)的(de)投資人(rén)感歎。

在(zài)看完一(yī / yì ／yí)大(dà)圈消費品創業項目後，他(tā)感到(dào)難以(yǐ)下手。因爲(wéi / wèi)這(zhè)些項目“全都長着一(yī / yì ／yí)副網紅臉”，先不(bù)說(shuō)産品、渠道(dào)高度雷同，有些品牌甚至連代工廠都一(yī / yì ／yí)樣。“毫無壁壘可言。”他(tā)吐槽道(dào)。

但這(zhè)些項目很火。從去年下半年開始，消費品創業賽道(dào)就(jiù)熱起來(lái)了(le／liǎo)，多個(gè)低度酒、零食、餐飲連鎖品牌獲得融資，就(jiù)連蘭州拉面都被資本集體盯上(shàng)。

品牌們對外宣講的(de)故事也(yě)大(dà)同小異。做飲料的(de)，一(yī / yì ／yí)定得搬出(chū)“零唐零脂”的(de)概念，之(zhī)前是(shì)元氣森林氣泡水，現在(zài)是(shì)各種低度酒；做食品的(de)，健康養生的(de)概念很管用，就(jiù)連薯片這(zhè)種“垃圾食品”現在(zài)也(yě)是(shì)“健康零食”了(le／liǎo)；做彩妝的(de)，隻要(yào / yāo)跟國(guó)潮扯上(shàng)關系，瞬間好像就(jiù)“高端”起來(lái)了(le／liǎo)，以(yǐ)至于(yú)炸串都包裝成了(le／liǎo)國(guó)潮風。

創業者們，正在(zài)用相似的(de)配方，批量“炮制”網紅消費品牌。

投資人(rén)也(yě)樂見其成。上(shàng)述投資人(rén)看過一(yī / yì ／yí)個(gè)初創的(de)零食品牌，打法很“網紅”——号稱低卡零食、吃不(bù)胖，在(zài)小紅書等平台大(dà)量種草，靠網紅來(lái)引流。但他(tā)沒有投，因爲(wéi / wèi)月銷才十萬，供應鏈也(yě)不(bù)完善。但沒過幾天，今日資本砸下 1000 萬元投資，讓他(tā)直呼“看不(bù)懂”，更“投不(bù)起”。

“現在(zài)的(de)消費品創業，泡沫很大(dà)，很多項目已經透支了(le／liǎo)三年以(yǐ)後的(de)業績。”他(tā)感慨。

但有錢的(de)投資機構并不(bù)在(zài)意，很多類似的(de)新消費項目，正在(zài)遭到(dào)投資機構瘋搶。

一(yī / yì ／yí)家人(rén)民币基金的(de)投資人(rén)對深燃表達了(le／liǎo)無奈：“我們定不(bù)了(le／liǎo)價，就(jiù)看人(rén)家開價。原來(lái)是(shì)真正的(de)好項目這(zhè)樣，現在(zài)是(shì)大(dà)部分的(de)項目都這(zhè)樣。反正氣氛烘托到(dào)這(zhè)了(le／liǎo)。”

如今，創業者、投資機構、流量平台，聯起手來(lái)将品牌捧紅，他(tā)們造詞、造風、造勢，拉着消費升級的(de)大(dà)旗，想從這(zhè)一(yī / yì ／yí)輪消費品創業大(dà)潮中淘到(dào)金子(zǐ)。

但還是(shì)有一(yī / yì ／yí)些行業人(rén)士保持着清醒，認爲(wéi / wèi)這(zhè)種狂熱的(de)氛圍持續不(bù)了(le／liǎo)太久。元氣森林“零糖”翻車不(bù)是(shì)唯一(yī / yì ／yí)，農夫山泉掉溝裏也(yě)并非孤例。瘋狂的(de)消費品投資熱，是(shì)時(shí)候降降溫了(le／liǎo)。

CEO 造詞，概念比産品更重要(yào / yāo)？

——“不(bù)會造概念的(de) CEO 不(bù)是(shì)好 CEO。”

網紅品牌開始“變味”，是(shì)從瘋狂造詞開始的(de)。

今年 4 月初，一(yī / yì ／yí)位關注消費行業的(de)投資人(rén)，在(zài)成都參加 2021 春季糖酒會時(shí)感到(dào)震驚，一(yī / yì ／yí)些新出(chū)現的(de)酒水品牌，居然打着“0 糖 0 脂 0 卡”的(de)概念大(dà)行其道(dào)。以(yǐ)他(tā)的(de)經驗，酒這(zhè)種糧食釀造的(de)東西，要(yào / yāo)實現零糖零卡，幾乎不(bù)可能。

這(zhè)個(gè)概念本來(lái)是(shì)元氣森林發明的(de)。然而(ér)幾天後，元氣森林發布緻歉聲明，表示“0 蔗糖”與“0 糖”不(bù)同，要(yào / yāo)将之(zhī)前在(zài)乳茶中宣傳的(de)“0 蔗糖低脂肪”改爲(wéi / wèi)“低糖低脂肪”。

元氣森林翻車了(le／liǎo)，但初創的(de)低度酒品牌們毫不(bù)在(zài)意。目前市面上(shàng)至少有五款以(yǐ)上(shàng)的(de)低度酒産品，打着“零糖”或“無糖”的(de)概念。

這(zhè)些新興的(de)消費品牌，非常精準地(dì / de)抓住了(le／liǎo)當代年輕人(rén)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常大(dà)的(de)痛點——要(yào / yāo)健康。于(yú)是(shì)，美好的(de)商業故事，就(jiù)圍繞健康這(zhè)個(gè)點徐徐展開了(le／liǎo)。

初創零食品牌小伶鼬，賣的(de)是(shì)雞肉脆片産品，主打的(de)概念是(shì)“0 油、0 蔗糖、非油炸”；另一(yī / yì ／yí)個(gè)自稱健康零食的(de)初創品牌食驗室，創始人(rén)稱發明了(le／liǎo)“0 油清膨化技術”，要(yào / yāo)打造“改造薯片的(de)新品類”；而(ér)元氣森林創始人(rén)投資的(de)好望水，号稱是(shì)用枸杞、雪梨、陳皮等不(bù)同功能的(de)草本食材熬制，能健康養生。

就(jiù)連前兩年資本追捧的(de)電子(zǐ)煙，努力向外界傳達的(de)，同樣是(shì)“健康”的(de)故事——比傳統香煙減害。在(zài)被央視 315 點名之(zhī)前，很多電子(zǐ)煙品牌打的(de)是(shì)“0 焦油”旗号。

抓住了(le／liǎo)用戶的(de)痛點，找到(dào)了(le／liǎo)營銷的(de)爽點，這(zhè)些新品牌和(hé / huò)資本一(yī / yì ／yí)拍即合，快速打進市場。

而(ér)在(zài)具體落地(dì / de)中，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)豐富故事内涵，創業者們使出(chū)各種讓人(rén)眼花缭亂的(de)花樣。現在(zài)最流行的(de)就(jiù)是(shì)國(guó)潮風。

不(bù)論是(shì)茶飲界的(de)當紅炸子(zǐ)雞茶顔悅色，還是(shì)當前頗受資本熱捧的(de)項目墨茉點心局，都走的(de)是(shì)國(guó)風路線。明明是(shì)升級後的(de)現代化産品，非要(yào / yāo)搞出(chū)複古國(guó)潮風，而(ér)年輕人(rén)似乎很吃這(zhè)一(yī / yì ／yí)套，創業者更是(shì)跟風成瘾。

在(zài)彩妝領域最典型的(de)是(shì)花西子(zǐ)，通過各種營銷和(hé / huò)明星代言，把“國(guó)貨彩妝”和(hé / huò)“東方彩妝”這(zhè)兩個(gè)标簽牢牢貼在(zài)自己身上(shàng)。就(jiù)連串串這(zhè)種很接地(dì / de)氣的(de)小吃，現在(zài)也(yě)跟國(guó)風扯上(shàng)了(le／liǎo)關系，最典型的(de)是(shì)誇父炸串，從名稱到(dào)外觀設計，一(yī / yì ／yí)股神話故事風撲面而(ér)來(lái)。

一(yī / yì ／yí)個(gè)有意思的(de)現象是(shì)，一(yī / yì ／yí)些網紅消費品牌的(de)創始人(rén)，并非産品或渠道(dào)出(chū)身，此前并無消費品行業經驗。比如，當下大(dà)火的(de)中式糕點項目墨茉點心局，有報道(dào)稱其創始人(rén)王丹曾在(zài)湖南廣電任職導演，擅長設計和(hé / huò)營銷；網紅雪糕品牌鍾薛高的(de)創始人(rén)林盛，曾從事咨詢與廣告營銷。他(tā)們都是(shì)跨界創業者，且營銷特質很明顯。

現在(zài)的(de)很多創業者，都喜歡把一(yī / yì ／yí)個(gè)詞挂在(zài)嘴上(shàng)——重新定義。按照他(tā)們的(de)說(shuō)法，所有的(de)消費品，都值得重新做一(yī / yì ／yí)遍。于(yú)是(shì)，我們看到(dào)了(le／liǎo)被重新定義的(de)雪糕、零食、點心、炸串……而(ér)網紅品牌，就(jiù)在(zài)這(zhè)種重新定義中誕生了(le／liǎo)。

平台造勢，推波助瀾、炒熱氣氛

——“你要(yào / yāo)做規模，要(yào / yāo)速度，就(jiù)要(yào / yāo)砸錢。”

光有故事肯定是(shì)不(bù)夠的(de)，還得有人(rén)買單。用業内的(de)說(shuō)法，得有流量。

一(yī / yì ／yí)家人(rén)民币基金的(de)投資總監孫穎達前不(bù)久剛看過一(yī / yì ／yí)個(gè)跨境電商項目，數據看起來(lái)很不(bù)錯，毛利率超過 80%，不(bù)到(dào)半年時(shí)間做了(le／liǎo)近 5 億元銷售額。但他(tā)在(zài)看完成本結構後大(dà)跌眼鏡——60% 的(de)收入都交給了(le／liǎo)流量平台和(hé / huò)網紅，剩下的(de) 20% 勉強覆蓋運營成本。“營收過億，但隻是(shì)過了(le／liǎo)過賬。”

被流量平台綁架，是(shì)現在(zài)很多網紅品牌的(de)通病。完美日記去年收入 52 億元，其中營銷費用 34 億元，占比 65%，比上(shàng)述跨境電商項目還高。

這(zhè)些高額的(de)營銷費用，大(dà)部分撒向了(le／liǎo)微博、小紅書、抖音、B站等内容平台以(yǐ)及幾大(dà)電商平台，通過 KOL 推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式獲取流量。

這(zhè)是(shì)現在(zài)很多新品牌通用的(de)打法和(hé / huò)套路。食驗室創始人(rén)在(zài)一(yī / yì ／yí)次采訪中直言，其推廣的(de)方式就(jiù)是(shì)與内容平台和(hé / huò) KOL 合作，“通過種草營銷收獲第一(yī / yì ／yí)波消費者”。去年 12 月的(de)天貓零食節，食驗室出(chū)現在(zài)了(le／liǎo)李佳琦直播間。

完美日記是(shì)這(zhè)種玩法的(de)典型代表。去年，完美日記 86% 的(de)收入都是(shì)來(lái)自 DTC 渠道(dào)（品牌不(bù)通過經銷商，通過流量平台直接觸達用戶），但也(yě)造成其營銷費用高企。

而(ér)具體落實到(dào)運營中，就(jiù)是(shì)早期打爆品。孫穎達發現，現在(zài)很多消費品牌，都喜歡去打一(yī / yì ／yí)個(gè)類目，“比如天貓的(de)某個(gè)品類，過去一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌最高月銷量是(shì) 1000 萬，我發現了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)品類，想辦法造個(gè)品牌出(chū)來(lái)，通過運營一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)把月銷量沖到(dào) 5000 萬，創下它的(de)曆史新高，這(zhè)樣品牌一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)就(jiù)曝光了(le／liǎo)。”

今年天貓 618，出(chū)現了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)特别有意思的(de)現象，天貓發了(le／liǎo)個(gè)榜單，459 個(gè)新品牌拿下細分類目第一(yī / yì ／yí)，去年雙 11 這(zhè)一(yī / yì ／yí)數字是(shì) 360。這(zhè)多出(chū)來(lái)的(de) 99 個(gè)細分類目，也(yě)就(jiù)對應着 99 個(gè)新品牌。但這(zhè)些類目看起來(lái)顯得“過于(yú)具體”，比如咖啡液、雞肉零食、蘇打酒、玫瑰花茶等等。

現在(zài)排名都不(bù)是(shì)用咖啡、零食、酒、茶這(zhè)些大(dà)類了(le／liǎo)，榜單被拆得更細，意味着更多品牌能成爲(wéi / wèi)“冠軍”。而(ér)隻要(yào / yāo)成爲(wéi / wèi)冠軍，就(jiù)有了(le／liǎo)營銷的(de)資本，即便這(zhè)個(gè)冠軍在(zài)參賽時(shí)總共都沒幾個(gè)選手，而(ér)且還隻考察了(le／liǎo) 15 天。

要(yào / yāo)達到(dào)這(zhè)種短期爆炸性的(de)效果，拿下冠軍的(de)頭銜，就(jiù)需要(yào / yāo)花錢買流量。

一(yī / yì ／yí)家大(dà)型流量平台的(de)某類目負責人(rén)對深燃坦言，現在(zài)新品牌要(yào / yāo)跑出(chū)來(lái)，營銷必不(bù)可少，“你要(yào / yāo)做規模、要(yào / yāo)速度，就(jiù)要(yào / yāo)砸錢。”

營銷大(dà)戰是(shì)平台樂意看到(dào)的(de)。“既然賽道(dào)已經準備好了(le／liǎo)，有玩家來(lái)了(le／liǎo)，資本也(yě)來(lái)了(le／liǎo)，消費者的(de)需求也(yě)到(dào)了(le／liǎo)，我們要(yào / yāo)做的(de)就(jiù)是(shì)進一(yī / yì ／yí)步讓賽道(dào)更熱，把賽道(dào)真正做大(dà)，一(yī / yì ／yí)起教育市場。”他(tā)說(shuō)。

品牌和(hé / huò)平台樂在(zài)其中，畢竟這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“雙赢”的(de)事情。品牌獲得了(le／liǎo)流量，平台獲得了(le／liǎo)抽成。入場玩家都想在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)波熱鬧中各取所需。

但孫穎達持謹慎态度。“從投資的(de)角度，我覺得還是(shì)需要(yào / yāo)等這(zhè)一(yī / yì ／yí)波營銷過了(le／liǎo)，再看它的(de)自然增長是(shì)什麽樣子(zǐ)。我不(bù)希望你把銷量炒起來(lái)了(le／liǎo)，顯得數據很好看，估值也(yě)很高，但我們一(yī / yì ／yí)投進去就(jiù)套好幾年。”

投資人(rén)更擔憂的(de)是(shì)，這(zhè)種拼營銷的(de)品牌發展模式，可能是(shì)“扯虎皮拉大(dà)旗”的(de)空架子(zǐ)。

“前端跑不(bù)出(chū)差異感，大(dà)家隻能瘋狂砸渠道(dào)砸營銷。這(zhè)導緻整個(gè)消費品創業，最賺錢的(de)是(shì)上(shàng)遊的(de)工廠和(hé / huò)中間的(de)渠道(dào)，品牌是(shì)最不(bù)賺錢的(de)。”消費行業投資人(rén)鍾嘉成對深燃說(shuō)。

資本造風，做局者與跟風者

——“大(dà)機構做局，小機構跟風。”

資本看似不(bù)關心品牌現在(zài)能不(bù)能賺錢。

多位投資人(rén)都對深燃表示，從去年下半年開始，越來(lái)越多的(de)投資機構湧入消費品賽道(dào)，很多是(shì)之(zhī)前不(bù)看消費的(de)投資人(rén)，而(ér)且不(bù)少是(shì)美元基金的(de)大(dà)機構。此外，搶項目的(de)情況越來(lái)越多。

孫穎達此前接觸過墨茉點心局，想要(yào / yāo)跟進投資，當時(shí)是(shì)按 10 億到(dào) 20 億的(de)估值在(zài)談，沒多久這(zhè)一(yī / yì ／yí)輪融資就(jiù) close 了(le／liǎo)，他(tā)沒投進去，後來(lái)還有投資人(rén)想擠進去，再一(yī / yì ／yí)問估值，已經漲到(dào) 50 億了(le／liǎo)。這(zhè)家去年 8 月才開業的(de)中式點心品牌，不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)年已經完成四輪融資，而(ér)根據大(dà)衆點評搜索出(chū)來(lái)的(de)店鋪顯示，到(dào)現在(zài)已經開業的(de)門店隻有 16 家，且全部在(zài)長沙。按 20 億元的(de)公司估值算，單店估值超過 1 億元。

“一(yī / yì ／yí)個(gè)店憑什麽值 1 個(gè)億？我理解不(bù)了(le／liǎo)。”孫穎達說(shuō)。

以(yǐ)前，對于(yú)那些不(bù)需要(yào / yāo)燒錢擴張、财務結構相對健康的(de)消費項目，投資人(rén)在(zài)估值時(shí)一(yī / yì ／yí)般是(shì)根據 PE 市盈率（估值/利潤），隻有那些互聯網項目，比如滴滴、拼多多、美團這(zhè)類平台型公司，才會用 PS 市銷率（估值/銷售額）來(lái)估值，因爲(wéi / wèi)這(zhè)些項目往往是(shì)虧損的(de)。但現在(zài)，投資圈開始流行用 PS 來(lái)給消費項目估值。

以(yǐ)元氣森林爲(wéi / wèi)例，這(zhè)家公司今年 4 月宣布完成新一(yī / yì ／yí)輪融資，估值 60 億美元，公開資料顯示，其 2020 年收入不(bù)到(dào) 30 億元，按此計算，市銷率約爲(wéi / wèi) 13 倍。作爲(wéi / wèi)對比，可口可樂的(de)市銷率隻有 7 倍。

已經上(shàng)市的(de)完美日記，到(dào)了(le／liǎo)二級市場之(zhī)後更誇張。2020 年收入 52 億元，虧損 27 億元，市值一(yī / yì ／yí)度超過 1000 億元，市銷率最高時(shí)有 20 倍。

這(zhè)意味着投資人(rén)開始接受消費項目也(yě)可以(yǐ)虧損擴張，新消費行業的(de)玩法和(hé / huò)估值邏輯發生了(le／liǎo)重要(yào / yāo)的(de)變化。

就(jiù)像前幾年移動互聯網浪潮中的(de)用戶邏輯一(yī / yì ／yí)樣，投資人(rén)開始越來(lái)越看重規模、增速、市場份額，而(ér)不(bù)再盯着企業的(de)利潤表。

一(yī / yì ／yí)位消費品行業的(de)連續創業者對深燃總結了(le／liǎo)這(zhè)其中的(de)差異：“原來(lái)的(de)消費品發展都很慢，要(yào / yāo)靠積累，用自己的(de)辛苦錢慢慢滾動，到(dào)最後階段資本才送你一(yī / yì ／yí)把。但現在(zài)很多消費品，一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)是(shì)資本驅動的(de)，快速擴張快速走量，隻要(yào / yāo)把規模做起來(lái)了(le／liǎo)，即便是(shì)虧了(le／liǎo)很多錢，但隻要(yào / yāo)能上(shàng)市，按收入來(lái)估值，乘以(yǐ) 10 倍，很快就(jiù)能套現。”

這(zhè)其中最核心的(de)點在(zài)于(yú)，創業者和(hé / huò)投資人(rén)在(zài)這(zhè)個(gè)遊戲中，賺的(de)不(bù)是(shì)利潤分紅的(de)錢，而(ér)是(shì)市值上(shàng)升的(de)錢。

而(ér)在(zài)擡升估值、做實市值上(shàng)，投資機構經過前幾年的(de)互聯網大(dà)潮曆練，早已駕輕就(jiù)熟。“完美日記打通了(le／liǎo)二級市場的(de)故事，創業者和(hé / huò)投資人(rén)跟風，這(zhè)輪品牌能火就(jiù)順理成章了(le／liǎo)。”

于(yú)是(shì)在(zài)今年，我們在(zài)消費品創業賽道(dào)看到(dào)一(yī / yì ／yí)副極其壯觀的(de)景象，大(dà)大(dà)小小的(de)投資機構，就(jiù)像接力跑一(yī / yì ／yí)樣，一(yī / yì ／yí)輪接一(yī / yì ／yí)輪瘋狂投資新消費品牌。

不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)年時(shí)間，墨茉點心局拿了(le／liǎo)四輪融資，好望水融了(le／liǎo)三輪，食驗室融了(le／liǎo)兩輪，而(ér)這(zhè)幾個(gè)品牌都才平均成立一(yī / yì ／yí)年時(shí)間，它們推新品和(hé / huò)開新店的(de)速度甚至都趕不(bù)上(shàng)融資的(de)速度。

如此快節奏、高密度、針對初創公司的(de)融資，就(jiù)是(shì)放在(zài)過去五年的(de)中國(guó)互聯網曆史中，也(yě)是(shì)少見的(de)。

而(ér)在(zài)投資機構進場的(de)順序上(shàng)，也(yě)能看到(dào)明顯的(de)套路和(hé / huò)規律。以(yǐ)墨茉點心局爲(wéi / wèi)例，種子(zǐ)輪是(shì)兩家不(bù)知名的(de)小公司，天使輪時(shí)專注餐飲行業的(de)番茄資本加入，Pre-A 輪吸引了(le／liǎo)元璟資本、清流資本等知名機構，而(ér)到(dào)了(le／liǎo)B輪，風投女王徐新的(de)今日資本正式進場。而(ér)每完成一(yī / yì ／yí)輪融資，公司的(de)估值就(jiù)要(yào / yāo)上(shàng)一(yī / yì ／yí)個(gè)台階。

“按照這(zhè)種玩法，如果用傳統的(de)投資回報來(lái)看，前幾輪的(de)投資人(rén)都可以(yǐ)退了(le／liǎo)，泡沫太大(dà)。”孫穎達說(shuō)。

網紅容易，長紅很難

——“從網紅到(dào)長紅，沒那麽簡單。”

在(zài)資本推動下，越來(lái)越多的(de)新興消費品牌正在(zài)冒出(chū)來(lái)，而(ér)且很多具有網紅潛質。随着行業内的(de)打法成熟，且逐漸套路化，一(yī / yì ／yí)眼望去，仿佛所有新消費品牌都長着網紅臉。

但網紅這(zhè)個(gè)詞卻開始有點逐漸黑化的(de)意味，網紅總是(shì)容易跟瘋狂營銷、資本助推、惡意炒作扯上(shàng)關系，尤其是(shì)元氣森林、鍾薛高、農夫山泉營銷翻車後，人(rén)們對網紅品牌的(de)印象大(dà)打折扣。

有兩家垂直賽道(dào)的(de)頭部網紅品牌明确告訴深燃，不(bù)想被稱爲(wéi / wèi)“網紅品牌”，相比之(zhī)下，它們更願意用另外一(yī / yì ／yí)個(gè)詞——“長紅品牌”。

從網紅到(dào)長紅，并沒那麽簡單。它需要(yào / yāo)的(de)可不(bù)是(shì) 618 這(zhè)種短暫的(de)營銷造勢。外界質疑的(de)是(shì)，網紅品牌營銷背後的(de)産品力究竟如何，以(yǐ)及企業的(de)競争壁壘究竟在(zài)哪裏。

多位投資人(rén)對深燃分析，這(zhè)一(yī / yì ／yí)波消費品創業的(de)大(dà)背景是(shì)，上(shàng)遊的(de)供應鏈已經非常完善，直播帶貨、短視頻等平台又提供了(le／liǎo)新的(de)渠道(dào)流量，這(zhè)改變了(le／liǎo)創業者打造新品牌的(de)邏輯。

以(yǐ)前一(yī / yì ／yí)般是(shì)先做工廠，等工廠出(chū)貨了(le／liǎo)才開始往下鋪貨，但現在(zài)流行 DTC 模式，創業者找到(dào)上(shàng)遊代工廠，換個(gè)牌子(zǐ)，做好設計，直接線上(shàng)賣。“這(zhè)樣起盤快，不(bù)需要(yào / yāo)做後端，隻需要(yào / yāo)做前端的(de)營銷和(hé / huò)平台設計就(jiù)行了(le／liǎo)。”

找工廠代工，是(shì)目前大(dà)部分新消費品牌的(de)産品落地(dì / de)方式，極少有品牌從一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)自建工廠。無論是(shì)前兩年很火的(de)電子(zǐ)煙，還是(shì)今年火爆的(de)低度酒，又或是(shì)以(yǐ)完美日記爲(wéi / wèi)代表的(de)國(guó)貨美妝，頭部品牌都在(zài)初期選擇了(le／liǎo)代工模式。

電子(zǐ)煙巨頭悅刻的(de)産品早期是(shì)由麥克韋爾代工，元氣森林在(zài)自建工廠之(zhī)前是(shì)由健力寶代工，網紅“李子(zǐ)柒”的(de)一(yī / yì ／yí)部分産品同樣是(shì)代工生産，完美日記、花西子(zǐ)也(yě)是(shì)跟代工廠合作。

這(zhè)些品牌都試圖重新定義某個(gè)品類，自己掌握前端的(de)設計和(hé / huò)用戶，但後端的(de)供應鏈這(zhè)半條命，卻掌握在(zài)合作方手裏。

在(zài)另一(yī / yì ／yí)面，沒有門檻也(yě)就(jiù)意味着很難有壁壘，很難有競争優勢。産品能很快落地(dì / de)，但不(bù)同品牌之(zhī)間隻能去拼營銷、拼運營、拼組織。

孫穎達在(zài)投資團隊内部進行了(le／liǎo)充分讨論後得出(chū)結論，在(zài)這(zhè)種模式下，品牌可能的(de)壁壘，就(jiù)是(shì)迅速把規模做到(dào)最大(dà)。在(zài)有限的(de)窗口期之(zhī)内，誰能迅速建立起競争壁壘，将其他(tā)玩家擠出(chū)賽道(dào)，誰就(jiù)可能得到(dào)資本的(de)繼續加持，從而(ér)勝出(chū)。

但是(shì)現在(zài)，看起來(lái)風風火火的(de)新消費品牌創業，還處在(zài)比較早期的(de)階段。雖然資本瘋狂下注，但新跑出(chū)來(lái)占據絕對優勢的(de)新玩家尚未出(chū)現。

“熱鬧半天，都是(shì)我們這(zhè)種A輪B輪的(de)機構在(zài)投，很少有項目跑到(dào)C輪，而(ér)大(dà)部分項目是(shì)活不(bù)過C輪的(de)。”鍾嘉成說(shuō)。

品牌追逐流量，資本追逐利潤，在(zài)這(zhè)場火熱的(de)新消費創業浪潮中，創業者、投資人(rén)、流量平台，共同将氣氛熱度推到(dào)高點。但當網紅容易，長紅很難，當冠軍容易，當赢家不(bù)易。新消費品牌們，還有很長的(de)路要(yào / yāo)走。

*題圖來(lái)源于(yú) Pexels。應受訪者要(yào / yāo)求，孫穎達、鍾嘉成爲(wéi / wèi)化名。

你會買網紅品牌嗎？