文/李薔

來(lái)源：連線 Insight（ID:lxinsight)

張甯最近在(zài)直播間種草了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款“白桃烏龍”茶，作爲(wéi / wèi)“口糧”常備在(zài)辦公室。10 袋一(yī / yì ／yí)盒，價格超過 50 元，比超市中的(de)袋泡茶都貴。但是(shì)她卻心甘情願花錢。

她的(de)理由很簡單——添加了(le／liǎo)果味，味道(dào)清新；三角茶包，可以(yǐ)直接看到(dào)裏面的(de)茶葉，不(bù)是(shì)傳統茶包的(de)茶末；比奶茶便宜還健康。

過去幾十年，提到(dào)袋泡茶，大(dà)衆能想到(dào)的(de)隻有“英式茶”的(de)代表——立頓和(hé / huò)川甯。

以(yǐ)立頓茶爲(wéi / wèi)例，每包單價不(bù)過 5 毛錢，卻長期霸占各個(gè)公司茶水間，酒店、會議的(de)現場。但它們更多是(shì)作爲(wéi / wèi)茶葉的(de)替代品，一(yī / yì ／yí)種出(chū)門在(zài)外的(de)廉價“提神”選擇。

圖源立頓官方微博

随着工作節奏加快，開放型辦公室的(de)普及，大(dà)城市白領們很難享有“泡茶”的(de)時(shí)間和(hé / huò)場所。袋泡茶成爲(wéi / wèi)咖啡之(zhī)外，在(zài)工作之(zhī)餘最便攜、快捷的(de)茶飲選擇。

如今，越來(lái)越多的(de)新興玩家，正在(zài)争奪袋泡茶的(de)市場。

今年 6 月，袋泡茶新秀“CHALI 茶裏”和(hé / huò)“茶小空 teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶裏更是(shì)已經連續獲得 7 輪融資，投資方包括碧桂園、京東數科等知名企業。

不(bù)過，這(zhè)些創業品牌也(yě)面臨着來(lái)自巨頭的(de)諸多挑戰——立頓今年剝離聯合立華獨立運營，并推出(chū)了(le／liǎo)系列三角原葉茶+拼配的(de)新産品；喜茶、茶顔悅色、奈雪的(de)茶等茶飲連鎖品牌在(zài)線下擴張的(de)同時(shí)，相繼推出(chū)茶包産品；快餐品牌肯德基，以(yǐ)及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至将茶葉和(hé / huò)咖啡結合，推出(chū)“茶咖”産品。

傳統的(de)茶産業，将以(yǐ)更豐富的(de)姿态進入大(dà)衆視線。這(zhè)個(gè)市場也(yě)迎來(lái)了(le／liǎo)叠代升級，在(zài)這(zhè)個(gè)細分領域，誰最終能成爲(wéi / wèi)下一(yī / yì ／yí)個(gè)“喜茶”？

“立頓們”失寵了(le／liǎo)

根據《2021 中國(guó)茶飲市場報告》， 2020 年中國(guó)茶飲市場規模達 4033 億人(rén)民币，近五年複合增長率 7.2%，預計到(dào) 2025 年，茶飲市場總規模将達到(dào) 7645 億人(rén)民币。

這(zhè)其中既包括近兩年大(dà)熱的(de)奶茶賽道(dào)，也(yě)有以(yǐ)茶包、茶葉爲(wéi / wèi)代表的(de)原葉茶市場。

很長時(shí)間以(yǐ)來(lái)，茶包一(yī / yì ／yí)直都不(bù)是(shì)國(guó)人(rén)飲茶的(de)首選。

根據艾媒咨詢，截至 2020 年，中國(guó)袋泡茶年消費量占茶葉總量的(de)比例約5%，而(ér)世界平均水平爲(wéi / wèi) 23.5%。

畢業于(yú)茶專業的(de)作家 Miss Diya 認爲(wéi / wèi)，茶包在(zài)中國(guó)的(de)普及度一(yī / yì ／yí)直不(bù)高。這(zhè)源于(yú)對于(yú)飲茶的(de)認識不(bù)同。

在(zài)國(guó)内，茶葉是(shì)一(yī / yì ／yí)種原産地(dì / de)産品，飲茶的(de)習慣形成于(yú)漫長的(de)社會曆史演進之(zhī)中，所以(yǐ)國(guó)人(rén)更愛單葉茶，味道(dào)更純粹，也(yě)更顯文化感和(hé / huò)儀式感，飲用器具也(yě)是(shì)與此相配合的(de)。

而(ér)西方的(de)茶葉是(shì)商業推廣的(de)結果，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)快速普及推廣，以(yǐ)及獲取更多的(de)消費利益，便捷和(hé / huò)遷就(jiù)用戶的(de)口味及習慣，就(jiù)成爲(wéi / wèi)非常重要(yào / yāo)的(de)導向，因此西方更喜愛由茶末做出(chū)的(de)茶包，在(zài)浸泡下更易出(chū)味，也(yě)更易攜帶。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓下午茶作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)餐，西方也(yě)習慣在(zài)濃茶中加入奶和(hé / huò)糖，搭配點心、甜食，茶包本身的(de)質量也(yě)顯得不(bù)那麽重要(yào / yāo)。

“很難說(shuō)服中國(guó)老一(yī / yì ／yí)輩去喝茶包。品質和(hé / huò)味道(dào)都較差。”Miss Diya 表示。

圖源立頓官方微博

随着新消費發展，作爲(wéi / wèi)袋泡茶主要(yào / yāo)消費者的(de)年輕人(rén)，也(yě)對老牌袋泡茶産生了(le／liǎo)反感。質量和(hé / huò)味道(dào)是(shì)硬傷。

一(yī / yì ／yí)位曾經就(jiù)職于(yú)立頓、川甯供應商的(de)負責人(rén)石秀曾在(zài)文章中提到(dào)，兩家采購原料特點是(shì)價格極低，安全性高。中國(guó)區大(dà)貨的(de)原料一(yī / yì ／yí)般不(bù)超過 15 塊每公斤，基本是(shì) CTC 和(hé / huò)附茶。立頓、川甯采購馬來(lái)、印尼的(de)原料，價格會更低。“這(zhè)些茶葉都是(shì)次茶，農殘，重金屬也(yě)比國(guó)内市場的(de)其他(tā)茶葉高很多很多，很多大(dà)的(de)中國(guó)茶企都是(shì)把農殘合格部分用于(yú)出(chū)口。”石秀表示。

中國(guó)年輕人(rén)也(yě)有一(yī / yì ／yí)段熱愛立頓的(de)歲月。回溯 1992 年，立頓初入中國(guó)，往後僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業銷售第一(yī / yì ／yí)的(de)位置。在(zài)當時(shí)洋品牌的(de)光環，以(yǐ)及茶包方便攜帶且價格較爲(wéi / wèi)便宜的(de)優勢下，立頓站穩了(le／liǎo)腳跟。

而(ér)同樣來(lái)自英國(guó)的(de)大(dà)衆耳熟能詳的(de)品牌川甯，雖然在(zài) 2006 年才進入中國(guó)，但它從英國(guó)茶文化切入，突出(chū)與傳統中式制茶方法不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)英式制茶工藝，也(yě)激發了(le／liǎo)中國(guó)消費者的(de)好奇心。

當時(shí)的(de)立頓、川甯都是(shì)年輕人(rén)的(de)選擇，但在(zài)多年後的(de)今天，它們卻在(zài)産品包裝、口味等各個(gè)方面都成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)既不(bù)高檔次、也(yě)有些過時(shí)的(de)選擇。

“立頓們”面臨危機，但年輕上(shàng)班族對袋泡茶的(de)需求卻一(yī / yì ／yí)直存在(zài)。

艾媒咨詢一(yī / yì ／yí)則分析指出(chū)，雖然整體來(lái)說(shuō)，袋泡茶的(de)消費者數量與茶葉消費者相比依然較少，這(zhè)也(yě)是(shì)中國(guó)袋泡茶消費量占比較低的(de)主要(yào / yāo)原因。但消費者對于(yú)袋泡茶消費頻次非常高，有 43.6% 表示喝袋泡茶的(de)頻率爲(wéi / wèi)至少每天一(yī / yì ／yí)次。

在(zài)劇烈變化的(de)中國(guó)消費市場，年輕人(rén)已經完成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)輪輪的(de)消費升級，而(ér)“立頓們”的(de)包裝設計、産品品類都顯得略爲(wéi / wèi)單一(yī / yì ／yí)。

立頓目前在(zài)中國(guó)銷售的(de)産品包括立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車仔茶等品類。

除了(le／liǎo)這(zhè)些熟知的(de)，調味茶、水果茶和(hé / huò)草本茶等多元化産品大(dà)多都是(shì)在(zài) 2020 年推出(chū)的(de)。按照立頓的(de)官方數據，截止 2020 年前三季度，立頓中國(guó)近年來(lái)推出(chū)的(de)新品在(zài)其收入中的(de)占比達到(dào)二成。

危機中的(de)立頓希望靠多元化産品，吸引年輕人(rén)，但是(shì)中國(guó)茶飲市場早已發生變局，從喜茶、奈雪的(de)茶等現制茶飲，到(dào)三得利、統一(yī / yì ／yí)、農夫山泉等品牌推出(chū)的(de)烏龍茶等産品，年輕人(rén)想要(yào / yāo)喝茶，選擇變得更多了(le／liǎo)。

“立頓們”遲緩的(de)動作，也(yě)同樣給新式袋泡茶品牌的(de)興起提供了(le／liǎo)機會。茶裏、一(yī / yì ／yí)包生活等新星們順勢崛起，也(yě)給行業帶來(lái)了(le／liǎo)許多新的(de)變化。

“茶裏們”做對了(le／liǎo)什麽？

新興起的(de)茶包品牌，大(dà)多針對老牌茶包的(de)硬傷，去提供解決方案。

當“立頓們”被認爲(wéi / wèi)守舊、過時(shí)時(shí)，年輕人(rén)的(de)辦公桌上(shàng)，擺滿了(le／liǎo)各類創新包裝、口味新奇的(de)袋泡茶産品。

正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出(chū)的(de)“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也(yě)都在(zài)迎合年輕人(rén)的(de)審美傾向。一(yī / yì ／yí)包生活品牌的(de)産品包裝含有當下年輕人(rén)喜歡的(de)複古、國(guó)潮等元素。小罐茶則在(zài)“小包裝”的(de)基礎上(shàng)采用粉、黃、綠等糖果色彩的(de)包裝。

包裝的(de)叠代之(zhī)外，這(zhè)些品牌也(yě)在(zài)産品玩法上(shàng)貼合年輕人(rén)的(de)喜好。在(zài)茶裏推出(chū)的(de)“每日茶”系列中，通過“早餐元氣、飯後解膩、下午怡神”的(de)場景玩法，增加消費者的(de)新奇體驗。

茶裏推出(chū)的(de)“每日茶”，圖源其官方微博

不(bù)過，年輕一(yī / yì ／yí)代的(de)“顔值主義”“獵奇心态”之(zhī)下，對産品質量和(hé / huò)味道(dào)的(de)追求依然存在(zài)。

縱觀目前新興的(de)袋泡茶品牌，都在(zài)強調三個(gè)發展方向——茶葉高端化，生産标準化和(hé / huò)拼配方式年輕化。

一(yī / yì ／yí)方面，産品中多使用完整原葉茶進行加工，而(ér)非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統茶包更易浸泡，但選料可以(yǐ)更爲(wéi / wèi)高端。

比如茶小空在(zài)三角茶包的(de)基礎上(shàng)，研發了(le／liǎo)“超萃技術”，即使用常溫水沖泡茶包，隻要(yào / yāo)在(zài)杯中經過約 20 秒或 50 次的(de)适當搖晃，即可達到(dào)飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形态與多層次風味。一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)提升了(le／liǎo)茶包的(de)方便性。

另一(yī / yì ／yí)方面是(shì)力求茶包生産标準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生産，但包括茶裏在(zài)内的(de)很多品牌正在(zài)打造自己的(de)工廠。茶裏 CMO 林川此前在(zài)采訪中提到(dào)，将于(yú)今年 9 月投入使用，以(yǐ)提升生産的(de)标準化水平。

相比茶包，中國(guó)傳統茶葉從生産到(dào)分裝再到(dào)銷售幾乎全部是(shì)非标準化。茶産品從生産端到(dào)消費端的(de)定價跨度甚至可能達到(dào) 1000 倍以(yǐ)上(shàng)，例如大(dà)宗綠茶毛茶的(de)交易均價可能是(shì) 120 元錢一(yī / yì ／yí)公斤，但事實上(shàng)消費者經常會買到(dào) 6000 元錢一(yī / yì ／yí)斤的(de)綠茶。

林川也(yě)曾向媒體提到(dào)，供應鏈是(shì)制約新銳茶包品牌發展的(de)重要(yào / yāo)因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)，并且供應鏈帶來(lái)了(le／liǎo)産品研發風險以(yǐ)及産能的(de)制約，這(zhè)是(shì)它們發展到(dào)一(yī / yì ／yí)定階段後必須要(yào / yāo)解決的(de)問題。

同時(shí)，新袋泡茶的(de)共同特點是(shì)拼配茶，這(zhè)指向的(de)則是(shì)更多元化的(de)産品口味。

茶裏的(de)茶包中，使用了(le／liǎo)川甯等外國(guó)茶包使用拼配技術，味道(dào)從最基本的(de)紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了(le／liǎo)更多口味。比如茶裏爆品白桃烏龍，就(jiù)是(shì)在(zài)烏龍茶中，加入水果茶清新的(de)味道(dào)。奈雪、喜茶、茶顔悅色的(de)茶包一(yī / yì ／yí)上(shàng)市就(jiù)備受青睐，也(yě)是(shì)源于(yú)品牌将奶茶中的(de)水果、花草茶口味融入到(dào)茶包裏。

根據艾瑞報告，袋泡茶領域消費者最喜歡的(de)是(shì)多種花草混搭的(de)袋泡茶産品，單盒袋泡茶的(de)價格接受度主要(yào / yāo)分布在(zài) 20-60 元之(zhī)間。

此外，這(zhè)些茶品牌也(yě)從口味出(chū)發，延伸到(dào)更多品類。比如推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些類似于(yú)奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等産品，從而(ér)讓年輕人(rén)也(yě)願意接受茶葉。

艾媒咨詢的(de)報告中提到(dào)，今後袋泡茶線上(shàng)市場規模增速明顯高于(yú)傳統茶葉，一(yī / yì ／yí)方面，袋泡茶線上(shàng)市場規模基數較小；另一(yī / yì ／yí)方面，袋泡茶産品定位年輕消費群體，這(zhè)部分群體多爲(wéi / wèi)互聯網原始居民，對便攜、沖泡簡單的(de)袋泡茶接受度更高，因而(ér)袋泡茶商家在(zài)線上(shàng)營銷、産品包裝、文案等方面可以(yǐ)迎合年輕消費者的(de)偏好。

“喜茶們”湧入，競争更激烈了(le／liǎo)

逐漸火爆的(de)袋泡茶行業，也(yě)迎來(lái)了(le／liǎo)越來(lái)越多入局者。

茶顔悅色在(zài)全國(guó)擴張的(de)速度十分謹慎，卻在(zài)近兩年頻繁推出(chū)袋泡茶産品；喜茶也(yě)在(zài)擴充産品品類，其中茶包是(shì)主推的(de)産品之(zhī)一(yī / yì ／yí)；奈雪的(de)茶，不(bù)僅發展線上(shàng)渠道(dào)，也(yě)将相關産品放在(zài)門店内顯眼的(de)位置。

它們也(yě)讓袋泡茶行業的(de)競争變得愈加激烈。當奈雪的(de)茶推出(chū)“一(yī / yì ／yí)周好茶”、喜茶宣傳“一(yī / yì ／yí)周茶”禮盒，茶顔悅色等品牌也(yě)迅速跟上(shàng)這(zhè)股熱潮。一(yī / yì ／yí)個(gè)爆款出(chū)現，便會有一(yī / yì ／yí)群品牌蜂擁而(ér)上(shàng)。

袋泡茶領域殺成一(yī / yì ／yí)片紅海，新興品牌們的(de)生存與發展面臨了(le／liǎo)更大(dà)的(de)壓力。

圖源奈雪的(de)茶天貓店

新消費品牌很難略過營銷這(zhè)一(yī / yì ／yí)環，但随着線上(shàng)渠道(dào)逐漸“内卷”，營銷也(yě)越來(lái)越難做了(le／liǎo)。

天使投資人(rén)彭程在(zài) 2020 年投資了(le／liǎo)五味貓茶咖，一(yī / yì ／yí)家在(zài)淘寶等平台銷量不(bù)錯的(de)茶與咖啡品牌。

2021 年，他(tā)期望繼續在(zài)這(zhè)個(gè)賽道(dào)中有所斬獲，卻發現新品牌的(de)推廣成本越來(lái)越高。

“在(zài)薇娅、李佳琦直播間，或者是(shì)稍微有些名氣的(de)直播間，隻能做推廣。不(bù)僅有昂貴的(de)坑位費，給出(chū)的(de)價格也(yě)很低，最後基本是(shì)賠錢在(zài)推廣。”彭程表示。

這(zhè)意味着前期一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認知度，才能在(zài)後續獲得盈利的(de)機會。這(zhè)并不(bù)是(shì)袋泡茶領域面臨的(de)問題，是(shì)所有新消費品牌的(de)通病。

幸運的(de)是(shì)，這(zhè)一(yī / yì ／yí)領域正在(zài)迎來(lái)更多投資人(rén)的(de)關注，其中茶裏共進行了(le／liǎo)七輪融資，最近一(yī / yì ／yí)次是(shì) 6 月 28 日，其獲數億元融資，投資方爲(wéi / wèi) GGV 紀源資本、碧桂園創投、新浪微博基金以(yǐ)及易凱資本。

但是(shì)營銷可以(yǐ)打響知名度，卻無法在(zài)短時(shí)間内幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以(yǐ)“廉價雜牌”的(de)形式出(chū)現在(zài)各個(gè)平台的(de)直播間。

“袋泡茶的(de)制作工藝較爲(wéi / wèi)簡單，茶葉品質參差不(bù)齊，很容易出(chū)現沒有标準化生産，又無品牌的(de)廉價産品充斥市場。這(zhè)爲(wéi / wèi)整個(gè)産業升級制造了(le／liǎo)困難。”彭程認爲(wéi / wèi)。

品牌形象難以(yǐ)建立背後，新興品牌一(yī / yì ／yí)直面臨着産品等方面的(de)困境。

袋泡茶的(de)門檻并不(bù)高，但新興品牌都處于(yú)打造供應鏈的(de)初期。而(ér)喜茶等新式茶飲品牌有多年的(de)積累，它們在(zài)發展現制茶時(shí)便對原料、供應商等進行了(le／liǎo)探索，是(shì)有力的(de)競争者。

在(zài)供應鏈上(shàng)與茶飲巨頭拉不(bù)開差距，新興品牌則需要(yào / yāo)在(zài)口味上(shàng)做出(chū)突破，但目前爲(wéi / wèi)止許多品牌都限于(yú)同質化競争，蜜桃烏龍等口味剛受到(dào)消費者追捧，很快整個(gè)行業都是(shì)同款，許多産品口味的(de)研發門檻也(yě)沒那麽高。這(zhè)意味着，新品牌的(de)突圍變得更難了(le／liǎo)。

值得注意的(de)是(shì)，目前，整個(gè)袋泡茶的(de)市場規模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在(zài)消費群體中的(de)普及度、認知度都較低。行業的(de)參與者越多，這(zhè)塊市場才有做大(dà)的(de)可能。

因此，新品牌的(de)陸續出(chū)現，茶飲巨頭的(de)來(lái)勢洶洶，推動着袋泡茶的(de)風潮興起，對整個(gè)行業來(lái)說(shuō)是(shì)好事。

袋泡茶賽道(dào)的(de)潛力，尚未被完全挖掘，對業内玩家來(lái)說(shuō)，發展的(de)好時(shí)機已經來(lái)了(le／liǎo)，競争也(yě)才剛剛開始。