文／範東成

來(lái)源：海克财經（ID：haikecaijing）

2015 年，微博網友對新茶飲品牌的(de)熱情還不(bù)太高，不(bù)像現在(zài)，位居頭部的(de)喜茶、奈雪的(de)茶、蜜雪冰城等一(yī / yì ／yí)旦出(chū)現負面新聞，相關詞條甚至可在(zài)幾小時(shí)内蹿上(shàng)熱搜。那是(shì)個(gè)還有時(shí)間讓創始人(rén)們自己發現并修正錯誤的(de)年代，也(yě)是(shì)當下業内衆多故事發生發展的(de)起點。

因爲(wéi / wèi)覺得自家門店生意開始變差，且感受到(dào)了(le／liǎo)源自中國(guó)台灣的(de)一(yī / yì ／yí)點點奶茶店的(de)沖擊，蜜雪冰城聯合創始人(rén)張紅甫在(zài)哥哥的(de)建議下，決定走出(chū)門去，到(dào)全國(guó)各地(dì / de)巡店。結果令人(rén)沮喪，有的(de)門店用了(le／liǎo)不(bù)新鮮的(de)檸檬，有的(de)後廚髒亂不(bù)堪，最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，很多門店沒什麽連鎖品牌的(de)樣子(zǐ)，一(yī / yì ／yí)個(gè)店一(yī / yì ／yí)種風格。

幸好蜜雪冰城及時(shí)糾了(le／liǎo)錯，才不(bù)至于(yú)在(zài)即将拉開大(dà)幕的(de)新茶飲浪潮中失去位置，也(yě)才有可能在(zài) 2021 年 6 月，因魔性宣傳曲而(ér)在(zài)抖音大(dà)火。

蜜雪冰城從一(yī / yì ／yí)點點那裏學到(dào)的(de)是(shì)，起碼要(yào / yāo)給消費者提供甜度和(hé / huò)冰度的(de)選擇以(yǐ)及客氣有禮的(de)服務，而(ér)這(zhè)些，一(yī / yì ／yí)點點自 2010 年便已在(zài)中國(guó)大(dà)陸漸次推開了(le／liǎo)。

2015 年是(shì)一(yī / yì ／yí)點點在(zài)内地(dì / de)的(de)快速擴張期，當時(shí)有上(shàng)海網友在(zài)本地(dì / de)社區談論城市奶茶品牌的(de)變遷，談到(dào)紅極一(yī / yì ／yí)時(shí)的(de)街客、茶風暴逐漸消失了(le／liǎo)，最火的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)點點、Coco 都可、滬上(shàng)阿姨等。和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)點點、Coco 都可誕生于(yú)中國(guó)台灣不(bù)同，滬上(shàng)阿姨是(shì) 2013 年創立于(yú)上(shàng)海的(de)茶飲品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然滲透上(shàng)海，進而(ér)鋪展至全國(guó)，中國(guó)本土茶飲店亦在(zài)逐步興起，且有意從不(bù)同角度切分這(zhè)一(yī / yì ／yí)市場。

2011 年，以(yǐ)江浙一(yī / yì ／yí)帶爲(wéi / wèi)據點的(de)古茗茶飲創辦，羅輯思維創始人(rén)羅振宇将在(zài) 6 年後的(de)一(yī / yì ／yí)次跨年演講中提到(dào)它。2011 年底，喜茶創始人(rén)聶雲宸開始在(zài)家裏調制芝士茶産品。聶雲宸做奶茶，用他(tā)自己的(de)話說(shuō)，原因很簡單，那就(jiù)是(shì)，他(tā)觀察到(dào)，很多茶飲店賣的(de)東西根本沒有茶，拿些粉末，再加點“鬼東西”沖一(yī / yì ／yí)下，就(jiù)能顧客盈門。

喜茶第一(yī / yì ／yí)家店開張後的(de) 514 天，遠在(zài)廣東江門 750 公裏外，也(yě)有一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)打算以(yǐ)同一(yī / yì ／yí)思路重新做奶茶。摒棄植脂末和(hé / huò)奶精的(de)沖調方式，用做咖啡的(de)思路來(lái)做鮮茶，将鮮奶、奶油、堅果碎蓋在(zài)茶上(shàng)面，成爲(wéi / wèi)茶顔悅色的(de)産品思路。那時(shí)候，35 歲的(de)茶顔悅色創始人(rén)呂良，創業已 5 年，但還沒有拿得出(chū)手的(de)成功項目。呂良善于(yú)做創意廣告，在(zài)開蓋碼飯館時(shí)，想出(chū)個(gè)在(zài)門口挂空招牌，上(shàng)面寫 4 個(gè)問号的(de)營銷方法，本想引起顧客好奇心，哪知無人(rén)問津。

這(zhè)些知名茶飲品牌在(zài)成長初期普遍遇到(dào)過被山寨的(de)問題。一(yī / yì ／yí)點點的(de)創立和(hé / huò)台灣奶茶品牌 50 岚相關，但在(zài)進入大(dà)陸市場時(shí)，發現商标被搶注，之(zhī)後改名一(yī / yì ／yí)點點；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于(yú) 2015 年注冊喜茶品牌；茶顔悅色的(de)維權曆程更爲(wéi / wèi)複雜，創立 8 年後，山寨品牌“茶顔觀色”被判侵權。

喜茶需要(yào / yāo)将其前身更名以(yǐ)避開各種形式的(de)山寨，而(ér)另一(yī / yì ／yí)深圳茶飲品牌奈雪的(de)茶就(jiù)沒有商标方面的(de)煩惱——這(zhè)個(gè)名字取自創始人(rén)彭心的(de)網名。和(hé / huò)許多品牌方強調發現了(le／liǎo)新茶飲的(de)廣闊市場相比，奈雪的(de)茶更像是(shì)在(zài)實現一(yī / yì ／yí)個(gè)女生年輕時(shí)候的(de)夢想，開一(yī / yì ／yí)家奶茶店，店裏有可口的(de)點心，可在(zài)這(zhè)裏與閨蜜打發掉一(yī / yì ／yí)個(gè)愉快的(de)下午。

這(zhè)也(yě)使得奈雪的(de)茶十分注重門店的(de)空間布局，注重品牌的(de)高階屬性。一(yī / yì ／yí)個(gè)檸檬茶的(de)故事彭心講過很多次，說(shuō)的(de)是(shì)自己和(hé / huò)幾個(gè)朋友一(yī / yì ／yí)起回某五星級酒店，拿着檸檬茶的(de)朋友不(bù)約而(ér)同地(dì / de)把杯子(zǐ)扔到(dào)了(le／liǎo)門口的(de)垃圾桶裏，拿着星巴克的(de)朋友則非常自然地(dì / de)徑直走了(le／liǎo)進去。這(zhè)讓她覺得，奶茶文化需要(yào / yāo)升級才能符合都市白領的(de)生活方式。

看齊甚至表示要(yào / yāo)取代星巴克的(de)，近年已屢見不(bù)鮮，而(ér)在(zài)瑞幸咖啡之(zhī)後，聲勢打得最響的(de)，莫過于(yú)各新茶飲品牌。

并非隻有彭心提到(dào)了(le／liǎo)星巴克。張紅甫同樣認爲(wéi / wèi)，在(zài)蜜雪冰城的(de)前行路上(shàng)，必然會遭逢一(yī / yì ／yí)場以(yǐ)咖啡和(hé / huò)茶爲(wéi / wèi)核心的(de)中西文化的(de)競争，蜜雪冰城未來(lái)的(de)對手一(yī / yì ／yí)定是(shì)星巴克。在(zài)大(dà)略解決了(le／liǎo)管理問題之(zhī)後，這(zhè)家公司把出(chū)海納入了(le／liǎo)發展規劃。

不(bù)同于(yú)喜茶、奈雪的(de)茶準備北上(shàng)，也(yě)不(bù)同于(yú)蜜雪冰城把目光早早地(dì / de)瞄向了(le／liǎo)東南亞，茶顔悅色明顯趨于(yú)保守，其 2015 年前後的(de)規劃，依舊是(shì)布局長沙核心商圈。直到(dào) 2016 年開到(dào) 30 家直營店時(shí)，呂良說(shuō)這(zhè)才終于(yú)有了(le／liǎo)點做品牌的(de)感覺。而(ér)邏輯一(yī / yì ／yí)以(yǐ)貫之(zhī)的(de)是(shì)，近日茶顔悅色在(zài)将其快閃店從深圳文和(hé / huò)友正式撤出(chū)的(de)同時(shí)，再度提及，暫無進駐一(yī / yì ／yí)線城市的(de)打算，當下戰略仍是(shì)做好長沙本地(dì / de)市場。

向左走還是(shì)向右走，2015 年之(zhī)于(yú)中國(guó)新茶飲，現在(zài)看，是(shì)個(gè)十分關鍵的(de)交叉口。

不(bù)同方式的(de)全國(guó)擴張

是(shì)否雇人(rén)排隊，是(shì)喜茶、奈雪的(de)茶在(zài)知名度放大(dà)過程中公衆頗爲(wéi / wèi)關注的(de)問題。甚至可以(yǐ)說(shuō)，在(zài)早期，它們面對的(de)大(dà)多數質疑，都是(shì)圍繞這(zhè)個(gè)問題而(ér)展開的(de)。奈雪的(de)茶 2017 年 12 月在(zài)北京開了(le／liǎo)店，這(zhè)标志着它從亞熱帶季風氣候的(de)廣東，一(yī / yì ／yí)腳踏進了(le／liǎo)北方市場，第一(yī / yì ／yí)天開業，排了(le／liǎo) 500 米的(de)隊。

據海克财經掌握的(de)情況，喜茶被報道(dào)顧客大(dà)排長龍的(de)時(shí)間更早，确切講，在(zài)進駐上(shàng)海前一(yī / yì ／yí)年，它在(zài)廣深的(de)門店就(jiù)已經因爲(wéi / wèi)排隊的(de)問題，引起了(le／liǎo)媒體的(de)關注。剛入駐北京時(shí)，聶雲辰花了(le／liǎo)不(bù)少時(shí)間跟媒體講，雇人(rén)排隊這(zhè)件事如何在(zài)操作上(shàng)不(bù)可行。他(tā)談到(dào)自己曾面臨困境，說(shuō)看到(dào)黑喜茶的(de)文章，會氣得晚上(shàng)睡不(bù)着覺，但即便這(zhè)樣也(yě)不(bù)會回應，因爲(wéi / wèi)覺得不(bù)酷。

聶雲辰認爲(wéi / wèi)喜茶不(bù)需要(yào / yāo)刻意将星巴克視爲(wéi / wèi)目标，而(ér)應發展出(chū)自己的(de)文化。禅意、激發靈感、現代主義，是(shì)他(tā)選擇的(de)表達方式，“Stay Inspired”因此成爲(wéi / wèi)喜茶的(de)品牌理念，這(zhè)是(shì)他(tā)找到(dào)的(de)茶的(de)功能性價值，而(ér)這(zhè)很容易讓人(rén)想到(dào)蘋果創始人(rén)史蒂夫·喬布斯的(de)“Stay Hungry， Stay Foolish”。 

聶雲宸曾講到(dào)擴張新店的(de)技巧，提到(dào)之(zhī)前喜茶從江門直接到(dào)中山開店時(shí)，完全沒人(rén)光顧，後來(lái)重新規劃，選了(le／liǎo)中山小榄作爲(wéi / wèi)新址，因爲(wéi / wèi)這(zhè)裏靠近江門，已經有人(rén)喝過喜茶了(le／liǎo)，新店生意很好。之(zhī)後才從小榄逐漸擴張到(dào)中山市區。他(tā)講的(de)這(zhè)個(gè)故事至少說(shuō)明兩個(gè)問題：其一(yī / yì ／yí)，大(dà)家并不(bù)是(shì)毫無理由地(dì / de)排隊；其二，擴張要(yào / yāo)層層滲透，有秩序。

喜茶的(de)全國(guó)擴張，采取的(de)方式是(shì)先到(dào)上(shàng)海，再入杭州，既而(ér)更大(dà)力度播散。聶雲辰給出(chū)了(le／liǎo)可以(yǐ)直接開進上(shàng)海的(de)理由：這(zhè)裏有顧客經常往返廣深，已經了(le／liǎo)解喜茶了(le／liǎo)。

在(zài)布局江浙的(de)同時(shí)，喜茶也(yě)進入了(le／liǎo)北京市場。爲(wéi / wèi)避免排隊問題反噬品牌形象，喜茶北京兩店同時(shí)開業。

奈雪的(de)茶較喜茶稍慢了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)步，策略上(shàng)選擇了(le／liǎo)重點城市集中開店，在(zài)喜茶入京 4 個(gè)月後，奈雪的(de)茶在(zài) 8 個(gè)重點一(yī / yì ／yí)二線城市很快開出(chū)了(le／liǎo) 10 家店。

喜茶和(hé / huò)奈雪的(de)茶在(zài)一(yī / yì ／yí)線城市插旗子(zǐ)，蜜雪冰城在(zài)三四線城市撒豆成兵。張紅甫感受到(dào)了(le／liǎo)茶飲市場的(de)細微變化，在(zài)倫敦參加中歐企業家峰會時(shí)，他(tā)說(shuō)，毫無疑問，茶飲行業正處于(yú)飛速發展和(hé / huò)變革期，消費者對産品的(de)多樣性和(hé / huò)健康性提出(chū)了(le／liǎo)新要(yào / yāo)求。

2017 年 9 月召開的(de)蜜雪冰城成立 20 周年慶典向外界展示了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)冰雪王國(guó)的(de)規模和(hé / huò)野心。數千加盟商參與，充滿夢想感的(de)演說(shuō)，是(shì)它留給外界的(de)主要(yào / yāo)記憶點。張紅甫在(zài)會上(shàng)甚至談到(dào)，蜜雪冰城要(yào / yāo)把店開到(dào)全球，成爲(wéi / wèi)國(guó)際品牌。豪言講出(chū)去兩個(gè)月，蜜雪冰城在(zài)上(shàng)海的(de)研發中心開幕。做得如何先且不(bù)說(shuō)，這(zhè)個(gè)動作本身有着一(yī / yì ／yí)望便知的(de)寓意。

和(hé / huò)喜茶、奈雪的(de)茶更注重品牌調性不(bù)同，蜜雪冰城把迅速擴張擺在(zài)了(le／liǎo)優先級更靠前的(de)位置。對擴張速度的(de)不(bù)同要(yào / yāo)求，使得它們分别走上(shàng)了(le／liǎo)不(bù)同的(de)道(dào)路。蜜雪冰城是(shì)加盟模式，品牌塑造依靠對加盟商的(de)管理和(hé / huò)制約，甚至張紅甫本人(rén)的(de)入局，也(yě)是(shì)因爲(wéi / wèi)早期他(tā)加盟了(le／liǎo)哥哥開的(de)第一(yī / yì ／yí)家冰淇淋店。張紅甫曾透露，2017 年上(shàng)半年，蜜雪冰城直營店和(hé / huò)加盟店的(de)比例大(dà)緻是(shì)1:13。

呂良曾深入談及加盟問題。這(zhè)與他(tā)早前的(de)一(yī / yì ／yí)次失敗的(de)加盟經曆有關，當時(shí)做的(de)是(shì)鹵味品牌。由于(yú)快速加盟，發展失控，品牌短短一(yī / yì ／yí)年就(jiù)崩盤了(le／liǎo)。這(zhè)是(shì)呂良對加盟擴張方式格外謹慎的(de)重要(yào / yāo)原因。但近來(lái)他(tā)的(de)想法好像又有所改變，他(tā)說(shuō)，他(tā)以(yǐ)前對加盟有誤解，這(zhè)幾年其實也(yě)有加盟做得特别好的(de)品牌，這(zhè)對企業綜合管理能力要(yào / yāo)求很高，不(bù)要(yào / yāo)妖魔化加盟，誰的(de)持續性更好，誰就(jiù)更有價值。

抄襲指控背後

資本也(yě)在(zài)爲(wéi / wèi)喜茶、奈雪的(de)茶補充彈藥。

首輪擴張告一(yī / yì ／yí)段落後，奈雪的(de)茶和(hé / huò)喜茶分别于(yú) 2018 年 3 月和(hé / huò) 4 月宣布完成了(le／liǎo)新的(de)數億元融資。與此同時(shí)，茶顔悅色依舊被何時(shí)走出(chū)長沙這(zhè)一(yī / yì ／yí)問題深深困擾。以(yǐ)至于(yú)半年後，也(yě)就(jiù)是(shì)奈雪的(de)茶進駐長沙 4 個(gè)月後，有長沙媒體用一(yī / yì ／yí)種戰鬥的(de)口吻寫道(dào)：面向全國(guó)的(de)網紅奶茶已進入長沙，敵人(rén)都打到(dào)家門口了(le／liǎo)，茶顔悅色爲(wéi / wèi)什麽還不(bù)走出(chū)去？

呂良回複說(shuō)，不(bù)能貿貿然而(ér)去，要(yào / yāo)對市場有敬畏之(zhī)心，不(bù)逞強。

經由初期的(de)一(yī / yì ／yí)番跑馬圈地(dì / de)，新茶飲品牌開始在(zài)産品和(hé / huò)運營上(shàng)玩出(chū)更多花樣。喜茶開賣冰淇淋，在(zài)上(shàng)海迪士尼開了(le／liǎo)店；奈雪推出(chū)名爲(wéi / wèi)“奈雪的(de)禮物”模式，之(zhī)後又發展出(chū)各類店型。這(zhè)兩家公司在(zài)門店擴張節奏上(shàng)可謂你追我趕互不(bù)相讓，比如它們都選擇了(le／liǎo)在(zài) 2018 年年末在(zài)新加坡開出(chū)海外首店，但品牌策略已可見顯著差異。

彭心在(zài)談到(dào)“奈雪的(de)禮物”時(shí)說(shuō)，這(zhè)個(gè)想法的(de)初衷是(shì)讓會員可以(yǐ)拿着積分去玩娃娃機、口紅機，讓用戶有幸福感。她提到(dào)，奈雪的(de)茶拓展新業務的(de)思路是(shì)，對都市人(rén)群不(bù)同生活方式的(de)探索。分解這(zhè)句話，更爲(wéi / wèi)具體的(de)目标群體是(shì) 20-30 歲的(de)喜歡喝着奶茶自拍的(de)都市時(shí)尚女性。這(zhè)也(yě)就(jiù)有了(le／liǎo)接下來(lái)做奈雪酒吧、脫口秀酒屋、辦美術展等嘗試。

就(jiù)喜茶而(ér)言，聶雲宸多次對外表達，他(tā)們要(yào / yāo)做的(de)是(shì)品牌，因此要(yào / yāo)參考偉大(dà)公司的(de)成長路徑，對标的(de)公司是(shì) Facebook、Twitter、蘋果等。剛需、高頻、消費者衆，奶茶行業的(de)這(zhè)些特點，讓聶雲宸在(zài)考察了(le／liǎo)多個(gè)行業後，最終選定投身其中。喜茶較爲(wéi / wèi)知名的(de)營銷方式還有拉着品牌做聯名，合作過的(de)品牌有樂事、科顔氏、多芬、盒馬等，這(zhè)也(yě)是(shì)循着前述思路豐富品牌内涵的(de)結果。

喜茶與奈雪的(de)茶在(zài)産品形态上(shàng)的(de)相似以(yǐ)及在(zài)開店策略上(shàng)的(de)趨同，導緻雙方偶有摩擦。2018 年 11 月 18 日，彭心在(zài)朋友圈喊話聶雲宸，認爲(wéi / wèi)喜茶在(zài)産品上(shàng)抄襲了(le／liǎo)奈雪的(de)茶。聶雲宸直接在(zài)這(zhè)條朋友圈底下留言回複稱，抄襲之(zhī)說(shuō)十分幼稚，創新并不(bù)是(shì)搶時(shí)間占位。

這(zhè)一(yī / yì ／yí)争執事件被認爲(wéi / wèi)是(shì)新茶飲行業産品同質化的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)表征。自從粉末沖調式珍珠奶茶被新茶飲品牌集體摒棄後，主流奶茶産品就(jiù)走向了(le／liǎo)現泡茶底加鮮奶、奶蓋或奶油的(de)形式，這(zhè)種奶茶中再加入水果也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)大(dà)主要(yào / yāo)類别。既然各家都是(shì)在(zài)這(zhè)個(gè)模式上(shàng)進行創新，那麽更多考驗的(de)就(jiù)是(shì)對原材料的(de)把控能力，它直接關系到(dào)口感的(de)受歡迎程度，因此能否向産業鏈上(shàng)遊移動、操盤種植端等也(yě)就(jiù)變得非常重要(yào / yāo)。

新茶飲品牌依舊在(zài)冒芽。走占蔔策略的(de)答案茶在(zài)抖音走紅；馬東跨界做茶飲，在(zài)三裏屯開出(chū)謝謝茶。隻不(bù)過，這(zhè)些在(zài)名字上(shàng)就(jiù)标新立異的(de)品牌，大(dà)都沒火多長時(shí)間。誰還記得劉強東和(hé / huò)奶茶妹妹曾投資過的(de)某新式茶飲品牌？

紅利越來(lái)越少，而(ér)每個(gè)籌謀做大(dà)的(de)品牌無不(bù)希望将自己的(de)産品觸達盡可能多的(de)用戶。蜜雪冰城開發出(chū)了(le／liǎo)雪王形象，更新了(le／liǎo) VI，推出(chū)高端子(zǐ)品牌；喜茶推出(chū)了(le／liǎo)産品定價爲(wéi / wèi)6-13 元的(de)子(zǐ)品牌。

熱度是(shì)柄雙刃劍

茶顔悅色在(zài) 2020 年 11 月才走出(chū)長沙，在(zài)湖南常德開了(le／liǎo)店。而(ér)此前，它已經因爲(wéi / wèi)各種話題多次沖上(shàng)微博熱搜。哪怕是(shì)收銀小票上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)句“等我們有錢了(le／liǎo)就(jiù)去告他(tā)們”，也(yě)會引發大(dà)量用戶熱議。

早前大(dà)衆目光更多聚焦的(de)是(shì)喜茶和(hé / huò)奈雪的(de)茶，之(zhī)後茶顔悅色、蜜雪冰城等品牌紛紛登場，它們以(yǐ)價格爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)分隔尺度，在(zài)新茶飲賽道(dào)沉澱出(chū)了(le／liǎo)特定細分消費人(rén)群，并擁有了(le／liǎo)相應的(de)話語權。蜜雪冰城至今維持着冰淇淋 2 元一(yī / yì ／yí)個(gè)、茶飲6-8 元一(yī / yì ／yí)杯的(de)價格水平，茶顔悅色飲品則普遍在(zài)十幾元左右，這(zhè)和(hé / huò)喜茶、奈雪的(de)茶動辄定價二三十元有着很大(dà)差異。

網絡帶來(lái)的(de)傳播效應頗令人(rén)心動。要(yào / yāo)知道(dào)，喜茶、奈雪的(de)茶用幾年時(shí)間方才打出(chū)全國(guó)知名度，而(ér)對茶顔悅色、蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這(zhè)一(yī / yì ／yí)周期已大(dà)幅縮短至幾個(gè)月，甚至是(shì)一(yī / yì ／yí)首背景音樂爆紅所需的(de)時(shí)間。

蜜雪冰城廣告曲發布于(yú) 2020 年 7 月，也(yě)即門店總數破萬這(zhè)一(yī / yì ／yí)時(shí)段。之(zhī)後這(zhè)個(gè)曲子(zǐ)在(zài)蜜雪冰城全國(guó)各門店循環播放，用了(le／liǎo)近一(yī / yì ／yí)年時(shí)間，最終在(zài)前不(bù)久迎來(lái)全網爆發。需要(yào / yāo)注意的(de)是(shì)，在(zài)洗腦神曲爆紅之(zhī)前，蜜雪冰城已于(yú) 2021 年 1 月完成了(le／liǎo)首輪融資，系高瓴資本、龍珠資本聯合領投，晚點報道(dào)稱，雙方各投了(le／liǎo) 10 億元，估值約 200 億元，而(ér)很多人(rén)知道(dào)，龍珠資本同時(shí)也(yě)投資過喜茶。

2021 年 6 月 5 日是(shì)個(gè)周六，當晚 8 點 40 分，蜜雪冰城在(zài)B站上(shàng)傳了(le／liǎo)宣傳曲 MV 的(de)中英文版本。這(zhè)隻魔性曲子(zǐ)迅速擠進全站排行榜，截至海克财經本文發稿，已實現超 1800 萬次播放，收集彈幕超 2.7 萬條。同時(shí)，B站出(chū)現了(le／liǎo)大(dà)量根據該 MV 再創作的(de)内容。它觸發了(le／liǎo)網友的(de)造梗狂歡。蜜雪冰城看起來(lái)已經掌握與B站網友對話的(de)方式，它能夠以(yǐ)官方号的(de)身份對一(yī / yì ／yí)些 up 主的(de)創作予以(yǐ)到(dào)位回應。

網絡可以(yǐ)實現品牌的(de)更快傳播，但也(yě)容易帶來(lái)更大(dà)的(de)負面壓力。

以(yǐ)茶顔悅色爲(wéi / wèi)例。比起幾年前門店出(chū)了(le／liǎo)不(bù)合規問題隻是(shì)被幾家本地(dì / de)媒體報道(dào)不(bù)同，今天的(de)茶顔悅色比以(yǐ)往任何時(shí)候都要(yào / yāo)更加小心翼翼。2021 年 2 月，茶顔悅色茶包上(shàng)的(de)一(yī / yì ／yí)段文案被指不(bù)尊重女性，被部分網友拿出(chū)來(lái)炮轟，在(zài)網絡上(shàng)形成了(le／liǎo)較大(dà)波瀾。茶顔悅色圍繞該事件連發兩條道(dào)歉聲明，表示慚愧。

事實上(shàng)新茶飲各大(dà)品牌都曾有過負面新聞被推成熱搜。

遠的(de)不(bù)說(shuō)，單說(shuō) 2021 年。5 月，蜜雪冰城被曝光存在(zài)食品安全隐患問題；7 月，益禾堂被指文案涉嫌歧視女性；8 月，新華社就(jiù)“奈雪的(de)茶”食品安全問題進行報道(dào)，記者卧底的(de)話題，在(zài)發布兩小時(shí)後成爲(wéi / wèi)熱搜；9 月 3 日，針對幾日前因門店員工操作失誤，緻使顧客飲用到(dào)樣品陳列道(dào)具一(yī / yì ／yí)事，喜茶在(zài)官微發出(chū)緻歉信，輿論餘波蕩漾至今。

在(zài)如何實現長期發展的(de)問題上(shàng)，呂良說(shuō)，要(yào / yāo)跟一(yī / yì ／yí)點點和(hé / huò) Coco 都可學習，它們做了(le／liǎo)二十多年，希望茶顔悅色也(yě)能做得久一(yī / yì ／yí)點。

2019 年 8 月聶雲宸在(zài)談到(dào)當時(shí)壓力來(lái)源時(shí)說(shuō)，喜茶所受到(dào)的(de)關注度，高于(yú)實際應獲得的(de)，從上(shàng)海開店時(shí)，大(dà)家就(jiù)對喜茶過于(yú)關注了(le／liǎo)。

高關注度并不(bù)必然導向高美譽度和(hé / huò)高回報，有時(shí)候甚至恰好相反，而(ér)品牌的(de)長期核心競争力是(shì)産品。

告别 2015 年岔路口的(de)中國(guó)新茶飲，正在(zài)進入一(yī / yì ／yí)個(gè)全新的(de)競争階段，顯而(ér)易見，真正比拼綜合實力的(de)時(shí)代漸行漸近，而(ér)小玩家的(de)機會已經不(bù)多。