圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文丨讀娛，作者丨指月

在(zài) 9 月 16 日的(de)“2021 知乎商業大(dà)會”上(shàng)，知乎對外宣布其平均月活用戶數已經突破 1 億，用戶增長速度很可觀。富時(shí)羅素指數也(yě)在(zài)近日宣布知乎會正式納入富時(shí)全球股票指數中國(guó)指數，對于(yú)上(shàng)市時(shí)間還不(bù)長的(de)知乎來(lái)說(shuō)，這(zhè)也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)利好消息。

知乎在(zài)上(shàng)市後走上(shàng)發展的(de)“快車道(dào)”是(shì)必然的(de)，從月活增長的(de)速度來(lái)看，知乎在(zài)擴圈起步階段做得不(bù)錯，現在(zài)的(de)知乎早已不(bù)再是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)小衆的(de)圖文問答社區，而(ér)是(shì)最大(dà)的(de)中文互聯網内容社區之(zhī)一(yī / yì ／yí)，且暫時(shí)在(zài)問答這(zhè)一(yī / yì ／yí)細分領域中無可替代；但這(zhè)兩年的(de)短時(shí)間、快速狂奔，“慢公司加速跑”的(de)知乎也(yě)會有自己的(de)難題出(chū)現。

月活、營收大(dà)增，虧損擴大(dà)，知乎商業化仍有難題

在(zài)今年 3 月知乎上(shàng)市的(de)分析中，讀娛君提到(dào)知乎的(de) 2020 年業務表現是(shì)：“在(zài)經曆高速增長的(de)互聯網公司，處于(yú)商業化早期階段，沒有擺脫虧損且營收構成仍然較爲(wéi / wèi)單一(yī / yì ／yí)，但虧損有收窄迹象，營收多元化也(yě)有生效的(de)趨勢。”

從今年 8 月底發布的(de)二季度财務報告來(lái)看，知乎業務高速增長、多元化趨勢得到(dào)了(le／liǎo)保持，但虧損是(shì)擴大(dà)了(le／liǎo)的(de)：

現在(zài)的(de)知乎仍然處于(yú)高速增長的(de)過程中，月活規模過億就(jiù)是(shì)标志性數據，營收方面，知乎 2021 年 Q2 實現營收 6.38 億元，較 2020 年同期增長了(le／liǎo) 144.2%；

伴随着用戶規模的(de)高速增長，商業大(dà)會中也(yě)提到(dào)知乎目前的(de)用戶構成已經形成了(le／liǎo)男女平衡、年輕化的(de)特征：女性用戶占比達到(dào) 47%，18—25 歲的(de)年輕用戶群占比達到(dào) 40% 以(yǐ)上(shàng)。這(zhè)似乎利好電商業務的(de)發展，會上(shàng)提到(dào) 2020 年全年 GMV 是(shì) 50 億，2021 年上(shàng)半年同比增長達到(dào) 148%，考慮到(dào)在(zài)問答中加入商品的(de)創造者明顯更多，電商業務有有望成爲(wéi / wèi)下一(yī / yì ／yí)個(gè)增長點。

知乎三大(dà)主要(yào / yāo)業務廣告、内容商業化解決方案和(hé / huò)付費會員收入占比約爲(wéi / wèi) 39%、32%、24%，其他(tā)業務約5%，内容商業化解決方案收入占比大(dà)增，多元化營收趨勢基本得到(dào)證實；

但同時(shí)，知乎二季度淨虧損已達 3.21 億，上(shàng)年同期爲(wéi / wèi)淨虧損 1.161 億元，虧損大(dà)幅度擴大(dà)，如果加上(shàng) Q1 的(de)虧損，知乎上(shàng)半年虧損了(le／liǎo) 6.46 億元，已經超過 2020 年全年。

從财報來(lái)看虧損原因主要(yào / yāo)來(lái)自運營費用的(de)高漲。今年二季度知乎總運營費用達 7.27 億元，同比增長 156%。其中銷售和(hé / huò)營銷費用爲(wéi / wèi) 4.432 億元，同比增長高達 202%——爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)吸引新用戶，知乎花費的(de)成本着實不(bù)小。

對于(yú)互聯網公司來(lái)說(shuō)，這(zhè)種“快速擴大(dà)規模、無視短期虧損”的(de)投入模式并不(bù)罕見，如果就(jiù)此否認知乎的(de)商業模式顯然是(shì)不(bù)客觀的(de)，但從目前來(lái)看，知乎商業模式的(de)可持續性究竟如何，仍然存在(zài)着大(dà)量不(bù)穩定因素。

首先，廣告、内容商業化解決方案、付費會員收入三大(dà)業務構成中，廣告業務基本依賴于(yú)流量規模，發展情況大(dà)緻取決于(yú)知乎維持、發展用戶規模的(de)可持續性。增長最爲(wéi / wèi)迅猛的(de)是(shì)内容商業化解決方案，是(shì)一(yī / yì ／yí)項爲(wéi / wèi)品牌提供内容營銷方案的(de)“效果廣告”，與廣告業務其實同源，區别在(zài)于(yú)展示形式和(hé / huò)營銷策略，知乎招股書中曾經提到(dào)“商業内容解決方案的(de)整體點擊率是(shì)傳統廣告的(de) 2 倍”，這(zhè)顯然是(shì)一(yī / yì ／yí)種更細緻高效，也(yě)更有利可圖的(de)廣告模式。

廣告業務與平台所能觸達的(de)用戶規模是(shì)正相關的(de)，知乎的(de)“問答”調性更賦予了(le／liǎo)這(zhè)種觸達精細化的(de)特征。知乎花費大(dà)量銷售和(hé / huò)營銷費用所催生的(de)高月活增長，理應是(shì)知乎廣告業務增長的(de)支撐。但目前來(lái)看，知乎在(zài)廣告業務上(shàng)可能還面臨兩個(gè)挑戰：

其一(yī / yì ／yí)，知乎目前還沒能很好地(dì / de)利用好這(zhè)一(yī / yì ／yí)億月活——按照知乎廣告收入/月活測算每 MAU 産生的(de)廣告收入的(de)話，知乎 2019、2020 年的(de)數字約爲(wéi / wèi) 12 元和(hé / huò) 12.3 元，2021 年 Q2 月活用戶增長至 9430 萬，每 MAU 産生的(de)廣告收入約爲(wéi / wèi) 2.63 元，換算全年則是(shì) 10.52 元，Q2 的(de)數據是(shì)比前兩年要(yào / yāo)低不(bù)少的(de)。這(zhè)要(yào / yāo)麽是(shì)對廣告業務劃分标準問題，要(yào / yāo)麽意味着知乎的(de)單用戶廣告價值尚未得到(dào)市場的(de)認可，知乎沒能把自己增長的(de)規模成功“賣出(chū)去”；

其二是(shì)“内容商業化解決方案”與用戶體驗之(zhī)間可能的(de)沖突——這(zhè)意味着知乎上(shàng)多了(le／liǎo)很多需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)雙慧眼分辨的(de)“軟廣”。

從商業價值角度來(lái)說(shuō)，讀娛君其實一(yī / yì ／yí)直認爲(wéi / wèi)知乎的(de)能量在(zài)此前是(shì)被低估了(le／liǎo)的(de)。知乎的(de)問答模式和(hé / huò)長久以(yǐ)來(lái)建立的(de)優質内容氛圍有着強大(dà)的(de)“決策影響力”價值，買什麽東西上(shàng)知乎查一(yī / yì ／yí)查真實反饋，對電影、書籍等文化産品的(de)評論上(shàng)知乎看看嚴肅的(de)評論，這(zhè)種情景其實是(shì)大(dà)量知乎用戶的(de)常規操作。

而(ér)産品電商對知乎的(de)重視其實由來(lái)已久，隻不(bù)過在(zài)過去很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間内，這(zhè)種價值主要(yào / yāo)存在(zài)于(yú) KOL 與廣告主之(zhī)間，缺少知乎自身的(de)介入。所以(yǐ)說(shuō)，知乎目前的(de)效果廣告業務其實是(shì)有很強的(de)市場空間的(de)。

但知乎這(zhè)兩年走上(shàng)“快車道(dào)”快速擴張用戶規模的(de)同時(shí)，其實也(yě)爲(wéi / wèi)這(zhè)種“決策影響力”價值帶來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些負面的(de)影響。

泥沙俱下，知乎成了(le／liǎo)“又一(yī / yì ／yí)個(gè)”短視頻平台？

知乎不(bù)再是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)小衆問答平台，這(zhè)已經毋庸置疑——沒有任何一(yī / yì ／yí)個(gè)月活過億的(de)産品是(shì)小衆産品，這(zhè)個(gè)數量級的(de)用戶規模意味着用戶構成已然與社會大(dà)衆高度重合。

在(zài)近兩三年中，對知乎“内容質量”的(de)質疑基本也(yě)成了(le／liǎo)“老生常談”。如果和(hé / huò)十年前那個(gè)邀請制精英論壇相比，那知乎自然不(bù)可能重回質量上(shàng)升的(de)軌道(dào)，畢竟湧入了(le／liǎo)無數普羅大(dà)衆。但盡管質疑不(bù)斷，知乎在(zài)十年後仍是(shì)中文互聯網中少數能夠嚴肅讨論問題的(de)社區之(zhī)一(yī / yì ／yí)，在(zài)任何社會熱點話題出(chū)現後，知乎永遠會是(shì)那個(gè)“抽絲剝繭”的(de)主要(yào / yāo)選擇。

但讀娛君認爲(wéi / wèi)近一(yī / yì ／yí)年知乎對視頻版塊的(de)投入和(hé / huò)運營方向，已經讓整個(gè)知乎的(de)内容調性産生了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些顯眼的(de)變化。

現在(zài)市場的(de)現象是(shì)“短視頻在(zài)知識化”，“知乎卻在(zài)短視頻化”。抖快B站快看們在(zài)視頻賽道(dào)中搶占知識類的(de)位置，而(ér)知乎視頻也(yě)和(hé / huò)這(zhè)些視頻平台走向了(le／liǎo)“重合”，短視頻平台被诟病的(de)一(yī / yì ／yí)些内容質量問題，知乎視頻幾乎是(shì)全盤複制了(le／liǎo)——比如沒啥營養還涉及版權問題的(de)搬運剪輯、比如穿着大(dà)膽身材火爆的(de)瑜伽、單身 vlog、穿搭、跳舞……

一(yī / yì ／yí)個(gè)有點喜感的(de)現象是(shì)在(zài)這(zhè)些吸睛美女視頻的(de)評論區裏，知乎的(de)用戶還形成了(le／liǎo)“哥又學”、“哥幾又”、“哥學搭”（哥幾個(gè)又來(lái)學穿搭/跳舞/瑜伽）、“自律的(de)人(rén)有多可怕”等複制粘貼的(de)評論體：

在(zài)點開幾個(gè)類似視頻、截了(le／liǎo)這(zhè)幾張圖後，知乎的(de)推薦算法已經把讀娛君的(de)推薦首頁第一(yī / yì ／yí)欄固定刷成了(le／liǎo)美女穿搭視頻。要(yào / yāo)避開知乎的(de)視頻推薦，用戶大(dà)概隻能往細分标簽頁裏尋找一(yī / yì ／yí)方淨土了(le／liǎo)。

當然，這(zhè)種現象絕非是(shì)知乎獨有的(de)，而(ér)是(shì)基本存在(zài)于(yú)所有的(de)短視頻平台上(shàng)。所以(yǐ)問題變成了(le／liǎo)：我們究竟應不(bù)應該對知乎的(de)内容調性有比同行更高的(de)要(yào / yāo)求？

對這(zhè)個(gè)問題的(de)答案，不(bù)同用戶的(de)回答可能是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。對一(yī / yì ／yí)些用戶來(lái)說(shuō)，一(yī / yì ／yí)個(gè)圖文版的(de)純淨知乎才是(shì)“硬需求”，要(yào / yāo)看這(zhè)些跳舞穿搭視頻爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)來(lái)知乎？但也(yě)不(bù)可否認，也(yě)有很多用戶對此類視頻的(de)出(chū)現是(shì)“無所謂”的(de)，大(dà)家自發形成的(de)“哥幾又”團體，更像是(shì)這(zhè)個(gè)“梗”時(shí)代中對平台發展随遇而(ér)安的(de)心态。

但客觀的(de)事實是(shì)，與其他(tā)短視頻平台别無二緻的(de)流量視頻化路線，一(yī / yì ／yí)定會損失整體上(shàng)的(de)内容質量、調性和(hé / huò)評論輿論環境；而(ér)與圖文不(bù)同，知識屬性與視頻化的(de)結合，知乎其實是(shì)走在(zài)後面亦步亦趨的(de)。所以(yǐ)娛樂化視頻營銷号的(de)湧入，是(shì)知乎對視頻賽道(dào)大(dà)舉投入的(de)必然結果——目前知乎視頻和(hé / huò)其他(tā)平台一(yī / yì ／yí)樣有流量分成，推薦信息流裏視頻的(de)密度幾乎一(yī / yì ／yí)屏一(yī / yì ／yí)個(gè)，這(zhè)種高強度的(de)流量模式和(hé / huò)其他(tā)短視頻平台基本走向了(le／liǎo)同一(yī / yì ／yí)方向。

結語

現在(zài)的(de)知乎是(shì)一(yī / yì ／yí)片巨大(dà)的(de)森林——有心的(de)用戶仍然能找到(dào)垂直領域、小衆領域高質量的(de)知識分享，但也(yě)有大(dà)量沒什麽營養的(de)信息垃圾出(chū)現，怎麽定義知乎，取決于(yú)你怎麽用知乎。

拉弓沒有回頭箭。知乎不(bù)會再回到(dào)小衆，對目前的(de)知乎來(lái)說(shuō)，内容上(shàng)的(de)“平衡術”要(yào / yāo)把握好——大(dà)衆喜聞樂見要(yào / yāo)有，對自身知識問答品牌價值的(de)維護也(yě)要(yào / yāo)有，知乎對推薦算法的(de)打磨和(hé / huò)不(bù)同用戶差異化需求的(de)理解，都還要(yào / yāo)大(dà)量的(de)工作要(yào / yāo)去做。

此外，社區品牌也(yě)要(yào / yāo)持續樹立。讀娛君在(zài)此前就(jiù)這(zhè)樣認爲(wéi / wèi)：“因爲(wéi / wèi)大(dà)衆化過程中不(bù)可避免的(de)娛樂化和(hé / huò)破圈化，知乎在(zài)這(zhè)個(gè)增長階段要(yào / yāo)做的(de)，除了(le／liǎo)在(zài)商業化上(shàng)加速尋路之(zhī)外，恐怕還要(yào / yāo)放大(dà)知乎作爲(wéi / wèi)整個(gè)社區的(de)文化符号以(yǐ)打造用戶認同感，形成用戶與平台之(zhī)間穩定長期的(de)紐帶。”

月活過億，規模“變大(dà)”到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)級别的(de)好處在(zài)于(yú)，知乎不(bù)能再被随便定義，也(yě)不(bù)會被突然蹦出(chū)來(lái)的(de)阿貓阿狗所取代。知乎會有自己的(de)時(shí)間和(hé / huò)空間去調整内容調性與商業化之(zhī)間的(de)關系，至于(yú)結果如何，隻能說(shuō)尚未可知吧。