文／神樂

來(lái)源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

近日，有部分媒體報道(dào)稱，橙心優選于(yú) 9 月中下旬會在(zài)全國(guó)分批次收縮，首批會關停已進駐城市的(de)六成（業務）；更有傳聞指出(chū)，橙心優選産品研發崗位已經裁掉了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)半員工。

消息再次引發了(le／liǎo)行業熱議。短短兩個(gè)月時(shí)間，背靠互聯網巨頭的(de)十荟團、橙心優選都相繼傳出(chū)收縮戰場的(de)消息，陸續上(shàng)演“敦刻爾克大(dà)撤退”。同時(shí)，也(yě)有平台用戶發現，曾經活躍在(zài)社區的(de)團長大(dà)多已經離場。

頭部選手收縮業務，爲(wéi / wèi)正在(zài)野蠻生長的(de)社區團購行業增添了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)絲不(bù)确定因素。一(yī / yì ／yí)時(shí)間，社區團購徹底“涼涼”的(de)論調，也(yě)再次甚嚣塵上(shàng)。實際上(shàng)，社區團購行業的(de)遊戲規則正在(zài)悄然發生着改變，行業競争剛剛進入“中場”。

競賽仍在(zài)繼續

“一(yī / yì ／yí)開始聽說(shuō)橙心優選收縮業務，心裏咯噔了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)下，瞬間焦慮了(le／liǎo)。”

李蓓（化名）是(shì)深圳坪山一(yī / yì ／yí)家“盒馬鄰裏”的(de)員工。她告訴懂懂筆記，聽聞橙心優選收縮業務的(de)當天，正值她所在(zài)門店剛剛開業一(yī / yì ／yí)個(gè)月。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)名新員工，她着實吓了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)跳，内心也(yě)倍感不(bù)安。

她以(yǐ)爲(wéi / wèi)自己剛剛加入的(de)、号稱站在(zài)風口上(shàng)的(de)社區團購行業，已經成了(le／liǎo)“夕陽行業”、開始走下坡路。焦躁的(de)李蓓，開始試探性地(dì / de)向門店的(de)領導、區域的(de)同事，打聽品牌日後的(de)規劃、走向，以(yǐ)便确定自己是(shì)否該另尋出(chū)路。

“（大(dà)家）都說(shuō)讓我不(bù)要(yào / yāo)太擔心，說(shuō)品牌背靠阿裏，擁有強大(dà)的(de)資金和(hé / huò)供應鏈體系。”再加上(shàng)剛剛開業一(yī / yì ／yí)個(gè)月的(de)社區門店，訂單量也(yě)在(zài)漸漸增加，慢慢消除了(le／liǎo)她内心的(de)焦慮，“領導打包票說(shuō)，上(shàng)頭對于(yú)社區團購、社區門店的(de)投入，還将繼續增加。”

的(de)确，社區團購賽道(dào)上(shàng)的(de)多數玩家，在(zài)相關業務上(shàng)的(de)投入似乎真的(de)是(shì)有增無減。數據顯示，截至目前，騰訊京東投資的(de)社區團購平台興盛優選，累計融資達 50 億美元；另外阿裏投資的(de)十荟團雖然宣布收縮業務，但“淘菜菜”（前盒馬集市、淘寶買菜）取而(ér)代之(zhī)後，也(yě)轉入市場擴張階段。

與此同時(shí)，社區團購門店“盒馬鄰裏”開始與師出(chū)同門的(de)“淘菜菜”賽跑。至于(yú)美團與拼多多，更是(shì)繼續死磕社區團購業務。互聯網巨頭對于(yú)社區團購闆塊的(de)投入似乎熱情不(bù)減。最關鍵的(de)是(shì)，行業的(de)低價戰似乎并未偃旗息鼓。

“在(zài)‘九不(bù)得’新規出(chū)台之(zhī)後，社區團購平台之(zhī)間的(de)低價戰稍微消停了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)陣子(zǐ)。”一(yī / yì ／yí)位上(shàng)述社區團購平台（之(zhī)一(yī / yì ／yí)）的(de)内部管理人(rén)士透露，今年年中，部分社區團購平台再次掀起了(le／liǎo)低價戰，利用低于(yú)行業的(de)産品價格搶占份額，其所在(zài)平台也(yě)悄然加入戰局。

隻不(bù)過，大(dà)家的(de)做法與“九不(bù)得”新規出(chū)台前不(bù)同：以(yǐ)往平台是(shì)利用優惠、折扣券等手段，變相降低産品價格，以(yǐ)吸引消費者注冊下單。如今，部分團購平台索性抛棄優惠券、折扣券，直接拉低了(le／liǎo)商品的(de)售價。

用戶所見即所得，相比燒錢補貼，此舉更能吸引消費者的(de)眼球，“一(yī / yì ／yí)元一(yī / yì ／yí)斤小土豆，兩塊錢一(yī / yì ／yí)盒六個(gè)番茄，花三塊錢可以(yǐ)買上(shàng)一(yī / yì ／yí)大(dà)堆瓜果葉菜，超值了(le／liǎo)。”

上(shàng)述人(rén)士透露，盡管最近先後有五家平台因違反“九不(bù)得”要(yào / yāo)求遭到(dào)了(le／liǎo)罰款，但是(shì)在(zài)行業熱錢湧入、消費需求激增的(de)前提下，一(yī / yì ／yí)旦有選手提前退賽，立馬會有别的(de)平台切入，小步快跑繼續搶占份額。

從網經社披露的(de)相關數據顯示，2020 年國(guó)内社區團購市場交易規模達到(dào) 750 億元，同比增長 120.58%，預計 2021 年将突破千億大(dà)關。可見，在(zài)監管新政落地(dì / de)之(zhī)後，社區團購未見明顯降溫，隻是(shì)行業的(de)遊戲規則有所改變。

這(zhè)其中，變化最大(dà)的(de)就(jiù)是(shì)“團長模式”的(de)逐漸消失。

逐漸取消“團長制”

“以(yǐ)前，社區團購平台最愛講的(de)是(shì)得團長者得天下。”

回憶起去年社區團購平台之(zhī)間的(de)“搶團長大(dà)戰”，剛剛從一(yī / yì ／yí)家社區團購平台離職的(de)劉賀（化名）記憶猶新。

他(tā)告訴懂懂筆記，前幾年通過“紮根”在(zài)社區裏的(de)團長群體，社區團購平台得以(yǐ)快速發展新用戶。但從今年開始，主流的(de)社區團購平台都開始“有意無意”地(dì / de)降低團長的(de)銷售傭金，爲(wéi / wèi)的(de)是(shì)讓社區團長“領悟”到(dào)平台規則正在(zài)調整，“估計是(shì)想提醒他(tā)們盡早離開，退出(chū)平台去另尋出(chū)路，現在(zài)個(gè)人(rén)團長可以(yǐ)說(shuō)是(shì)越來(lái)越少了(le／liǎo)。”

簡單點兒說(shuō)，越來(lái)越多的(de)社區團購平台正在(zài)嘗試取消“團長制”，并以(yǐ)社區提貨站點、團購驿站作爲(wéi / wèi)新的(de)替代物。至于(yú)其中原因，劉賀坦言，這(zhè)與部分社區團購平台壓縮經營的(de)成本有關，團長的(de)“消失”有利于(yú)平台打低價戰。

劉賀解釋道(dào)，個(gè)人(rén)團長的(de)傭金比例大(dà)概是(shì)訂單價格的(de) 20%，“如果社區用戶下單，客單價爲(wéi / wèi) 50 元，個(gè)人(rén)團長便要(yào / yāo)從平台上(shàng)賺走大(dà)約 10 元。”對于(yú)薄利的(de)生鮮蔬果商品而(ér)言，可謂相當迷幻。

有行業人(rén)士給懂懂筆記算了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)筆賬：以(yǐ)深圳地(dì / de)區爲(wéi / wèi)例，優秀團長每月從平台抽走傭金，大(dà)約在(zài) 8000~20000 元之(zhī)間，一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)型的(de)社區往往有 2 至 3 位團長。而(ér)開一(yī / yì ／yí)家團購門店，服務2~3 個(gè)社區，月租大(dà)概隻需 6000~12000 元，似乎也(yě)更劃算。

“但面對目前行業激烈的(de)競争态勢，平台一(yī / yì ／yí)般都會将從個(gè)人(rén)團長身上(shàng)省下的(de)傭金，讓利給消費者，表現在(zài)團購商品價格上(shàng)，以(yǐ)便以(yǐ)一(yī / yì ／yí)個(gè)更低的(de)價格，與其它平台競争。”劉賀分析，背靠巨頭的(de)主流社區團購品牌，普遍擁有強大(dà)的(de)供應鏈，加上(shàng)取消團長制度，商品價格甚至能做到(dào)比傳統的(de)肉菜市場、大(dà)型商超便宜 30% 左右。

隻是(shì)，沒有了(le／liǎo)團長之(zhī)後，僅靠社區驿站是(shì)否能招攬足夠多的(de)用戶下單？

答案是(shì)肯定的(de)。劉賀告訴懂懂筆記，由于(yú)社區用戶規模有限，團長發展一(yī / yì ／yí)陣之(zhī)後，往往會遭遇流量瓶頸，即新客增量開始下滑，隻能靠原有顧客維系收入。

換句話說(shuō)，團長隻是(shì)平台吸收流量、用戶的(de)“工具”罷了(le／liǎo)，但社區流量見頂之(zhī)後，便會成了(le／liǎo)平台的(de)拖累。與其“用完即棄”，不(bù)如在(zài)區域内建立靈活的(de)營銷團隊，哪家門店開業，就(jiù)派到(dào)哪個(gè)社區裏去發展新用戶，從而(ér)實現推廣人(rén)員的(de)複用。

可見，如今的(de)社區團購平台都在(zài)漸漸啓動去“團長化”，曾經爲(wéi / wèi)平台打天下的(de)團長，也(yě)逐漸成爲(wéi / wèi)行業發展、規則改變後優先犧牲的(de)炮灰。隻是(shì)，通過去“團長化”壓縮的(de)成本，從而(ér)實現極緻低價，能否提高平台的(de)競争壁壘？

場内玩家都岌岌可危

“我個(gè)人(rén)認爲(wéi / wèi)，起碼在(zài)很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間裏，社區團購行業不(bù)可能呈現良性發展。”

2018 年中，創業者 Derek 在(zài)廣州芳村創立了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家社區團購品牌，立足于(yú)華南市場。但疫情發生後，消費者對于(yú)社區團購的(de)需求激增的(de) 2020 年，Derek 選擇徹底結束項目，退出(chū)團購行業。

原因十分簡單，在(zài)他(tā)眼裏，站在(zài)互聯網風口上(shàng)的(de)社區團購企業，除了(le／liǎo)供應鏈之(zhī)外，幾乎沒有競争壁壘。隻要(yào / yāo)舍得花錢、有錢補貼，短時(shí)間内大(dà)家都能打造出(chū)極爲(wéi / wèi)完善、強有力的(de)供應鏈體系，“唯一(yī / yì ／yí)能打勝仗的(de)隻有低價。除此之(zhī)外，這(zhè)個(gè)行業可以(yǐ)說(shuō)是(shì)别無捷徑。”

在(zài)他(tā)看來(lái)，目前大(dà)部分社區團購平台所銷售的(de)生鮮商品，品質都是(shì)參差不(bù)齊的(de)。若想要(yào / yāo)提高産品品質，勢必會增加成本，導緻終端價格無優勢。任何社區團購的(de)企業，都不(bù)會選擇在(zài)品質上(shàng)下苦功夫。

“所以(yǐ)，幾乎所有團購品牌的(de)産品品質都是(shì)大(dà)同小異的(de)，于(yú)是(shì)隻能夠拼價格戰。”Derek 表示，社區團購行業毫無先期紅利可言，即便是(shì)早早入場，擁有一(yī / yì ／yí)定用戶口碑的(de)品牌，也(yě)可能在(zài)一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間讓背靠互聯網巨頭、瘋狂砸錢的(de)後來(lái)者趕超。

而(ér)背靠互聯網巨頭、坐擁大(dà)量流量的(de)平台，在(zài)行業裏的(de)地(dì / de)位也(yě)并非完全穩固。此時(shí)，倘若有新的(de)互聯網巨頭、品牌湧入團購的(de)賽道(dào)，優惠更大(dà)價格更低，也(yě)很有可能趕超，并蠶食剩餘平台的(de)份額。

換句話說(shuō)，隻要(yào / yāo)砸錢搭供應鏈、打價格戰，任何“後來(lái)者”都有可能在(zài)短時(shí)間内收獲大(dà)批用戶，搶奪其它平台份額。一(yī / yì ／yí)旦燒錢、優惠力度減小，份額很可能再遭蠶食，“不(bù)講求品質，也(yě)沒平台敢講品質，于(yú)是(shì)造成消費者隻認低價，毫無忠誠度可言。”

隻要(yào / yāo)有互聯網巨頭、新品牌殺入社區團購領域的(de)可能存在(zài)，任何現存的(de)團購平台，地(dì / de)位也(yě)都是(shì)岌岌可危的(de)，隻有虧本賺吆喝。“不(bù)設上(shàng)限”投入，才能在(zài)自保的(de)基礎上(shàng)，擴張版圖。有數據顯示，目前，社區團購品牌普遍爲(wéi / wèi)虧損狀态。

而(ér)明知繼續燒錢做推廣、低價沖流量，虧損會進一(yī / yì ／yí)步加劇，品牌也(yě)不(bù)敢輕易減少、收縮對相關業務闆塊的(de)投入。一(yī / yì ／yí)旦投入力度減少了(le／liǎo)，終端商品價格不(bù)再具有競争優勢，往往會造成用戶流失，給其它平台造成機會蠶食自己的(de)份額。可以(yǐ)說(shuō)這(zhè)種投入完全是(shì)個(gè)無底洞。

顯然，社區團購行業的(de)瘋狂競争仍在(zài)繼續，淘汰賽也(yě)陸續上(shàng)演，從中小創業品牌到(dào)如今背靠巨頭的(de)平台，都不(bù)是(shì)高枕無憂，行業的(de)洗牌、淘汰速度在(zài)不(bù)斷加快。而(ér)基于(yú)“将競品熬死”的(de)思想指導之(zhī)下，社區團購拼的(de)往往是(shì)企業的(de)“鈔能力”。

在(zài)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)場“鈔能力”的(de)競争當中，究竟誰有實力笑到(dào)最後？