文/譚宵寒

來(lái)源：字母榜（ID：wujicaijing）

那些社區團購開城版圖上(shàng)的(de)東北城市，正在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)地(dì / de)消失。

8 月，十荟團進入戰略大(dà)收縮階段，陸續關閉了(le／liǎo)數十個(gè)城市圈，其中在(zài)東北收縮力度最大(dà)，前十荟團員工張綱告訴字母榜（ID:wujicaijing），公司在(zài)東北地(dì / de)區的(de)策略是(shì)：全面退出(chū)，“東北區的(de)業績全國(guó)墊底。” 

更早之(zhī)前，京喜拼拼已經從吉林撤出(chū)。同樣正從東北撤出(chū)的(de)社區團購平台還有橙心優選。

橙心優選東北地(dì / de)區的(de)員工李風告訴字母榜，近期橙心優選在(zài)東北已經開始逐步關城了(le／liǎo)，預計 9 月底全部關閉，“沈陽是(shì)否要(yào / yāo)關閉可能還在(zài)觀望中，但（繼續開的(de)）希望渺茫。”

一(yī / yì ／yí)位橙心優選哈爾濱地(dì / de)區員工告訴字母榜，去年 12 月初，準備開城的(de)黑龍江開啓招聘，“當時(shí) BD 團隊每天得面試兩三百人(rén)，不(bù)到(dào)月底就(jiù)組建了(le／liǎo) 400 人(rén)左右的(de) BD 團隊。”

大(dà)潮來(lái)得快退得也(yě)快，今年 9 月，有數名橙心優選哈爾濱地(dì / de)區員工在(zài)微博上(shàng)發文指責公司“無故辭退員工”。

一(yī / yì ／yí)位社區團購行業人(rén)士告訴字母榜，目前阿裏 MMC 在(zài)東北隻在(zài)沈陽運營，在(zài)其他(tā)城市還沒有開城計劃。招聘網站信息也(yě)顯示，在(zài)東北區域，目前 MMC 僅在(zài)沈陽開放供應鏈、網格倉管理、生鮮采購等崗位。

目前仍在(zài)東北地(dì / de)區正常運營、未曾大(dà)幅度收縮的(de)社區團購平台，隻有多多買菜和(hé / huò)美團優選兩家巨頭。

去年，社區團購大(dà)戰的(de)硝煙彌漫全國(guó)。商超企業步步高近日在(zài)半年報中指出(chū)，公司主要(yào / yāo)經營地(dì / de)湖南，是(shì)社區團購布局重鎮，激烈價格競争下，公司超市毛利率顯著下滑。據地(dì / de)歌網報道(dào)，此前十荟團辦公室裏，還貼着“死磕 100 天，決戰華山巅”、“保長沙業績穩定增長，血戰南昌，共創華中輝煌”之(zhī)類的(de)标語。

橙心優選遼甯地(dì / de)區的(de) BD 人(rén)員姜雷記得，去年年底，美團優選、多多買菜、橙心優選在(zài)人(rén)口大(dà)省山東打了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場社區團購争奪戰，光是(shì)橙心優選就(jiù)燒掉了(le／liǎo)三千多萬元。

然而(ér)，東北區域的(de)社區團購市場争奪戰的(de)烈度要(yào / yāo)低得多，遠不(bù)如南方。

“沒有任何一(yī / yì ／yí)個(gè)互聯網公司将東北三省作爲(wéi / wèi)戰略要(yào / yāo)地(dì / de)，社區團購公司基本都是(shì)最後才來(lái)東北。”姜雷說(shuō)。

來(lái)得最晚，退得卻最早。觀察社區團購行業的(de)開城、關城軌迹，可以(yǐ)清晰地(dì / de)看到(dào)，東北往往是(shì)社區團購平台最晚開城、也(yě)是(shì)最早退出(chū)的(de)區域。

A

社區團購爲(wéi / wèi)何會逃離東北？

社區團購正進入收縮期當然是(shì)最重要(yào / yāo)的(de)原因。“十荟團是(shì)融資遇到(dào)問題，而(ér)進行了(le／liǎo)全國(guó)性撤退。”張綱說(shuō)。

據 36 氪報道(dào)，十荟團内部高層曾表示，此次部分城市關城更多屬戰略性調整，未來(lái)（十荟團）更專注于(yú)兩湖、江西等優勢區域，部分虧損較高的(de)區域将逐步關停。

顯然，東北區域被拉進了(le／liǎo)虧損較高地(dì / de)區的(de)名單。社區團購遭遇的(de)單量增長瓶頸、複購率不(bù)佳、以(yǐ)虧損換訂單等種種問題，在(zài)這(zhè)裏也(yě)通通會遇到(dào)，情況甚至更爲(wéi / wèi)不(bù)樂觀。

“東北大(dà)區單量的(de)絕對值和(hé / huò)增量數據，在(zài)全國(guó)範圍内是(shì)相對落後的(de)。”李風提到(dào)。

東北大(dà)區社區團購成績不(bù)佳，是(shì)背後經濟、人(rén)口、地(dì / de)理等種種因素的(de)共同作用。

“東北人(rén)口少，老齡化問題又比較嚴重。”張綱指出(chū)。第七次人(rén)口普查數據顯示，遼甯省人(rén)口數爲(wéi / wèi) 4259.14 萬人(rén)，黑龍江省 3185.01 萬人(rén)，吉林省 2407.35 萬人(rén)。三個(gè)省的(de)人(rén)口總數與人(rén)口大(dà)省山東人(rén)口數相差無多，但地(dì / de)理面積要(yào / yāo)大(dà)得多，人(rén)口密度不(bù)高對要(yào / yāo)求訂單密度社區團購模式并不(bù)友好。

“東北地(dì / de)域寬廣，鄉鎮很多，鎮與鎮的(de)地(dì / de)理跨度又很大(dà)。”橙心優選東北區前員工孫冰介紹，這(zhè)種地(dì / de)理條件加大(dà)了(le／liǎo)市場人(rén)員拓展市場人(rén)員難度不(bù)說(shuō)，也(yě)限制了(le／liǎo)履約能力，“一(yī / yì ／yí)旦未能履約，還要(yào / yāo)給賠付。”

“省内的(de)一(yī / yì ／yí)些城市和(hé / huò)縣鎮位置相對偏遠，轄區面積又比較大(dà)，配送成本自然會更高。”李風說(shuō)。

老齡化水平較爲(wéi / wèi)嚴重也(yě)影響了(le／liǎo)互聯網産品的(de)滲透程度。據七普數據，遼甯、黑龍江、吉林分别以(yǐ) 25.72%、23.22%、23.06% 的(de)老齡化水平位列老齡化省市排名的(de)第一(yī / yì ／yí)、三、四名。

“相對年輕人(rén)，老年人(rén)接受新事物的(de)能力比較弱，而(ér)且很多老年人(rén)在(zài)相對邊遠城市，甚至很少出(chū)門，他(tā)們是(shì)沒有渠道(dào)獲取産品信息的(de)。”李風說(shuō)，在(zài)東北省會城市做拉新時(shí)，他(tā)們要(yào / yāo)麽是(shì)通過團長在(zài)小區裏做，要(yào / yāo)麽就(jiù)是(shì)找團隊去老年人(rén)愛去的(de)早市、晚市，通過一(yī / yì ／yí)些薅羊毛的(de)方式讓他(tā)們認可這(zhè)項業務。

家在(zài)遼甯沈陽的(de)劉阿姨就(jiù)說(shuō)，比起在(zài)手機上(shàng)買菜、買水果，她更願意自己去早市挑，“摸不(bù)到(dào)實物，感受不(bù)到(dào)斤兩品相，總覺得不(bù)放心。”

劉阿姨不(bù)願在(zài)手機上(shàng)買菜甚至還有一(yī / yì ／yí)些曆史原因。在(zài)東北，此前有不(bù)少組織老年人(rén)聽課以(yǐ)賣保健品的(de)團隊，這(zhè)些人(rén)向老年人(rén)示好的(de)第一(yī / yì ／yí)步就(jiù)是(shì)送些雞蛋、水果，她父親就(jiù)曾上(shàng)過這(zhè)種當。等她年紀大(dà)了(le／liǎo)，碰上(shàng)這(zhè)些免費送雞蛋、送水果的(de)，不(bù)免有類似擔心。

B

張綱提及，造成東北社區團購業務發展不(bù)佳的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)原因是(shì)，東北市場開拓時(shí)間往往比南方滞後。

社區團購平台姗姗來(lái)遲，除了(le／liǎo)上(shàng)述人(rén)口、地(dì / de)理等因素外，這(zhè)些因素的(de)共同作用導緻東北互聯網經濟長期不(bù)夠活躍，同樣是(shì)重要(yào / yāo)原因，這(zhè)使得東北極少有生長自本土且較成氣候的(de)社區團購公司。

社區團購創業公司大(dà)多都創立在(zài)山海關内，尤其是(shì)南方，比如興盛優選、你我您在(zài)湖南創立，食享會創立自武漢，同程生活的(de)總部在(zài)江蘇。

這(zhè)些開拓市場自然會從大(dà)本營開始，繼而(ér)向周邊輻射，這(zhè)也(yě)使得華中地(dì / de)區更成爲(wéi / wèi)社區團購的(de)兵家必争之(zhī)地(dì / de)。僅是(shì)考慮地(dì / de)理位置，東北地(dì / de)區成爲(wéi / wèi)社區團購公司的(de)終點站也(yě)可以(yǐ)理解。

在(zài) 2018 年、2019 年的(de)那輪僅限于(yú)創業公司參與的(de)社區團購大(dà)戰中，少有創業公司将開城版圖拓展到(dào)東北區域，當然也(yě)有如松鼠拼拼等公司進入長春等東北城市，長春還是(shì)松鼠拼拼在(zài)最後時(shí)刻仍堅持自營的(de)少數城市之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

姜雷告訴字母榜，人(rén)口更多的(de)沈陽在(zài)社區團購上(shàng)打不(bù)過長春，就(jiù)與長春有松鼠拼拼當年的(de)人(rén)員基礎等因素有關。

大(dà)公司的(de)開城軌迹類似。去年 5 月底，橙心優選“第一(yī / yì ／yí)城”成都進入試運營階段，在(zài)川渝地(dì / de)區試水 3 個(gè)月後，9 月開始全國(guó)擴張擴張，但直到(dào) 12 月才進入黑龍江。

在(zài)互聯網經濟相對不(bù)活躍的(de)地(dì / de)區，培養用戶習慣本就(jiù)需要(yào / yāo)花費更長時(shí)間，再加上(shàng)東北區域的(de)社區團購業務是(shì)在(zài)發令槍響了(le／liǎo)數秒後才開跑。進入時(shí)間不(bù)長，用戶使用社區團購的(de)消費習慣就(jiù)未能被培養起來(lái)，市場培育得不(bù)夠成熟，訂單總量及增速不(bù)佳也(yě)就(jiù)在(zài)情理之(zhī)中了(le／liǎo)。

據申萬宏源此前統計，美團優選的(de)優勢地(dì / de)區在(zài)華東，多多買菜在(zài)華南地(dì / de)區發展較好，盒馬集市一(yī / yì ／yí)線城市發展情況較好，京喜河南、京津冀地(dì / de)區滲透率較高，橙心優選在(zài)華北、華南發展穩健興盛優選和(hé / huò)十荟團在(zài)湖南地(dì / de)區占優，名單上(shàng)都無東北地(dì / de)區。

論投入的(de)人(rén)力、物力、财力的(de)規模，社區團購在(zài)東北的(de)投入規模，遠不(bù)如南方城市。李風解釋，公司的(de)資源投入多少，會與城市屬性、地(dì / de)域挂鈎，當時(shí)他(tā)們參考的(de)數據是(shì)地(dì / de)區的(de)微信活躍人(rén)數。

但整體投入金額少并不(bù)意味着在(zài)這(zhè)裏有盈利的(de)希望。張綱介紹，十荟團給用戶、團長的(de)補貼政策是(shì)全國(guó)統一(yī / yì ／yí)的(de)，但在(zài)給配送商的(de)費用結算方式上(shàng)，東北區域與湖南并不(bù)相同。在(zài)湖南是(shì)按單量結算，在(zài)東北是(shì)按配送點位結算，這(zhè)樣防止配送商因爲(wéi / wèi)單量太少而(ér)虧錢。“在(zài)東北，倉配一(yī / yì ／yí)環給配送商的(de)費用補貼要(yào / yāo)較多些，所以(yǐ)成本更高，更難盈利。”

因生鮮商品在(zài)夏季損耗率更高，夏季往往被稱作是(shì)社區團購的(de)生死之(zhī)局，而(ér)在(zài)東北還有另一(yī / yì ／yí)個(gè)損耗率較高的(de)季節，那就(jiù)是(shì)凍損率較高的(de)冬季。在(zài)冬天徹底到(dào)來(lái)前，大(dà)部分曾經來(lái)過東北的(de)社區團購公司已經撤離，僅留下多多買菜和(hé / huò)美團優選。

“拼多多和(hé / huò)美團的(de)資金實力較強，它們應該還會堅持培育市場。”張綱說(shuō)。但顯然，拼多多和(hé / huò)美團也(yě)開始向社區團購要(yào / yāo)投入産出(chū)比，今年 5 月，拼多多财務副總裁馬靖曾表示，對多多買菜的(de)投資持有非常審慎的(de)态度，王興近期也(yě)提到(dào)，今年二季度，公司密切關注并評估美團優選業務長期的(de) ROI。

C

社區團購的(de)這(zhè)陣風，刮得比人(rén)們想象中的(de)短暫，這(zhè)陣風在(zài)東北的(de)停留期就(jiù)更短了(le／liǎo)。

社區團購開城前自然不(bù)會忽視東北地(dì / de)區那些影響訂單量和(hé / huò)利潤的(de)種種因素，但在(zài)對手們都加緊開拓新城，擴大(dà)勢力版圖的(de)激進時(shí)刻，沒有人(rén)會選擇刹車。

在(zài)做社區團購業務之(zhī)前，姜雷在(zài)當地(dì / de)做本地(dì / de)生活業務，而(ér)橙心優選直接給他(tā)開出(chū)了(le／liǎo)雙倍工資，這(zhè)讓他(tā)拿到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份遠高于(yú)當地(dì / de)平均工資的(de)收入。

但姜雷說(shuō)，他(tā)逐漸發現，團隊最在(zài)乎的(de)是(shì) GMV 數字，至于(yú)新開的(de)團質量優劣，是(shì)否培養起了(le／liǎo)用戶習慣，并不(bù)在(zài)團隊重點考量之(zhī)列。

一(yī / yì ／yí)位在(zài)遼甯工作的(de)社區團購前從業者說(shuō)，一(yī / yì ／yí)位負責人(rén)會以(yǐ)市場人(rén)員的(de)皮膚黑或白來(lái)判斷其工作是(shì)否賣力和(hé / huò)優秀。

在(zài)激進的(de)補貼之(zhī)後，社區團購遭遇了(le／liǎo)集體性危機和(hé / huò)瓶頸。

“用戶選擇用社區團購的(de)重要(yào / yāo)原因是(shì)看重它商品價格低，但其實很多大(dà)廠家的(de)商品價格并沒有被壓下來(lái)。”李風說(shuō)，“初期拉新階段，大(dà)家的(de)重點都是(shì)獲得更多團長，重點沒放在(zài)複購上(shàng)；等後期想做複購，又受毛利、産品等種種原因限制，也(yě)沒能做起來(lái)，所以(yǐ)複購率并不(bù)高。”

除了(le／liǎo)普通用戶，社區團購的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)消費群體是(shì)想趁着社區團購大(dà)肆補貼之(zhī)際囤貨的(de)小超市，“但他(tā)們薅羊毛多少也(yě)會猶豫，因爲(wéi / wèi)在(zài)線下渠道(dào)進貨，臨期商品，供應商是(shì)會給調換貨的(de)，但線上(shàng)平台不(bù)會給這(zhè)樣的(de)服務。”

國(guó)家禁止社區團購平台低價傾銷，也(yě)讓社區團購天花闆降低。

中金公司在(zài)今年 8 月一(yī / yì ／yí)份研報中指出(chū)，6、7 月，多多買菜和(hé / huò)美團優選在(zài)部分區域按照政策要(yào / yāo)求停止補貼後，訂單量下滑近 20%，其他(tā)區域性小平台的(de)下滑幅度甚至達 60%；平台重啓補貼後，訂單量得以(yǐ)恢複。

即使不(bù)太漂亮的(de)業績，也(yě)有不(bù)少水分。李風解釋，這(zhè)些水分中，負毛利薅羊毛訂單算是(shì)一(yī / yì ／yí)類，供應商協助刷單也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)類。

“比如在(zài)黑龍江，假設一(yī / yì ／yí)個(gè)月市場對紅牛的(de)需求量在(zài) 5 萬瓶，但各個(gè)平台加一(yī / yì ／yí)起可能賣了(le／liǎo)幾十萬甚至上(shàng)百萬瓶，其實就(jiù)還是(shì)那批貨，在(zài)來(lái)回轉，可能是(shì)經過了(le／liǎo)多多買菜、美團優選、橙心優選，最後又回到(dào)了(le／liǎo)供應商手裏。”

這(zhè)種虛假繁榮，很難說(shuō)隻是(shì)東北特産，在(zài) GMV 導向下，恐怕類似的(de)事情不(bù)會少見。

社區團購正上(shàng)演一(yī / yì ／yí)場消失魔術，留下的(de)隻有一(yī / yì ／yí)些曾經看起來(lái)漂亮的(de)數字，在(zài)東北，甚至連數字都不(bù)夠漂亮。

(張綱、李風、孫冰、姜雷爲(wéi / wèi)化名）