文/馬程

來(lái)源：20 社（ID:quancaijing_20she)

一(yī / yì ／yí)場狂飙突進後，社區團購給整個(gè)市場留下的(de)“後遺症”遠比想像得要(yào / yāo)巨大(dà)。

糧油調味行業，沖擊尤其劇烈。在(zài)傳統電商爆發時(shí)期，基礎糧油調味品如醬油，因爲(wéi / wèi)附加值較低、重量高、易碎，仍然穩固地(dì / de)依賴傳統流通渠道(dào)。到(dào)了(le／liǎo)社區團購積極擴張時(shí)期，平台往往優先用生鮮拉新引流，而(ér)調味品自然而(ér)然成爲(wéi / wèi)與生鮮消費場景匹配度最高的(de)品類。調味品成了(le／liǎo)引流擔當，渠道(dào)劇變，從而(ér)遭遇了(le／liǎo)電商潮中似曾相識的(de)問題。

醬油圖源/視覺中國(guó)

年初開始，一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)在(zài)二級市場并稱爲(wéi / wèi)“醬茅”的(de)海天味業市值失守，同賽道(dào)的(de)千禾、中炬高新、加加、恒順醋業等市值也(yě)都遭腰斬。半年報業績變臉後，海天更是(shì)一(yī / yì ／yí)度跌停，較年初暴跌 40%，蒸發市值 3000 億。

幾家醬油股的(de)财報中大(dà)多提及了(le／liǎo)兩大(dà)“痛點”——原料上(shàng)漲，和(hé / huò)社區團購帶來(lái)的(de)渠道(dào)擠壓和(hé / huò)價格壓力。

以(yǐ)一(yī / yì ／yí)瓶 530ml 的(de)海天調味蚝油爲(wéi / wèi)例，該産品在(zài)超市售價 9 元，在(zài)各個(gè)社區團購平台的(de)均價不(bù)過 4.5 元。“廉價”産品銷量直線上(shàng)漲，擠壓了(le／liǎo)商超銷量，也(yě)影響了(le／liǎo)全渠道(dào)的(de)價格體系。

社區團購對于(yú)傳統的(de)調味品牌是(shì)雙刃劍。一(yī / yì ／yí)方面，社區團購擴展了(le／liǎo)消費人(rén)群，成爲(wéi / wèi)不(bù)得不(bù)重視的(de)消費渠道(dào)，甚至是(shì)區域品牌、中小品牌的(de)新機遇。另一(yī / yì ／yí)方面，社區團購讓傳統的(de)經銷體系受到(dào)挑戰，影響品牌定位，搶奪定價權、擠壓利潤，倒逼品牌産品線降低品質。

2020 年底，華西證券在(zài)研報中曾經預期，2021 年社區團購渠道(dào)将占到(dào)調味品總銷售額的(de) 12.6%。

時(shí)至今日，社區團購不(bù)再隻是(shì)“幾捆菜、幾斤水果”的(de)業務。

根據元氣資本的(de)調研，現在(zài)的(de)社區團購平台普遍選擇的(de)平衡模式是(shì)壓低生鮮的(de)占比，而(ér)最大(dà)化利用其引流能力——社區團購平台上(shàng)的(de)生鮮占 GMV 比重已經下降到(dào) 30% 左右，SKU 占比已經下降到(dào) 40% 左右。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，社區團購平台整體的(de)運營邏輯正轉向利用高利潤日百标品賺錢，而(ér)非生鮮食品。這(zhè)背後，牽扯到(dào)諸多上(shàng)市公司的(de)業績。

未來(lái)，更多快消品品牌必須要(yào / yāo)接受事實，與社區團購共存——一(yī / yì ／yí)方面借助平台打出(chū)品牌，清庫存；另一(yī / yì ／yí)方面又要(yào / yāo)提升議價能力，不(bù)能被社區團購的(de)低價戰略拖垮。

這(zhè)幾袋面，幾瓶醋，幾包零食的(de)生意，還未見真章。

從拒絕到(dào)默認

總部位于(yú)山東濱州的(de)中裕食品在(zài)很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間都拒絕加入社區團購平台。

中裕食品主打面粉、面條、豬肉等産品，在(zài)濟南、濱州等地(dì / de)有多家線下門店。在(zài)門店裏，一(yī / yì ／yí)包 750g 的(de)中裕面條售價爲(wéi / wèi) 7 元左右，多包一(yī / yì ／yí)起購買可以(yǐ)打折。

最近幾年，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)打開銷路，中裕上(shàng)線了(le／liǎo)很多電商平台，也(yě)會參與優惠促銷活動，比如在(zài)淘寶一(yī / yì ／yí)次購買 5 件，單價能攤低到(dào) 6 元。在(zài)電商平台，糧油調味的(de)品類重要(yào / yāo)性相對靠後，因此中裕等品牌能以(yǐ)自己的(de)節奏布局線上(shàng)；不(bù)像社區團購，大(dà)資本強力加快了(le／liǎo)生鮮周邊品類的(de)布局速度。

中裕品牌圖源/視覺中國(guó)

去年 11 月，進駐濟南的(de)美團買菜、多多買菜等平台找到(dào)中裕總部，給 750g 那款産品出(chū)的(de)價格是(shì)4-5 元/包。一(yī / yì ／yí)位中裕的(de)高層對 20 社表示，由于(yú)價格過低，總部當時(shí)拒絕合作。

但是(shì)很快，在(zài)山東之(zhī)外的(de)其他(tā)省份，中裕的(de)經銷商沒能忍住誘惑。“我們和(hé / huò)經銷商開會希望他(tā)們暫時(shí)不(bù)要(yào / yāo)上(shàng)架社區團購平台，但是(shì)沒有用，貨已經賣出(chū)去了(le／liǎo)。”

中裕希望擺脫社區團購平台的(de)左右，解決方法是(shì)，在(zài)主要(yào / yāo)業務地(dì / de)區自己做團購平台。他(tā)們用有贊搭建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)團購小程序，借助餐飲、商鋪向顧客推廣，同時(shí)搭建線下提貨點，統一(yī / yì ／yí)配送。

同時(shí)，中裕總部也(yě)嘗試從B端入手擴大(dà)銷售額，接入美團快驢，爲(wéi / wèi)餐館、企業等提供産品。

但是(shì)這(zhè)些嘗試不(bù)足以(yǐ)爲(wéi / wèi)平台帶來(lái)更大(dà)規模的(de)銷量。自家的(de)社區團購平台在(zài)少數城市試點後，轉化率較低。

早在(zài)去年 12 月，調味品公司華海順達就(jiù)打響了(le／liǎo)反擊的(de)“第一(yī / yì ／yí)槍”，公開發文抵制社區團購平台。随後，很多品牌也(yě)紛紛公告抵制。

華海順達率先抵制社區團購圖源/官網

雖然 2021 年至今，各地(dì / de)紛紛出(chū)台相關政策，嚴禁平台壓價導緻惡性競争，但公司依然面臨兩難的(de)選擇。

“如果我們不(bù)做社區團購生意，别家就(jiù)會做，反過來(lái)靠量跟我們打價格戰”，上(shàng)述中裕負責人(rén)表示，這(zhè)樣會将供應鏈企業逼入惡性競争：平台供貨找最有價格競争力的(de)，廠家如果想有利潤不(bù)得不(bù)降低質量和(hé / huò)品牌定位，形成惡性循環。

傳統消費品牌的(de)核心競争力，是(shì)強大(dà)的(de)經銷網絡和(hé / huò)分銷體系，各個(gè)層級的(de)經銷商幫助品牌進入更廣泛的(de)市場，每一(yī / yì ／yí)層都有一(yī / yì ／yí)定的(de)盈利空間。中泰證券指出(chū)，傳統流通渠道(dào)，通過廠家-一(yī / yì ／yí)批商-二批商-終端零售商層層加價後，相對出(chū)廠價的(de)加價率在(zài) 45%-50%。而(ér)社區團購的(de)渠道(dào)鏈條爲(wéi / wèi)廠家-經銷商（或無）-平台-消費者，通過縮短供應鏈，提升效率，降低了(le／liǎo) 25%-30% 的(de)渠道(dào)加價。

大(dà)品牌的(de)經銷模式一(yī / yì ／yí)般是(shì)先款後貨，團購平台的(de)結算帳期以(yǐ)天爲(wéi / wèi)單位，在(zài)線下銷貨頻繁遭受疫情沖擊的(de)環境下，經銷商有一(yī / yì ／yí)定動力與平台合作，加快回款。

多家媒體曾經報道(dào)，社區團購在(zài)狂飙突進的(de)過程中，給予地(dì / de)方采購負責人(rén)較大(dà)的(de)議價權，可以(yǐ)與經銷商優先洽談價格和(hé / huò)補貼，從而(ér)達到(dào)降價又拿到(dào)貨源的(de)目的(de)。

由此，在(zài)價格層面，廠家給平台的(de)控價政策，經銷商不(bù)會完全執行，中間價差會留一(yī / yì ／yí)部分自己，用到(dào)其他(tā)渠道(dào)，去完成任務。

品牌防不(bù)住經銷商，他(tā)們選擇在(zài)社區團購平台“薄利多銷”。這(zhè)直接打破原有的(de)加價經銷體系，甚至造成“竄貨”，給品牌的(de)銷售管理和(hé / huò)價格帶來(lái)更大(dà)沖擊。

經銷商們則要(yào / yāo)承擔另一(yī / yì ／yí)重風險。

7 月，社區團購平台“同程生活”宣告破産。在(zài)上(shàng)百家堵在(zài)蘇州總部門口尋求賠償的(de)代理商中，有近一(yī / yì ／yí)半都是(shì)當地(dì / de)的(de)糧油、速食品供應商。

“從最開始降價壓價，到(dào)後來(lái)不(bù)斷的(de)拖欠賬款，加入社區團購不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)年，全都體驗到(dào)了(le／liǎo)。”泰州的(de)一(yī / yì ／yí)位醬油醋經銷商對 20 社說(shuō)。他(tā)在(zài)讨債時(shí)已經被拖欠長達 3 個(gè)月，涉及到(dào)價值百萬的(de)貨品。

供應商向同程生活讨債圖源/受訪者

“社區團購再不(bù)搞了(le／liǎo)，食享會、十荟團都出(chū)問題。”一(yī / yì ／yí)位三隻松鼠經銷商直言，“膽大(dà)才可以(yǐ)做。”

不(bù)可忽視的(de)新銷路

即便第二梯隊的(de)平台開始顯露出(chū)頹勢，整個(gè)社區團購渠道(dào)的(de)确定性并沒有被削弱。

在(zài)自行探索團購業務失利後，中裕還是(shì)全面接入了(le／liǎo)各個(gè)主流的(de)社區團購平台。目前在(zài)濟南當地(dì / de)，一(yī / yì ／yí)包 750g 挂面，在(zài)美團買菜、多多買菜等平台的(de)價格依舊在(zài) 4 元左右。

中裕的(de)美團買菜頁面圖源/官網

與中裕的(de)轉向類似，一(yī / yì ／yí)些傳統的(de)糧油企業也(yě)開始把社區團購看做重要(yào / yāo)的(de)拓展渠道(dào)。

金龍魚董秘在(zài)接受提問時(shí)表示，今年社區團購非常活躍，市場上(shàng)有多個(gè)平台都在(zài)發力。一(yī / yì ／yí)些社區團購會有比較多的(de)補貼，所以(yǐ)在(zài)短期内對傳統渠道(dào)會有一(yī / yì ／yí)些影響，預計這(zhè)些強補貼不(bù)會長期持續。

調味品公司對渠道(dào)變化的(de)感受也(yě)非常深切，一(yī / yì ／yí)二季度，觀望态度被迫改變，“打不(bù)過，就(jiù)加入”。有的(de)對于(yú)流竄到(dào)社區團購平台的(de)商品嚴格管控，溯源并處罰相應經銷商；有的(de)開始放開區域合作的(de)自主權；有的(de)則更主動合應對，比如指定廠家辦事處作爲(wéi / wèi)經銷商與平台合作，進行營銷策劃和(hé / huò)費用投放，制定合适商品的(de)上(shàng)架計劃。

以(yǐ)海天爲(wéi / wèi)例，其最近交出(chū)了(le／liǎo)自 2014 年上(shàng)市以(yǐ)來(lái)最低增速的(de)半年報，醬油、蚝油、調味醬的(de)收入增速均在(zài)6-7%，明顯放緩。

海天 2019 年至今的(de)季度營收和(hé / huò)淨利潤情況。最近兩個(gè)季度明顯下降數據來(lái)源/海天财報

宏觀消費放緩、上(shàng)遊材料漲價、提價受到(dào)抑制等因素之(zhī)外，還有一(yī / yì ／yí)個(gè)隐患埋下。

海天上(shàng)一(yī / yì ／yí)年經銷商數量大(dà)增，“年末提前備貨打款”，透支了(le／liǎo) 2021 年上(shàng)半年的(de)現金流入，導緻上(shàng)半年經營性現金流量淨額大(dà)幅下降。國(guó)盛證券 7 月份研報調研指出(chū)，海天味業渠道(dào)加密同時(shí)，渠道(dào)庫存處于(yú)較高水平。

這(zhè)讓海天必須通盤考慮，經銷商的(de)動銷、庫存問題，應對社區團購的(de)擠壓。

據海天董秘張欣在(zài)中報電話會透露，線下渠道(dào)（商超、BC、夫妻老婆店等）海天份額占 25% 左右，Q2 社區團購對這(zhè)個(gè)占比殺傷力非常嚴重。

“公司花了(le／liǎo)很大(dà)精力去研究它的(de)脈絡、模式、持久程度，我們認爲(wéi / wèi)社區團購對調味品來(lái)講是(shì)個(gè)很好的(de)平台。長期，我們是(shì)受益的(de)。我們會很重視去做這(zhè)個(gè)渠道(dào)。”

海天 6 月成立了(le／liǎo)專門部門對社區團購渠道(dào)進行對接，定制針對性的(de)産品，指定經銷商進行供貨。

上(shàng)市調味品公司如何應對社區團購。數據來(lái)源/華西證券研報

醬油調味上(shàng)市公司加加醬油在(zài)今年 6 月回複股東提問，稱已成立新零售事業部，專門負責對接社區團購等平台業務。

作爲(wéi / wèi)湖南企業，加加醬油一(yī / yì ／yí)直和(hé / huò)興盛優選有合作，二季度開始，加加醬油集團層面重視起了(le／liǎo)社區團購，也(yě)開始不(bù)斷在(zài)美團優選等平台推進促銷活動。一(yī / yì ／yí)位加加醬油銷售人(rén)員，最近每天都會在(zài)朋友圈發布各平台開團、做專場的(de)活動宣傳海報和(hé / huò)業績戰報。

但開拓新渠道(dào)，也(yě)意味着新挑戰，加加食品的(de)半年報亮起了(le／liǎo)紅燈——新零售投入較大(dà)，毛利率下降，2021 年上(shàng)半年淨利潤 1500 萬元-2200 萬元，比上(shàng)年同期下降 79.51%-86.03%。

加加财報中提到(dào)，報告期内快消行業市場競争加劇，社區團購等線上(shàng)平台對傳統行業、傳統渠道(dào)沖擊較大(dà)。加加食品采取經銷商代理爲(wéi / wèi)主模式，經銷商銷售采取先款後貨的(de)結算方式，直銷是(shì)輔助，主要(yào / yāo)渠道(dào)傳統商超和(hé / huò)社區團購。上(shàng)半年，公司經銷模式收入約 8.3 億元，直銷模式收入約 980 萬元，二者差距還非常懸殊。

恒順醋業的(de)财報裏也(yě)提到(dào)，社區團購作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)銷售渠道(dào)已經漸成氣候，通過“燒錢”模式占領市場後擁有定價話語權，現在(zài)不(bù)僅是(shì)渠道(dào)層面的(de)經銷商和(hé / huò)分銷商。恒順這(zhè)樣上(shàng)遊産品端的(de)廠家也(yě)不(bù)得不(bù)進入社區團購渠道(dào)，一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)降低了(le／liǎo)産品的(de)銷售均價，也(yě)降低了(le／liǎo)毛利。

根據美團優選、多多買菜、橙心優選、興盛優選、阿裏系 MMC 的(de)目标，中泰證券預計 2021 年社區團購 GMV 至少爲(wéi / wèi) 6578 億元，醬油占比按 0.5% 計則 GMV 爲(wéi / wèi) 31 億元，占醬油零售規模的(de) 6.7%，成爲(wéi / wèi)醬油在(zài)家庭端的(de)重要(yào / yāo)渠道(dào)之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

糧油調味的(de) SKU 銷售投入産出(chū)比高達 136%，遠遠高于(yú)其他(tā)可食類目。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，在(zài)同樣的(de)商品占比情況下，糧油調味品類的(de)銷售額是(shì)最高的(de)，具有較高的(de)投資回報價值。

對于(yú)這(zhè)些調味品大(dà)廠來(lái)說(shuō)，繼續挖掘社區團購市場，與穩住毛利，目前必須要(yào / yāo)做出(chū)取舍。

社區團購潛移默化改變快消

2021 年以(yǐ)來(lái)，有一(yī / yì ／yí)波大(dà)快消企業已經吃透了(le／liǎo)社區團購的(de)邏輯，開始成立單獨的(de)部門，甚至定制産品。

這(zhè)些産品往往走低價路線，因而(ér)常常走向削弱産品質量、規格的(de)道(dào)路。據華西證券調研，目前社區團購平台上(shàng)架的(de)醬油，從中壩、龍牌、虬川河等中小品牌，到(dào)海天、中炬等大(dà)品牌的(de)主推産品，氨基酸态氮含量大(dà)多僅有 0.4/0.5g/100ml，而(ér)現在(zài)大(dà)多數廠家都可以(yǐ)生産氨基酸态氮含量 0.8 以(yǐ)上(shàng)規格的(de)醬油。

社區團購中低端産品圖片來(lái)源/華西證券

這(zhè)與整個(gè)行業結構升級、提升價值的(de)核心邏輯是(shì)背離的(de)，卻是(shì)不(bù)得不(bù)采取的(de)防守策略。

據國(guó)金證券的(de)報告，入駐社區團購的(de)乳品主要(yào / yāo)是(shì)常溫品類，無論從 SKU 數量還是(shì)入駐區域範圍來(lái)看，伊利都多于(yú)蒙牛。這(zhè)背後的(de)市場格局是(shì)，伊利與蒙牛的(de)戰略重心已有明顯錯位，蒙牛對（價格更高）低溫鮮奶的(de)培育效果更明顯。

光明等乳品企業有意在(zài)商超和(hé / huò)社區團購渠道(dào)形成産品錯位。光明在(zài)商超渠道(dào)主推 20 多元的(de)優倍，在(zài)興盛優選上(shàng)主推 10 多元的(de)新鮮牧場。

而(ér)食品飲料企業今麥郎的(de)邏輯也(yě)類似，公司設立電商特通部，針對社區團購渠道(dào)，定制低價、實用的(de)産品。比如 2021 年今麥郎在(zài)社區團購平台上(shàng)主推軟化水，是(shì)涼白開之(zhī)後主打的(de)飲用水産品，采取低價多銷的(de)戰略，打開了(le／liǎo)銷路，在(zài)很多平台超過康師傅純淨水與可樂冰露水等。

對于(yú)乘着電商風口長大(dà)的(de)零食品牌，挑戰同樣存在(zài)。零食品牌鹽津鋪子(zǐ)财報中就(jiù)揭示了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)問題。今年上(shàng)半年，鹽津鋪子(zǐ)淨利潤下滑了(le／liǎo) 62.59%，二季度更是(shì)出(chū)現了(le／liǎo)上(shàng)市以(yǐ)來(lái)的(de)首虧，虧損額 3000 多萬元。

與線上(shàng)起家的(de)三隻松鼠、良品鋪子(zǐ)不(bù)同，鹽津鋪子(zǐ)深耕線下渠道(dào)，因此利潤率一(yī / yì ／yí)直不(bù)錯。但正因如此，鹽津鋪子(zǐ)直接承受商超蕭條的(de)巨大(dà)沖擊。商超業态，一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)被社區團購搶了(le／liǎo)客流。

事實上(shàng)，鹽津鋪子(zǐ)也(yě)布局了(le／liǎo)社區團購渠道(dào)，根據 2020 年财報，社區團購供應商湖南麟雲食品已經是(shì)鹽津鋪子(zǐ)的(de)第四大(dà)客戶，年度回款逾 1800 萬之(zhī)巨。但對倚重商超的(de)鹽津鋪子(zǐ)而(ér)言，轉換重點、切換渠道(dào)并不(bù)是(shì)可以(yǐ)“一(yī / yì ／yí)鍵速成”的(de)事情。

鹽津鋪子(zǐ)業績受到(dào)社區團購影響圖源/視覺中國(guó)

而(ér)三隻松鼠等電商基因更重的(de)零食公司，增收不(bù)增利，資本市場正在(zài)用“跑路”投票。同質化競争越來(lái)越激烈的(de)情況下，這(zhè)些品牌無法戒除對高額營銷買量的(de)依賴。

“低價爲(wéi / wèi)王”的(de)社區團購，對于(yú)被自身重力約束的(de)電商零食來(lái)說(shuō)，是(shì)雞肋，又不(bù)完全是(shì)雞肋。

另一(yī / yì ／yí)方面，很多初創型快消企業，開始利用社區團購作爲(wéi / wèi)重點的(de)營銷平台，尋找破圈爆款的(de)可能性。

比如在(zài)興盛優選中流行的(de)鮮之(zhī)惠調味品、雲南山七牙膏等。這(zhè)些品牌有難以(yǐ)抹除的(de)“山寨”嫌疑，短期銷量卻不(bù)容小觑。

綜上(shàng)，社區團購的(de)變革性影響在(zài)于(yú)，品牌面對已經形成勢頭的(de)剛需，需要(yào / yāo)投入積極建設；與之(zhī)而(ér)來(lái)的(de)是(shì)短期内的(de)降價虧損。左右矛盾下，快消和(hé / huò)社區團購相愛相殺之(zhī)路還要(yào / yāo)繼續走下去。