文/蘇敏

編輯/房煜

來(lái)源：創業邦（ID：ichuangyebang）

社區團購正在(zài)迎來(lái)一(yī / yì ／yí)輪新的(de)洗牌。

7 月 7 日晚，社區團購平台同程生活運營主體蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱：因經營不(bù)善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，公司決定申請破産。

略顯諷刺的(de)是(shì)，就(jiù)在(zài)前一(yī / yì ／yí)天，同程生活創始人(rén)何鵬宇還在(zài)内部信表示，“同程生活”将更名爲(wéi / wèi) “ 蜜橙生活 ”，并做戰略調整，将業務方向從 to C 轉爲(wéi / wèi) to B，圍繞團長（KOL、KOC）進行供應鏈的(de)創新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能等。

再往前推，同程生活因拖欠供應商貨款被集體讨債的(de)消息已經傳得沸沸揚揚。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，何鵬宇在(zài)内部信中将公司困境歸結于(yú)行業風雲突變，賽道(dào)競争激烈，指向美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭的(de)下場。

“公司發展到(dào) 2020 年年中，已經開始進入一(yī / yì ／yí)個(gè)良性發展階段，前端履約已經打平，我們已經開始走出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條社區團購可持續發展的(de)道(dào)路……自從 2020 年 9 月開始，行業從拼創新、拼執行的(de)時(shí)代轉變爲(wéi / wèi)拼資本、拼補貼的(de)時(shí)代。”

事實上(shàng)，社區團購發展至今，路途中已然是(shì)白骨累累。早在(zài) 2019 年底，呆蘿蔔、松鼠拼拼等就(jiù)因資金鏈緊張導緻平台爆雷，而(ér)你我您不(bù)得已與十荟團合并。

2020 年初，社區團購市場雖因疫情起死回生，但短短一(yī / yì ／yí)年時(shí)間，從賽道(dào)火熱到(dào)巨頭進場再到(dào)人(rén)人(rén)喊打，大(dà)起大(dà)落，起起伏伏。如今連“老三團”之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)同程生活也(yě)申請破産，不(bù)禁令人(rén)唏噓。

然而(ér)，隻要(yào / yāo)巨頭們的(de)戰争沒有結束，同程生活肯定不(bù)是(shì)社區團購賽道(dào)上(shàng)倒下的(de)最後一(yī / yì ／yí)家。

行業競争激烈，但非倒閉主因

同程生活的(de)最後一(yī / yì ／yí)輪融資時(shí)間停留在(zài) 2020 年 8 月，由襄禾資本、元禾控股、貝塔斯曼亞洲投資基金完成的(de)數千萬美元C+ 輪融資。

公開資料顯示，同程生活 2018 年由同程集團（港股上(shàng)市公司同程藝龍母公司）生态平台孵化，主打社區電商業務，以(yǐ)多種類的(de)生鮮非标品爲(wéi / wèi)切入口，生鮮品類占比達 70%，定位下沉市場的(de)生鮮超市電商，主要(yào / yāo)采用“上(shàng)遊規模化源頭直采+下遊社區自提”的(de)模式。

2021 年之(zhī)前，同程生活還備受資本青睐。企查查數據顯示，同程生活的(de)融資達到(dào) 8 次之(zhī)多，是(shì)社區團購賽道(dào)中融資最多的(de)品牌之(zhī)一(yī / yì ／yí)，另兩家同樣融資 8 輪的(de)有食享會和(hé / huò)興盛優選。

2018 年同程生活獲得同程旅遊和(hé / huò)騰訊投資的(de)天使輪融資；2019 年獲得四輪融資，真格基金、金沙江創投、貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機構多次跟投；2020 年更是(shì)先後完成了(le／liǎo)C輪和(hé / huò) C+ 輪融資。完成C輪融資後，同程生活估值達 10 億美金，約合人(rén)民币 65 億元，已然跻身獨角獸之(zhī)列。

借助資本的(de)力量，同程生活先後與千鮮彙、鄰鄰壹、考拉生活等區域品牌合并，在(zài)華東、華南珠三角、西南等多地(dì / de)擴張。

2020 年，同程生活 GMV 接近 100 億元，在(zài)社區團購的(de)創業公司中僅次于(yú)興盛優選和(hé / huò)十荟團。彼時(shí)何鵬宇提出(chū)，2021 年同程生活平台 GMV 将達 300-500 億元，公司實現整體盈利。

然而(ér)，現實并不(bù)盡如人(rén)意，今年以(yǐ)來(lái)，同程生活開始露出(chū)節節敗退的(de)迹象。據報道(dào)，同程生活先是(shì)于(yú) 3 月在(zài)上(shàng)海關停超過 1000 家團點，4 月又宣布湖南區域暫停運營；過去一(yī / yì ／yí)個(gè)季度，其單量大(dà)幅下滑，相比高峰期已跌去 60% 以(yǐ)上(shàng)。

同程生活也(yě)曾嘗試自救。何鵬宇在(zài)内部信中提到(dào)，同程生活與抖音進行戰略合作，通過抖音本地(dì / de)頁的(de)社區團購入口，可以(yǐ)直接進入同程生活，同時(shí)也(yě)鼓勵團長和(hé / huò)品牌進行直播帶貨。

“但由于(yú)合作夥伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的(de)空間。”

事實上(shàng)，今年年初，就(jiù)有供應商向創業邦表示，同程生活拖欠供應款項。但當時(shí)其經營正常，并未引起關注。

該供應商提到(dào)，同程生活将已經售出(chū)的(de)貨品報損，但又不(bù)出(chū)具損耗的(de)相關數據及留存照片，明明賣掉了(le／liǎo)卻說(shuō)是(shì)損耗了(le／liǎo)，而(ér)且對欠款沒有要(yào / yāo)解決的(de)誠意。

有媒體報道(dào)稱，最近一(yī / yì ／yí)個(gè)月，去同程生活蘇州總部讨要(yào / yāo)欠款的(de)供應商越來(lái)越多。據統計，目前登記的(de) 100 多家供應商被拖欠貨款超過了(le／liǎo) 5000 萬，以(yǐ)其 1000 多個(gè)供應商來(lái)計算，同程生活的(de)總欠款或超過 2 億元。

此外，據了(le／liǎo)解，在(zài)決定戰略轉型之(zhī)前，同程生活曾和(hé / huò)京東、阿裏，甚至字節跳動等大(dà)廠協商過“收購意向”，但最終因各種原因未能達成協議。

可以(yǐ)看出(chū)，同程生活原本有一(yī / yì ／yí)手好牌，卻打得稀爛。何鵬宇将失敗原因歸咎于(yú)行業競争，略顯牽強。

“社區團購對地(dì / de)推人(rén)員、團長、供應商的(de)管理要(yào / yāo)求，相對都更加複雜、精細以(yǐ)及多樣化。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人(rén)莊帥告訴創業邦，“同城生活依托于(yú)同城藝龍這(zhè)樣的(de)上(shàng)市公司，然後融了(le／liǎo)幾個(gè)億美金，算是(shì)一(yī / yì ／yí)家很有實力的(de)公司。這(zhè)樣的(de)公司倒閉，競争隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)因素，但不(bù)是(shì)主要(yào / yāo)因素，更大(dà)概率是(shì)他(tā)們自亂陣腳，内部的(de)經營管理、決策效率等多方面出(chū)現了(le／liǎo)問題。”

資本退潮，誰是(shì)下一(yī / yì ／yí)個(gè)出(chū)局者？

2020 年春節，突如其來(lái)的(de)疫情讓遭遇寒冬的(de)社區團購死灰複燃，并且一(yī / yì ／yí)路高歌猛進。

據企查查數據統計，2020 年全年，社區團購和(hé / huò)生鮮電商領域累計發生融資 35 起，金額超過 200 億人(rén)民币。興盛優選、十荟團、同程生活等多個(gè)平台都完成了(le／liǎo)至少兩輪融資。

然而(ér)，2020 年下半年，互聯網巨頭聞風而(ér)動，尤其是(shì)在(zài)美團、滴滴、拼多多親自下場之(zhī)後，局面立時(shí)生變。

到(dào)了(le／liǎo)今年上(shàng)半年，社區團購賽道(dào)僅有 8 起融資，披露金額超 262 億元，資金集中湧向老玩家，興盛優選和(hé / huò)十荟團的(de)合計融資金額占全賽道(dào)的(de) 95% 以(yǐ)上(shàng)。

其中，興盛優選融資兩次，尤其是(shì)今年 2 月完成了(le／liǎo) 30 億美元的(de)戰略投資，由紅杉中國(guó)領投，騰訊等老股東跟投。投後估值高達 80 億美元，是(shì)社區團購賽道(dào)估值最高的(de)創業公司。

而(ér)十荟團也(yě)緊随其後，于(yú) 3 月底獲得 7.5 億美元的(de)D輪融資，由阿裏巴巴和(hé / huò) DST Global 聯合領投，多家老股東跟投。

此前，興盛優選、十荟團、同程生活被合稱爲(wéi / wèi)“老三團”，是(shì)經曆過 2019 年社區團購厮殺而(ér)勝出(chū)的(de)三個(gè)平台。

在(zài)業内人(rén)士看來(lái)，興盛優選背靠騰訊和(hé / huò)京東，十荟團背靠阿裏，暫無憂虞。但對于(yú)其他(tā)社區團購的(de)創業公司來(lái)說(shuō)，資本恐怕已經避之(zhī)不(bù)及。畢竟像同程生活這(zhè)樣估值 10 億美元的(de)腰部公司，依然難逃倒閉的(de)命運。

莊帥表示，目前隻要(yào / yāo)是(shì)巨頭進入的(de)行業，資本大(dà)概率都不(bù)會再投，因爲(wéi / wèi)巨頭是(shì)用資金+平台+資源的(de)産業模式降維打擊，基本沒有什麽創新業務不(bù)能靠這(zhè)種模式去快速發展。

一(yī / yì ／yí)位投過生鮮電商的(de)投資人(rén)也(yě)直言，社區團購模式輕、進入門檻低，貨和(hé / huò)客都容易做，現在(zài)已經是(shì)巨頭的(de)遊戲，壁壘也(yě)是(shì)資本壁壘。

資金是(shì)優勢，但不(bù)能解決所有問題。無論是(shì)美團、滴滴、拼多多，還是(shì)京東、阿裏，目前都無法在(zài)社區團購業務上(shàng)做到(dào)盈利。

據了(le／liǎo)解，目前市場份額居前兩名的(de)美團優選和(hé / huò)多多買菜已經開始降本增效，試圖将毛利由負轉正。這(zhè)也(yě)意味着增量市場的(de)蛋糕瓜分完了(le／liǎo)，大(dà)家開始正視經營數據，不(bù)再一(yī / yì ／yí)味燒錢。

同時(shí)，懸在(zài)社區團購頭上(shàng)的(de)監管達摩克利斯之(zhī)劍也(yě)一(yī / yì ／yí)再警示，不(bù)能低價傾銷，禁止不(bù)正當競争。

想要(yào / yāo)盈利，首先需要(yào / yāo)提高件單價。國(guó)信證券的(de)會議紀要(yào / yāo)顯示，興盛優選的(de)件單價在(zài) 12.8 元，美團優選是(shì) 7 元左右，多多買菜是(shì) 10.7 元左右，而(ér)橙心優選爲(wéi / wèi) 4.5 元。

但一(yī / yì ／yí)個(gè)始終存在(zài)的(de)悖論是(shì)，在(zài)社區團購賽道(dào)裏，當件單價提高到(dào)一(yī / yì ／yí)定程度時(shí)，“團購”這(zhè)件事本身就(jiù)會失去優勢，用戶粘性也(yě)不(bù)複存在(zài)。過去，社區團購平台靠補貼來(lái)維持價格優勢。但是(shì)随着監管收緊，價格優勢也(yě)将不(bù)複。

同樣是(shì)互聯網賽道(dào)的(de)燒錢大(dà)戰，但社區團購與網約車、共享單車及外賣本質的(de)不(bù)同在(zài)于(yú)：一(yī / yì ／yí)方面是(shì)出(chū)行服務的(de)産品本身已經足夠标準化，價格變動不(bù)影響産品品質，生鮮産品則不(bù)同，終端價格變動會帶來(lái)采購端價格和(hé / huò)供應鏈成本的(de)變動；另一(yī / yì ／yí)方面，買菜這(zhè)件事已經有很多成熟的(de)方式。

業内人(rén)士指出(chū)，事實上(shàng)，社區團購是(shì)否核心在(zài)賣菜這(zhè)件事上(shàng)，還是(shì)有争議的(de)。“因爲(wéi / wèi)買菜做飯這(zhè)件事的(de)随機性與預售計劃性還是(shì)有矛盾的(de)。社區團購目前最适合的(de)品類，其實是(shì)家庭高易耗品。”

這(zhè)位人(rén)士認爲(wéi / wèi)，社區團購企業應該學習的(de)其實是(shì) Costco 模式，先提高品質本身，再去提高客單價。

莊帥對社區團購的(de)未來(lái)更爲(wéi / wèi)樂觀，在(zài)他(tā)看來(lái)，目前在(zài)國(guó)家強監管的(de)宏觀環境下，反而(ér)有利于(yú)活下來(lái)的(de)平台去盈利，因爲(wéi / wèi)會逐漸進入一(yī / yì ／yí)種差異化的(de)良性競争狀态，就(jiù)是(shì)去拼服務、拼效率、拼技術。

“理論上(shàng)，社區團購平台可以(yǐ)對用戶有更深入的(de)了(le／liǎo)解，能夠通過大(dà)數據獲知社區用戶的(de)生活需求和(hé / huò)消費習慣。不(bù)同地(dì / de)域、不(bù)同價位的(de)社區，消費主力人(rén)群不(bù)同，需求也(yě)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣。社區團購此前的(de)低價是(shì)讓大(dà)家來(lái)熟悉這(zhè)一(yī / yì ／yí)商業模式，在(zài)低價競争結束後，通過技術去匹配用戶的(de)需求，然後進入到(dào)精細化運營的(de)階段。”

可以(yǐ)确定的(de)是(shì)，到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)階段，巨頭們在(zài)流量、供應鏈、組織管理能力等方面的(de)優勢開始凸顯，市場不(bù)斷向頭部集中，同程生活之(zhī)後，還會有玩家出(chū)局。

“大(dà)部分社區團購的(de)創業公司規模是(shì)很小的(de)，像同程生活這(zhè)樣的(de)已經是(shì)中腰部了(le／liǎo)，肯定還會有小公司無聲無息地(dì / de)倒下，但媒體可能不(bù)會關注，大(dà)衆也(yě)不(bù)會關注。”莊帥說(shuō)道(dào)。