來(lái)源：鋅刻度（ID：znkedu）

文/黎文婕 

編輯/炫岐

鮮花零售似乎已沉寂已久，但最近卻又以(yǐ)另一(yī / yì ／yí)種形式回到(dào)了(le／liǎo)公衆視野。

從 2021 年的(de)初春開始，裝滿鮮花的(de)自動售貨機先後出(chū)現在(zài)了(le／liǎo)北京的(de)各個(gè)地(dì / de)鐵站，随後又密集地(dì / de)出(chū)現在(zài)了(le／liǎo)杭州、成都和(hé / huò)重慶等多地(dì / de)的(de)地(dì / de)鐵站。

這(zhè)些自動售花機，以(yǐ)一(yī / yì ／yí)種别樣的(de)浪漫出(chū)現在(zài)擁擠忙碌的(de)地(dì / de)鐵站，在(zài)“悅己消費”成爲(wéi / wèi)主流的(de)今天，博得了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)衆目光。讓人(rén)不(bù)禁想起電影《時(shí)時(shí)刻刻》裏，作家伍爾夫在(zài)小說(shuō)中寫的(de)第一(yī / yì ／yí)句話，“達洛維夫人(rén)說(shuō)，我要(yào / yāo)自己去買花。”

然而(ér)，一(yī / yì ／yí)如鮮花電商此前講出(chū)的(de)種種“故事”，浪漫的(de)氛圍終是(shì)表象，有限的(de)銷量則是(shì)更爲(wéi / wèi)殘酷的(de)現實。也(yě)正因此，鮮花自動販賣機背後的(de)企業爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)緩解資金壓力，正賣力招商加盟……

人(rén)潮洶湧間，與其買花不(bù)如拍照打卡

在(zài)人(rén)潮湧動的(de)地(dì / de)鐵站，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)太尋常的(de)自動售貨機。玻璃櫥窗裏，擺放的(de)不(bù)是(shì)司空見慣的(de)飲料零食，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)束束各種顔色的(de)鮮花。

面對眼前這(zhè)台“鮮花驿站”，23 歲的(de)林月第一(yī / yì ／yí)反應是(shì)，“日常瑣碎裏偶遇的(de)浪漫”。而(ér)這(zhè)也(yě)正是(shì)大(dà)部分人(rén)願意短暫駐足的(de)緣由——伴随着悅己主義和(hé / huò)消費升級的(de)崛起，買束鮮花似乎已開始變成一(yī / yì ／yí)種日常消費和(hé / huò)精緻的(de)生活方式。

令林月覺得新奇的(de)是(shì)，“把鮮花放進自動販賣機，可以(yǐ)随到(dào)随買。不(bù)像之(zhī)前很火的(de)那些鮮花電商，往往因爲(wéi / wèi)等待而(ér)消耗了(le／liǎo)浪漫。”

據鮮花自動售賣機背後的(de)鮮花品牌“弗洛花園”官方介紹，弗洛花園最初也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)主打包月鮮花的(de)鮮花電商品牌，集鮮花售賣、花藝學習等服務于(yú)一(yī / yì ／yí)體，主要(yào / yāo)爲(wéi / wèi) 20-65 歲女性用戶提供包月鮮花、花藝沙龍、花藝培訓等産品及服務，旗下擁有玫瑰、混合鮮花、菏澤芍藥等鮮花送貨上(shàng)門服務。

但從 2019 年開始，弗洛花園開始布局其自助鮮花機，并在(zài)北京地(dì / de)鐵站試水。而(ér)北京易植科技有限公司旗下的(de)無人(rén)銷售鮮花品牌“Megarden”則在(zài)成都、杭州和(hé / huò)重慶等多地(dì / de)的(de)地(dì / de)鐵站布局，其中已在(zài)杭州各大(dà)地(dì / de)鐵站落地(dì / de) 37 台售貨機，并在(zài)小紅書等社交平台上(shàng)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)打卡熱點。

這(zhè)些鮮花自動售賣機的(de) SKU 超過 20 種，價錢從 15 元到(dào) 30 元不(bù)等。不(bù)同于(yú)線上(shàng)訂閱鮮花，鮮花驿站裏的(de)每束鮮花都是(shì)單一(yī / yì ／yí)品種。品類則既包括玫瑰、康乃馨、小雛菊等常規品類，也(yě)包括一(yī / yì ／yí)些修剪成卡通形象的(de)特色品類。據弗洛花園官方數據，驿站至今累計消費用戶超過 50 萬名，成交超過 100 萬單。

“原本沒有買花的(de)打算，但看見了(le／liǎo)這(zhè)束叫做‘幸運泡泡’的(de)花，就(jiù)覺得花幾元錢買份幸運挺好的(de)。”林月在(zài)拍了(le／liǎo)幾張照片後，選購了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)枝花。

的(de)确，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)吸引消費者，鮮花自動售賣機對各種品類的(de)命名也(yě)有所講究，比如以(yǐ)星座命名，或是(shì)“原來(lái)孩是(shì)你”等有寓意的(de)短句，抑或是(shì)以(yǐ)“茜茜公主”、“極光”和(hé / huò)“幸運泡泡”等頗具少女心的(de)詞。

地(dì / de)鐵站官方發布鮮花售賣機的(de)信息

所以(yǐ)，像林月這(zhè)樣被鮮花自動售賣機吸引的(de)年輕人(rén)并不(bù)少，其中也(yě)不(bù)乏有人(rén)随後買一(yī / yì ／yí)枝花或者“剛好應急”。

正如有業内人(rén)士曾總結出(chū)鮮花自動售賣機的(de)幾點優勢，“地(dì / de)鐵站人(rén)流量大(dà)，很容易讓奔波的(de)年輕人(rén)臨時(shí)起意買一(yī / yì ／yí)束花；一(yī / yì ／yí)些年輕人(rén)喜歡在(zài)地(dì / de)鐵站拍照打卡，而(ér)鮮花自動售賣機則是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)錯的(de)打卡點，鮮花也(yě)可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)拍照工具；可以(yǐ)滿足一(yī / yì ／yí)些情侶約會的(de)需要(yào / yāo)，很多情侶會約在(zài)地(dì / de)鐵口見面，則可能會臨時(shí)買一(yī / yì ／yí)束花增加儀式感。”

換句話說(shuō)，鮮花自動售賣機最大(dà)的(de)優勢在(zài)于(yú)其似乎解決了(le／liǎo)鮮花電商難解的(de)“最後一(yī / yì ／yí)公裏”——切入近場零售，縮短了(le／liǎo)與消費者的(de)距離，還可幫助減少物流損耗。

但事實上(shàng)，更多的(de)人(rén)會選擇拍幾張照然後空手離去。

“畢竟帶着一(yī / yì ／yí)束花走來(lái)走去也(yě)不(bù)方便。”有固定插花習慣的(de) Ruby 表示，“盡管地(dì / de)鐵站的(de)自動售賣機的(de)确很符合當代人(rén)對浪漫的(de)想象，但是(shì)相較于(yú)家門口的(de)花店而(ér)言，在(zài)地(dì / de)鐵站買花再帶着它走很久其實并不(bù)方便，相較于(yú)比較成熟的(de)鮮花電商而(ér)言，它的(de)價格也(yě)并沒有任何優勢，所以(yǐ)客單量往往會很小且複購率應該也(yě)不(bù)高。”

“與其真的(de)買束花，不(bù)如就(jiù)在(zài)這(zhè)裏拍張照打卡。”Ruby 坦言。

而(ér)同樣愛花的(de)喬茹則認爲(wéi / wèi)，“臨時(shí)起意在(zài)地(dì / de)鐵站買一(yī / yì ／yí)枝花其實更像國(guó)外鮮花消費的(de)習慣，對于(yú)鮮花消費還并未成熟的(de)國(guó)内市場，其實噱頭大(dà)過本質。”喬茹也(yě)曾路過地(dì / de)鐵站的(de)鮮花販賣機，但她駐足許久也(yě)未能挑選出(chū)一(yī / yì ／yí)枝，原因是(shì)，“大(dà)部分櫃裏的(de)花看上(shàng)去都不(bù)夠新鮮了(le／liǎo)。”

不(bù)被資本看好的(de)“浪漫”，靠加盟商“活下去”？

事實上(shàng)，弗洛花園鮮花驿站和(hé / huò) MEGARDEN 的(de)融資脈絡也(yě)從一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)驗證着 Ruby 和(hé / huò)喬茹的(de)判斷。

弗洛花園早在(zài) 2018 年就(jiù)制定了(le／liǎo)計劃，要(yào / yāo)在(zài) 2019 年年底的(de)時(shí)候，在(zài)北京鋪設 2000 台鮮花驿站，但是(shì)截止 2019 年末，計劃已經被降低至 500 台了(le／liǎo)，而(ér)實際的(de)投放量僅爲(wéi / wèi) 100 台。

對此結果，弗洛花園的(de)負責人(rén)曾表示，主要(yào / yāo)還是(shì)沒有投資人(rén)的(de)投資，投資沒到(dào)位，計劃也(yě)隻能一(yī / yì ／yí)變再變。

鋅刻度搜索發現，截至目前，弗洛花園尚未更新融資信息，而(ér)其在(zài) 2016 年的(de)天使輪融資在(zài)企查查等工商信息查詢平台上(shàng)也(yě)無明确信息。而(ér) MEGARDEN 在(zài)工商信息查詢平台上(shàng)的(de)信息也(yě)寥寥，至今也(yě)并無融資消息。

不(bù)被資本看好的(de)無人(rén)鮮花零售，眼下隻能靠招商加盟維生。據弗洛花園的(de)加盟負責人(rén)李佳明（化名）表示，目前其隻在(zài)北京地(dì / de)區開放加盟且無人(rén)售貨機的(de)加盟方式爲(wéi / wèi)“特許直營”，即加盟商“隻需要(yào / yāo)出(chū)投資款，所有運營、管理和(hé / huò)維護全部是(shì)公司統一(yī / yì ／yí)來(lái)做”。

而(ér)根據其提供給鋅刻度的(de)一(yī / yì ／yí)份自助售花機方案，其合同期均爲(wéi / wèi)五年。根據站點的(de)人(rén)流量、擺放位置和(hé / huò)曆史銷量，其自助售花機被分爲(wéi / wèi)A、B、C、D四個(gè)等級，每個(gè)等級的(de)站點機器價格不(bù)同，分成的(de)單份股份價格也(yě)不(bù)同。其中，A級站點包括北京十裏河等換乘站點，D級站點則包括馬家堡等站點。

李佳明舉例稱，“例如最好的(de)A級站點一(yī / yì ／yí)台機器是(shì) 36 萬元，可以(yǐ)分成十份股份，一(yī / yì ／yí)份就(jiù)是(shì) 3.6 萬元，如果你投資一(yī / yì ／yí)份這(zhè)台機器，未來(lái)五年，每個(gè)月的(de)收益淨利潤您能拿 10%。”

弗洛花園的(de)加盟細則

而(ér)B級站點機器總額爲(wéi / wèi) 28 萬元，每份股份爲(wéi / wèi) 2.8 萬元；C級站點每份股份 2.2 萬元；D級站點每份股份 1.8 萬元。

李佳明告訴鋅刻度，加盟者可以(yǐ)任意選擇投資哪種站點以(yǐ)及投資份數，淨利潤的(de)收益權均爲(wéi / wèi) 10%。而(ér)每月的(de)銷售收益則是(shì)每月結算，加盟者可以(yǐ)“随時(shí)查看經營情況。”

比起投資一(yī / yì ／yí)家鮮花實體店，這(zhè)樣的(de)選項似乎成本更低，管理也(yě)更方便。

但在(zài) 2019 年北京商報的(de)報道(dào)中曾提及，彼時(shí)根據弗洛花園《合夥協議》内容，弗洛花園享有全部營收淨利潤（包括但不(bù)限于(yú)産品銷售、廣告收益等）60% 的(de)收益權，而(ér)合夥人(rén)則占 40%。這(zhè)意味着，眼下的(de)弗洛花園比此前對資金的(de)需求似乎更爲(wéi / wèi)迫切了(le／liǎo)。

根據李佳明的(de)說(shuō)法，“我們是(shì)地(dì / de)鐵唯一(yī / yì ／yí)指定商家，位置好，人(rén)流量大(dà)，投資回報在(zài) 10-15 個(gè)月回本。”

當然，前提是(shì)銷量。

雖然李佳明舉例稱目前A級的(de)站點每日營業額可以(yǐ)達 800 元-1500 元。但事實上(shàng)，根據北京商報等媒體此前報道(dào)，其平均單櫃每天的(de)銷售量不(bù)超過 20 束。而(ér)錢江晚報此前的(de)觀察報道(dào)也(yě)顯示，在(zài)其觀察的(de) 40 分鍾内，地(dì / de)鐵裏進進出(chū)出(chū)的(de)人(rén)都會有意無意看鮮花售賣機裏的(de)花，但決定買的(de)人(rén)卻一(yī / yì ／yí)個(gè)也(yě)沒有。

從事鮮花零售行業近 5 年的(de)悅怡分析原因稱，“雖然地(dì / de)鐵站人(rén)流量确實大(dà)，但是(shì)并不(bù)意味着鮮花零售的(de)潛在(zài)用戶就(jiù)增多了(le／liǎo)。如果說(shuō)此前的(de)鮮花電商是(shì)在(zài)做存量競争，現在(zài)的(de)無人(rén)零售是(shì)想做增量競争，那并沒有那麽容易，客戶人(rén)群不(bù)穩定，就(jiù)很難保證可觀穩定的(de)鮮花銷量。”

此外，悅怡認爲(wéi / wèi)，“無人(rén)售花雖然看上(shàng)去有諸多優點，但其局限性其實也(yě)很多。其一(yī / yì ／yí)，因爲(wéi / wèi)是(shì)擺放在(zài)透明櫥窗内，所以(yǐ)消費者對花的(de)品質要(yào / yāo)求其實更高；其二，因爲(wéi / wèi)失去了(le／liǎo)人(rén)工搭配插畫的(de)過程，消費者購買單支的(de)比例會更高；其三，對人(rén)工維護的(de)要(yào / yāo)求程度也(yě)很高，既要(yào / yāo)及時(shí)補貨，又要(yào / yāo)及時(shí)更換長期未銷售出(chū)的(de)花束。”

對此，李佳明則表示，補換貨均由公司統一(yī / yì ／yí)安排，“A級每天多次補換貨，BC 級每天一(yī / yì ／yí)次補換貨，D級則1-2 天一(yī / yì ／yí)次補換貨，具體根據銷量定補換貨時(shí)間，賣得快的(de)補得更快，花越新鮮。”

但在(zài)悅怡看來(lái)，“這(zhè)可能會導緻較低級别的(de)鮮花驿站花品質量越差，購買的(de)人(rén)越少，補換花越不(bù)及時(shí)，從而(ér)導緻惡性循環。”

“開放加盟渠道(dào)對于(yú)花點時(shí)間來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很便捷的(de)增收方式，但對加盟商來(lái)說(shuō)卻不(bù)一(yī / yì ／yí)定。”所以(yǐ)，有業内人(rén)士指出(chū)，“弗洛花園想通過加盟的(de)方式來(lái)持續擴張，雖然可以(yǐ)免去配送等方面的(de)問題，但如果不(bù)能保證投資者的(de)收益，則很難持續推進。”

從“定期買”到(dào)“随手買”，新鮮感終是(shì)“昙花一(yī / yì ／yí)現”

說(shuō)到(dào)底，弗洛花園和(hé / huò) MEGARDEN 試圖通過無人(rén)售賣機來(lái)講鮮花零售的(de)新故事，多少是(shì)因爲(wéi / wèi)此前鮮花電商的(de)故事太難講。一(yī / yì ／yí)方面，對于(yú)鮮花，“定期買”的(de)習慣仍停留在(zài)小範圍；另一(yī / yì ／yí)方面，此前多家鮮花電商的(de)“翻車”事件，消耗着消費者的(de)耐心和(hé / huò)信心。

但鮮花市場留給玩家們的(de)想象空間又不(bù)小——據中研普華研究咨詢報告《2020-2025 年版鮮花行業兼并重組機會研究及決策咨詢報告》數據顯示，鮮花行業市場規模将可能保持 22% 的(de)增長率增長。預計到(dào) 2020 年鮮花市場規模達到(dào) 1097.14 億元，達到(dào) 2023 年将可能達到(dào) 1943.65 億元。

于(yú)是(shì)，“弗洛花園們”的(de)思路是(shì)，既然“定期買”的(de)目标難達到(dào)，那就(jiù)培養“随手買”的(de)市場。

但事實上(shàng)，即便是(shì)在(zài)悅己型鮮花消費正在(zài)成爲(wéi / wèi)趨勢的(de)今天，随手買花回家的(de)情況在(zài)中國(guó)也(yě)并不(bù)主流。根據荷蘭花卉協會統計的(de)數據，日本、美國(guó)等對鮮花沒有明顯偏好的(de)發達國(guó)家，日常鮮花消費的(de)比例達到(dào) 30%、40%，而(ér)中國(guó)日常鮮花消費占比僅爲(wéi / wèi) 5%。

所以(yǐ)，對于(yú)鮮花這(zhè)種目前仍屬于(yú)低頻消費的(de)産品來(lái)說(shuō)，設立自動售賣機似乎除了(le／liǎo)短暫地(dì / de)赢得一(yī / yì ／yí)波消費者的(de)新鮮感以(yǐ)外，則沒有更多的(de)意義了(le／liǎo)。

正如暾瀾投資 CEO 李甲虎此前在(zài)接受每日商報的(de)采訪時(shí)指出(chū)，鮮花自助售貨機的(de)出(chū)現，滿足了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)消費人(rén)群的(de)需求，卻有着并不(bù)成熟的(de)地(dì / de)方。“一(yī / yì ／yí)是(shì)場景上(shàng)的(de)單一(yī / yì ／yí)，二是(shì)理念上(shàng)的(de)單薄。”李甲虎表示，“鮮花并不(bù)是(shì)生活必需品，客戶黏連性并不(bù)高。”

而(ér)據廣州一(yī / yì ／yí)家花藝工作室的(de)負責人(rén)觀察，“目前中國(guó)消費者選擇鮮花電商或者其他(tā)形式的(de)購花渠道(dào)，最主要(yào / yāo)的(de)原因還是(shì)低價，而(ér)自動售花機在(zài)價格上(shàng)的(de)優勢不(bù)大(dà)，而(ér)且能夠接受鮮花自助售貨機這(zhè)種形式的(de)，大(dà)多數是(shì)年輕人(rén)，而(ér)實體花店的(de)受衆則更爲(wéi / wèi)廣泛。所以(yǐ)以(yǐ)前很多出(chū)現在(zài)大(dà)型商場内的(de)鮮花售賣機慢慢就(jiù)變成了(le／liǎo)幹花售賣機或者直接消失了(le／liǎo)。”

“更何況，這(zhè)一(yī / yì ／yí)形式的(de)門檻很低，未來(lái)也(yě)會面臨同質化的(de)問題。”上(shàng)述負責人(rén)指出(chū)。

二手平台上(shàng)的(de)鮮花自動販賣機

鋅刻度則發現，在(zài)許多二手電商平台，許多人(rén)正在(zài)售賣閑置的(de)無人(rén)鮮花售賣機，售價多在(zài) 1 萬元左右，也(yě)有部分價格低至 5000 元左右，這(zhè)些鮮花售賣機此前多放置于(yú)商場和(hé / huò)小區，而(ér)轉手的(de)原因多爲(wéi / wèi)“要(yào / yāo)發展實體花店，櫃子(zǐ)可有可無”等。

如此來(lái)看，鮮花、無人(rén)售貨以(yǐ)及地(dì / de)鐵站的(de)碰撞雖然新奇，但想要(yào / yāo)僅僅憑借這(zhè)一(yī / yì ／yí)形式的(de)創新就(jiù)重新講好鮮花零售的(de)故事，并不(bù)容易。畢竟，新鮮感轉瞬即逝，當人(rén)們逐漸習慣地(dì / de)鐵站裏出(chū)現的(de)無人(rén)售花櫃，願意駐足的(de)人(rén)或許将越來(lái)越少，這(zhè)一(yī / yì ／yí)新故事也(yě)終會走向鮮花電商的(de)沒落老路。