文/馮曉亭

來(lái)源：燃次元（ID:chaintruth）

前不(bù)久，剛從B站轉戰小紅書不(bù)到(dào)半年的(de)穿搭博主 Niuniu，解散了(le／liǎo)自己搭建不(bù)足一(yī / yì ／yí)個(gè)月的(de)三人(rén)工作室，并且在(zài)自己朋友圈發布了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條“有空檔，求勾搭”的(de)“招工啓事”，回歸平面模特本職，也(yě)褪去小紅書創作者的(de)身份。

而(ér)就(jiù)在(zài)兩個(gè)月前，Niuniu 才定下“第一(yī / yì ／yí)步是(shì)成爲(wéi / wèi)十萬級别的(de)腰部達人(rén)，再之(zhī)後就(jiù)是(shì)成爲(wéi / wèi)頭部達人(rén)”的(de)目标。

切斷 Niuniu“頂流”夢的(de)直接原因是(shì)小紅書大(dà)刀闊斧的(de)社區整治行動，比如 7 月 26 日開始打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明；8 月 1 日正式關閉小紅書筆記好物推薦功能，即下線筆記中挂淘寶鏈接的(de)功能；8 月 2 日小紅書正式推出(chū)自己的(de)“号店一(yī / yì ／yí)體”。

據小紅書解釋，這(zhè)些舉措主要(yào / yāo)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)提升用戶體驗。也(yě)有人(rén)解讀，小紅書在(zài)爲(wéi / wèi)自己的(de)電商業務鋪路。但這(zhè)些舉措落在(zài) Niuniu 頭上(shàng)，則是(shì)緻命一(yī / yì ／yí)擊。因爲(wéi / wèi)這(zhè)讓 Niuniu 的(de)變現之(zhī)路變得更加困難。

“鏈接直接無法跳轉，那我這(zhè)邊連偷偷做推廣都做不(bù)成了(le／liǎo)。”于(yú)是(shì)早已花光積蓄，如今又被切斷變現之(zhī)路的(de) Niuniu 看了(le／liǎo)看餘額，發現估計 8 月份收入都不(bù)能支付兩位員工的(de)工資，隻能把剛組建不(bù)到(dào)兩個(gè)月的(de)工作室解散了(le／liǎo)。

“打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就(jiù)切斷了(le／liǎo)腰部以(yǐ)下博主的(de)收入來(lái)源。收入都沒了(le／liǎo)，還怎麽做大(dà)？”Niuniu 表示。

已被小紅書封号的(de)時(shí)尚美妝視頻博主陳娜娜看得更加真切：“小紅書的(de)流量池确實很大(dà)，也(yě)确實人(rén)人(rén)可以(yǐ)享受流量盛宴。但是(shì)要(yào / yāo)想‘封山爲(wéi / wèi)王’，還是(shì)太天真，小紅書隻想要(yào / yāo) 1000 個(gè) 1 萬粉絲的(de)腰部達人(rén)，也(yě)不(bù)是(shì)想要(yào / yāo) 1 個(gè) 1000 萬粉絲的(de)頭部達人(rén)。”

小紅書沒有“頂流”早已是(shì)默認的(de)事實。小紅書用戶白羊告訴燃财經，“不(bù)像提到(dào)淘寶直播想到(dào)薇娅、李佳琦，提到(dào)B站想到(dào)半佛仙人(rén)、日食記一(yī / yì ／yí)樣，提到(dào)小紅書，腦海中很難浮現一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)或者一(yī / yì ／yí)個(gè)号。”

燃财經在(zài)“新榜有數·小紅書數據平台”上(shàng)也(yě)看到(dào)，小紅書粉絲量排名前 20 的(de)“紅人(rén)”中，有 8 席是(shì)小紅書官方賬号，比如福利社、娛樂薯、薯隊長、美妝薯、視頻薯、小紅叔等等；還有 8 位爲(wéi / wèi)影視明星，比如範冰冰、嶙峋、歐陽娜娜、趙露思、戚薇、吳昕、關曉彤等。另外 4 位則分别是(shì)李佳琦、老爸評測、帕梅拉和(hé / huò) SumanSoul 二姐。可見，小紅書并沒有“原生頂流”。

互聯網平台大(dà)多喜歡造神，通過推出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)頂流來(lái)吸引更多的(de)創作者或用戶，那麽，小紅書爲(wéi / wèi)什麽沒有這(zhè)麽做呢？

關于(yú)這(zhè)個(gè)問題，小紅書的(de)态度似乎模棱兩可。一(yī / yì ／yí)方面，小紅書極力招攬外部頂流入駐平台，比如一(yī / yì ／yí)開始的(de)範冰冰，奧運期間的(de)運動員，以(yǐ)及近期希冀“破圈”、吸引男用戶的(de)經濟學家任澤平等等。但另一(yī / yì ／yí)方面，提到(dào)小紅書，确實沒有什麽原生“頂流”。

“這(zhè)個(gè)很好理解。範冰冰、運動員、任澤平，他(tā)們入駐小紅書的(de)目的(de)并不(bù)是(shì)成爲(wéi / wèi)小紅書的(de)‘頂流’，而(ér)是(shì)爲(wéi / wèi)小紅書帶來(lái)流量。流量，是(shì)小紅書所需要(yào / yāo)的(de)。‘頂流’與否，并不(bù)重要(yào / yāo)。”在(zài)白羊看來(lái)，小紅書的(de)平台設置似乎并不(bù)有利于(yú)産生頂流。因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)進入頁面就(jiù)是(shì)推薦欄，就(jiù)跟一(yī / yì ／yí)個(gè)随機的(de)話題廣場一(yī / yì ／yí)樣，關注欄則需要(yào / yāo)點擊才能切換。用戶并沒有特别強的(de)動力去關注一(yī / yì ／yí)個(gè)博主。

“它（小紅書）需要(yào / yāo)的(de)也(yě)是(shì)源源不(bù)斷有優秀内容生産能力的(de)創作者，而(ér)不(bù)是(shì)個(gè)别可以(yǐ)在(zài)平台呼風喚雨的(de)‘頂流’。”陳娜娜說(shuō)道(dào)。

目前來(lái)看，有無“頂流”似乎并不(bù)直接影響小紅書。但白羊也(yě)從用戶的(de)角度表示：“對于(yú)我來(lái)說(shuō)，小紅書沒有頂流最大(dà)的(de)問題可能在(zài)于(yú)凝聚力。因爲(wéi / wèi)我會刻意去B站看日食記有沒有更新，但小紅書隻是(shì)無聊時(shí)刷刷而(ér)已。而(ér)且，看小紅書也(yě)可以(yǐ)，看微博也(yě)可以(yǐ)，隻要(yào / yāo)是(shì)打發時(shí)間，看哪裏都可以(yǐ)。”

而(ér)失去頂流的(de)”緻富神話“，也(yě)會讓創作者對未來(lái)的(de)信心不(bù)足，從而(ér)比較容易放棄。從這(zhè)個(gè)角度來(lái)說(shuō)，以(yǐ)後是(shì)否會有更多 Niuniu 離開小紅書，也(yě)未可知。

慕流量而(ér)來(lái)

流量時(shí)代，哪裏有流量，人(rén)們就(jiù)會往哪裏湊。而(ér)吸引 Niuniu 前往小紅書的(de)，也(yě)是(shì)小紅書的(de)流量。

Niuniu 是(shì)一(yī / yì ／yí)名平面模特，在(zài)成爲(wéi / wèi)“頂流”這(zhè)條路上(shàng)，起點已經較大(dà)多數素人(rén)高出(chū)一(yī / yì ／yí)截：“工作久了(le／liǎo)自己的(de)審美也(yě)培養起來(lái)。另外也(yě)可能因爲(wéi / wèi)自身條件，比如身高和(hé / huò)樣貌等，很多人(rén)看了(le／liǎo)我的(de)照片都會覺得我适合當‘網紅’。”

大(dà)學期間，Niuniu 就(jiù)兼職過模特，畢業後也(yě)加入一(yī / yì ／yí)個(gè)工作室成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)名平面模特。但最開始走入“流量”的(de)領域，還是(shì)在(zài)朋友的(de) VLOG 拍攝。“他(tā)們一(yī / yì ／yí)個(gè)團隊經常拍攝日常，每次都會不(bù)同的(de)專題，有時(shí)候輪到(dào)穿搭專題時(shí)，我朋友就(jiù)會讓我出(chū)鏡。”出(chū)鏡幾次的(de) Niuniu 很有路人(rén)緣，評論、彈幕都會有粉絲留言表達贊美，時(shí)間一(yī / yì ／yí)長，Niuniu 也(yě)覺得既然如此，何不(bù)自己開個(gè)賬号進行分享呢？

于(yú)是(shì) Niuniu 蠢蠢欲動，開啓了(le／liǎo)自己的(de)“網紅”之(zhī)路。最開始嘗試是(shì)在(zài)B站，作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)名穿搭博主。“我的(de)B站視頻定位是(shì)沒有文案，用簡單的(de) BGM 作爲(wéi / wèi)背景音樂，畫面則是(shì)我換裝展示，加上(shàng)頁面提一(yī / yì ／yí)下品牌的(de)模式。當初定這(zhè)個(gè)模式的(de)時(shí)候是(shì)覺得這(zhè)樣很簡潔、高級，但後來(lái)才發現這(zhè)樣很幹癟。自然也(yě)沒帶來(lái)多少熱度。”

在(zài) Niuniu 漸漸心灰意冷的(de)時(shí)候，一(yī / yì ／yí)天 Niuniu 突發奇想：“大(dà)家都說(shuō)小紅書流量高，好幾個(gè)朋友有過‘爆款’圖文。就(jiù)想着去試試呗，其他(tā)平台流量那麽貴，難得有一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)用花錢買流量的(de)地(dì / de)。”于(yú)是(shì) Niuniu 開始嘗試小紅書創作之(zhī)旅。

效果也(yě)的(de)确不(bù)錯，僅僅隻花了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)月，Niuniu 就(jiù)做到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)萬粉絲量，合作也(yě)紛紛找上(shàng)門。“流量很好，粉絲漲得很快，發布内容不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)周就(jiù)有人(rén)問我要(yào / yāo)不(bù)要(yào / yāo)帶貨。”這(zhè)是(shì) Niuniu 在(zài)今年 3 月份剛入駐小紅書不(bù)久後的(de)心得。

不(bù)隻是(shì) Niuniu，小夢也(yě)在(zài)小紅書收獲了(le／liǎo)不(bù)錯的(de)流量。10 月 2 日，是(shì)小夢正式入駐小紅書并發布第一(yī / yì ／yí)條圖文的(de)第三個(gè)月。在(zài)這(zhè)三個(gè)月時(shí)間裏，小紅書給小夢帶來(lái)了(le／liǎo)超高預期的(de)回饋。無論是(shì)粉絲數、贊評數，乃至意向合作，都遠高于(yú)她最初的(de)設想。

“我是(shì)一(yī / yì ／yí)家公司的(de)插畫師，但商業總是(shì)要(yào / yāo)受甲方限制，所以(yǐ)我并不(bù)能完全按自己意志進行創作。”于(yú)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)發布闡釋自己想法的(de)作品，小夢想尋找一(yī / yì ／yí)個(gè)合适的(de)平台，“朋友圈都是(shì)熟人(rén)，微博太公開了(le／liǎo)。當時(shí)綠洲很火，又相對沒那麽多熟人(rén)，又有廣泛的(de)空間，所以(yǐ)我選擇了(le／liǎo)入駐綠洲。”

當時(shí)，小夢入駐綠洲，跟如今在(zài)小紅書上(shàng)一(yī / yì ／yí)樣，以(yǐ)接近日更的(de)頻率發布着作品。“粉絲量還可以(yǐ)，2019 年底到(dào) 2020 年積累了(le／liǎo)近 5 萬粉絲。但粉絲量隻是(shì)空漲，我的(de)作品就(jiù)像是(shì)石頭扔進大(dà)海，沒有一(yī / yì ／yí)絲聲響。雖然點贊評都有，甚至還會上(shàng)推薦位，但就(jiù)是(shì)沒有吸引到(dào)商業合作。”

開拓小紅書的(de)想法是(shì)小夢的(de)朋友提出(chū)的(de)。“我早在(zài) 2016 年就(jiù)注冊了(le／liǎo)小紅書，但這(zhè)對于(yú)我來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)種草平台，跟創作不(bù)太沾邊，所以(yǐ)當時(shí)也(yě)沒想過。”小夢表示，“後來(lái)我朋友跟我說(shuō)，反正都是(shì)搬運，也(yě)不(bù)在(zài)乎多一(yī / yì ／yí)個(gè)。

小夢作品，圖 / 小夢提供

但小紅書卻給小夢帶來(lái)了(le／liǎo)超出(chū)預期的(de)回報。目前小夢的(de)粉絲量超過了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)萬，但獲贊與收藏量已經比在(zài)綠洲兩年多累計的(de)量還要(yào / yāo)多。“雖然圖文的(de)點贊在(zài)平日裏兩三位數居多，但即使隻有兩位數的(de)點贊也(yě)會有粉絲評論。有時(shí)候還有一(yī / yì ／yí)些作品可以(yǐ)獲得數千的(de)點贊。”

除此之(zhī)外，合作也(yě)紛至沓來(lái)。“無論是(shì)綠洲還是(shì) Soul，從來(lái)沒有合作找上(shàng)門，但來(lái)小紅書的(de)第二個(gè)月就(jiù)有合作邀請。”這(zhè)讓小夢感覺自己經營多年内容有了(le／liǎo)“盼頭”。

現在(zài)的(de)小夢，已經将小紅書當作内容分發的(de)主戰場，綠洲、微博和(hé / huò) Soul 等平台已經做不(bù)到(dào)同步搬運了(le／liǎo)：“畢竟平時(shí)也(yě)要(yào / yāo)上(shàng)班，盡量保持日更，但也(yě)會有時(shí)做不(bù)到(dào)，而(ér)且遇上(shàng)私信和(hé / huò)評論的(de)回複也(yě)是(shì)需要(yào / yāo)時(shí)間的(de)，所以(yǐ)其他(tā)平台基本停止了(le／liǎo)運營。”

如今，小夢的(de)小紅書賬号做得風生水起，Niuniu 則選擇了(le／liǎo)離去。但還有更多懷着“頂流”夢的(de)人(rén)不(bù)斷前往小紅書。

因變現而(ér)去

Niuniu 沒想到(dào)的(de)是(shì)，“頂流”目标被提上(shàng)日程的(de)時(shí)候，失敗也(yě)就(jiù)随之(zhī)而(ér)來(lái)。

“我是(shì)今年三月份在(zài)小紅書發布的(de)第一(yī / yì ／yí)條筆記，随後僅僅隻用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)月，就(jiù)做到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)萬粉絲。”在(zài)流量的(de)蜜糖之(zhī)下，Niuniu 也(yě)開始飄飄然，“六月粉絲量達到(dào)了(le／liǎo)兩萬。我就(jiù)有了(le／liǎo)做大(dà)做強的(de)想法。”

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)配合“頂流”之(zhī)路，Niuniu 拿出(chū)多年積蓄，購買攝影工具、更新設備、招聘工作人(rén)員，組建了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)三人(rén)的(de)小型工作室。隻是(shì)一(yī / yì ／yí)切并沒有朝着 Niuniu 的(de)預期發展。

組建了(le／liǎo)專業團隊之(zhī)後，Niuniu 的(de)作品質量和(hé / huò)文案都得到(dào)了(le／liǎo)提升，但意料之(zhī)外的(de)是(shì)，她并沒有獲得更多的(de)關注，也(yě)沒能接到(dào)更好的(de)合作和(hé / huò)推廣：“依舊有合作推廣，但是(shì)開價沒有一(yī / yì ／yí)點提升，有些開價高點的(de)要(yào / yāo)求也(yě)特别多。原本以(yǐ)爲(wéi / wèi)的(de)會有一(yī / yì ／yí)些大(dà)品牌聯名合作，但最後自己談妥的(de)合作要(yào / yāo)麽是(shì)隻有幾百塊勞苦費的(de)品牌試用，要(yào / yāo)麽是(shì)淘寶店的(de)商品推廣。”

在(zài)另一(yī / yì ／yí)側，小紅書的(de)整治也(yě)不(bù)斷加強。“小紅書是(shì)很樂意促成博主和(hé / huò)品牌合作的(de)。”Niuniu 說(shuō)道(dào)，“但這(zhè)種合作卻有條件。”目前，小紅書有自己的(de)營銷平台，要(yào / yāo)求博主和(hé / huò)商家在(zài)平台報備接單，同時(shí)小紅書将按一(yī / yì ／yí)定比例抽成。

但對于(yú)博主來(lái)說(shuō)，這(zhè)卻并不(bù)合算。“通過小紅書官方合作需要(yào / yāo)提前報備，而(ér)且筆記也(yě)會标注合作字樣，這(zhè)樣可能會影響用戶點擊，也(yě)會影響收益。所以(yǐ)一(yī / yì ／yí)些小品牌更願意和(hé / huò)博主私下合作。”Niuniu 表示，“私下合作當然會承擔風險。因爲(wéi / wèi)平台一(yī / yì ／yí)直在(zài)打擊軟廣，任何有網址鏈接、二維碼等内容的(de)筆記，流量都會受影響。但大(dà)家也(yě)會偷偷做，铤而(ér)走險。”

因此，博主和(hé / huò)平台也(yě)在(zài)相互較量。小紅書也(yě)在(zài)不(bù)斷打擊軟文、切斷外部鏈接。

這(zhè)讓博主們的(de)變現之(zhī)路更加困難，也(yě)直接導緻 Niuniu 解散了(le／liǎo)自己的(de)團隊，并放棄“頂流”之(zhī)路。

對于(yú)小夢來(lái)說(shuō)，她仍有本職工作，小紅書更多是(shì)出(chū)于(yú)興趣和(hé / huò)分享：“雖然有不(bù)少意向合作找上(shàng)門，但是(shì)也(yě)并非所有合作都會接。因此小紅書的(de)商業變現也(yě)還比不(bù)上(shàng)主業工作。”但 Niuniu 則是(shì)計劃：“用小紅書的(de)收入支撐一(yī / yì ／yí)個(gè)小工作室的(de)正常運營。”

這(zhè)或許導緻了(le／liǎo)兩人(rén)當下不(bù)同的(de)命運。隻是(shì)對于(yú)剛加入小紅書的(de)全職博主木木來(lái)說(shuō)，她未來(lái)是(shì)否會陷入和(hé / huò) Niuniu 一(yī / yì ／yí)樣的(de)境地(dì / de)，似乎也(yě)值得擔憂。因爲(wéi / wèi)無論是(shì)平台還是(shì)博主，都面臨着變現的(de)問題。

對于(yú)博主來(lái)說(shuō)，變現的(de)方式自然是(shì)接觸商業，比如軟文和(hé / huò)商推。但這(zhè)種模式卻很容易造成“在(zài)小紅書平台種草，去其他(tā)平台下單。博主得到(dào)了(le／liǎo)推廣費用，商家也(yě)達到(dào)了(le／liǎo)推廣效果。小紅書作爲(wéi / wèi)平台，卻空賺吆喝”的(de)結果。

因此，博主和(hé / huò)平台也(yě)存在(zài)博弈。

在(zài)另一(yī / yì ／yí)側，小紅書的(de)變現能力也(yě)一(yī / yì ／yí)直存疑。據未被小紅書回應的(de)媒體數據，2020 年，小紅書收入包括廣告和(hé / huò)電商兩個(gè)部分，其中廣告業務收入占大(dà)頭，爲(wéi / wèi)6-8 億美元，約占總收入的(de) 80%；另外，電商業務以(yǐ)及其他(tā)營收占總收入的(de) 15-20%。

這(zhè)個(gè)收入結構，較爲(wéi / wèi)單一(yī / yì ／yí)。而(ér)且相較于(yú)傳聞中 100 億美元的(de)估值，似乎也(yě)有點單薄。

作爲(wéi / wèi)“海外購物分享社區”而(ér)誕生的(de)小紅書，一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)将商業路徑定位在(zài)“跨境電商”，但随着海淘紅利不(bù)再，2016 年小紅書又再定位“内容電商”，即種草，并跳轉鏈接下單。因此，小紅書也(yě)引進第三方商家，擴展了(le／liǎo)小紅書商城。

但衆所周知，目前這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式仍磕磕絆絆。“我會在(zài)小紅書種草，然後去淘寶下單。一(yī / yì ／yí)是(shì)因爲(wéi / wèi)習慣問題，二是(shì)仔細想想可能有信任度的(de)原因。比如我在(zài)淘寶下單，商品品質出(chū)了(le／liǎo)問題，售後流程我是(shì)很熟悉的(de)，也(yě)是(shì)很順暢的(de)。但如果在(zài)小紅書下單，我并确定能否維權、維權是(shì)否順利、能否成功。”白羊表示。

今年以(yǐ)來(lái)，小紅書已經嘗試了(le／liǎo)直播，并且有加碼本地(dì / de)生活的(de)苗頭。據界面新聞觀察，小紅書今年頻繁上(shàng)線和(hé / huò)生活服務的(de)功能，包括增加門店 POI、酒店、民宿預定等。雖然目前爲(wéi / wèi)止小紅書在(zài)探店方面僅限于(yú)内容分享，但一(yī / yì ／yí)位小紅書廣告部門人(rén)士表示，本地(dì / de)的(de)美發、美容、攝影工作室等商家的(de)投放在(zài)近半年内明顯增多了(le／liǎo)。

隻是(shì)電商、直播、本地(dì / de)生活，哪一(yī / yì ／yí)個(gè)賽道(dào)都已有強悍的(de)選手霸占，小紅書能否殺出(chū)一(yī / yì ／yí)條路，還得看結果。

小紅書爲(wéi / wèi)何不(bù)造神？

小紅書需要(yào / yāo)“頂流”嗎？這(zhè)個(gè)問題似乎沒有清晰的(de)答案。

“目前來(lái)看，小紅書有沒有頂流是(shì)不(bù)影響我使用它的(de)。”白羊表示，“而(ér)如果要(yào / yāo)說(shuō)沒有頂流的(de)平台，可能就(jiù)豆瓣和(hé / huò)知乎了(le／liǎo)？不(bù)過豆瓣也(yě)有‘八組’。而(ér)且老實說(shuō)，沒有‘頂流’的(de)這(zhè)兩個(gè)平台，也(yě)比較一(yī / yì ／yí)般？”

有業内分析表示，缺乏頂流或将導緻小紅書用戶增長停滞，并且“破圈”困難。但也(yě)有人(rén)解釋：僅由某幾位頭部網紅聚集流量會導緻平台風險大(dà)。因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)旦網紅出(chū)事或者離開平台，這(zhè)些網紅可能并沒有給平台帶來(lái)多大(dà)的(de)價值卻要(yào / yāo)讓平台背負罵名。

小紅書自身對“頂流”的(de)态度也(yě)模棱兩可。一(yī / yì ／yí)方面，小紅書似乎招攬“頂流”的(de)動作頻頻，但另一(yī / yì ／yí)方面，小紅書并沒有産出(chū)“頂流”。

根據“新榜有數·小紅書數據平台”數據，目前進入小紅書粉絲數量排名 TOP 20 的(de)門檻是(shì) 425.83 萬人(rén)。同時(shí)，在(zài)粉絲數量排名 TOP 20 的(de)“紅人(rén)”中，過千萬的(de)有 4 位，分别是(shì)福利社（小紅書官方賬号）、範冰冰（明星）、林允（明星）和(hé / huò)李佳琦（知名主播）。

同時(shí)，在(zài) TOP 20 的(de)“紅人(rén)”中，有 8 席是(shì)小紅書官方賬号，還有 8 位爲(wéi / wèi)影視明星，另外 4 位則分别是(shì)李佳琦、老爸評測、帕梅拉和(hé / huò) SumanSoul 二姐。李佳琦自然不(bù)必說(shuō)，是(shì)直播火起來(lái)的(de)。老爸測評的(de)主陣營則是(shì)B站；帕梅拉則是(shì)“虐”遍全網。至于(yú) SumanSoul 二姐，則似乎主要(yào / yāo)活躍在(zài)小紅書和(hé / huò)抖音，目前在(zài)抖音有 702.4 萬粉絲。因此，小紅書幾乎沒有自己的(de)原生“頂流”。

圖/微博@帕梅拉

這(zhè)可能跟小紅書的(de)規則有關。比如前文提到(dào)的(de)用戶關注博主的(de)動力并不(bù)強。同時(shí)，對于(yú)小紅書來(lái)說(shuō)，重要(yào / yāo)的(de)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“頂流”，而(ér)是(shì)更多、更廣的(de)内容生産者。“小紅書的(de)商業變現門檻确實很低，也(yě)樂于(yú)給腰部達人(rén)乃至素人(rén)‘爆款’的(de)機會。但這(zhè)并不(bù)是(shì)免費的(de)，而(ér)是(shì)需要(yào / yāo)内容創作者憑借内容自己在(zài)賽馬制下跑出(chū)來(lái)。” 陳娜娜表示。

木木也(yě)說(shuō)道(dào)：“（小紅書号）流量一(yī / yì ／yí)般。現在(zài)做了(le／liǎo)不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)月，才 200 粉。哪有什麽天上(shàng)掉餡餅的(de)好事，都是(shì)看你堅持發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)兩個(gè)月優質内容，小有起色了(le／liǎo)，才會給你點流量。”

同時(shí)，風頭正勁的(de)小紅書，量級卻沒想象中那麽大(dà)。根據易觀千帆數據，2021 年 8 月小紅書全網月活躍人(rén)數爲(wéi / wèi) 1.58 億。這(zhè)個(gè)數據似乎并不(bù)差，因爲(wéi / wèi) MAU（月活躍人(rén)數）能跨過億級大(dà)關的(de)寥寥無幾。在(zài)抖音、微博、快手、B站之(zhī)後，便是(shì)小紅書，就(jiù)連大(dà)衆熟知的(de)知乎和(hé / huò)豆瓣的(de) MAU 也(yě)不(bù)過千萬級别。

但對比來(lái)看，小紅書的(de)前面還是(shì)擠着一(yī / yì ／yí)衆選手。同據易觀千帆數據，在(zài) 2021 年 8 月 APP 月度活躍人(rén)數排名 TOP 50 中，小紅書僅能排 34 位，前面還有微信（10.1 億）、支付寶（8.84 億）、淘寶（7.74 億）。即使是(shì)抖音（7.0 億）、微博（4.64 億）、快手（4.4 億）也(yě)甩出(chū)小紅書一(yī / yì ／yí)大(dà)截。

這(zhè)背後，是(shì)以(yǐ)女性爲(wéi / wèi)主的(de)用戶限制。雖然小紅書社區内容負責人(rén)曾對外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至 30％。但燃财經随手翻開幾個(gè) TOP 20 紅人(rén)的(de)賬号資料，其中女性粉絲占比多達 90% 以(yǐ)上(shàng)。而(ér)“麋鹿先生 Sky”曾測算，目前小紅書可以(yǐ)挖掘的(de)女性用戶數隻剩 2.2 億的(de)存量，但刨除地(dì / de)域和(hé / huò)年齡，真實的(de)可挖掘的(de)女性存量可能已不(bù)過億。

用戶數上(shàng)不(bù)去，“頂流”自然缺乏粉絲基數。這(zhè)也(yě)是(shì)小紅書積極“破圈”，拉攏任澤平們入駐小紅書的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

“除非是(shì)自帶流量的(de)大(dà)牌，像龔俊、李佳琦這(zhè)些人(rén)，不(bù)需要(yào / yāo)靠小紅書的(de)公域流量就(jiù)能自給自足，數據都很好看。不(bù)然像沒有大(dà)量擁趸爲(wéi / wèi)基礎的(de)素人(rén)，隻能靠優質内容爲(wéi / wèi)自己謀取流量。”一(yī / yì ／yí)家與小紅書有合作的(de) MCN 機構工作人(rén)員 CC 告訴燃财經，“這(zhè)就(jiù)相當于(yú)是(shì)小紅書與創作者之(zhī)間的(de)一(yī / yì ／yí)場交易，但想要(yào / yāo)得到(dào)得更多，那小紅書自然無法滿足。”

而(ér)目前來(lái)看，小紅書缺乏頂流并沒有對平台有任何影響。隻是(shì)正如文章開頭所說(shuō)，沒有頂流的(de)平台，對用戶凝聚力如何；而(ér)做不(bù)到(dào)頂流，博主是(shì)否還會青睐這(zhè)個(gè)平台？未來(lái)是(shì)否會有更多 Niuniu 轉向别的(de)平台，一(yī / yì ／yí)切還需時(shí)間來(lái)檢驗。