文/佘宗明

來(lái)源：數字力場（ID：shuzilichang）

靴子(zǐ)落下了(le／liǎo)。

美團被罰 34.42 億。

約 34 個(gè)小目标，或 5.38 爽。

經此一(yī / yì ／yí)錘，美團要(yào / yāo)“餓了(le／liǎo)麽”？

當然不(bù)至于(yú)。

畢竟身位和(hé / huò)體量擺在(zài)那。今年 4 月，野村證券透露，美團目前淨現金餘額爲(wéi / wèi) 180 億美元。34.42 億固然不(bù)能說(shuō)“灑灑水啦”，卻也(yě)談不(bù)上(shàng)傷筋動骨。

靴子(zǐ)落地(dì / de)，連着的(de)多半是(shì)利空出(chū)盡。

這(zhè)點可參照阿裏。

但要(yào / yāo)說(shuō)“影響不(bù)大(dà)”，怕也(yě)爲(wéi / wèi)時(shí)過早。

罰款 34.42 億，也(yě)是(shì)敲打。

很多時(shí)候，敲打之(zhī)意不(bù)在(zài)敲或打本身，在(zài)于(yú)震懾。

撞上(shàng)反壟斷高牆的(de)美團，接下來(lái)，恐怕還得領會和(hé / huò)對表王興對“美團”寓意的(de)解釋——

得把“共同富裕”植根于(yú)美團的(de)基因之(zhī)中。

别忘了(le／liǎo)，互聯網姓“共”，“共”指向的(de)是(shì)共建共赢共享，也(yě)是(shì)共富。

01 

在(zài)中國(guó)互聯網棋局裏，王興扮演的(de)角色是(shì)“預言家”。

早在(zài) 2014 年，他(tā)就(jiù)預言：娛樂、信息、通信、商務這(zhè)四大(dà)縱向的(de)領域，每 5 年會遭遇一(yī / yì ／yí)次“橫向”的(de)技術變革，過去的(de)三橫是(shì)搜索、社交、移動，即将到(dào)來(lái)的(de)第四橫，是(shì)物聯網。

當時(shí)才 2014 年，移動互聯網才入佳境、風口頻現。預言下一(yī / yì ／yí)幕，說(shuō)對了(le／liǎo)可封神，說(shuō)錯了(le／liǎo)易翻車。

到(dào)了(le／liǎo) 2016 年，他(tā)在(zài)烏鎮上(shàng)又抛出(chū)了(le／liǎo)“互聯網下半場”的(de)概念。

随着“增量/存量”市場二分法的(de)深入人(rén)心，“下半場”的(de)說(shuō)法也(yě)蔚爲(wéi / wèi)風行。

至于(yú)他(tā)的(de)很多創業心得，如“一(yī / yì ／yí)流的(de)選擇是(shì)做事，二流是(shì)評價别人(rén)做的(de)事，三流是(shì)評價别人(rén)的(de)評價”，也(yě)被很多人(rén)熬成一(yī / yì ／yí)碗雞湯一(yī / yì ／yí)飲而(ér)盡。

雞湯是(shì)留給成功學受衆的(de)，成功者自己則忙着“做事”。

最開始，王興做的(de)是(shì)社交：校内（人(rén)人(rén)網前身)、飯否、海内，都曾寄寓着他(tā)“打 SNS 持久戰”的(de)想法。

但現實一(yī / yì ／yí)再給他(tā)上(shàng)課。

在(zài)總共嘗試過十多個(gè)創業項目後，他(tā)切換了(le／liǎo)賽道(dào)，推出(chū)了(le／liǎo)美團。

這(zhè)位“史上(shàng)最倒黴連環創業客”的(de)“做大(dà)做強”之(zhī)路，由此開啓。

說(shuō)起來(lái)，這(zhè)條路也(yě)是(shì)從刀山火海裏趟出(chū)來(lái)的(de)——

投身“千團大(dà)戰”，吞點評，鬥阿裏，超餓了(le／liǎo)麽，并摩拜……

前方都是(shì) Hard 模式，但美團愣是(shì)在(zài)白刃戰裏殺出(chū)了(le／liǎo)血路。

有投資人(rén)就(jiù)形容王興：“他(tā)是(shì)從死人(rén)堆裏爬出(chū)來(lái)的(de)。”

可以(yǐ)說(shuō)，美團采取“無邊界”策略也(yě)與此不(bù)無關系——要(yào / yāo)捍衛來(lái)之(zhī)不(bù)易的(de)戰果，要(yào / yāo)建立更高的(de)護城河，就(jiù)得以(yǐ)攻爲(wéi / wèi)守。

02  

如果說(shuō)，王興有什麽“Buff 加成”，那恐怕就(jiù)是(shì)他(tā)老早找到(dào)了(le／liǎo)美團仰仗的(de)那個(gè)“一(yī / yì ／yí)”。

李善友老師說(shuō)：找到(dào)“不(bù)變的(de)一(yī / yì ／yí)”，戰略才能成形。

這(zhè)裏的(de)“一(yī / yì ／yí)”，用主流語彙說(shuō)就(jiù)是(shì)“初心”；用 TMT 語言說(shuō)就(jiù)是(shì)“底層邏輯”。

在(zài)移動互聯網“山雨欲來(lái)”前的(de) 2009 年，王興就(jiù)預見到(dào)新周期将至，美團幾乎比整個(gè)行業早 1 年開啓移動互聯網轉型，也(yě)由此在(zài) B2 市場中占住了(le／liǎo)先機。

按美團聯合創始人(rén)王慧文的(de)說(shuō)法，整個(gè)互聯網企業可以(yǐ)分成兩類：A類企業供給和(hé / huò)履約主要(yào / yāo)在(zài)線上(shàng)（如騰訊、百度），B類的(de)則主要(yào / yāo)在(zài)線下。B 又可以(yǐ)分爲(wéi / wèi) B1 和(hé / huò) B2 兩類，B1 是(shì)以(yǐ) SKU 爲(wéi / wèi)中心的(de)供給，B2 是(shì)以(yǐ) Location 爲(wéi / wèi)中心的(de) LBS 服務，也(yě)是(shì)中國(guó)互聯網競争最激烈的(de)領域。

美團早早地(dì / de)錨定了(le／liǎo)自身所在(zài)象限——B2。

更何況，推崇貝索斯飛輪理論的(de)王興，一(yī / yì ／yí)手“高頻打低頻”玩得很溜，“找到(dào)增長飛輪-依托時(shí)間複利-瞄準凸性曲線-實現長期套利”的(de)邏輯也(yě)拿捏得死死的(de)。

起初是(shì)“T型戰略”：橫是(shì)團購，豎是(shì)各垂直領域的(de)商品服務品類。

用高頻交易卻不(bù)掙錢的(de)團購，爲(wéi / wèi)低頻但高利潤的(de)酒旅引流導流的(de)模式，得到(dào)了(le／liǎo)市場驗證。

後來(lái)團購玩不(bù)轉了(le／liǎo)，美團又抓住了(le／liǎo) O2O 外賣的(de)風口，走“Food+Platform”戰略：以(yǐ)外賣爲(wéi / wèi)切口，将生活服務作爲(wéi / wèi)盈利點。

生活服務觸角太多、市場空間巨大(dà)，王興不(bù)含糊，果斷摁下了(le／liǎo)“無邊界擴張”的(de)按鈕。

▲圖片來(lái)源：美團招股書。

面對“胃口太大(dà)”“樹敵太多”之(zhī)問，王興說(shuō)得很直接——

古人(rén)說(shuō)“自返而(ér)縮，雖千萬人(rén)，吾往矣！”首先我們要(yào / yāo)扪心自問做的(de)事情是(shì)不(bù)是(shì)對的(de)，如果是(shì)對的(de)、該做的(de)，哪怕對手如林，還是(shì)要(yào / yāo)義無反顧。

義無反顧的(de)王興，去年 10 月，又把“高頻打低頻”的(de)流量開掘新抓手放在(zài)了(le／liǎo)社區團購上(shàng)——它被定位爲(wéi / wèi)美團的(de)“一(yī / yì ／yí)級戰略”。

卷是(shì)卷，可社區團購對應的(de)強粘性與高複購率，誘惑得讓人(rén)流鼻血。

把很多東西放在(zài)社區團購場景下再做一(yī / yì ／yí)遍，頗具想象空間。

03 

美團“無邊界擴張”的(de)雪球，本來(lái)可以(yǐ)不(bù)斷滾下去——如果沒有反壟斷。

隻不(bù)過，現實載不(bù)動那麽多如果。

無邊界伴生的(de)是(shì)擴張邏輯。

但反壟斷遵循的(de)“規範邏輯”——它會劃定邊界，“管控擴張方向，提高資源配置效率”是(shì)方向。

這(zhè)次美團被罰，是(shì)因爲(wéi / wèi)“二選一(yī / yì ／yí)”。

事實上(shàng)，反壟斷的(de)箭頭所指，遠不(bù)止于(yú)此。

大(dà)規模補貼低價競争；龍頭企業并購；平台型企業優待關聯方或阻礙競争對手交易……都會受到(dào)約束。

無邊界擴張本就(jiù)是(shì)挾流量之(zhī)勢、資源之(zhī)利，對很多生活服務領域競争對手形成高維打擊。

可如今，邊界不(bù)能想無就(jiù)無了(le／liǎo)。

監管收緊緊箍咒，平台不(bù)可能不(bù)顧忌。

朝着全領域高歌猛進的(de)美團，怕是(shì)得适當回調激進路線與節奏。

▲圖片來(lái)源：美團公司公告。

得求穩。不(bù)是(shì)要(yào / yāo)安穩，而(ér)是(shì)要(yào / yāo)穩重穩妥。

不(bù)要(yào / yāo)跟大(dà)勢反着來(lái)，是(shì)起碼的(de)覺悟。

更進一(yī / yì ／yí)步地(dì / de)說(shuō)，增加就(jiù)業、助益中小商家、推動“共富”的(de)故事，自然也(yě)得講得更性感了(le／liǎo)。

04  

反壟斷包抄無邊界策略，不(bù)是(shì)唯一(yī / yì ／yí)的(de)難題。

美團要(yào / yāo)面臨的(de)，還有輻辏在(zài)“外賣員困在(zài)系統裏”議題上(shàng)的(de)輿論情緒。

外賣員工作強度與權益保障水位的(de)反差，會彙成負面輿情的(de)洋流。

外賣平台的(de)壓榨性限時(shí)機制與嚴苛的(de)“差評處罰”“超時(shí)罰款”機制，都很難避開輿論質疑。

今年 9 月份，農民工法律援助機構北京緻誠農民工法律援助與研究中心發布了(le／liǎo)《外賣平台用工模式法律研究報告》，就(jiù)呈現了(le／liǎo)針對外賣騎手群體的(de)“用工暗網”問題——

平台、衆包公司、委托服務企業會通過複雜的(de)法律安排，将騎手所帶來(lái)的(de)人(rén)力成本和(hé / huò)用工風險向外剝離，削減自身的(de)保障義務與主體責任。

“共富研究所”由此感慨：大(dà)廠的(de)共富清單裏，真的(de)有外賣小哥嗎？

在(zài)此問題上(shàng)，理中客會說(shuō)，外賣對平台來(lái)說(shuō)，通常是(shì)貼錢換用戶的(de)業務，很難盈利。給外賣小哥交社保，增加的(de)成本必然會向騎手、商家或用戶轉移。

正如“聲道(dào)”所說(shuō)，反内卷不(bù)是(shì)請客吃飯，得想好改革成本由誰來(lái)承擔——成本向外賣騎手轉移，意味着騎手收入下降；向商家轉移，意味着抽成提高；向用戶轉移，意味着配送單價的(de)提升。

哪個(gè)都不(bù)好動。

但在(zài)當前語境中，平台應承擔的(de)那一(yī / yì ／yí)部分，勢必會被輿論圍困與監管施壓給放大(dà)。

就(jiù)在(zài) 7 月 26 日下午，市場監管局、發改委等七部委聯合印發的(de)文件，就(jiù)從勞動收入、勞動安全、社會保障、從業環境等多方位着手，要(yào / yāo)保障外賣員權益。

不(bù)得将“最嚴算法”作爲(wéi / wèi)考核要(yào / yāo)求，通過“算法取中”等方式，合理确定訂單數量、準時(shí)率、在(zài)線率等考核要(yào / yāo)素，适當放寬配送時(shí)限……這(zhè)些都非要(yào / yāo)害。

要(yào / yāo)害還是(shì)：要(yào / yāo)求平台及第三方合作單位爲(wéi / wèi)外賣員交社保。

在(zài)推進“共同富裕”成了(le／liǎo)互聯網企業新 KPI 的(de)背景下，對于(yú)這(zhè)道(dào)考題，平台已無可回避。

美團要(yào / yāo)把“共同富裕”植根于(yú)自身基因之(zhī)中，也(yě)得承其重。

05 

某種程度上(shàng)，美團以(yǐ)往的(de)無邊界策略，也(yě)是(shì)塔勒布說(shuō)的(de)從不(bù)确定性中獲益的(de)“反脆弱機制”。

王興早前就(jiù)說(shuō)：“中國(guó)創業者擴張自己的(de)邊界，其實不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)侵略性，而(ér)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)增加自身的(de)安全感。”

正所謂：進攻，就(jiù)是(shì)最好的(de)防守。

但在(zài)監管反壟斷與輿論批資本的(de)新形勢下，美團據以(yǐ)做大(dà)的(de)部分經驗會失效。

美團依舊可以(yǐ)依托 O2O 外賣或近場電商的(de)“根系”，在(zài)生活服務的(de)“樹”上(shàng)開枝散葉，但雨露氣候都變了(le／liǎo)。

“守正”與“出(chū)新”的(de)優先序已發生改變，美團也(yě)得穩字當頭。

原來(lái)可以(yǐ)蠶食鲸吞，現在(zài)或許得收縮胃口。

當此之(zhī)時(shí)，美團必須找到(dào)新的(de)“反脆弱發展結構”。

這(zhè)是(shì)它須直面的(de)新挑戰。

頭頂懸着利劍時(shí)，是(shì)屈抑躲避，還是(shì)禦劍飛行，就(jiù)仰賴這(zhè)樣的(de)反脆弱結構設計。

可毫無疑問，很多玩法都得調整。

就(jiù)在(zài)四年前，王興曾表示：“太多人(rén)關注邊界，而(ér)不(bù)關注核心。”

而(ér)今，現實已然給他(tā)補上(shàng)了(le／liǎo)下一(yī / yì ／yí)句——

無論核心是(shì)什麽，都不(bù)能背離“共富”要(yào / yāo)求。

畢竟，核心之(zhī)上(shàng)還有“核心價值觀”。