文青年投資家俱樂部

自 2020 年拼多多上(shàng)線主打真實評價的(de)産品“拼小圈”後，各大(dà)電商也(yě)紛紛上(shàng)線了(le／liǎo)“小圈”類産品。拼多多以(yǐ)外，淘寶目前上(shàng)線了(le／liǎo)“淘友圈”，京東上(shàng)線了(le／liǎo)“京友圈”……

近日，美團也(yě)開始内測能夠建立社交關系的(de)外賣分享功能“飯小圈”。

飯小圈基于(yú)微信好友和(hé / huò)通訊錄好友，在(zài)飯小圈内，用戶可以(yǐ)看到(dào)朋友分享的(de)美食訂單，可以(yǐ)對該訂單進行評論和(hé / huò)點贊，此外還可以(yǐ)點擊“跟着吃”進行消費，成爲(wéi / wèi)商家重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)交易入口。

據悉，用戶首次開啓“飯小圈”後，系統将根據用戶的(de)勾選情況自動分享 30 天内最近的(de) 2 條外賣。用戶的(de)外賣訂單會在(zài)支付成功 2 分鍾後，以(yǐ)商品動态形式自動分享到(dào)飯小圈。

飯小圈的(de)好友除了(le／liǎo)熟人(rén)好友外，系統還會通過分析用戶在(zài)美團其他(tā)遊戲和(hé / huò)場景的(de)互動信息，将跟用戶有過互動的(de)其他(tā)用戶識别爲(wéi / wèi)自己可能認識的(de)好友進行推薦。不(bù)排除後期飯小圈會基于(yú)地(dì / de)理位置，進行好友及内容的(de)推送，進一(yī / yì ／yí)步滿足用戶的(de)社交需求。

事實上(shàng)，分享美食幾乎是(shì)镌刻在(zài)人(rén)類基因裏的(de)天性，“今天吃什麽”是(shì)很多人(rén)早上(shàng)一(yī / yì ／yí)睜眼就(jiù)會面臨的(de)問題。關鍵是(shì)，用戶會買賬嗎？

飯小圈的(de)支持者認爲(wéi / wèi)飯小圈爲(wéi / wèi)他(tā)們點外賣提供了(le／liǎo)參考，可以(yǐ)看到(dào)周圍的(de)朋友都點什麽好吃的(de)，哪家更劃算。而(ér)反對者評論大(dà)多指向了(le／liǎo)隐私洩露的(de)問題，以(yǐ)及批評美團不(bù)專心做外賣的(de)聲音。

對于(yú)用戶來(lái)說(shuō)，他(tā)們可能認爲(wéi / wèi)外賣平台就(jiù)用來(lái)點外賣，打車平台就(jiù)是(shì)用來(lái)打車的(de)。平台如果要(yào / yāo)升級，那麽把它們的(de)固有屬性打磨得更加簡潔易用即可。

外部的(de)聲音紛紛雜雜，但美團要(yào / yāo)做社交的(de)深層原因很清晰：外賣業務即将面臨成本攀升，在(zài)外賣業務上(shàng)提高傭金收入和(hé / huò)降低騎手成本的(de)方式，在(zài)如今的(de)市場環境下已經不(bù)可持續。而(ér)社交賦能幾乎是(shì)所有互聯網企業面臨主營業務陷入瓶頸時(shí)共同的(de)選擇，所以(yǐ)美團推出(chū)了(le／liǎo)飯小圈，試圖用社交來(lái)構建自己的(de)流量池。

至于(yú)用戶如何通過飯小圈實現社交，美團采用的(de)策略，幾乎完全複刻微信，從微信和(hé / huò)通訊錄來(lái)獲得熟人(rén)關系鏈。問題恰恰就(jiù)出(chū)現在(zài)這(zhè)裏，試圖用社交來(lái)爲(wéi / wèi)産品賦能的(de)互聯網企業在(zài)這(zhè)十餘年間可謂如過江之(zhī)鲫。用戶的(de)時(shí)間和(hé / huò)精力都是(shì)有限的(de)，爲(wéi / wèi)什麽他(tā)們要(yào / yāo)花那麽多時(shí)間去社交？爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)在(zài)N個(gè)平台上(shàng)重複同一(yī / yì ／yí)件事情？難道(dào)微信朋友圈裏面就(jiù)沒有好友推薦美食嗎。

當然，飯小圈目前也(yě)隻是(shì)停留在(zài)初期階段，它未來(lái)還有很多路要(yào / yāo)走。對于(yú)一(yī / yì ／yí)些用戶，各種各樣的(de)小圈都隻是(shì)對他(tā)們隐私權的(de)挑釁，另一(yī / yì ／yí)些用戶則願意向大(dà)家展示自己，小圈們的(de)存在(zài)就(jiù)是(shì)他(tā)們生活的(de)樂土。所以(yǐ)在(zài)進行新場景的(de)搭建的(de)時(shí)候，應該先進行用戶調查。平台需要(yào / yāo)給予用戶足夠的(de)選擇權，即用或者不(bù)用、分享這(zhè)個(gè)訂單而(ér)隐藏另一(yī / yì ／yí)個(gè)訂單的(de)權力。不(bù)管怎麽樣，社交帶來(lái)的(de)流量令人(rén)難以(yǐ)抗拒，未來(lái)必将有更多的(de)小圈們誕生，飯小圈表現究竟如何，還需要(yào / yāo)時(shí)間的(de)考驗。

01 校内、飯否、飯小圈，王興死磕社交 

事實上(shàng)，飯小圈算是(shì)美團社交夢的(de)一(yī / yì ／yí)次延續。

說(shuō)到(dào)美團，肯定離不(bù)開創始人(rén)王興，到(dào)現在(zài)爲(wéi / wèi)止王興都在(zài)其一(yī / yì ／yí)手創辦的(de)飯否上(shàng)“指點江山”。但美團做社交還得從追溯到(dào) 2004 年。

25 歲的(de)王興，放棄美國(guó)的(de)學業，回到(dào)國(guó)内，先後創辦“多多友”、“遊子(zǐ)圖”，不(bù)過都是(shì)不(bù)了(le／liǎo)了(le／liǎo)之(zhī)。2005，王興開始專注到(dào)細分市場：大(dà)學校園 SNS。并在(zài)這(zhè)年創辦校内網。這(zhè)一(yī / yì ／yí)年，騰訊 QQ 同時(shí)在(zài)線人(rén)數首次突破 1000 萬。2006 年，校内網用戶暴增，但由于(yú)沒錢增加服務器和(hé / huò)寬帶，王興将其轉賣。同年，校内更名人(rén)人(rén)網，後者發展數年後于(yú) 2011 年成功上(shàng)市。2007 年飯否網上(shàng)線，成爲(wéi / wèi)中國(guó)大(dà)陸地(dì / de)區第一(yī / yì ／yí)家提供微博服務的(de)網站，當時(shí)被稱爲(wéi / wèi)中國(guó)版 Twitter。2009 年飯否網關停，等到(dào) 2010 飯否複活，微博已經打下大(dà)部江山。

2018 年，美團開始試水社交電商。彼時(shí)，美團推出(chū)閃購平台，并于(yú)同一(yī / yì ／yí)年在(zài)微信上(shàng)架“好貨拼團”。不(bù)過這(zhè)一(yī / yì ／yí)項目最終不(bù)了(le／liǎo)了(le／liǎo)之(zhī)。

2020 年 10 月底，美團推出(chū)名爲(wéi / wèi)“美團團節社”的(de)新項目。從運營模式來(lái)看，團節社采用的(de)是(shì)“前端達人(rén)+社交分享，後端精選+限時(shí)高折扣團購”的(de) S2B2C 模式。由于(yú)該項目具有“自購省、分享賺”的(de)特性，因此也(yě)被外界視爲(wéi / wèi)“美團布局社交電商”的(de)信号。

美團并不(bù)是(shì)這(zhè)種模式的(de)先行者。

社交電商市場中深耕多年聯聯周邊遊發展迅猛，通過采取與本地(dì / de)商家合作的(de)形式，進行“門票、餐飲、酒店”等本地(dì / de)生活特價秒殺活動，業務範圍目前已輻射至全國(guó)大(dà)部分城市，不(bù)過好在(zài)聯聯與美團是(shì)盟友關系。

2021 年 3 月，美團又内測了(le／liǎo)“群聊”功能。群聊功能需要(yào / yāo)由商家開啓，可以(yǐ)對其商鋪客戶彈出(chū)邀請入群的(de)通知。群聊僅限于(yú)店鋪、訂單或營銷問題的(de)讨論。另外，群聊會提供商家紅包功能，用于(yú)給用戶發送相應的(de)優惠券。群聊的(de)管理由商家完成，商家可以(yǐ)設置群聊名字，發布群公告，不(bù)支持查看除商家以(yǐ)外的(de)群員信息。對于(yú)專注于(yú)做本地(dì / de)生活類的(de)美團而(ér)言，内測“群聊”功能可以(yǐ)看做是(shì)美團在(zài)社交化邁出(chū)的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)步。

或許，是(shì)淘寶群聊的(de)成功刺激了(le／liǎo)美團。淘寶群聊發展較早，2016 年上(shàng)線，目前已建立消費者關系數 2 億＋，消費者月活躍數 5000 萬＋。美團上(shàng)線群聊，是(shì)美團在(zài)社交道(dào)路上(shàng)的(de)又一(yī / yì ／yí)次嘗試，旨在(zài)減少微信等社交平台導流，直接在(zài)美團群中進行溝通、完成交易，簡單方便，保住平台流量。

美團似乎天生就(jiù)具有社交基因，加上(shàng) 3 億用戶。通過建立強大(dà)的(de)生活服務消費生态，然後反哺社交。畢竟吃住行遊購娛、吃喝玩樂，正是(shì)大(dà)家微信朋友圈最愛分享的(de)，這(zhè)是(shì)美團獨特的(de)優勢基礎。

02 外賣+社交的(de)公式成立嗎

外賣平台走向社交平台可能成功嗎？這(zhè)一(yī / yì ／yí)觀點已經被驗證。

2021 年 6 月，具備社交屬性的(de)外賣平台 Snackpass 拿到(dào)了(le／liǎo)由 Craft Ventures 領投，A16Z、Y Combinator 等機構參投的(de) 7000 萬美元 B 輪融資。

四年前，Kevin Tan 和(hé / huò) Jamie Marshall 創立了(le／liǎo) Snackpass。Snackpass 的(de)主要(yào / yāo)用戶群體爲(wéi / wèi)大(dà)學生，主打的(de)是(shì)到(dào)店自取。當然，僅靠這(zhè)點，并不(bù)足以(yǐ)支撐 Snackpass 在(zài)今天能夠取得覆蓋全美 13 個(gè)大(dà)學城、擁有 50 萬+用戶、獲得 4 億美元估值的(de)成績。Snackpass 能夠在(zài) 3 個(gè)月内業務瘋狂增長 7 倍的(de)根本原因，在(zài)于(yú)其濃郁的(de)社交屬性，堪稱美國(guó)的(de)“外賣版拼多多”。

不(bù)同于(yú)其他(tā)外賣平台聚焦于(yú)提升交付環節效率、縮短配送時(shí)間、降低配送成本，Snackpass 在(zài)優化點餐體驗、提升交互趣味性方面下足了(le／liǎo)功夫。用戶在(zài) Snackpass 上(shàng)下單可以(yǐ)獲取積分，積分可用來(lái)換取既可以(yǐ)自用也(yě)可以(yǐ)送給好友的(de)免費食物兌換券。在(zài)部分美國(guó)的(de)大(dà)學，通過 Snackpass 送人(rén)零食獎勵已經成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)新的(de)增進感情的(de)方式或者表示感激和(hé / huò)感謝的(de)方式。這(zhè)類簡單的(de)交互方式，爲(wéi / wèi) Snackpass 提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種大(dà)多數餐飲平台所缺乏的(de)病毒式擴散和(hé / huò)增長。

“餐飲這(zhè)個(gè)領域有很多競争，”Tan 承認：“Snackpass 的(de)社交屬性一(yī / yì ／yí)直是(shì)我們的(de)關鍵區别點。用餐應該是(shì)有趣的(de)，可以(yǐ)交互的(de)，我們這(zhè)代人(rén)是(shì)在(zài)網上(shàng)和(hé / huò)社交網絡中長大(dà)的(de)，用餐的(de)社交屬性與訂單結合起來(lái)，有助于(yú)我們建立用戶的(de)忠誠度。”

在(zài)平台衆多的(de)餐飲領域，Snackpass 依靠其社交優勢依舊在(zài) Uber Eats 等巨頭窒息的(de)重壓下殺出(chū)重圍。

外賣江湖從來(lái)都不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)，社交領域也(yě)一(yī / yì ／yí)向人(rén)滿爲(wéi / wèi)患。從正式将餓了(le／liǎo)麽納入麾下的(de)那一(yī / yì ／yí)刻，阿裏和(hé / huò)美團就(jiù)已經很難和(hé / huò)解，在(zài)今後很長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間内，美團阿裏都将以(yǐ)對手的(de)身份糾纏在(zài)一(yī / yì ／yí)起。

對于(yú)“社交電商”這(zhè)場較量，美團不(bù)得不(bù)接受。2020 年 3 月，支付寶升級爲(wéi / wèi)數智生活平台，被外界視爲(wéi / wèi)本地(dì / de)生活賽道(dào)競争加劇的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)信号。實際上(shàng)，這(zhè)也(yě)标志着日趨白熱化本地(dì / de)生活賽道(dào)競争，不(bù)再是(shì)單一(yī / yì ／yí)維度的(de)競争。支付寶平台的(de)戰略升級，打通了(le／liǎo)阿裏生态内部的(de)流量、服務通道(dào)，提高了(le／liǎo)流量與本地(dì / de)服務融合的(de)效率。一(yī / yì ／yí)言以(yǐ)蔽之(zhī)，餓了(le／liǎo)麽以(yǐ)支付寶爲(wéi / wèi)陣地(dì / de)，有了(le／liǎo)源源不(bù)斷的(de)流量、内容、技術的(de)資源支持。

而(ér)美團雖市值與現金儲備都不(bù)如阿裏，美團 App 本身是(shì)擁有一(yī / yì ／yí)個(gè)非常海量需求的(de)直接入口，其鏈接可在(zài)微信中暢通無阻。在(zài)本地(dì / de)生活社交這(zhè)個(gè)領域，如果美團能拿出(chū)一(yī / yì ／yí)款不(bù)錯的(de)社交産品，可能将會是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)獨家競争優勢。

從團節社到(dào)拼好飯，美團實際上(shàng)已經積累了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些的(de)社交化的(de)本地(dì / de)生活運營經驗。另一(yī / yì ／yí)方面，大(dà)衆點評中，用戶點評本身其實就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)種互動，而(ér)C端與C端的(de)評論互動本質上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)種輕社交。最後，所謂本地(dì / de)生活服務，對于(yú)C端的(de)年輕人(rén)來(lái)說(shuō)其實就(jiù)是(shì)吃喝玩樂，本身就(jiù)帶有很強的(de)社交屬性。

疫情期間，流量獲客成本高昂，私域流量熱度再起。很多小商家通過私下拉微信群的(de)方式，繞開平台在(zài)線上(shàng)交易。品牌商家則是(shì)對餐飲 saas 服務更加青睐。

社交化的(de)流量成本更低，粘性更高，對于(yú)B端商家來(lái)說(shuō)更有吸引力。平台也(yě)可通過社交流量對B端商家進行深度賦能。單獨的(de)吃喝玩樂，是(shì)淺層次的(de)服務交互，深層次的(de)服務交互需要(yào / yāo)溫度感。熱衷去星巴克消費的(de)群體不(bù)僅在(zài)意咖啡本身的(de)口感，更在(zài)意消費環境的(de)舒适與否。滿足深層次服務的(de)過程中，社交是(shì)粘黏劑。

變數的(de)增多，讓社交化的(de)本地(dì / de)生活流量有了(le／liǎo)用武之(zhī)地(dì / de)。

一(yī / yì ／yí)方面競争難分高下，另一(yī / yì ／yí)方面是(shì)本地(dì / de)生活賽道(dào)白熱化的(de)存量争奪，無論是(shì)美團還是(shì)阿裏，都經不(bù)起曠日持久的(de)資源消耗，它們沒有必要(yào / yāo)再燒錢獲取愈發昂貴的(de)流量。依靠社交在(zài)外賣、本地(dì / de)生活等場景運營用戶，或許是(shì)包括美團在(zài)内的(de)大(dà)佬們理性的(de)選擇。