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文/崔鵬志

來(lái)源/IT 時(shí)報（ID：vittimes）

B 站也(yě)能“賣貨”了(le／liǎo)？近日，據媒體報道(dào)，B站正準備内測“小黃車”功能，使得用戶可在(zài)觀看直播時(shí)下單購物。消息人(rén)士稱，該功能目前已完成首批招商工作，一(yī / yì ／yí)些 up 主和(hé / huò)品牌方接受邀請加入内測，而(ér)灰度測試将在(zài)近期進行，用戶最快一(yī / yì ／yí)周内即可體驗該功能。

靠單一(yī / yì ／yí)産品撐起來(lái)的(de)商業模式并不(bù)健康，“去遊戲化”成爲(wéi / wèi)B站一(yī / yì ／yí)大(dà)心病。在(zài)B站的(de)轉型廣告、增值服務增長的(de)路上(shàng)，電商無疑是(shì)一(yī / yì ／yí)大(dà)助力，看抖音就(jiù)知道(dào)了(le／liǎo)。1.18 億元拿下支付牌照，早就(jiù)透出(chū)B站的(de)賣貨打算。

在(zài)抖音、快手、美團、微信群狼環伺之(zhī)下，直播帶貨這(zhè)個(gè)“名利場”，會不(bù)會讓B站變味，才是(shì)用戶最關心的(de)。

up 主測試直播帶貨圖源：Bilibili

上(shàng)述消息渠道(dào)還傳出(chū)，功能上(shàng)線後，B站将對率先嘗試直播帶貨的(de) up 主給予流量扶持。當前，該功能仍處于(yú)小範圍測試階段。

“并不(bù)意外。”一(yī / yì ／yí)名投資人(rén)告訴《IT 時(shí)報》記者，電商、廣告是(shì)互聯網流量平台的(de)兩大(dà)盈利法寶，B站坐擁 2.67 億月活用戶，考慮進入直播帶貨領域不(bù)算突兀，但另一(yī / yì ／yí)方面，鑒于(yú)其Z世代文化氛圍濃厚的(de)平台調性，B站此舉不(bù)失爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)次大(dà)膽嘗試。

對于(yú)移動互聯網時(shí)代的(de)巨頭們，“電商”是(shì)個(gè)令人(rén)着魔的(de)字眼。半年以(yǐ)來(lái)，美團、微信、抖音、快手皆有加大(dà)入局電商之(zhī)勢。群狼環伺，但這(zhè)個(gè)“名利場”，B站不(bù)得不(bù)下場。

天然的(de)電商流量池

11 月 17 日，B站發布 2021 年度第三季度财報，營收達 52.1 億元，同比增長 61%。相比此前 7 個(gè)季度 70% 左右的(de)同比增幅，該季度增幅略有下滑。此外，B站經調整後淨虧損達到(dào) 16.2 億元，同比也(yě)在(zài)擴大(dà)。

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積極的(de)方面是(shì)，月均 2.67 億的(de)活躍用戶數據實現同比 35% 增長。據第三季度财報，除月活用戶增長外，月均付費用戶也(yě)增長到(dào) 2400 萬，同比增幅爲(wéi / wèi) 59%，用戶付費率提升至 8.9%，用戶使用時(shí)長則增至日均 88 分鍾的(de)最高點。

“B站的(de)優勢在(zài)于(yú)用戶黏性。”一(yī / yì ／yí)名B站 95 後 up 主向《IT 時(shí)報》記者表示，“相比抖音、快手，我更建議新人(rén) up 主從B站做起。”他(tā)認爲(wéi / wèi)，B站用戶對于(yú)視頻制作者“恰飯”等生态更加包容，也(yě)願意留言反饋視頻内容。

事實上(shàng)，B站的(de)用戶生态一(yī / yì ／yí)直都是(shì)B站的(de)核心資源之(zhī)一(yī / yì ／yí)，也(yě)是(shì)其炫耀的(de)資本。去年 12 月，哔哩哔哩董事長兼 CEO 陳睿曾公開表示，根據中國(guó)人(rén)口普查報告，中國(guó)每兩個(gè)年輕人(rén)就(jiù)有一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)B站用戶，同時(shí)B站用戶一(yī / yì ／yí)半以(yǐ)上(shàng)分布在(zài)一(yī / yì ／yí)二線城市。

在(zài)互聯網環境整體面對的(de)流量見頂趨勢下，如何将Z世代的(de)喜愛轉換爲(wéi / wèi)資本認可的(de)真金白銀？從直播帶貨切入電商不(bù)失爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)可行的(de)答案。

華創證券曾指出(chū)，當前線上(shàng)流量平台商業化加速，直播打賞向直播電商遷移是(shì)大(dà)趨勢，流量瓶頸之(zhī)下，傳統電商獲客成本提高，低成本流量入口已成爲(wéi / wèi)市場搶奪重點。

“B站入局也(yě)不(bù)能算太晚，以(yǐ)前淘寶直播占直播電商的(de)大(dà)頭，近年來(lái)抖音、快手的(de)迅速崛起，給了(le／liǎo)淘寶直播壓力。”網經社電子(zǐ)商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，B站有 1.72 億月活的(de)流量池向商家開放，切入直播也(yě)是(shì)圈住老用戶的(de)方式，B站還是(shì)有機會商業化的(de)。

爲(wéi / wèi)B站轉型助力

在(zài)今年 3 月B站回港上(shàng)市的(de)招股書中，有這(zhè)樣描述：“自 2016 年起，我們的(de)收入開始大(dà)幅度增長，主要(yào / yāo)源于(yú)移動遊戲業務的(de)增長。”

早年常被稱作遊戲公司的(de)B站并未對發家史有所隐瞞。2016 年，B站獨家代理手遊《命運-冠位指定》正式公測，當年即登上(shàng)暢銷榜首。據官方數據披露，2017 年B站手遊營收占總營收比例爲(wéi / wèi) 83.4%，而(ér)在(zài)諸多手遊中，僅《命運-冠位指定》一(yī / yì ／yí)款遊戲便貢獻出(chū) 71.8% 營收。

2018 年，B站赴美上(shàng)市不(bù)免受到(dào)質疑，靠單一(yī / yì ／yí)産品撐起來(lái)的(de)商業模式并不(bù)健康，降低對《命運-冠位指定》以(yǐ)至遊戲版塊的(de)依賴，“去遊戲化”成爲(wéi / wèi)B站一(yī / yì ／yí)大(dà)心病。當年，CEO 陳睿曾公開表示，未來(lái)預計遊戲收入将降至 50% 以(yǐ)下。

财報數據反映出(chū)B站的(de)努力，近三年内，B站手遊營收占總營收的(de)比例分别爲(wéi / wèi) 71%、53%、40%，營收占比逐步下降，截至去年已成功降到(dào) 50% 以(yǐ)下，達成陳睿立下的(de)承諾。

當前，B站最大(dà)收入來(lái)源爲(wéi / wèi)“增值服務”，在(zài)今年第三季度，該部分收入同比增長 95% 達 19.1 億元，第二大(dà)收入來(lái)源亦不(bù)是(shì)遊戲，而(ér)是(shì)業務收入達 11.7 億元的(de)廣告業務。值得注意的(de)是(shì)，B站廣告業務在(zài)今年第三季度同比增長達 110%，爲(wéi / wèi)各業務增長之(zhī)最。

在(zài)B站的(de)轉型廣告、增值服務增長的(de)路上(shàng)，電商無疑是(shì)一(yī / yì ／yí)大(dà)助力。今年 11 月，彭博社傳出(chū)消息，抖音廣告收入半年停止增長，今日頭條則處在(zài)虧損邊緣。在(zài)國(guó)内下半年廣告收入整體增速放緩的(de)大(dà)環境下，電商或許能爲(wéi / wèi)B站打開一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)廣告、增值服務增長空間。

據華經産業研究院數據，2020 年電商廣告占總體互聯網廣告營收比例達 45.9%，淘寶、拼多多、京東三個(gè)電商平台的(de)廣告收入分别爲(wéi / wèi) 1500～2000 億元、300～500 億元和(hé / huò) 500～1000 億元；而(ér)抖音快手廣告收入則分别達到(dào) 500 億以(yǐ)上(shàng)及 200 億以(yǐ)上(shàng)。

再造“B站”

對于(yú)B站來(lái)說(shuō)，闖入電商領域并非首次，且早有準備。

“B站在(zài)電商業務發展是(shì)具有亮點的(de)，Q3 财報顯示，B站電商及其他(tā)業務實現淨營業額 7.3 億元，同比增長 78%。切入直播電商可以(yǐ)說(shuō)也(yě)是(shì)補充，促進電商業務能更進一(yī / yì ／yí)步。”莫岱青表示。

11 月 19 日，B站以(yǐ) 1.18 億元完成對浙江甬易電子(zǐ)支付有限公司收購，憑借 65.5% 股權成爲(wéi / wèi)其控股股東，間接獲取支付牌照。而(ér)在(zài)此前，B站在(zài)支付領域早有動作。去年 11 月開始，B站官網曾公開招聘“設計支付相關産品”“哔哩哔哩支付平台核心技術研發”等支付崗位，而(ér)今年 1 月份，B站關聯公司上(shàng)海幻電信息科技有限公司又完成了(le／liǎo)“bliblipay.com”的(de)域名備案。

B站支付牌照

值得關注的(de)是(shì)，B站入局直播電商後，是(shì)否将對整體社區氛圍造成改變？此前大(dà)會員改版、直播等業務商業性變化，曾讓不(bù)少老用戶直言B站“變味”了(le／liǎo)。“希望‘小黃車’不(bù)會讓B站偏離初心。”一(yī / yì ／yí)名B站用戶向記者表露出(chū)他(tā)的(de)擔憂。

這(zhè)仍是(shì)未知數。莫岱青認爲(wéi / wèi)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)更健康地(dì / de)發展，B站确實需要(yào / yāo)有持續“造血”能力，直播電商對它來(lái)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)方向。

2009 年成立，已逾 12 歲的(de)B站踽踽獨行，即将闖入新的(de)“名利場”。