文/畢安娣彥飛

來(lái)源/字母榜

虎年春晚，人(rén)們搶紅包的(de)熱情似乎下滑了(le／liǎo)。

今年京東以(yǐ) 15 億元拿下總台春晚的(de)紅包合作，官方數據顯示，春晚期間，全球華人(rén)參與京東 App 紅包累計互動量達 691 億次。這(zhè)一(yī / yì ／yí)數字雖然很高，但相比往年明顯下滑。

官方數據顯示，2020 年總台春晚，快手發出(chū) 10 億元紅包，紅包互動量達 639 億次；2021 年抖音接棒，春晚當晚發出(chū) 12 億元紅包，互動總數 703 億次。

今年數據不(bù)如往年，既是(shì)由于(yú)平台體量差異明顯——短視頻平台日活顯然高于(yú)京東，也(yě)有各公司的(de)搶紅包玩法不(bù)同，導緻用戶動作頻次存在(zài)偏差的(de)因素，更不(bù)能排除排春晚本身節目質量參差的(de)原因；但春晚紅包新鮮感逐漸散去，也(yě)是(shì)值得注意的(de)變化。

與總台春晚直播聯動，通過主持人(rén)口播等方式引導用戶搶紅包，一(yī / yì ／yí)直是(shì)互聯網平台與春晚合作的(de)标準模式。這(zhè)套模式由微信、支付寶開創，并在(zài)随後七八年裏進化至爐火純青。

今年總台春晚，京東拿出(chū) 15 億紅包和(hé / huò)商品，京東紅包與品牌紅包齊發，設置實物獎，随春晚共七輪互動，誠意不(bù)可謂不(bù)足。

騰訊視頻 2022 央視春晚截圖

然而(ér)，2015 年微信、2016 年支付寶與春晚合作後掀起的(de)“全民搶紅包”盛況已經很難再現，事實上(shàng)，從百度開始，贊助春晚對于(yú)互聯網巨頭就(jiù)很難再說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)門劃算的(de)生意。總互動量跌回 700 億次以(yǐ)下，是(shì)熱度持續消退的(de)直觀體現。

此外，在(zài)微博、微信等社交平台上(shàng)，不(bù)管是(shì)對年前支付寶集五福等活動，還是(shì)對除夕夜京東紅包的(de)讨論度，都算不(bù)上(shàng)熱烈。

尤其是(shì) 95 後、00 後的(de)年輕人(rén)，相較于(yú)看春晚、搶紅包，還有許多“熱鬧”等着他(tā)們。作爲(wéi / wèi)網民大(dà)頭兵的(de)年輕人(rén)，在(zài)除夕夜将注意力轉移到(dào)其他(tā)娛樂方式上(shàng)。

字母榜和(hé / huò) 6 位 90 後年輕人(rén)聊了(le／liǎo)聊，其中 4 位觀看了(le／liǎo)總台春晚，但“沒仔細看”，隻有 1 人(rén)參與了(le／liǎo)總台春晚與京東的(de)互動活動。其餘 2 位沒觀看春晚，都在(zài)打遊戲：一(yī / yì ／yí)個(gè)玩元宇宙代表遊戲 VRChat，一(yī / yì ／yí)個(gè)玩《王者榮耀》。

此外，參加手遊春節活動，在(zài)微信發祝福語搶福袋，領取專屬紅包封面……有太多充滿年味的(de)娛樂方式，分流了(le／liǎo)春晚紅包的(de)注意力和(hé / huò)流量。

春晚紅包曾經吸引了(le／liǎo)大(dà)批年輕人(rén)，如今這(zhè)套玩法走過八年後已經顯露疲态。但春晚流量依舊強勁，互聯網公司需要(yào / yāo)找到(dào)春晚紅包之(zhī)外的(de)流量挖掘新方式。

玩手機遊戲，是(shì)許多年輕人(rén)除夕夜的(de)主要(yào / yāo)消遣之(zhī)一(yī / yì ／yí)。此外，每年春節都是(shì)遊戲公司的(de)重要(yào / yāo)活動節點，玩家消費熱情高漲，能夠拉一(yī / yì ／yí)波流水。今年春節，遊戲廠商的(de)競争格外激烈，在(zài)客觀上(shàng)對春晚紅包玩法形成分流。

除夕夜，平時(shí)愛打兩把手遊的(de)人(rén)早就(jiù)被安排得滿滿當當。比如《王者榮耀》官方在(zài)除夕夜推出(chū)五款限定皮膚，加上(shàng)返場的(de)皮膚，除夕 0 點合計上(shàng)線 9 款皮膚；再如《原神》的(de)春節活動名爲(wéi / wèi)“飛彩镌流年”，從 1 月 25 日持續到(dào) 2 月 12 日，全球同步。

此外，遊戲公司格外重視春節期間的(de)二次創作，紛紛推出(chū)自家的(de)“春晚”。

1 月 21 日，《原神》“新春會 2022”登上(shàng)B站熱搜榜首，收獲 51 萬點贊。騰訊遊戲在(zài) 1 月 27 日到(dào) 30 日在(zài)視頻号進行“遊戲春晚”，共有 10 款遊戲參與，除了(le／liǎo)自家的(de)《王者榮耀》《和(hé / huò)平精英》《英雄聯盟手遊》等，也(yě)有《原神》參與其中。

除了(le／liǎo)玩遊戲，不(bù)少年輕人(rén)仍然在(zài)看春晚，隻不(bù)過看的(de)是(shì)“二次元春晚”。

B 站在(zài)除夕夜播放“拜年紀”，相當于(yú)平台自己的(de)官方春晚，包括三小時(shí)原創節目。最初該活動名爲(wéi / wèi)“拜年祭”，從外到(dào)内都以(yǐ)二次元爲(wéi / wèi)主，随平台破圈，B站于(yú)去年将活動改名，并在(zài)内容上(shàng)做出(chū)妥協，開始增添更多符合大(dà)衆口味的(de)内容。截至今日早 10 點，2022 年拜年紀的(de)播放數爲(wéi / wèi) 1862 萬，有 15.7 萬條彈幕。

此外，B站動員 UP 主進行除夕直播。其中遊戲分區表現最強勁，B站當晚直播總排行榜的(de)第一(yī / yì ／yí)名和(hé / huò)第三名均被遊戲直播占據，搭配抽獎、紅包等福利，俨然一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)小圈層春晚。

相比之(zhī)下，對于(yú)搶紅包、集五福等活動，年輕人(rén)的(de)熱情在(zài)減退。

字母榜接觸的(de) 6 位年輕人(rén)中，依舊有 5 位早早參與了(le／liǎo)支付寶“集五福”的(de)活動，但并沒有在(zài)社交媒體做分享。受訪者表示，今年的(de)集五福相較往年更容易，除夕夜開獎拿到(dào)的(de)紅包金額也(yě)比去年少。

“挺沒意思的(de)。”談起春節紅包時(shí)，不(bù)止一(yī / yì ／yí)位受訪人(rén)如此表示。

一(yī / yì ／yí)名參與了(le／liǎo)京東春晚互動的(de) 24 歲受訪者也(yě)表示，除了(le／liǎo)品牌優惠券以(yǐ)外，自己領到(dào)的(de)“無門檻優惠券”均在(zài) 2 元以(yǐ)下，隻能在(zài)平台購買商品使用，不(bù)可提現。

一(yī / yì ／yí)位用戶向字母榜表示，他(tā)在(zài)春晚期間嘗試參與京東春晚互動，在(zài)跟随主持人(rén)口播後搖出(chū)小米品牌減 100 元優惠券。但是(shì)去往指定商品頁面操作後發現，數個(gè)商品本身處于(yú)新春活動中，總計可領取 150 元優惠券，該活動優惠券比除夕搖到(dào)的(de)優惠力度還大(dà)一(yī / yì ／yí)些，且兩種優惠券不(bù)可疊加。

不(bù)過，盡管不(bù)愛搶紅包，但微信此前大(dà)力推廣的(de)紅包封面仍然受到(dào)不(bù)少人(rén)的(de)追捧。尤其是(shì)一(yī / yì ／yí)些大(dà)品牌的(de)限量款，由于(yú)同時(shí)搶封面的(de)人(rén)太多，甚至出(chū)現服務器宕機的(de)情況。

這(zhè)也(yě)從側面反映出(chū)，用戶感興趣的(de)不(bù)是(shì)紅包裏面的(de)三五塊錢，而(ér)是(shì)圍繞紅包的(de)新鮮感和(hé / huò)社交滿足。本質上(shàng)不(bù)值一(yī / yì ／yí)文的(de)紅包封面被瘋搶，隻是(shì)延續了(le／liǎo)多年前紅包剛剛亮相時(shí)的(de)轟動。

年輕人(rén)的(de)注意力被手機遊戲、二次元春晚、紅包封面之(zhī)類的(de)内容分流，讓春晚紅包曾經的(de)魔力進一(yī / yì ／yí)步消退。

2014 年是(shì)春晚紅包元年，微信通過這(zhè)一(yī / yì ／yí)玩法将電視大(dà)屏觀衆引導至手機小屏，轉化爲(wéi / wèi)微信支付的(de)新用戶。第二年，微信紅包大(dà)獲全勝，除夕當天首發總量超 10 億次。

在(zài)馬雲發出(chū)“偷襲珍珠港”的(de)感歎後，支付寶花費巨資，拿下 2016 至 2018 年的(de)春晚紅包合作權，并祭出(chū)“集五福”的(de)神來(lái)之(zhī)筆，同樣大(dà)獲成功。

春晚紅包讓微信支付完成拉新 KPI，用戶規模實現從百萬量級到(dào)數億量級的(de)躍升；又讓支付寶改善了(le／liǎo)社交關系鏈的(de)短闆，阻擊了(le／liǎo)來(lái)勢洶洶的(de)微信支付。時(shí)至今日，兩大(dà)支付工具分别占據國(guó)内移動支付市場半壁江山，春晚紅包效用匪淺。

效仿者蜂擁而(ér)至。2019 年起，百度、快手、抖音和(hé / huò)京東相繼坐上(shàng)“鐵王座”。然而(ér)，在(zài)微信和(hé / huò)支付寶之(zhī)後，還沒有人(rén)能夠成功複刻當年的(de)神奇。各大(dà)公司發布的(de)春晚紅包戰報格外華麗，但大(dà)都沒能實現戰略目标。

百度在(zài) 2019 年成爲(wéi / wèi)春晚紅包合作方，總金額高達 10 億元。百度發布的(de)數據顯示，除夕當晚，百度 App 的(de) DAU（日活躍用戶）從 1.6 億增至 3 億，效果立竿見影。

不(bù)過，大(dà)部分用戶“薅羊毛”之(zhī)後并沒有繼續留在(zài)百度。紅包活動結束後，百度 App 的(de) DAU 掉頭向下，最終回歸春節前水平。

到(dào)了(le／liǎo) 2020 年，快手接棒百度，成爲(wéi / wèi)新的(de)春晚紅包合作方。據 36 氪等媒體報道(dào)，爲(wéi / wèi)避免重蹈覆轍，快手格外強調此次合作的(de)内容質量，目标是(shì)保證留存，并将“節後三個(gè)月 DAU 平均值達到(dào) 3 億”作爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)目标。

但事與願違，快手财報數據顯示，2020 年第三季度，快手平均 DAU 爲(wéi / wèi) 2.7 億，距離 3 億仍有不(bù)小距離。相比之(zhī)下，抖音同年 8 月的(de) DAU 已超 6 億，進一(yī / yì ／yí)步拉大(dà)與快手的(de)差距。

騰訊視頻 2021 央視春晚截圖

即使是(shì)抖音，也(yě)沒能真正玩轉春晚紅包。

2021 年初，拼多多臨陣退出(chū)，抖音倉促接手春晚紅包合作，春節期間紅包金額升至 20 億元，包含春晚期間發放的(de) 12 億元。事後抖音發布數據稱，春晚紅包總互動次數超 700 億次，直播間累計觀看人(rén)次超 12 億。

然而(ér)，抖音并未借機在(zài)支付、電商等新興業務闆塊實現突破。尤其是(shì)剛剛上(shàng)線 1 個(gè)月的(de)抖音支付，盡管有春晚紅包的(de)強力加持，卻并未突出(chū)重圍，沒能對微信支付和(hé / huò)支付寶的(de)地(dì / de)位構成實質挑戰。

另一(yī / yì ／yí)方面，在(zài)互聯網公司高度内卷的(de)驅動下，春晚紅包的(de)贊助金額水漲船高，從數億元膨脹至 20 億元以(yǐ)上(shàng)，效果卻難以(yǐ)再現當年的(de)轟動，性價比正在(zài)下滑。

企業越來(lái)越難以(yǐ)取得理想戰果，用戶也(yě)玩得越來(lái)越累。

七八年前，用戶隻需要(yào / yāo)搖一(yī / yì ／yí)搖手機，或者盯守微信群，就(jiù)能搶到(dào)數目不(bù)菲的(de)紅包。但在(zài)經過多次叠代後，如今的(de)春晚紅包玩法已經非常繁複。

以(yǐ)今年春節爲(wéi / wèi)例，在(zài)搶紅包時(shí)，用戶除了(le／liǎo)要(yào / yāo)準點守候外，還要(yào / yāo)通過收集虛拟卡片、玩遊戲闖關等方式增加幾率。而(ér)在(zài)提現環節，各大(dà)平台紛紛設置各類門檻，包括累計一(yī / yì ／yí)定金額才能提現、次日才能提現等。用戶一(yī / yì ／yí)頓操作，結果隻分到(dào)三五塊錢，吸引力大(dà)幅下降。

轉化留存效果難料，用戶參與熱情消退，春晚紅包似乎已經到(dào)了(le／liǎo)曲終人(rén)散的(de)拐點。參與者已經在(zài)有意識地(dì / de)做出(chū)改變。

首先是(shì)紅包總額大(dà)幅收縮。

2021 年春節，互聯網公司的(de)紅包大(dà)戰高度内卷，互相攀比。據不(bù)完全統計，各大(dà)平台總計送出(chū)紅包 181 億元，創下曆史新高。但今年春節，這(zhè)一(yī / yì ／yí)數字銳減爲(wéi / wèi) 80 億元左右。

此外，今年大(dà)多數公司不(bù)再強調紅包總額，隻有京東和(hé / huò)快手分别喊出(chū) 15 億元和(hé / huò) 22 億元的(de)總規模。而(ér)在(zài)去年，各大(dà)公司争相将紅包總金額放在(zài)自家 App 的(de) Logo 上(shàng)，力争壓過對手一(yī / yì ／yí)頭。

其次，除了(le／liǎo)總台春晚外，互聯網公司在(zài)地(dì / de)方台春晚投入更多資源，避免把所有雞蛋放在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)籃子(zǐ)裏。

抖音去年是(shì)總台春晚的(de)紅包合作方，同時(shí)也(yě)贊助了(le／liǎo)遼甯、北京、湖南等多個(gè)地(dì / de)方台的(de)春晚。今年抖音沒能拿下總台春晚，但仍然保持了(le／liǎo)對地(dì / de)方台的(de)投入。快手同樣把各地(dì / de)衛視作爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)陣地(dì / de)，1 月底宣布與 11 家省市衛視春晚達成合作。

不(bù)過，在(zài)争取地(dì / de)方台合作時(shí)，抖快的(de)策略明顯不(bù)同。

抖音的(de)合作重點是(shì)一(yī / yì ／yí)線地(dì / de)方台。據傳媒數據服務商“鲸平台”統計，抖音過去兩年牽手的(de)遼甯和(hé / huò)北京衛視連續 5 年占據地(dì / de)方台春晚收視率前兩名，約爲(wéi / wèi) 1.5%~2%；東方衛視、湖南衛視等也(yě)有1% 左右的(de)收視率。

快手則是(shì)以(yǐ)合作數量取勝。2021 年春節，快手與 10 家二線衛視春晚達成合作，今年升至 11 家，包括安徽、山東、福建、廣東等地(dì / de)的(de)地(dì / de)方台，甚至還有鄭州電視台。這(zhè)或許是(shì)快手在(zài)資金難以(yǐ)匹敵抖音的(de)情況下，不(bù)得不(bù)退而(ér)求其次。

其他(tā)互聯網公司中，天貓冠名了(le／liǎo)河南春晚，并通過同屬阿裏系的(de)優酷進行獨家全網首播；拼多多冠名了(le／liǎo)總台網絡春晚；B站則另辟蹊徑，在(zài)除夕夜播出(chū)長達 3 小時(shí)的(de)自制節目“拜年紀”。

最後，各大(dà)公司在(zài)進行春晚合作時(shí)，更加追求直截了(le／liǎo)當的(de)效果，與前幾年“花錢賺吆喝”的(de)品宣邏輯大(dà)不(bù)相同。

以(yǐ)抖音和(hé / huò)快手爲(wéi / wèi)例，兩大(dà)短視頻平台都安排了(le／liǎo)優秀創作者登上(shàng)春晚，幫助頭部大(dà)V進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)影響力。比如去年突然爆紅的(de)抖音博主“張同學”，在(zài)遼甯春晚上(shàng)與知名演員郭冬臨搭檔演小品；快手也(yě)把十多位達人(rén)送上(shàng)了(le／liǎo)各地(dì / de)春晚的(de)舞台。

電商平台的(de)做法更加直接，試圖将贊助轉變爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)場大(dà)促。京東在(zài)拿下總台春晚紅包合作權後，在(zài)春節前策劃了(le／liǎo)新一(yī / yì ／yí)屆年貨節，并喊出(chū)“過年不(bù)打烊”的(de)口号。天貓則把文創産品虎年“團圓春碗”搬上(shàng)了(le／liǎo)河南衛視，爲(wéi / wèi)天貓超市的(de)老字号生意造勢。

微信則試圖通過春晚給視頻号直播添一(yī / yì ／yí)把火。它拿下了(le／liǎo)“豎屏看春晚獨家合作平台”，還推出(chū)了(le／liǎo)春晚專屬紅包封面，當晚直播間觀看總量達 1.2 億次。

各種“凹姿勢”的(de)背後，是(shì)互聯網公司對于(yú)如何用好春晚紅利的(de)新探索。

春晚作爲(wéi / wèi)國(guó)内收視率最高的(de)電視節目之(zhī)一(yī / yì ／yí)，仍将是(shì)互聯網公司的(de)兵家必争之(zhī)地(dì / de)。但在(zài)投入重金後，怎樣做好流量的(de)承接、轉化和(hé / huò)留存，一(yī / yì ／yí)直是(shì)各大(dà)公司的(de)必答題。

在(zài)此過程中，春晚紅包曾經作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)支奇兵，一(yī / yì ／yí)夜之(zhī)間讓全國(guó)人(rén)民都學會了(le／liǎo)移動支付；但在(zài)一(yī / yì ／yí)次又一(yī / yì ／yí)次的(de)“返場”之(zhī)後，這(zhè)套玩法顯得有些陳舊，效果也(yě)不(bù)如當年。新玩法雖然不(bù)少，但尚未有佼佼者脫穎而(ér)出(chū)，互聯網公司的(de)探路之(zhī)旅仍将持續。