文/李好

來(lái)源：奇偶派（ID:jioupai)

小紅書，在(zài)自掘根基。

2013 年，一(yī / yì ／yí)篇名爲(wéi / wèi)《小紅書出(chū)境購物攻略》的(de) PDF 一(yī / yì ／yí)個(gè)月内在(zài)網上(shàng)被轉發了(le／liǎo) 50 萬次，這(zhè)份包含美國(guó)、日本、韓國(guó)的(de)境外購物方案，被認爲(wéi / wèi)是(shì)小紅書走紅的(de)導火索。

同年 12 月，小紅書推出(chū)了(le／liǎo)“香港購物指南 APP”，主打境外旅遊、購物方案。

2014 年“香港購物指南 APP”改名小紅書，他(tā)延續了(le／liǎo)“香港購物指南 APP”的(de)初衷，同時(shí)将境外購物指南的(de)範圍擴大(dà)至韓國(guó)、日本、東南亞等境外國(guó)家，并且加強了(le／liǎo)其軟件的(de)社區屬性。

由此，小紅書開始了(le／liǎo)自己的(de)“種草”之(zhī)路，小紅書博主從美妝、衣服、包包、鞋子(zǐ)開始“種草”，提升廣大(dà)用戶的(de)購買欲，分享生活的(de)同時(shí)給大(dà)家帶來(lái)購買物品的(de)“避坑指南”。

但現在(zài)小紅書“種草”從一(yī / yì ／yí)個(gè)褒義詞變爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)貶義詞。

前段時(shí)間，小紅書因爲(wéi / wèi)“濾鏡景點”一(yī / yì ／yí)事被罵上(shàng)熱搜，主要(yào / yāo)原因是(shì)其平台上(shàng)充斥着大(dà)量的(de)虛假信息，在(zài)一(yī / yì ／yí)些景點種草中，許多發布出(chū)來(lái)的(de)照片與實際差距巨大(dà)，導緻大(dà)量網友被坑。

作爲(wéi / wèi)種草社區，小紅書最近這(zhè)些虛假“種草”内容叢生，爲(wéi / wèi)人(rén)所诟病，甚至有人(rén)在(zài)微博上(shàng)調侃道(dào)“小紅書博主，人(rén)均造物主”。

事發後，小紅書官方也(yě)第一(yī / yì ／yí)時(shí)間出(chū)面道(dào)歉，稱後續會退出(chū)相關功能，比如在(zài)大(dà)家搜索某個(gè)景點的(de)時(shí)候，對“避坑”等内容作更多展示，還透露将嘗試推出(chū)景區評分榜、踩坑榜之(zhī)類的(de)産品，便于(yú)大(dà)家獲取更多元的(de)信息。

在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)背景之(zhī)下，小紅書自我反種草，挖自己根基，能成功嗎？

在(zài)小紅書從種草炒作到(dào)做局擡價

前段時(shí)間，好友楊欣突然問我，自己想買個(gè)二手相機記錄每天生活中有趣的(de)事情應該怎麽選？

我這(zhè)位好友作爲(wéi / wèi)體育學院舞蹈系老師，每天最愛的(de)事情就(jiù)是(shì)拍照，她想買一(yī / yì ／yí)個(gè)相機我并不(bù)感到(dào)奇怪。

不(bù)過，我這(zhè)位好閨蜜可謂是(shì)購物狂人(rén)，她臨時(shí)想買一(yī / yì ／yí)個(gè)相機，大(dà)概率是(shì)在(zài)刷視頻時(shí)被人(rén)“安利”了(le／liǎo)産品。

出(chū)于(yú)好心我提醒她，“你自己的(de)手機是(shì)可以(yǐ)拍照的(de)，你完全沒必要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)此在(zài)買個(gè)相機拍照”。

但楊欣卻告訴我，“這(zhè)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，都說(shuō)手機拍出(chū)來(lái)的(de)照片噪點太多，在(zài)P圖時(shí)會圖片模糊，隻有相機才可以(yǐ)拍出(chū)大(dà)片效果”。

無奈之(zhī)下，我在(zài)網上(shàng)幫她找了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)陣子(zǐ)相機，最終給她推薦了(le／liǎo)在(zài)相機界飽受好評的(de)索尼黑卡 RX100。在(zài)我看來(lái)，這(zhè)款相機，剛好能滿足她的(de)需求。

不(bù)過，幾天後我再次見到(dào)她時(shí)，發現她買了(le／liǎo)索尼 T700 這(zhè)款已經過時(shí)多年的(de) CCD 卡片相機。

我在(zài)追問下才知道(dào)，她在(zài)選相機時(shí)在(zài)小紅書被“種草”了(le／liǎo)索尼 T700，她說(shuō)這(zhè)款相機看起來(lái)更小适合女生，并且拍出(chū)來(lái)有港風的(de)感覺。

我在(zài)問道(dào)她多少錢購買時(shí)，她告訴我這(zhè)款相機在(zài)閑魚花了(le／liǎo) 400 元購買，還不(bù)包郵。

查詢資料後我發現，索尼 T700 相機發售于(yú) 2008 年，目前這(zhè)款相機距離發售經過了(le／liǎo) 14 個(gè)年頭，并且這(zhè)款相機的(de)像素隻有 1020 萬像素，電池也(yě)隻能使用萬能充，在(zài)觸屏時(shí)隻能與 14 年前的(de) MP4 相提并論（需要(yào / yāo)用指甲才能點觸屏）。

楊欣所說(shuō)的(de)自帶港風，也(yě)隻是(shì)這(zhè)部相機自帶港風濾鏡，隻要(yào / yāo)關掉濾鏡就(jiù)會再次變回原生拍攝模式。

更恐怖的(de)是(shì)，我在(zài)一(yī / yì ／yí)年前看到(dào)這(zhè)部 CCD 相機還隻售賣 150 元左右，小紅書博主與閑魚二手商販在(zài)經過“炒作”後，這(zhè)部相機現在(zài)價格沒有在(zài)低于(yú)過 200，均價開始在(zài) 300 左右徘徊，想要(yào / yāo)買個(gè)成色 9 新的(de)都需要(yào / yāo)加價到(dào) 400 元。

一(yī / yì ／yí)年的(de)時(shí)間，經過炒作二手洋垃圾漲價一(yī / yì ／yí)倍？真的(de)“小紅書博主，人(rén)均造物主”？

例如在(zài)小紅書博主“小離拍一(yī / yì ／yí)拍”的(de)推薦中，博主推薦的(de)松下 GF2 相機，介紹是(shì)這(zhè)樣的(de)，“這(zhè)款相機 2010 年發售，自己作爲(wéi / wèi)持機 10 年的(de)老用戶覺得，這(zhè)款相機 1200 萬像素的(de) 43 底，大(dà)于(yú)市面上(shàng)所有手機，在(zài)加收大(dà)光圈鏡頭立馬可以(yǐ)讓擁有此相機的(de)你在(zài)朋友圈中脫穎而(ér)出(chū)”。

圖注：閑魚松下相機價格與小紅書種草價格

不(bù)過在(zài)這(zhè)位博主的(de)首頁，我們看到(dào)了(le／liǎo)他(tā)同時(shí)推薦的(de)幾十款相機，妥妥的(de)相機販子(zǐ)。

在(zài)查詢閑魚 APP 後我發現，松下 GF2 這(zhè)款相機本身價格在(zài) 400 元左右，而(ér)在(zài)小紅書博主的(de)推波助瀾下，這(zhè)一(yī / yì ／yí)單機的(de)售價已漲至 600 元，再加上(shàng)相機鏡頭 600 元，整個(gè)相機達到(dào)了(le／liǎo) 1200 元左右。

在(zài)閑魚中也(yě)有人(rén)留言道(dào)，“這(zhè)相機去年才 200 出(chū)頭，經過大(dà)量商家炒作，這(zhè)一(yī / yì ／yí)相機從 200 元的(de)價格上(shàng)漲到(dào) 600 元，現在(zài)加上(shàng)鏡頭，相機又再次翻了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)倍，太貴了(le／liǎo)”。

我在(zài)打開小紅書後“搜索”相機這(zhè)一(yī / yì ／yí)闆塊，發現小紅書“種草”二手相機并非個(gè)别現象，索尼、佳能、萊卡、三星、卡西歐等二手洋垃圾相機應有盡有，甚至大(dà)量博主還在(zài)推出(chū)膠卷相機，聲稱膠卷相機才有曆史的(de)“厚重感”。

我在(zài)搜索相機後，主頁便給我推薦了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)名爲(wéi / wèi)“術直”的(de)用戶，這(zhè)位用戶便是(shì)推薦膠卷相機的(de)博主。

在(zài)“術直”的(de)介紹中，自己推薦的(de)相機名爲(wéi / wèi)“海鷗旁軸相機 KJ—1，微距、人(rén)像、風景全部可以(yǐ)勝任，隻是(shì)自己的(de)膠卷相機需要(yào / yāo)手動對焦、每一(yī / yì ／yí)張拍攝前都需要(yào / yāo)手動過片，隻是(shì)沒有電池、沒有閃光燈等缺點”。

有人(rén)問道(dào)店主寶貝還在(zài)？，店主也(yě)直接在(zài)下方回應了(le／liǎo)自己的(de)店鋪名稱。

我經過淘寶的(de)搜索發現，這(zhè)個(gè)博主确實在(zài)淘寶開店，專業出(chū)售二手相機，其淘寶粉絲數已達到(dào) 1.8 萬人(rén)關注，也(yě)有大(dà)量人(rén)購買其相機。

圖注：淘寶膠卷相機與小紅書種草膠卷相機

小紅書能夠将原本 14 年前的(de)相機，再次賣出(chū)高于(yú)市場一(yī / yì ／yí)倍的(de)高價，并且能夠将已過時(shí)的(de)膠卷相機再次暢銷于(yú)市場，“種草”的(de)魔力确實名不(bù)虛傳。

不(bù)過，小紅書上(shàng)種草博主們虛假帶貨，趁小白不(bù)懂相機而(ér)炒高價格真的(de)能成長久的(de)生意嗎？衆所周知，信任是(shì)各類互聯網社區産品的(de)存在(zài)的(de)根基。沒了(le／liǎo)信任，社區又何從談起了(le／liǎo)？

種草下半場，創造不(bù)合理需求？

今年 10 月，小紅書連續上(shàng)了(le／liǎo)好幾天熱搜，但熱搜的(de)标題并不(bù)是(shì)誇贊小紅書做的(de)有多好，而(ér)是(shì)小紅書的(de)景區濾鏡出(chū)了(le／liǎo)問題。

9 月底，一(yī / yì ／yí)位網友在(zài)微博上(shàng)發布了(le／liǎo)三張圖片，分别是(shì)小紅書旅遊博主的(de)推薦圖和(hé / huò)自己被種草後的(de)“買家圖”，結果心态徹底崩了(le／liǎo)。小紅書博主的(de)推薦圖：藍色的(de)小屋、嶙峋的(de)石頭、壯闊的(de)大(dà)海，畫面看起來(lái)小資又浪漫；然而(ér)實地(dì / de)探訪後，所謂的(de)“藍房子(zǐ)”就(jiù)像人(rén)們在(zài)路邊就(jiù)能看到(dào)的(de)破舊小屋，門前雜草叢生，門也(yě)都掉在(zài)地(dì / de)上(shàng)了(le／liǎo)．．．

微博網友在(zài)發布圖片後，此話題迅速登上(shàng)熱搜，此話題在(zài)微博熱搜霸榜近 3 天，其中小紅書過度濾鏡事件也(yě)引起了(le／liǎo)大(dà)多用戶共鳴。

甚至有微博網友對小紅書喊話“小紅書虛假濾鏡拍攝者快去坐牢吧，簡直是(shì)虛假宣傳”。

小紅書上(shàng)博主們分享的(de)各種唯美小清新圖片，總是(shì)能戳中很多文藝青年旅行的(de)心思。但是(shì)在(zài)到(dào)達目的(de)地(dì / de)之(zhī)後，卻發現實地(dì / de)呈現的(de)景象，與圖片中差别巨大(dà)，深感被這(zhè)些博主欺騙。

圖注：小紅書三亞濾鏡門事件

鮮明的(de)對比引發了(le／liǎo)衆多網友的(de)吐槽，也(yě)有不(bù)少網友分享了(le／liǎo)自己在(zài)小紅書上(shàng)的(de)“照騙”經濟，原來(lái)一(yī / yì ／yí)切都是(shì)濾鏡下的(de)産物。

例如：小紅書發的(de)“少女心的(de)粉紅色沙灘，其實就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)塊到(dào)處是(shì)粗糙沙礫的(de)土褐色土地(dì / de)，沒有一(yī / yì ／yí)點沙灘的(de)感覺，但是(shì)在(zài)博主的(de)濾鏡下頓時(shí)成了(le／liǎo)唯美、藝術、高大(dà)上(shàng)的(de)歲月靜好瞬間。

從圖片上(shàng)可以(yǐ)看到(dào)，在(zài)現實中這(zhè)篇沙灘雜草叢生，在(zài)河邊還有許多碎石塊，以(yǐ)及亂扔的(de)木闆，河裏也(yě)沒有被石塊染成粉紅色，依然是(shì)藍色的(de)清水。

圖注：小紅書湖北風景濾鏡門事件

不(bù)過到(dào)了(le／liǎo)小紅書博主的(de)手中，原本不(bù)堪的(de)場景，瞬間變爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)擁有細沙、海浪的(de)粉紅色沙灘，激發了(le／liǎo)人(rén)們的(de)少女心。

但這(zhè)還不(bù)算是(shì)最離譜的(de)，在(zài)北京國(guó)貿的(de)一(yī / yì ／yí)家咖啡店，原本小小的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)門店，讓小紅書博主拍出(chū)了(le／liǎo)逼格滿滿的(de)“上(shàng)海大(dà)片”。當看到(dào)真實門店後，卻讓人(rén)終生難忘，還不(bù)如滿大(dà)街都是(shì)的(de)蜜雪冰城有格調。

在(zài)小紅書博主的(de)圖片中，一(yī / yì ／yí)間不(bù)到(dào) 20 平的(de)咖啡館，經過人(rén)影虛化效果與門牌号上(shàng)方的(de)英文，讓圖片呈現出(chū)妥妥的(de)“高級感”，不(bù)過在(zài)人(rén)們實地(dì / de)探訪後卻發現，這(zhè)個(gè)咖啡館隻有一(yī / yì ／yí)間雜貨鋪那麽大(dà)，根本與照片中所說(shuō)的(de)“高級感”沒有任何關聯。

圖注：小紅書上(shàng)海咖啡館濾鏡門事件

在(zài)衆多網友的(de)爆料下，#小紅書的(de)網圖濾鏡有多強#的(de)話題閱讀量突破 4 億，讨論量超 4 萬，評論裏不(bù)少自诩爲(wéi / wèi)小紅書“受害者”的(de)用戶紛紛發表“感言”。

面對争議，小紅書在(zài)官方公衆号“向用戶真誠道(dào)歉”。與此同時(shí)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)挽回形象，小紅書還委婉地(dì / de)自我辯解，表示最近大(dà)衆看到(dào)的(de)案例，“大(dà)部分都屬于(yú)旅拍美圖，但由于(yú)分享者沒有明确标明是(shì)攝影作品，被作爲(wéi / wèi)旅行指南使用。觀看者實地(dì / de)探訪後出(chū)現較大(dà)落差，産生了(le／liǎo)被欺騙的(de)感受。”盡管每個(gè)被吐槽的(de)筆記标題都在(zài)向用戶傳達“此情此景真實存在(zài)”的(de)信息。

甚至小紅書在(zài)此次虛假濾鏡後，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)大(dà)家了(le／liǎo)解“種草”情況，專門爲(wéi / wèi)用戶推薦了(le／liǎo)旅行閉坑榜、評分榜、踩坑榜等。

在(zài)濾鏡事件後，小紅書又曝出(chū)“病媛”、“佛媛”、“幼兒媛”等衆多毀三觀的(de)事件，其中“病媛”專門帶貨保健品，“佛媛”專業帶貨開光首飾、佛珠等，“幼兒媛”專門帶貨學生用品與童裝相關。

從小紅書社區現在(zài)的(de)運作方式來(lái)看，社區“種草”正在(zài)從滿足用戶需求變成創造不(bù)存在(zài)需求，而(ér)這(zhè)種發展大(dà)多靠濾鏡塑造，虛假宣傳炒作推高。

驅除種草标簽，主攻興趣電商？

在(zài)種草遭遇鋪天蓋地(dì / de)的(de)指摘與批評後，小紅書開始反種草，尤其是(shì)虛假種草内容。

1 月 27 日，小紅書官網顯示，自 2021 年 12 月 16 日啓動“虛假種草”專項治理以(yǐ)來(lái)，小紅書共處理相關虛假種草筆記 17.26 萬篇、違規賬号 5.36 萬個(gè)。

微媒通告、鲸魚通告、番茄通告等多個(gè)提供寫手招募、代寫代發服務的(de)通告平台也(yě)已下架微信小程序，其中鲸魚通告已永久下架。

過去一(yī / yì ／yí)個(gè)半月内，小紅書累計封禁了(le／liǎo)包括阿道(dào)夫、可優比、歐德堡在(zài)内的(de) 57 個(gè)品牌，以(yǐ)及渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫等 24 家線下商家。

此外，小紅書公開起訴包括微媒通告、成寶、南京贻貝等在(zài)内的(de) 4 家通告平台和(hé / huò) MCN 機構，這(zhè)些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的(de)業務，幫助商家及博主進行虛假推廣。

小紅書在(zài)大(dà)量處理虛假宣傳和(hé / huò)虛假種草内容時(shí)，企業内部也(yě)傳來(lái)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)則令人(rén)并不(bù)那麽意外的(de)消息。

1 月 25 日，有消息稱，小紅書于(yú)近日進行了(le／liǎo)組織架構調整，原有的(de)社區部和(hé / huò)電商部将合并成新的(de)社區部門，小紅書 COO 柯南将負責電商業務。

圖注：圖片來(lái)自網絡

對此，小紅書方面回應表示，小紅書的(de)社區願景是(shì)成爲(wéi / wèi)更多用戶的(de)多元生活方式聚集地(dì / de)，交易是(shì)社區生活的(de)重要(yào / yāo)組成部分。“用戶的(de)交易心智要(yào / yāo)在(zài)社區養成、商家的(de)交易生态要(yào / yāo)在(zài)社區生長。此次合并社區和(hé / huò)電商業務，系組織在(zài)實現共同願景過程中的(de)自然叠代。

小紅書内部人(rén)士表示，小紅書這(zhè)次将電商與社區兩大(dà)部門合并，其意願是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)沖刺 IPO 中的(de)營收部分，爲(wéi / wèi)此小紅書可能會暫時(shí)先拔掉種草标簽，轉而(ér)向社區電商運營。

今年以(yǐ)來(lái)小紅書“虛假濾鏡”、“虛假種草”、“買家秀與賣家秀”等标簽，給小紅書社區帶來(lái)了(le／liǎo)多次巨大(dà)的(de)負面沖擊。

不(bù)過，即使在(zài)小紅書“種草”如此魔力下，小紅書 GMV 銷量也(yě)隻有得物的(de)零頭，“種草”這(zhè)種枚标簽，也(yě)似乎成爲(wéi / wèi)小紅書商業變現上(shàng)的(de)隐形阻礙。

之(zhī)前社區部門最大(dà)的(de)盈利點“種草”模式的(de)廣告，在(zài)“虛假宣傳”的(de)巨大(dà)質疑之(zhī)下，廣告創收走入盡頭。小紅書正在(zài)想去掉“種草”這(zhè)一(yī / yì ／yí)标簽，拓展興趣電商。

去年，在(zài)小紅書内部開設商城後，商品議價能力不(bù)足，商品種類單一(yī / yì ／yí)導緻小紅書社區種草後，大(dà)量用戶依然會選擇淘寶、京東等平台購買。

現在(zài)摘掉“種草”标簽，小紅書想将自己從一(yī / yì ／yí)個(gè)營銷場轉變爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)交易場。但是(shì)，這(zhè)一(yī / yì ／yí)步是(shì)向死還是(shì)向生，還很難說(shuō)。瘸腿的(de)電商業務發展如何尚不(bù)可知，自我閹割的(de)興趣電商基石内容“種草”社區，已經在(zài)被圍攻和(hé / huò)侵蝕。

12 月底，字節跳動内部開始測試抖音内部圖文信息，并于(yú) 1 月初上(shàng)線了(le／liǎo)“抖音盒子(zǐ)”APP，抖音盒子(zǐ)這(zhè)款 APP 主打的(de)便是(shì)“種草”功能。

抖音爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)殺入小紅書腹地(dì / de)專門實行了(le／liǎo)邀請制，隻有帶貨達人(rén)，種草達人(rén)才能夠入駐抖音盒子(zǐ)，就(jiù)像小紅書創業初期一(yī / yì ／yí)樣，隻有第一(yī / yì ／yí)批愛好“種草” 的(de)用戶建立起社區，才能夠将整個(gè)社區運作起來(lái)。

早在(zài)抖音之(zhī)前，淘寶也(yě)上(shàng)線了(le／liǎo)“逛逛”功能，此功能與小紅書分享并無其他(tā)區别，隻是(shì)将“種草”這(zhè)一(yī / yì ／yí)屬性将小紅書轉移到(dào)了(le／liǎo)淘寶内部。

今年抖音、淘寶兩大(dà)電商巨頭長期觊觎小紅書種草機制，并在(zài)今年同時(shí)對“種草”社區做出(chū)回應。

小紅書卻走上(shàng)了(le／liǎo)完全相反的(de)路。

寫在(zài)最後

小紅書在(zài)我心中一(yī / yì ／yí)直是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常“特别”的(de)存在(zài)。

它作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)興趣内容社區，能夠同時(shí)存在(zài)大(dà)量“營銷号”帶貨視頻，又可以(yǐ)在(zài)有價值測評視頻與生活分享視頻中來(lái)回切換。

它的(de)社區用戶也(yě)可以(yǐ)在(zài)“種草”時(shí)跳過消費者個(gè)人(rén)訴求，創造新的(de)消費需求，也(yě)可以(yǐ)在(zài)頻繁的(de)“種草”中從不(bù)光顧社區内部所開設的(de)商城。

小紅書像是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)充滿矛盾的(de)混雜社區，但又确實能夠爲(wéi / wèi)商家和(hé / huò)用戶提供價值。

小紅書内部也(yě)是(shì)看到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，合并社區部門與電商部門，想要(yào / yāo)在(zài)社區種草的(de)内容社區基礎上(shàng)搭建起電商的(de)架構，将自我流量轉化爲(wéi / wèi)銷售額。

不(bù)過，電商這(zhè)件事，小紅書已經做了(le／liǎo) 6 年有餘，仍尚未成功。最近的(de)小紅書在(zài)反種草上(shàng)做得更激烈一(yī / yì ／yí)些，甚至不(bù)惜頻繁變動公司組織架構，将最有前途的(de)兩大(dà)部門合并，去除種草标簽，改換大(dà)旗發展電商。

如此血本，如果小紅書還是(shì)沒能成功，将面臨真正的(de)不(bù)可承受之(zhī)重。