文：薛機智x  

編輯 : 三火   

排版 : 忠瑞

來(lái)源：陸玖财經

種草，已經成爲(wéi / wèi)各大(dà)電商巨頭的(de)标配，但還沒有誰能夠實現從種草到(dào)拔草的(de)完美閉環。美團推出(chū)的(de)“珍箱”，會是(shì)最優解嗎？

美團悄然發布了(le／liǎo)自己的(de)種草産品，珍箱。

陸玖财經發現，美團似乎正在(zài)向小紅書發起攻勢，它已悄悄在(zài)其電商頁面中上(shàng)線“珍箱”功能，或将成爲(wéi / wèi)字節日本版“小黃書”之(zhī)後，真正的(de)中國(guó)版“小黃書”。

根據珍箱社區公約顯示，該功能其實早就(jiù)已經在(zài) 2021 年 12 月 16 日上(shàng)線，但是(shì)入口極深，不(bù)仔細看基本很難察覺，美團方面也(yě)沒有投入任何推廣。但是(shì)近期“珍箱”已經位于(yú)美團電商首頁的(de)醒目位置，其名稱很明顯是(shì)“真香”的(de)諧音，Logo 則是(shì)沿用了(le／liǎo)團好貨的(de)熊貓頭标志。

可以(yǐ)看到(dào)，越來(lái)越多的(de)互聯網巨頭盯上(shàng)了(le／liǎo)種草這(zhè)門生意，小紅書的(de)種草價值吸引着各個(gè)賽道(dào)的(de)玩家加速入局，字節的(de)“小黃書”、淘寶的(de)“逛逛”、美團的(de)“珍箱”等等，甚至就(jiù)連 OTA 公司攜程都有自己的(de)社區，它們都在(zài)告訴外界一(yī / yì ／yí)個(gè)明顯的(de)信号：種草對于(yú)商業化變現而(ér)言具有極強的(de)功能屬性，通過種草有望實現各自業務的(de)閉環。

那麽，美團此次推出(chū)的(de)“珍箱”，到(dào)底香不(bù)香？

“珍箱”到(dào)底香不(bù)香？

在(zài)牛年伊始，陸玖财經就(jiù)曾在(zài)《美團的(de)槍口已經瞄準拼多多》中寫過，美團正在(zài)重點發力團好貨商城業務，意在(zài)向電商發起進攻。

經過一(yī / yì ／yí)年的(de)試水之(zhī)後，如今，美團也(yě)想來(lái)分一(yī / yì ／yí)塊種草社區的(de)蛋糕。

打開美團電商頁面，就(jiù)可以(yǐ)在(zài)首頁上(shàng)看到(dào)“珍箱”入口，陸玖财經猜測，美團方面之(zhī)所以(yǐ)選擇“珍箱”這(zhè)一(yī / yì ／yí)名字，顯然意在(zài)諧音“真香”，實現在(zài)美團電商完成商品種草到(dào)拔草的(de)閉環。

根據“珍箱”社區公約顯示，該功能于(yú) 2021 年 12 月 16 日正式上(shàng)線，打開頁面就(jiù)可以(yǐ)看到(dào)，其整體設計依然沿用醒目的(de)“美團黃”，目前隻有單一(yī / yì ／yí)的(de)圖文推薦頁面，簡單粗暴，并無太多細分的(de)功能。

陸玖财經體驗了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)番後發現，“珍箱”主要(yào / yāo)分爲(wéi / wèi)兩大(dà)塊功能，一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)與小紅書等平台類似的(de)筆記功能，用戶可以(yǐ)分享圖文或者視頻内容，同時(shí)可以(yǐ)加上(shàng)話題和(hé / huò)添加關聯的(de)推薦商品。另一(yī / yì ／yí)個(gè)則是(shì)短評功能，可以(yǐ)給商品打上(shàng)真香分，同時(shí)輔以(yǐ)圖文内容，類似于(yú)電商平台的(de)圖文評價功能，但是(shì)其與該商品本身已有的(de)評價推薦内容是(shì)獨立區分的(de)。

很明顯，美團此次行動，意在(zài)向種草社區發起進攻，從官方描述中也(yě)可窺見，其描述自己是(shì)是(shì)“珍箱”内容社區，将用戶稱爲(wéi / wèi)“珍友”，主打真實可靠的(de)種草内容，對标小紅書意圖較爲(wéi / wèi)明确。

對此，陸玖财經向美團方面核實，其表示“珍箱”是(shì)團好貨的(de)業務試點，目前仍在(zài)“低調”嘗試中。

可以(yǐ)看出(chū)，也(yě)許因爲(wéi / wèi)該功能上(shàng)線時(shí)間并不(bù)長，仍處于(yú)試水階段，所以(yǐ)目前顯示出(chū)來(lái)的(de)筆記和(hé / huò)話題的(de)浏覽量數據表現平平，筆記的(de)點贊量鮮少超過 10 個(gè)，而(ér)在(zài)其首頁推薦的(de)幾個(gè)話題中，數據表現最好的(de)#時(shí)髦精的(de)好物分享，浏覽量也(yě)僅爲(wéi / wèi) 657。

“小黃書”跟小紅書有區别嗎？

如今，種草這(zhè)門生意，已經成爲(wéi / wèi)各大(dà)電商巨頭的(de)“心頭好”。小紅書強内容種草屬性是(shì)大(dà)家眼紅的(de)對象，但社區治理問題也(yě)是(shì)橫亘在(zài)行業面前的(de)一(yī / yì ／yí)座大(dà)山。

美團此次入局種草社區，也(yě)提出(chū)了(le／liǎo)自己的(de)解決方案。

除了(le／liǎo)基本的(de)筆記分享内容，美團推出(chū)了(le／liǎo)獨家的(de)“真香分”的(de)功能，結合商品短評進行展現。1-5 分對應的(de)分别爲(wéi / wèi)踩雷、不(bù)太香、一(yī / yì ／yí)般般、真香、頂香。

在(zài)美團好貨官方說(shuō)明中顯示，“真香分”是(shì)所有用戶對某一(yī / yì ／yí)款産品的(de)真實使用體驗感受的(de)體現，通過所有用戶對該商品的(de)評分，會統計大(dà)家的(de)評分和(hé / huò)評分量綜合計算出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)分值作爲(wéi / wèi)衡量商品好壞的(de)體現，每天定時(shí)更新。

點進真香分頁面可以(yǐ)看到(dào)有幾個(gè)人(rén)打過分，用戶會在(zài)上(shàng)面分享自己對該商品使用後的(de)感受等，給予想要(yào / yāo)購買該商品的(de)人(rén)以(yǐ)真實參考。陸玖财經了(le／liǎo)解到(dào)，真香分或許是(shì)基于(yú)美團此前在(zài)大(dà)衆點評建立起的(de)評分體系機制，将其與電商産品相結合，意圖碰撞出(chū)新的(de)火花。

陸玖财經深度體驗一(yī / yì ／yí)番後發現，其上(shàng)面分享的(de)内容都是(shì)真實的(de)商品圖片，沒有濾鏡和(hé / huò)拍攝技巧的(de)加持，很多都是(shì)用戶對該商品随手拍和(hé / huò)展示，文字描述較爲(wéi / wèi)直白，并沒有華麗的(de)文案和(hé / huò)整齊的(de)格式，一(yī / yì ／yí)時(shí)間感覺“土”味十足，和(hé / huò)小紅書頁面中精緻的(de)内容展現方式完全不(bù)同。

這(zhè)或許正是(shì)也(yě)是(shì)美團希望能夠讓社區用戶能辨識真正的(de)“好”物，不(bù)光從“值”的(de)角度評估，而(ér)是(shì)用最真實的(de)東西給用戶提供真正有幫助的(de)參考。

可以(yǐ)看到(dào)，此前其他(tā)種草平台虛假種草、虛假營銷等社區内容已經嚴重影響其社區正常氛圍，成爲(wéi / wèi)阻礙它們發展的(de)絆腳石，“珍箱”中樸素的(de)内容分享，顯然是(shì)想避開這(zhè)些問題。

美團電商需要(yào / yāo)種草嗎？

在(zài)美團萬物到(dào)家的(de)邏輯裏，似乎與種草并無關聯。

但是(shì)，美團的(de)電商業務無疑是(shì)其萬物到(dào)家完整故事裏的(de)重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)環，而(ér)種草天然就(jiù)與商品有着強關聯的(de)屬性，從種草中激發對該商品的(de)需求，從而(ér)更好地(dì / de)促成其電商的(de)交易，實現從種草到(dào)拔草的(de)電商閉環。

另外，美團通過“珍箱”，可以(yǐ)更好地(dì / de)保障自身的(de)用戶留存。普通用戶可以(yǐ)通過一(yī / yì ／yí)定的(de)内容積累，成爲(wéi / wèi) KOC，通過該平台把自己真實的(de)消費心得分享出(chū)去，幫其他(tā)用戶種草，在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)過程中，用戶會與平台形成強關聯。如果社區真實的(de)氛圍能夠一(yī / yì ／yí)直延續，那麽普通消費者在(zài)美團電商中選購産品時(shí)，也(yě)會主動在(zài)種草内容中尋求決策依據，如此，用戶便會在(zài)美團電商中實現更好的(de)留存。

并且，美團在(zài)此前已有大(dà)衆點評這(zhè)樣的(de)評價、種草體系，已經培養了(le／liǎo)用戶心智，如今許多人(rén)在(zài)外出(chū)吃飯時(shí)都會選擇在(zài)大(dà)衆點評上(shàng)尋求幫助。美團基于(yú)此前的(de)經驗探索推出(chū)的(de)種種功能，用意已經基本顯露，讓用戶在(zài)購買前可以(yǐ)通過或者說(shuō)是(shì)依賴商品的(de)真香分來(lái)做決策和(hé / huò)參考，從而(ér)反哺美團電商業務，促成交易。

但是(shì)，美團做種草或許也(yě)是(shì)不(bù)得已而(ér)爲(wéi / wèi)之(zhī)。因爲(wéi / wèi)小紅書的(de)種草價值已經顯現，電商賽道(dào)上(shàng)的(de)大(dà)家都在(zài)搶灘掠地(dì / de)，逼得美團不(bù)得不(bù)做，如果不(bù)做，就(jiù)意味着自己的(de)業務相較于(yú)競争對手而(ér)言，并不(bù)完整。

另一(yī / yì ／yí)面，小紅書、知乎的(de)這(zhè)樣的(de)内容社區，一(yī / yì ／yí)直飽受商業轉化的(de)困擾，用戶往往是(shì)隻看内容而(ér)跳轉到(dào)别的(de)平台購買，并不(bù)在(zài)其社區中完成購物，完不(bù)成閉環。而(ér)淘寶、京東這(zhè)樣的(de)電商平台，長期以(yǐ)來(lái)給用戶的(de)感覺就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)交易平台，用戶則是(shì)隻購買而(ér)不(bù)怎麽看種草内容。所以(yǐ)，美團仍然有機會在(zài)種草這(zhè)門生意中分一(yī / yì ／yí)杯羹。

種草已是(shì)電商标配産品

種草這(zhè)個(gè)賽道(dào)，已變得越來(lái)越擁擠。

如今，不(bù)僅有小紅書、知乎、什麽值得買這(zhè)樣自帶種草功能的(de)内容社區平台，還有淘寶逛逛、拼多多拼小圈這(zhè)樣類似的(de)電商平台推出(chū)的(de)種草功能，就(jiù)連與種草不(bù)太沾邊的(de) OTA 公司攜程也(yě)有自己的(de)分享社區，字節在(zài)此前還在(zài)海外推出(chū)“小黃書”Lemon8，再加上(shàng)美團一(yī / yì ／yí)抹黃的(de)加入，種草已是(shì)五顔六色。

而(ér)小紅書這(zhè)樣主打種草功能的(de)内容社區，即使飽受濾鏡之(zhī)困，但是(shì)它的(de)價值已經在(zài)資本市場顯現，在(zài)其于(yú) 2021 年 11 月完成新一(yī / yì ／yí)輪 5 億美元融資之(zhī)後，投後估值超 200 億美元。

再看傳統電商淘寶，根據官方數據顯示，淘寶逛逛上(shàng)線一(yī / yì ／yí)年以(yǐ)來(lái)，月活用戶超 2.5 億，已超越小紅書在(zài) 2021 年 3 月披露的(de)過億月活，日活也(yě)破 5000 萬，已經位居内容平台前三。雙 11 期間，超過 2.5 億消費者在(zài)淘寶逛逛上(shàng)種草，雙十一(yī / yì ／yí)1/3 的(de)訂單來(lái)自于(yú)内容種草的(de)成績。

種草的(de)商業價值無疑已經得到(dào)市場的(de)驗證，但就(jiù)目前而(ér)言，種草平台與電商的(de)有機結合依然沒有實現，隻做内容，很難活下去，但是(shì)引入電商，無疑會沖擊原有内容的(de)質量，影響平台氛圍，想通過自身平台實現一(yī / yì ／yí)站式種草拔草，仍是(shì)大(dà)家美好的(de)心願。

美團此次推出(chū)的(de)“珍箱”，無疑也(yě)是(shì)想實現這(zhè)一(yī / yì ／yí)願景，但它給出(chū)的(de)方案是(shì)否是(shì)最優解，一(yī / yì ／yí)切還需要(yào / yāo)交給時(shí)間去檢驗。