文美股研究社

距離 1 月底 Shein 傳出(chū)重啓上(shàng)市消息後不(bù)久，它的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)新對手開始浮出(chū)水面。據跨境電商媒體藍海億觀網消息，字節跳動旗下 Tik Tok 上(shàng)線了(le／liǎo)女裝獨立站——Dmonstudio。從風格和(hé / huò)經營範圍來(lái)看，其模式或将高度對标估值超 500 億美元的(de)服飾跨境電商龍頭 Shein。

不(bù)過，在(zài)補齊獨立站這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式的(de)表象之(zhī)外，字節跳動的(de)電商布局，尤其是(shì)全球電商布局，正在(zài)逐漸顯露出(chū)其龐大(dà)而(ér)獨特的(de)構造。國(guó)内以(yǐ)抖音爲(wéi / wèi)核心，國(guó)外以(yǐ) Tik Tok 爲(wéi / wèi)核心，這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)集合了(le／liǎo)拼多多、Shein、Facebook 甚至亞馬遜等多維度産品特點的(de)生态。

補齊獨立站

相對于(yú)國(guó)内抖音直播帶貨的(de)火熱，字節跳動海外電商布局雖然不(bù)慢，但外界往往通過标志性的(de)重大(dà)進展評估其表現。那麽，Dmonstudio 的(de)背後，隐藏了(le／liǎo)哪些信息？

目前，Dmonstudio 關聯了(le／liǎo)兩大(dà)域名，分别是(shì) dmonstudio.com 和(hé / huò) dmonstudio.myshopify.com，綜合多方面信息，它們指向同一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌。此外，根據官網，兩大(dà)站點均面向全球多個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區經營，其背後分别關聯廣州創星傳媒科技有限公司和(hé / huò)廣州凡塵之(zhī)上(shàng)科技有限公司，經營範圍均包含服裝服飾批發零售等。差異在(zài)于(yú)，前者的(de)頁面源代碼顯示，其站點支持或許與國(guó)内第三方建站服務商 Shoplazza 店匠科技有關，而(ér)後者則指向全球獨立站巨頭 Shopify。值得注意的(de)是(shì)，2020 年 10 月，Tik Tok 和(hé / huò) Shopify 首次宣布合作，并在(zài) 2021 年 8 月進一(yī / yì ／yí)步打通 APP 内直接下單。今年 1 月，雙方将合作擴展到(dào)中東地(dì / de)區。

獨立站模式在(zài)國(guó)外的(de)火熱已無需贅言，Shopify 肉眼可見的(de)爆發使得它亞馬遜反抗者的(de)贊美之(zhī)聲越發高昂。但字節跳動補齊獨立站模式的(de)關注點，不(bù)應該僅僅落在(zài) Shein 走紅的(de)商機之(zhī)上(shàng)。

2021 年 2 月起，Tik Tok Shop 開始在(zài)英國(guó)、印尼等國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區上(shàng)線，官方也(yě)在(zài)後台開放 TikTok Shop Seller University，開始扶持本土化電商賣家。去年 9 月，TikTok Shopping 電商系列産品正式推出(chū)，包括 TikTok Shop（小店）和(hé / huò) TikTok Storefront（爲(wéi / wèi)外部獨立站小店提供流量合作）兩大(dà)模式。同時(shí)推出(chū)的(de)還有 Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads 以(yǐ)及 Dynamic Showcase Ads 四種推廣功能，俨然覆蓋了(le／liǎo)電商生态的(de)中尾端——隻缺少貨源和(hé / huò)倉儲供應鏈部分。2021 年 11 月，字節跳動面向歐洲推出(chū)了(le／liǎo)獨立于(yú) Tik Tok 的(de)電商 APP，Fanno。

缺少的(de)布局在(zài) 2021 年 5 月以(yǐ)來(lái)的(de)亞馬遜“封号潮”之(zhī)後逐漸有所變化，比如去年 8 月，字節跳動同時(shí)成立上(shàng)海星辰躍動供應鏈管理有限公司、上(shàng)海道(dào)趣躍動物流科技有限公司兩家公司，經營範圍均包含海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理等。此外，字節跳動在(zài)支付、電子(zǐ)面單、物流機器人(rén)等領域的(de)布局也(yě)早已形成。

這(zhè)意味着，本次字節跳動自有獨立站如果成功，它的(de)電商布局則基本滲透了(le／liǎo)電商領域現有的(de)幾乎所有模式。目前外界尚不(bù)能明确其具體的(de)供應鏈運作方式是(shì)否和(hé / huò) Shein 等跨境電商成熟品牌類似，但考慮到(dào)其在(zài)短視頻上(shàng)壓過 Facebook 的(de)流量中心地(dì / de)位，以(yǐ)及與諸多産業相關個(gè)體的(de)友好關系，字節跳動的(de)海外電商潛力或許已經到(dào)了(le／liǎo)集中爆發前夜。

和(hé / huò)拼多多互相學習

在(zài)字節跳動的(de)電商層層加碼的(de)同時(shí)，它和(hé / huò)拼多多這(zhè)個(gè)從黑馬成長爲(wéi / wèi)電商一(yī / yì ／yí)極的(de)強勢角色開始展露出(chū)諸多相似性，而(ér)這(zhè)種相似性不(bù)僅僅表現在(zài)電商的(de)交集上(shàng)。

今年以(yǐ)來(lái)，拼多多的(de)主體頁面在(zài)部分用戶的(de)手機上(shàng)發生了(le／liǎo)變化，此前的(de)“多多視頻”闆塊正式成爲(wéi / wèi)拼多多五個(gè)底欄一(yī / yì ／yí)級入口之(zhī)一(yī / yì ／yí)，僅位于(yú)最核心的(de)購物首頁之(zhī)後。此外，多多視頻依然保留了(le／liǎo)拼多多現金打款激勵的(de)傳統。

相應的(de)，抖音在(zài) 2021 年 12 月啓動的(de)抖音盒子(zǐ)潮流電商平台，在(zài)宣傳頁上(shàng)強調的(de)則是(shì)視頻與購物的(de)結合。一(yī / yì ／yí)個(gè)購物 APP 開始做短視頻，一(yī / yì ／yí)個(gè)短視頻 APP 開始推薦購物，并誕生獨立 APP。海外部分，Tik Tok 與國(guó)内的(de)運營體系不(bù)同，對電商的(de)思路依然是(shì)照葫蘆畫瓢。憑借實力運營和(hé / huò) Shopify 等多渠道(dào)合作，Tik Tok 的(de)電商發展日新月異。而(ér)面向歐洲的(de) Fanno，則近乎成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)國(guó)際版的(de)拼多多。其産品類别主要(yào / yāo)是(shì)衣服、飾品、小工具等日用品，價格往往低于(yú) 5 英鎊，最傳神的(de)是(shì)，它的(de)價格和(hé / huò)拼多多“百億補貼”一(yī / yì ／yí)樣，是(shì)經過平台補貼的(de)。

最終的(de)目的(de)，萬物歸于(yú)變現，就(jiù)是(shì)互聯網的(de)殊途同歸，對流量大(dà)戶來(lái)講，帶貨已經是(shì)常态，比如 Youtube、Snap、Facebook 和(hé / huò) Instagram。所以(yǐ)，拼多多在(zài)學習字節跳動抓住用戶的(de)方式——這(zhè)也(yě)可能和(hé / huò)拼多多迪士尼 +Costco 的(de)長期願景有聯系。而(ér)字節跳動則與拼多多的(de)長期理念接近不(bù)謀而(ér)合。畢竟，無論國(guó)内還是(shì)國(guó)外，字節跳動短視頻的(de)吸引力在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)早已遠超迪士尼，隻是(shì)它難以(yǐ)把這(zhè)些分散的(de)吸引力，比如因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)些熱點事件興起的(de)流量，或是(shì)各式各樣的(de) IP，轉化爲(wéi / wèi)收入。電商則是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)相對覆蓋能力更強、想象力更大(dà)的(de)終點。

基于(yú)此，我們也(yě)可以(yǐ)認爲(wéi / wèi)，字節跳動全方位滲透的(de)電商布局，并沒有沉迷于(yú)傳統的(de)“All in one”一(yī / yì ／yí)站式思路，而(ér)是(shì)從短視頻這(zhè)個(gè)點出(chū)發，向外發散。或許，可以(yǐ)稱之(zhī)爲(wéi / wèi)“One in all”。

“One in all”模式的(de)字節電商，不(bù)走巨頭老路？

目前，全球性流量巨頭關于(yú)電商的(de)布局是(shì)比較清晰的(de)：

谷歌，旗下的(de) Youtube 在(zài) 2021 年第三季度開始測試直播帶貨，第四季度與部分 Youtube 網紅攜手進行相關嘗試.在(zài)縮減原創内容之(zhī)後，YouTube 首席商務官 Robert Kyncl 于(yú)今年 1 月宣布将投資于(yú)直播帶貨節目，以(yǐ)及與 TikTok 競争的(de) YouTube Shorts。

Facebook，其 APP 家族龐大(dà)，但電商落地(dì / de)形式無外乎内置的(de) Facebook Shops、類似閑魚的(de) Marketpalce 等。思路基本是(shì)傳統的(de)流量升維，用 Facebook 家族應用的(de)社交流量培育電商生态。在(zài)這(zhè)個(gè)過程裏，Facebook 也(yě)引進了(le／liǎo) Shopify 等合作夥伴。

對流量巨頭而(ér)言，這(zhè)些就(jiù)是(shì)“All”——無論 YouTube 上(shàng)的(de)網紅，還是(shì) Facebook 裏的(de)社交流量，在(zài)巨頭們變現的(de)首位度裏，它們是(shì)工具的(de)一(yī / yì ／yí)部分，用戶行爲(wéi / wèi)始終被平台這(zhè)個(gè)“One”主導。因此，消費者則更加被動地(dì / de)接收着購物的(de)信息。

但不(bù)管是(shì) Tik Tok 通過 Shopify 等渠道(dào)與外部商家、消費者“廣結善緣”，還是(shì)字節跳動的(de)獨立站，它們的(de)目的(de)是(shì)通過自己的(de)内容去觸達消費者。此時(shí)，内容是(shì)“All”，而(ér)用戶的(de)需求和(hé / huò)興趣則是(shì)“One”，興趣發散就(jiù)是(shì)短視頻異軍突起的(de)根源之(zhī)一(yī / yì ／yí)，而(ér)用戶需求趨向自主，他(tā)們的(de)消費欲望會是(shì)旺盛的(de)。這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽 Shein 要(yào / yāo)采取每月上(shàng)新超一(yī / yì ／yí)萬款服飾的(de)策略，這(zhè)樣，它才能讓用戶有東西可挑，并把消費的(de)欲望轉化爲(wéi / wèi)購買行動。這(zhè)很像短視頻平台提供大(dà)量内容，再用算法精準推薦的(de)行爲(wéi / wèi)。顯然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是(shì)有能力複制這(zhè)種路徑的(de)。此時(shí)，這(zhè)些多維度的(de)内容和(hé / huò)電商布局又形成了(le／liǎo)另一(yī / yì ／yí)個(gè)能夠覆蓋多數消費者的(de)“All”。

短視頻是(shì)讓用戶看到(dào)喜歡的(de)就(jiù)繼續推薦，新電商則是(shì)看到(dào)喜歡的(de)就(jiù)買（在(zài)消費能力允許的(de)情況下，所以(yǐ) Shein 和(hé / huò) Dmonstudio 的(de)産品售價都不(bù)高）。傳統電商滿足“已知的(de)需求”，新電商重視“未知的(de)需求”。實際上(shàng)，這(zhè)正是(shì)國(guó)内抖音強調的(de)興趣電商：2021 年 4 月 8 日，抖音電商首屆生态大(dà)會上(shàng)，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了(le／liǎo)“興趣電商”概念：基于(yú)人(rén)們對美好生活的(de)向往，滿足用戶潛在(zài)購物興趣，提升消費者生活品質的(de)電商。興趣電商就(jiù)像逛街，核心是(shì)主動幫助用戶發現他(tā)潛在(zài)的(de)需求。隻不(bù)過，字節跳動這(zhè)次的(de)戰場在(zài)國(guó)外。

那麽， 這(zhè)樣的(de)電商最終能帶來(lái)多大(dà)的(de)具體收益？這(zhè)很難通過 Shein 或是(shì)其他(tā)流量巨頭的(de)收入去估算。不(bù)過，參考其他(tā)巨頭的(de)表現，尋找字節跳動電商的(de)前景卻不(bù)難。

2 月 3 日，亞馬遜發布 2021 年第四季度和(hé / huò)全年财報，首次公布了(le／liǎo)基于(yú)亞馬遜旗下平台的(de)廣告收入。該季度亞馬遜廣告服務同比增長 32%，達 97 億美元，在(zài)美國(guó)市場是(shì)僅次于(yú) Facebook 的(de) 326 億美元和(hé / huò)谷歌的(de) 612 億美元的(de)第三大(dà)廣告平台，主要(yào / yāo)來(lái)自于(yú)站内搜索廣告。此外，eMarketer 預計 2021 年美國(guó)數字零售媒體廣告支出(chū)将高達 53.4%，占數字廣告市場的(de) 14.9%。而(ér)美國(guó)整個(gè)數字廣告市場預計會有 38.3% 的(de)增長，零售廣告增速超過整個(gè)廣告市場。其中，占據零售媒體廣告市場 77.7% 份額的(de)亞馬遜是(shì)主要(yào / yāo)推動力。幫助用戶更好地(dì / de)購物，已經是(shì)一(yī / yì ／yí)門不(bù)可忽視的(de)生意。在(zài)這(zhè)方面，字節跳動的(de)潛力或許更驚人(rén)。

而(ér)就(jiù)在(zài)亞馬遜财報前一(yī / yì ／yí)天，Facebook 母公司 Meta 因财報顯示新增用戶停滞不(bù)前、淨利下滑等因素創下暴跌曆史。有市場觀點指出(chū)，Facebook 看重用戶數量情況，卻沒能在(zài)用戶變現和(hé / huò)抓住新的(de)年輕用戶兩大(dà)問題上(shàng)有所進步。而(ér)這(zhè)，正是(shì) Tik Tok 和(hé / huò)背後的(de)字節跳動所專注，甚至擅長的(de)。

當然，對字節電商的(de)成功過于(yú)樂觀也(yě)會導緻錯誤的(de)判斷。即使對标 Shein，字節跳動的(de)也(yě)隻擁有流量和(hé / huò)興趣推薦兩大(dà)相似優勢。

供應鏈和(hé / huò)跨境物流的(de)布局上(shàng)，要(yào / yāo)做到(dào) Shein 的(de)水平遠遠不(bù)是(shì)幾個(gè)月能實現的(de)，這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽 Tik Tok 依然選擇了(le／liǎo) TikTok Storefront 這(zhè)種将外部服務交給 Shopify 等合作夥伴、自己隻負責流量傳遞的(de)方式。此外，最需要(yào / yāo)時(shí)間驗證的(de)一(yī / yì ／yí)點是(shì)品牌化。Shein 是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)成熟的(de)品牌，消費者爲(wéi / wèi)之(zhī)狂熱，而(ér)字節跳動雖然不(bù)會隻落腳于(yú)自有品牌，但要(yào / yāo)成爲(wéi / wèi)淘寶、京東、拼多多，短視頻和(hé / huò)電商兩種屬性該磨合還是(shì)拆分？去年 4 月，一(yī / yì ／yí)度有消息稱字節内部不(bù)希望電商業務過度依賴抖音，而(ér)實際從 Tik Tok Shop 和(hé / huò) Fanno、抖音和(hé / huò)抖音盒子(zǐ)渠道(dào)與命名的(de)對比上(shàng)，我們能看出(chū)兩種不(bù)同思維的(de)博弈與嘗試。

未來(lái)，關于(yú)字節跳動電商的(de)問題将會更現實。比如品牌廣告和(hé / huò)效果廣告的(de)比例、平台 KOL 是(shì)否對電商生态足夠支持、小黃車和(hé / huò)直播帶貨的(de)數據表現，以(yǐ)及競争對手的(de)進度。