文丨 BT 财經，作者丨三木海

2021 年整個(gè)生鮮賽道(dào)并不(bù)太平，伴随的(de)關鍵詞是(shì)“燒錢”、“困境”和(hé / huò)“破産”。

美股上(shàng)市不(bù)久的(de)每日優鮮，2021 年三個(gè)季度就(jiù)虧掉了(le／liǎo) 30.17 億元，易果生鮮、同程生活和(hé / huò)呆蘿蔔等非頭部玩家已經相繼宣告破産出(chū)局，2022 年生鮮賽道(dào)會迎來(lái)什麽新的(de)變化？

有消息稱，生鮮電商每日優鮮全資收購了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家社區無人(rén)零售運營商——北京在(zài)樓下科技有限公司（下稱“在(zài)樓下”）。

爲(wéi / wèi)何每日優鮮在(zài)行業遇冷的(de)情況下還要(yào / yāo)擴張？伴随着互聯網行業紅利的(de)消退引發了(le／liǎo)因互聯網而(ér)發展壯大(dà)的(de)關聯行業的(de)動蕩，從共享單車、外賣和(hé / huò)電商平台，再到(dào)如今的(de)生鮮電商，面對硝煙彌漫下的(de)行業寒冬。

本文試圖通過中國(guó)生鮮電商市場概況、每日優鮮收購的(de)背後和(hé / huò)中國(guó)生鮮電商行業展望三個(gè)方面分析生鮮電商的(de)困境。

生鮮電商行業正在(zài)叠代

• 生鮮電商發展進入第四個(gè)階段

本文對生鮮電商的(de)定義是(shì)指伴随着互聯網行業而(ér)興起壯大(dà)的(de)社區電商的(de)一(yī / yì ／yí)種業态，本文主要(yào / yāo)觀察的(de)是(shì)以(yǐ)每日優鮮爲(wéi / wèi)代表的(de)即時(shí)生鮮電商平台。在(zài)生鮮電商市場出(chū)現之(zhī)後，其商業模式一(yī / yì ／yí)直在(zài)進行着叠代更新，市場一(yī / yì ／yí)般将其發展曆程分爲(wéi / wèi)四個(gè)階段：

初期：以(yǐ)複刻傳統電商 B2C 模式爲(wéi / wèi)主。家用百貨、日用品在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)階段成爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)商品，但是(shì)早期并未考慮這(zhè)一(yī / yì ／yí)商業模式的(de)整體上(shàng)下遊需求，對上(shàng)遊供應鏈建設和(hé / huò)下遊産品特征考慮不(bù)足，投入關注度和(hé / huò)資金較少，市場成長空間較小。代表參與者甫田網、菜管家、沱沱工社等。

早期：2012 年至 2014 年。以(yǐ)京東、淘寶爲(wéi / wèi)代表的(de)電商平台、以(yǐ)沃爾瑪和(hé / huò)大(dà)潤發爲(wéi / wèi)代表的(de)商超巨頭分别下場。資本通過電商和(hé / huò)商超也(yě)在(zài)探索了(le／liǎo)以(yǐ)重資産運營的(de)商業模式，建立了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)套仍然相對傳統的(de)行業标準，同時(shí)也(yě)吹響了(le／liǎo)資本進軍的(de)号角。

發展期：2015 年至 2017 年，o2o 模式和(hé / huò)盒馬成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)主角。在(zài)這(zhè)期間有米、Dmall 等新勢力開始試水 o2o 模式，其背後的(de)資本勢力對這(zhè)條賽道(dào)虎視眈眈。至 2015 年 4 月，京東到(dào)家上(shàng)線，以(yǐ)電商巨頭和(hé / huò)商超的(de)合作模式正式形成，電商以(yǐ)輕資産模式運營，并爲(wéi / wèi)終端客戶提供“線上(shàng)下單+線下配送/自提”服務。而(ér)同期由于(yú)供應鏈和(hé / huò)線下店資源不(bù)足等原因，早期下場的(de)新勢力們相繼退出(chū)。2017 年，盒馬鮮生開啓線上(shàng)業務，主打高品質生鮮，是(shì)“超市+餐飲+物流 +APP”的(de)複合功能體。相比起 2015 年較爲(wéi / wèi)主流的(de)輕資産 o2o 模式，盒馬鮮生倉店一(yī / yì ／yí)體化資産更重，開店成本較大(dà)，雖保障了(le／liǎo)生鮮品質，但成本端承壓。

繁榮期：由每日優鮮首創的(de)前置倉模式應運而(ér)生，而(ér)由美團優選爲(wéi / wèi)代表的(de)社區團購模式也(yě)蓬勃發展。前置倉模式目前每日優鮮爲(wéi / wèi)代表，前置倉取消了(le／liǎo)盒馬鮮生爲(wéi / wèi)代表的(de)“倉店一(yī / yì ／yí)體”模式中的(de)“店”，更強調“倉”的(de)重要(yào / yāo)性。通過明确即時(shí)配送的(de)概念，提高了(le／liǎo)生鮮産品的(de)品質和(hé / huò)用戶體驗度，但其具備了(le／liǎo)高運營成本和(hé / huò)高營銷成本的(de)特征。

總體而(ér)言，目前重資産運營的(de)“倉店一(yī / yì ／yí)體”、輕資産運營的(de) 020、社區團購和(hé / huò)前置倉等商業模式都有着明顯的(de)優缺點，賽道(dào)整體商業模式的(de)自有修複和(hé / huò)調整仍在(zài)繼續。

• 生鮮電商滲透率持續走高

根據市場數據顯示，2020 年中國(guó)生鮮電商市場規模總規模達到(dào) 11.9 萬億元，同比增速5％，遠高于(yú)同年的(de)社會消費品零售總額-4％ 增速。其中線上(shàng)生鮮電商市場規模由 2016 年的(de) 0.7 萬億元增長至 2020 年的(de) 2.4 萬億元，4 年年複合增長率超過 36％；有市場機構預計 2025 年線上(shàng)生鮮電商市場規模将增長至 7.16 萬億，5 年年複合增長率将超過 23％。

根據市場數據顯示，2020 年中國(guó)生鮮與日用品市場規模達到(dào) 11.1 萬億元，電商滲透率較低，分别爲(wéi / wèi) 8.1％ 與 27.5％。其中灼識咨詢預測 2021 年我國(guó)生鮮與日用品市場規模有望突破 11.9 萬億元，電商滲透率持續走高，預計分别達到(dào) 10.6％ 與 32％。

根據市場數據顯示，2020 年中國(guó)生鮮市場規模已達 5 萬億元。中國(guó)前置倉市場規模達 337 億元，同比 84％。通過和(hé / huò)生鮮市場規模數據進行對比估算，2020 年中國(guó)生鮮零售市場中前置倉模式市場占比僅不(bù)足1%，占中國(guó)生鮮電商市場規模的(de) 7.4％；而(ér)中國(guó)生鮮電商市場占生鮮零售市場規模的(de)比值也(yě)不(bù)超過 10%。

• 來(lái)自政策的(de)風險

2020 年 12 月 9 日，南京市市場監督管理局部公布了(le／liǎo)《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，約見阿裏巴巴、美團等電商平台果蔬相關負責人(rén)，要(yào / yāo)求相關平台經營者有序競争、誠信經營。

2020 年 12 月 22 日，國(guó)家市場監督管理總局、商務部共同召開了(le／liǎo)旨在(zài)規範社區團購秩序行政指導會，包括阿裏巴巴、美團等 6 家互聯網平台企業參加。會議強調，互聯網平台企業要(yào / yāo)嚴格規範社區團購經營行爲(wéi / wèi)，嚴格遵守包括不(bù)得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權等“九個(gè)不(bù)得”。

2021 年 3 月 3 日國(guó)家市場監督管理總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團分别處以(yǐ) 150 萬元罰款的(de)行政處罰，對食享會處以(yǐ) 50 萬元人(rén)民币罰款的(de)行政處罰。

2021 年 11 月 15 日，國(guó)家市場監督管理總局公布“防止大(dà)型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地(dì / de)區，嚴重影響群衆利益”建議的(de)複文，持結強化平台經濟監管執法，完善平台經濟監管制度體系。

每日優鮮收購的(de)背後

有市場消息稱生鮮電商每日優鮮全資收購了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家社區無人(rén)零售運營商——北京在(zài)樓下科技有限公司。

後續，每日優鮮向媒體确認了(le／liǎo)收購内容屬實，并于(yú) 2021 年全資收購在(zài)樓下，雙方已完成收購手續。收購完成後，每日優鮮就(jiù)已完成了(le／liǎo)全國(guó)九座城市，超過 1 萬個(gè)優質點位的(de)無人(rén)零售業務布局。

據市場信息顯示，在(zài)樓下于(yú) 2017 年成立，是(shì)一(yī / yì ／yí)家社區無人(rén)便利店運營商，其銷售形式以(yǐ)成組的(de)無人(rén)售貨機爲(wéi / wèi)主，主要(yào / yāo)設置于(yú)醫院、學校以(yǐ)及規模較小的(de)社區，銷售包括乳制品、面包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在(zài)内的(de)多種商品。

• 每日優鮮前置倉還好嗎？

經營數據

根據市場數據顯示，每日優鮮 2021 年 3 季度在(zài)全國(guó) 17 個(gè)城市擁有前置倉，全國(guó)前置倉數量超過 631 個(gè)，截止到(dào) 2021 年 59 月 31 日，每日優鮮已與 18 個(gè)城市的(de) 73 家菜市場簽訂運營協議，并已在(zài)超過 10 個(gè)城市的(de) 52 家菜市場開展運營。

根據市場數據顯示，2018 年至 2020 年，每日優鮮商品交易總額分别爲(wéi / wèi) 47.3 億元、76.0 億元、76.1 億元，截止 2021 年一(yī / yì ／yí)季度商品交易總額爲(wéi / wèi) 74.1 億元。2018 年至 2020 年商品交易總額複合增長率爲(wéi / wèi) 26.9%。商品交易總額體量居全國(guó)前置倉模式第二位。2021 年 1 季度年度有效人(rén)數和(hé / huò)核心用戶數分部爲(wéi / wèi) 790 萬和(hé / huò) 156 萬；擁有極速達 SKU 超過 4300 個(gè)，次日達 SKU 超過 2 萬作爲(wéi / wèi)補充。在(zài) 11 座城市中擁有質量控制中心，全國(guó)範圍擁有超過 1 萬名騎手。産品源頭采購占比爲(wéi / wèi) 80％。

淨利潤還在(zài)下降

根據每日優鮮 2021 年 3 季度财報顯示，每日優鮮 3 季度營業收入爲(wéi / wèi) 21.2 億元，同比增長 47.2％；毛利爲(wéi / wèi) 2.606 億，同比增長 8.89％；2021 年 3 季度累計營業收入爲(wéi / wèi) 55.47 億元，虧損 30.17 億元。伴随着營業收入和(hé / huò)毛利增長的(de)同時(shí)是(shì)淨利潤的(de)持續下降。同期财報顯示 2021 年 3 季度每日優鮮淨利潤爲(wéi / wèi)-9.737 億元，同比下降超過 101％。

對比每日優鮮往年财務數據，每日優鮮 2019 年至 2020 年營業收入同比增長 2.15％，分别爲(wéi / wèi) 60.01 億元和(hé / huò) 61.3 億元。淨利潤同比增長 43.32%，分别爲(wéi / wèi)-29.09 億元和(hé / huò)-16.49 億元。

與此同時(shí)，截至 2021 年 3 季度，每日優鮮營業成本和(hé / huò)營業費用同比增長爲(wéi / wèi) 44.04％ 和(hé / huò) 78.39％，分别爲(wéi / wèi) 49.55 億元和(hé / huò) 36.56 億元。

• 盈利壓力下的(de)選擇

面對持續的(de)虧損，同爲(wéi / wèi)前置倉模式的(de)每日優鮮和(hé / huò)叮咚買菜似乎做出(chū)了(le／liǎo)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)選擇。前置倉模式是(shì)通過大(dà)量且密集的(de)建設倉儲基地(dì / de)，要(yào / yāo)求每一(yī / yì ／yí)個(gè)倉儲基地(dì / de)覆蓋半徑不(bù)少于(yú) 3 公裏，各個(gè)城市要(yào / yāo)求根據城市面積和(hé / huò)人(rén)口等因素而(ér)擁有相對應數量的(de)倉儲基地(dì / de)。并且要(yào / yāo)求騎手算法實現 40 分鍾的(de)即時(shí)送達。

作爲(wéi / wèi)前置倉模式的(de)兩大(dà)平台每日優鮮和(hé / huò)叮咚買菜，一(yī / yì ／yí)個(gè)号稱自己 30 分鍾配送，一(yī / yì ／yí)個(gè)自稱 29 分鍾到(dào)家。而(ér)前置倉模式虧損的(de)核心原因卻是(shì)由快速便捷的(de)配送導緻的(de)高履約費用，履約費用主要(yào / yāo)由倉庫租金、配送員工資等要(yào / yāo)素構成。

根據市場資料顯示，截至 2021 年 2 季度，每日優鮮和(hé / huò)叮咚買菜仍然在(zài)加大(dà)對倉儲的(de)建設力度。而(ér) 2021 年 3 季度的(de)時(shí)候，兩者似乎開始做出(chū)了(le／liǎo)不(bù)同的(de)選擇。每日優鮮在(zài) 2019 年全國(guó)範圍内前置倉數量就(jiù)已經超過超過 1500 個(gè)，但截至 2021 年 6 月末，每日優鮮的(de)前置倉數量爲(wéi / wèi) 625 個(gè)。而(ér)叮咚買菜 2021 年 3 季度在(zài)全國(guó) 37 個(gè)城市擁有前置倉，全國(guó)前置倉數量超過 1375 個(gè)，較去年同期城市覆蓋量超過 185%。

需要(yào / yāo)明确的(de)是(shì)每日優鮮雖然做出(chū)選擇，但是(shì)其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021 年 3 季度每日優鮮累計營業收入超過 55 億元，累計淨利潤爲(wéi / wèi)-30.18 億元。

在(zài)面對盈利壓力的(de)同時(shí)，不(bù)能否認的(de)是(shì)前置倉模式的(de)相對優勢和(hé / huò)劣勢。前置倉具有高履約成本和(hé / huò)高營銷成本的(de)特征，但是(shì)卻能夠提供優質的(de)服務體驗，核心用戶粘性強，忠誠度較高。

直采模式才是(shì)生鮮電商最優解？

• 直采模式解放供應鏈，加緊冷鏈建設布局

長期來(lái)看，生鮮行業的(de)核心邏輯仍然是(shì)對農貿市場的(de)替代。由于(yú)傳統生鮮物流方式效率低下、購物環境髒亂差、産品質量難以(yǐ)溯源等劣勢，行業内其他(tā)渠道(dào)對農貿市場的(de)替代空間廣闊。根據市場數據顯示，生鮮電商目前僅占終端渠道(dào)份額的(de) 2.5％，占比較小。故供應鏈能力将會成爲(wéi / wèi)行業競争關鍵要(yào / yāo)素。面對傳統生鮮物流模式中間環節多、損耗高、終端加價倍數高，市場目前普遍認爲(wéi / wèi)直采模式是(shì)破解行業痛點的(de)有效方式之(zhī)一(yī / yì ／yí)。而(ér)如何解決平台高運營成本和(hé / huò)生鮮的(de)低毛利之(zhī)間的(de)矛盾，将會成爲(wéi / wèi)生鮮電商行業競争的(de)重中之(zhī)重。

因此，對于(yú)生鮮電商平台來(lái)說(shuō)，特别是(shì)即時(shí)生鮮領域，除了(le／liǎo)不(bù)斷捆綁上(shàng)遊供應商，提高對上(shàng)遊供應商的(de)話語權外，冷鏈作爲(wéi / wèi)保證産品高品質的(de)基礎，也(yě)将成爲(wéi / wèi)生鮮電商平台的(de)核心競争力。同時(shí)，進一(yī / yì ／yí)步發展優質生産基地(dì / de)等稀缺資源，并疊加經驗豐富的(de)買手團隊來(lái)高效的(de)構築其核心壁壘。

• 預制菜可能成爲(wéi / wèi)新突破口

目前預制菜賽道(dào)正在(zài)成爲(wéi / wèi)資本又一(yī / yì ／yí)追捧的(de)熱門，而(ér)且預制菜賽道(dào)想象空間大(dà)，市場競争尚未形成，行業巨頭并未全力以(yǐ)赴。伴随着餐飲領域新業态的(de)快速革新和(hé / huò)發展，ToB 領域低成本高效率的(de)需求正在(zài)逐漸被放大(dà)。由于(yú)經濟下行而(ér)出(chū)現的(de)消費降級，ToC 領域的(de)需求也(yě)逐步打開，根據市場預計顯示，預計 2026 年預制菜規模将超 4000 億元，複合增速 15％。

而(ér)以(yǐ)每日優鮮爲(wéi / wèi)代表的(de)即時(shí)生鮮平台，其目标客戶和(hé / huò)預制菜 ToC 領域的(de)終端用戶畫像相仿，憑借平台早已擁有的(de)海量數據，通過對現有終端用戶的(de)精準畫像，可以(yǐ)有效的(de)降低營銷成本，并且前置倉模式也(yě)爲(wéi / wèi)預制菜打下了(le／liǎo)較好的(de)物流基礎。

小結

互聯網行業紅利的(de)消退使得其行業裁員的(de)消息不(bù)時(shí)地(dì / de)出(chū)現，但是(shì)後續的(de)反駁似乎讓裁員變得似有似無。但是(shì)不(bù)能否認的(de)是(shì)行業紅利消退的(de)背後仍有很多值得探索。未來(lái)，如何把握供應鏈建設可能将會成爲(wéi / wèi)以(yǐ)每日優鮮爲(wéi / wèi)代表的(de)前置倉模式的(de)勝負手。

注：本文章僅供參考，不(bù)構成投資建議。投資者不(bù)應将本報告作爲(wéi / wèi)作出(chū)投資決策的(de)唯一(yī / yì ／yí)參考因素，亦不(bù)應認爲(wéi / wèi)本報告可以(yǐ)取代自己的(de)判斷。