文/孟會緣

來(lái)源/鋅刻度（ID：znkedu）

最近，生鮮賽道(dào)又熱鬧起來(lái)了(le／liǎo)。

先是(shì)盒馬明确了(le／liǎo)要(yào / yāo)走“多業态線上(shàng)線下協同發展之(zhī)路”；而(ér)後叮咚買菜的(de)經營範圍，新增了(le／liǎo)共享自行車服務、企業管理咨詢和(hé / huò)休閑觀光活動等；緊接着，每日優鮮也(yě)與頭部短視頻合作做起了(le／liǎo)直播購物極速達。

潮起潮落的(de) 2021 年結束了(le／liǎo)，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的(de)生鮮賽道(dào)發展實況，逼迫着這(zhè)些在(zài)大(dà)逃殺中活下來(lái)的(de)平台們，從“燒錢得天下”的(de)大(dà)夢中醒來(lái)。就(jiù)在(zài) 2022 年的(de)年頭，它們整裝待發，似乎已經找到(dào)了(le／liǎo)新出(chū)路......

單一(yī / yì ／yí)的(de)業務線，撐不(bù)起生鮮電商的(de)未來(lái)

年關還沒過，有生鮮電商公司又傳出(chū)了(le／liǎo)要(yào / yāo)裁員的(de)消息，不(bù)免引起行業内外的(de)無盡遐想。

盡管後來(lái)得到(dào)了(le／liǎo)“個(gè)别崗位變動屬正常組織資源調整”的(de)回複，但生鮮電商市場糟糕的(de)發展現狀還是(shì)十分令人(rén)擔憂，畢竟，根據“電數寶”電商大(dà)數據庫的(de)相關數據，在(zài) 2018 年 1 月至 2021 年 10 月期間，就(jiù)有冷驿、上(shàng)蔬永輝、易果生鮮、鮮果之(zhī)家、我廚生鮮、妙生活、鮮來(lái)多、迷你生鮮、TableLife 壹桌網、瓜粉網、水果營行、菜到(dào)啦、Fields 甫田網、安鮮水果、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大(dà)師、搶鮮購、三刻 321cooking 等多家生鮮電商倒下。

數據來(lái)源：“電數寶”電商大(dà)數據庫

緊接着，同城生活也(yě)宣布破産、呆蘿蔔重整失敗、松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能生鮮多城關閉、十荟團陷入裁員關閉危機、錢大(dà)媽敗走北京、美菜網也(yě)被多次曝出(chū)裁員和(hé / huò)業務範圍收縮的(de)消息......樁樁件件都在(zài)挑戰從業者和(hé / huò)投資者的(de)承受底線。

不(bù)得不(bù)承認的(de)是(shì)，作爲(wéi / wèi)這(zhè)兩年來(lái)創業圈裏的(de)頭号選擇，生鮮電商已經走進了(le／liǎo)發展怪圈：雖然生鮮賽道(dào)玩家們創造出(chū)了(le／liǎo)前置倉、社區店、團長采購等多種經營模式，也(yě)借此從資本手裏拿到(dào)了(le／liǎo)超過千億的(de)天量投注，但經曆過一(yī / yì ／yí)輪輪洗牌與重塑，生鮮電商市場面臨的(de)盈利難、客單價不(bù)高等問題依然難解。

或許，正如網經社電子(zǐ)商務研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質上(shàng)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)燒錢的(de)行業，加上(shàng)生鮮的(de)時(shí)效性、後端供應鏈的(de)匹配、區域性等諸多要(yào / yāo)求都非常高，所以(yǐ)這(zhè)個(gè)行業雖然整體上(shàng)現在(zài)競争激烈，但是(shì)基本還沒有形成一(yī / yì ／yí)種高效的(de)盈利模式，要(yào / yāo)解決的(de)問題非常多。”

生鮮産品天然的(de)高損耗率、非标化，确定了(le／liǎo)生鮮電商履約成本高、毛利率低的(de)發展基調。再疊加末端配送的(de)成本、消費者對價格敏感、客單價提升有流量瓶頸等因素，可以(yǐ)說(shuō)以(yǐ)生鮮商品爲(wéi / wèi)主的(de)生鮮電商，瞄準的(de)本來(lái)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)太容易賺到(dào)錢的(de)生意。

“生鮮電商如果隻是(shì)燒錢做規模做增長一(yī / yì ／yí)點也(yě)不(bù)難，但是(shì)沒有任何意義，在(zài)百億到(dào)千億的(de)淘汰賽中，那些業務還不(bù)能實現盈利性增長的(de)玩家，經營會越來(lái)越困難。”于(yú)是(shì)，就(jiù)像每日優鮮創始人(rén)徐正曾經的(de)判斷，那些“燒錢換市場”的(de)玩家們，費心費力地(dì / de)拉投資搞補貼，本想用低廉的(de)價格俘獲人(rén)心，因爲(wéi / wèi)無法實現自我造血，最後往往難以(yǐ)爲(wéi / wèi)繼，等到(dào)錢燒完了(le／liǎo)也(yě)就(jiù)一(yī / yì ／yí)個(gè)接一(yī / yì ／yí)個(gè)地(dì / de)倒下了(le／liǎo)。

活下來(lái)的(de)生鮮電商們終于(yú)明白，按照現在(zài)摸索出(chū)來(lái)的(de)這(zhè)些商業模式，去經營單一(yī / yì ／yí)的(de)生鮮産品業務線是(shì)養不(bù)活自己的(de)，用“燒錢”維系流水到(dào)最後隻會将自己活活拖垮。

關于(yú)“多元化發展、多條腿走路”的(de)行業共識

自 2022 年伊始，能夠看到(dào)一(yī / yì ／yí)些有所反思的(de)生鮮電商們，正對自家業務線做出(chū)相應的(de)調整。

比如盒馬 CEO 侯毅，就(jiù)在(zài) 2022 年開年的(de)首個(gè)工作日發布了(le／liǎo)内部信，其指出(chū)盒馬已明确“多業态線上(shàng)線下協同發展之(zhī)路”，目标是(shì)從現在(zài)的(de)單店盈利，提升爲(wéi / wèi)全面盈利。在(zài)信中提及的(de) 5 個(gè)策略中，就(jiù)包括從“線上(shàng)發展爲(wéi / wèi)主，線下發展爲(wéi / wèi)輔”，升級爲(wéi / wèi)“線上(shàng)線下共同發展”的(de)雙輪戰略。

同時(shí)，侯毅欽點的(de)盒馬三條增長曲線也(yě)開始發力：盒馬鮮生聚焦高頻到(dào)家、到(dào)店市場，将超市、菜市場、餐飲店多種功能複合，門店附近 3 公裏範圍内，30 分鍾送貨上(shàng)門；盒馬X會員店瞄準中高端付費會員人(rén)群，倉儲式會員制門店能提供自有品牌更多、性價比更高、商品深度和(hé / huò) SKU 更強的(de)服務；盒馬鄰裏着重社區零售，通過“下單+自營”的(de)模式，将盒馬的(de)商品滲透到(dào)各社區，補足盒馬對不(bù)同圈層用戶的(de)輻射。

每日優鮮也(yě)在(zài)嘗試從另一(yī / yì ／yí)個(gè)維度破圈。據相關媒體報道(dào)，在(zài) 1 月底，每日優鮮聯合某頭部短視頻平台試水直播帶貨，其直播購物極速達業務的(de)選品以(yǐ)生鮮食材、短保食品飲料爲(wéi / wèi)主，消費者從直播間下單後，每日優鮮前置倉最快 30 分鍾實現可送貨上(shàng)門。

之(zhī)所以(yǐ)能這(zhè)麽快，皆因其購物流程與傳統帶貨直播間稍有不(bù)同。得益于(yú)每日優鮮的(de)前置倉網點，當消費者在(zài)直播間下單後，其收貨地(dì / de)址附近的(de)前置倉會接收到(dào)訂單，并在(zài)幾分鍾内完成商品揀貨、打包、出(chū)庫的(de)流程，再以(yǐ)最快的(de)時(shí)效送至消費者手中。因此，這(zhè)也(yě)被外界稱爲(wéi / wèi)，直播電商和(hé / huò)即時(shí)零售的(de)首度合作，直播購物從隔日達、次日達直接邁進了(le／liǎo)當天到(dào)的(de)極速達時(shí)代。

叮咚買菜則試圖打破單一(yī / yì ／yí)的(de)客群限制，準備從其他(tā)領域獲得更大(dà)的(de)上(shàng)行空間。據愛企查數據顯示，叮咚買菜運營主體上(shàng)海壹佰米網絡科技有限公司，其經營範圍新增共享自行車服務，企業管理咨詢和(hé / huò)休閑觀光活動等，公司注冊資本也(yě)由 35 億元增至 80 億元，同比增長 128.6%。

圖片來(lái)源：愛企查

當然，目前這(zhè)些平台也(yě)隻踏出(chū)了(le／liǎo)改變的(de)第一(yī / yì ／yí)步，這(zhè)些新方向是(shì)否能獲得用戶的(de)肯定，能爲(wéi / wèi)平台帶來(lái)多大(dà)的(de)改變，還不(bù)好說(shuō)。不(bù)過，隻要(yào / yāo)明确了(le／liǎo)對行業的(de)全方位滲透、進行多元化業務布局的(de)新戰略，原本隻會“燒錢”，但在(zài)監管趨嚴、資金緊張等因素之(zhī)下又無法“燒錢”的(de)生鮮電商們，無疑将看到(dào)更多可能性。

尋求差異化發展，卻都盯上(shàng)了(le／liǎo)“預制菜”

一(yī / yì ／yí)個(gè)頗爲(wéi / wèi)有趣的(de)新消息，在(zài)業務線的(de)新方向上(shàng)基本都有所差異的(de)生鮮電商們，齊齊盯上(shàng)了(le／liǎo)“預制菜”，都想搶奪年夜飯的(de)C位。

圍繞年夜飯所需，每日優鮮密集上(shàng)架了(le／liǎo)各類預制菜禮盒。其中，“九大(dà)名菜荟萃裝”的(de)西貝家宴預制菜禮盒和(hé / huò)“八道(dào)熟食一(yī / yì ／yí)盒裝”的(de)大(dà)紅門京味預制菜禮盒，成爲(wéi / wèi)禮盒品類中銷售額 TOP4 的(de)商品。

盒馬也(yě)在(zài)全國(guó)不(bù)同區域推出(chū)了(le／liǎo) 18 套不(bù)同的(de)“八大(dà)碗”年菜。如廣州，“八大(dà)碗”預制年菜就(jiù)包括了(le／liǎo)紅燒肉、生炒排骨、煎魚餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花紮、全家福八個(gè)菜色，均隻需要(yào / yāo)加熱即可食用。

盒馬鮮生預制菜

叮咚買菜相關銷售數據更是(shì)顯示，今年年貨節的(de)預制菜相關的(de)食品同比去年增長超過 400%。特别是(shì)一(yī / yì ／yí)些和(hé / huò)年夜飯相關，有好彩頭的(de)菜肴，比如一(yī / yì ／yí)款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環比上(shàng)周增長超過 980%。

而(ér)且預制菜市場并不(bù)是(shì)年夜飯這(zhè)“一(yī / yì ／yí)波熱”。據中商産業研究院報告預測，按照每年 20％ 的(de)複合增長速度估算，未來(lái)6-7 年我國(guó)預制菜市場或超萬億元規模，長期來(lái)看我國(guó)預制菜行業規模有望達到(dào) 3 萬億元。

從亮眼的(de)銷售數據和(hé / huò)萬億市場前景來(lái)看，此前總是(shì)着眼于(yú)農副原産品的(de)生鮮電商們，這(zhè)次瞄準了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)尚未有頭部企業和(hé / huò)品牌紮根的(de)藍海市場。

“預制菜在(zài)市場上(shàng)能起來(lái)，一(yī / yì ／yí)個(gè)關鍵原因在(zài)于(yú)整個(gè)餐飲行業的(de)規模化、标準化和(hé / huò)工業化，目前餐廳裏多數菜品都能被‘預制菜化 ’。”每日優鮮餐食組負責人(rén)吳亭亭在(zài)接受采訪時(shí)曾如此表示。

有相關從業者甚至認爲(wéi / wèi)，生鮮電商擁有着前置倉、社區店、團長采購等多模式，在(zài)消費市場經營及發展多年，在(zài)精準營銷的(de)基礎上(shàng)，還能将菜品報廢率降到(dào)最低，從而(ér)抓住多個(gè)階層的(de)消費群體。

不(bù)過更關鍵的(de)是(shì)，國(guó)内飲食文化具有飲食派系衆多、口味差異懸殊、地(dì / de)域各有特色等特點。且從消費者的(de)年夜飯食材購買情況來(lái)看，近年來(lái)，消費者在(zài)年夜飯的(de)菜品和(hé / huò)口味的(de)選擇上(shàng)，越來(lái)越不(bù)局限于(yú)本地(dì / de)傳統菜式，南北口味越來(lái)越融合。

這(zhè)就(jiù)意味着，中國(guó)預制菜市場很難形成一(yī / yì ／yí)家獨大(dà)的(de)局面，哪怕生鮮電商平台紛紛闖入預制菜市場，從口味、品種、做法等多種角度出(chū)發，很大(dà)程度上(shàng)可以(yǐ)避免陷入同質化競争的(de)旋渦。這(zhè)對将資源集約利用起來(lái)的(de)平台型企業而(ér)言，無疑非常友好，更切中了(le／liǎo)差異化發展的(de)關鍵點。

畢竟，現階段像每日優鮮這(zhè)樣的(de)平台，在(zài)預制菜自有品牌的(de)生産加工上(shàng)采取的(de)是(shì)“代工廠模式”，或許未來(lái)平台們會紛紛開設自有工廠，運用起已建立的(de)供應鏈及渠道(dào)優勢，采集更富地(dì / de)域特色的(de)原材料，生産出(chū)原創口味的(de)預制菜品也(yě)尤未可知。

總而(ér)言之(zhī)，不(bù)管是(shì)經營方式的(de)改變，還是(shì)業務範圍的(de)調整，不(bù)難看出(chū)生鮮電商正在(zài)締造一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)需要(yào / yāo)資金催化的(de)“春天”。再度出(chū)發的(de)生鮮電商們，值得外界耐心等待傳出(chū)好消息。