“産品和(hé / huò)用戶體驗我都要(yào / yāo)”，新勢力造車們正在(zài)努力向海底撈看齊。

作者｜于(yú)松葉  

編輯｜月見

來(lái)源：新熵

2021 年，是(shì)新造車勢力飯圈化現象徹底出(chū)圈的(de)一(yī / yì ／yí)年。從特斯拉刹車失靈事件到(dào)蔚來(lái)的(de)輔助駕駛系統争議，但凡有關新能源車企的(de)負面新聞中，均有車企粉絲做出(chū)類似于(yú)明星粉絲的(de)控評、洗地(dì / de)等行爲(wéi / wèi)，令外界汗顔。

但 2021 年又是(shì)極爲(wéi / wèi)特殊的(de)一(yī / yì ／yí)年。6 月，中央網信辦開展了(le／liǎo)爲(wéi / wèi)期 2 個(gè)月的(de)“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，明星粉絲之(zhī)間的(de)互撕謾罵、拉踩引戰、控評等行爲(wéi / wèi)均遭到(dào)嚴厲打擊。在(zài)衆多飯圈亂象被嚴格治理之(zhī)時(shí)，不(bù)乏有聲音質疑，車企的(de)飯圈是(shì)否也(yě)應該整治？

在(zài)新造車勢力中，以(yǐ)特斯拉和(hé / huò)蔚來(lái)的(de)飯圈化最爲(wéi / wèi)成熟和(hé / huò)成功。鮮爲(wéi / wèi)人(rén)知的(de)是(shì)，理想汽車和(hé / huò)小鵬汽車也(yě)在(zài)飯圈化上(shàng)下了(le／liǎo)苦功。

新造車勢力執着于(yú)飯圈化，其實是(shì)在(zài)多重因素之(zhī)下的(de)順勢之(zhī)舉。但将消費群體飯圈化，也(yě)衍生了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列問題和(hé / huò)潛在(zài)隐憂。正如衆多流量明星被粉絲行爲(wéi / wèi)反噬，新造車勢力也(yě)應提防被粉絲經濟反噬。

實際上(shàng)，新造車品牌的(de)車主中，不(bù)乏有拒絕飯圈行爲(wéi / wèi)的(de)理智派。還有一(yī / yì ／yí)定的(de)粉絲群體，看似瘋狂的(de)行爲(wéi / wèi)背後，蘊含着利益置換的(de)理智考量。也(yě)有對品牌保持中立偏批判态度的(de)粉絲群體，時(shí)時(shí)爲(wéi / wèi)品牌谏言，最出(chū)名的(de)如蔚來(lái)的(de)神秘粉絲群體“魏雪芬”（蔚來(lái)的(de)薛定谔粉絲），不(bù)僅一(yī / yì ／yí)定程度中和(hé / huò)了(le／liǎo)外界對于(yú)車企飯圈的(de)印象，也(yě)讓品牌能夠随時(shí)發現自身問題。

但批判性的(de)粉絲行爲(wéi / wèi)，其實本就(jiù)是(shì)明星粉絲群體中存在(zài)的(de)一(yī / yì ／yí)種現象，且結果往往不(bù)甚美好。例如楊幂粉絲曾抵制楊幂公司，要(yào / yāo)求楊幂拒絕參演自制劇，但最終以(yǐ)楊幂和(hé / huò)公司拒不(bù)回應，楊幂人(rén)氣跌損而(ér)告終。還有趙麗穎粉絲抵制趙麗穎和(hé / huò)王一(yī / yì ／yí)博二次搭檔，最終引發兩家粉絲大(dà)規模互撕事件。結果是(shì)，趙麗穎官方粉絲後援會被禁言，趙麗穎本人(rén)也(yě)風評受損。

在(zài)這(zhè)些情況中，粉絲都堅定地(dì / de)認爲(wéi / wèi)自己的(de)行動是(shì)出(chū)于(yú)好意，但最終依然爲(wéi / wèi)明星本人(rén)帶來(lái)了(le／liǎo)較大(dà)的(de)負面傷害。可見，粉絲群體中的(de)極端行爲(wéi / wèi)，哪怕是(shì)出(chū)于(yú)爲(wéi / wèi)偶像考慮的(de)目的(de)，也(yě)有可能會爲(wéi / wèi)偶像造成傷害。這(zhè)就(jiù)意味着，車企的(de)飯圈中，即便分化出(chū)了(le／liǎo)批評派，但飯圈自身的(de)自淨能力、以(yǐ)及對車企的(de)積極意義依然存疑。車企自身也(yě)不(bù)得不(bù)正視飯圈化之(zhī)後的(de)種種隐憂。

車企爲(wéi / wèi)何要(yào / yāo)做飯圈？

新造車勢力與其說(shuō)是(shì)飯圈化，不(bù)如是(shì)更在(zài)意用戶體驗了(le／liǎo)。最明顯的(de)是(shì)市場原因，新能源汽車作爲(wéi / wèi)新産物，在(zài)進入市場之(zhī)處，需要(yào / yāo)猛進的(de)舉措來(lái)開拓市場。而(ér)飯圈化，無疑是(shì)開拓市場、打造聲勢的(de)絕佳手段。就(jiù)像娛樂圈粉絲會向路人(rén)安利自家愛豆一(yī / yì ／yí)樣，隻要(yào / yāo)車企的(de)粉絲群體足夠狂熱和(hé / huò)激進，也(yě)會幫助品牌“出(chū)圈”。

蔚來(lái)官方發布的(de)官方數據顯示，2021 年蔚來(lái)用戶人(rén)均推薦購車 25 輛，推薦購車最多的(de)達 95 輛，其戰鬥力相當于(yú)金牌銷售。李斌也(yě)在(zài)接受采訪時(shí)透露，由蔚來(lái)老車主推薦産生的(de)訂單，在(zài)蔚來(lái)總銷量中的(de)占比超過 60%。

此外，作爲(wéi / wèi)新事物的(de)新能源汽車，近幾年車輛事故問題、輔助駕駛問題、降價争議頻發，有飯圈化的(de)粉絲群體作爲(wéi / wèi)後盾，涉事車企也(yě)能在(zài)輿論争議中獲得足夠聲援。

初級一(yī / yì ／yí)點的(de)粉絲行爲(wéi / wèi)有控評、洗地(dì / de)等，号召力較大(dà)的(de)粉絲甚至企圖承擔起企業公關的(de)工作，努力引導輿論導向。例如蔚來(lái)車主曾在(zài) ES8 車禍緻死事件後發布了(le／liǎo)“蔚來(lái)車主對 NP/NOP 系統認知的(de)聯合聲明”。雖然該聲明有所争議，但對内起到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)“穩固軍心”的(de)作用。

第二個(gè)原因是(shì)，蔚小理等新造車勢力本身具有互聯網基因，所以(yǐ)在(zài)商業模式上(shàng)也(yě)注定有别于(yú)傳統車企。傳統車企和(hé / huò)消費者關系最爲(wéi / wèi)密切的(de)時(shí)候，隻有選購期間。車輛一(yī / yì ／yí)經售出(chū)，企業和(hé / huò)消費者之(zhī)間的(de)關系便不(bù)再密切，消費者隻有在(zài)車輛維修等時(shí)候才會再度光臨 4S 店，企業也(yě)會将目光投向下一(yī / yì ／yí)批消費者。

而(ér)本質是(shì)互聯網企業的(de)新造車勢力們，則将長期思維運用得淋漓盡緻。不(bù)可否認，國(guó)内新造車勢力在(zài)商業模式上(shàng)都或多或少收到(dào)特斯拉的(de)影響。2015 年，特斯拉官方在(zài)線配件商店上(shàng)線了(le／liǎo) iPhone 手機殼、圍巾、沖浪闆等非汽車配件的(de)商品，這(zhè)也(yě)讓國(guó)内的(de)新造車勢力茅塞頓開，紛紛效仿。

如今，蔚來(lái)、理想、小鵬的(de)官方 App 内均配有商城頁，食品、服裝、家居用品、戶外用品、電子(zǐ)産品等品類均有涉足，大(dà)有承包車主們的(de)衣食住行的(de)架勢。

從左至右依次爲(wéi / wèi)蔚來(lái)、小鵬、理想 App 内的(de)商城頁

電商業務的(de)開發，無疑能夠幫助車企博得第二增長曲線。再加上(shàng)車企粉絲本身就(jiù)對車企文化高度認同，導緻即使商品價格較貴，粉絲也(yě)會跟風購買。另一(yī / yì ／yí)面，目前車企的(de)電商業務頻頻被指定價過高，有割韭菜之(zhī)嫌。例如理想商城上(shàng)架的(de)一(yī / yì ／yí)款紙巾盒，售價 99 元，會員價 88 元，而(ér)網友發現同款紙巾盒在(zài)天貓的(de)售價僅爲(wéi / wèi) 58 元。

車企造飯圈最後一(yī / yì ／yí)個(gè)原因是(shì)技術原因，蔚來(lái)主攻“三電”技術，理想專注增程式混合動力技術，小鵬主打的(de)是(shì)智能化技術。總的(de)來(lái)看，新能源車企之(zhī)間的(de)水平差異并不(bù)巨大(dà)，這(zhè)導緻車企之(zhī)間的(de)競争異常内卷，當技術沒有多少内卷的(de)餘地(dì / de)，就(jiù)注定會卷到(dào)線下服務等新的(de)維度。蔚小理們通過運用海底撈式的(de)服務精神，和(hé / huò)消費者之(zhī)間建立了(le／liǎo)強連接，粉絲在(zài)感動之(zhī)餘，就(jiù)轉化爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)品牌粉絲。

至于(yú)消費者爲(wéi / wèi)什麽會心甘情願成爲(wéi / wèi)車企粉絲，除了(le／liǎo)“感動”“認同”因素，還存在(zài)着些許利益性的(de)考量。最初，新能源汽車車友是(shì)作爲(wéi / wèi)小衆群體而(ér)存在(zài)的(de)，消費者具有一(yī / yì ／yí)種優越感，進而(ér)從維護自身優越感進化到(dào)維護車企名譽。

再者，二手市場價格也(yě)是(shì)驅動車企粉絲自發維護車企的(de)重要(yào / yāo)因素。有新能源車主告訴新熵：“目前二手市場，電動汽車的(de)價格明顯低于(yú)油車，除了(le／liǎo)價格虛高和(hé / huò)損耗因素，認可度低也(yě)是(shì)重要(yào / yāo)原因。假如你是(shì)新能源車主，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)以(yǐ)後能在(zài)二手市場賣個(gè)好價，你也(yě)會自發在(zài)網上(shàng)維護電車的(de)口碑。”

車企飯圈化的(de)手段

車企将消費群體飯圈化的(de)手段，一(yī / yì ／yí)方面在(zài)于(yú)車企創始人(rén)的(de)線上(shàng)線下對消費者的(de)調動，另一(yī / yì ／yí)方面在(zài)于(yú)車企實行了(le／liǎo)多元化的(de)社區運營和(hé / huò)營銷動作。

蔚來(lái)的(de)李斌、理想汽車的(de)李想和(hé / huò)小鵬汽車的(de)何小鵬，均有意塑造了(le／liǎo)自己的(de)汽車科技界 KOL 身份。李斌和(hé / huò)李想分别是(shì)易車網和(hé / huò)汽車之(zhī)家的(de)創始人(rén)，也(yě)正是(shì)憑借汽車平台背景，蔚來(lái)和(hé / huò)理想能夠先聲奪人(rén)，順利将一(yī / yì ／yí)些汽車發燒友轉化爲(wéi / wèi)品牌的(de)種子(zǐ)用戶。

何小鵬是(shì)做技術出(chū)身，雖然沒有前兩者底蘊深厚，但原阿裏系高管的(de)背景也(yě)起點不(bù)低，更何況小鵬汽車的(de)聯合創始人(rén)夏珩擁有汽車工程背景。

和(hé / huò)馬斯克以(yǐ)推特爲(wéi / wèi)輸出(chū)主陣地(dì / de)一(yī / yì ／yí)樣，微博、官方社區、車友會等渠道(dào)，成了(le／liǎo)蔚小理創始人(rén)們輸出(chū) KOL 觀點的(de)絕佳陣地(dì / de)。

目前，李想的(de)微博粉絲數爲(wéi / wèi) 197 萬，微博條數高達 1.1 萬，日常發博頻率很高，且以(yǐ)“敢說(shuō)”聞名，多次貢獻話題事件。

1 月中旬，李想轉發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)條關于(yú)團車 CEO 聞偉宣布造車的(de)微博，就(jiù)相關内容内涵聞偉是(shì)“騙子(zǐ)”“刷新了(le／liǎo)創業者的(de)底線”，并于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)多小時(shí)後寫出(chū)了(le／liǎo)自己的(de)創業心得進行佐證。稍後，聞偉也(yě)不(bù)甘示弱，反擊李想“忘了(le／liǎo)眼光和(hé / huò)判斷”。此番正面開撕，火藥味十足，但也(yě)進一(yī / yì ／yí)步鞏固了(le／liǎo)李想的(de)敢說(shuō)人(rén)設，引得粉絲連連附和(hé / huò)的(de)同時(shí)，也(yě)順便對外輸出(chū)了(le／liǎo)理想汽車具有“節奏把控”的(de)造車精神。

李想對團車網創始人(rén)聞偉發難

何小鵬的(de)微博粉絲數爲(wéi / wèi) 100 萬，發博頻率相對較低，但是(shì)是(shì)三者中唯一(yī / yì ／yí)擁有知乎認證賬号的(de)。

今年 1 月以(yǐ)來(lái)，何小鵬連續回答了(le／liǎo)兩個(gè)由知乎官方牽頭的(de)問題，一(yī / yì ／yí)個(gè)回答輸出(chū)了(le／liǎo)“智能汽車才是(shì)下一(yī / yì ／yí)個(gè)汽車時(shí)代的(de)全新賽道(dào)”這(zhè)一(yī / yì ／yí)觀點，一(yī / yì ／yí)個(gè)回答輸出(chū)了(le／liǎo)小鵬團隊的(de)“探索”精神。1 月，何小鵬還在(zài)知乎提出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)有關技術和(hé / huò)自信的(de)問題，而(ér)這(zhè)一(yī / yì ／yí)話題下的(de)高贊答主，竟赫然是(shì)小鵬汽車官方知乎賬号。創始人(rén)和(hé / huò)品牌官方賬号的(de)搭配，爲(wéi / wèi)小鵬汽車在(zài)中産用戶較多的(de)知乎上(shàng)做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次稍顯做作的(de)營銷。

李斌的(de)微博粉絲數僅有 50 萬，發博頻率很低，幾個(gè)月才發一(yī / yì ／yí)條。但在(zài)蔚來(lái)官方 App 内，李斌的(de)粉絲數高達 10.8 萬人(rén)，這(zhè)個(gè)數字對比微博粉絲數看起來(lái)不(bù)多，但卻都是(shì)“活粉”。對比之(zhī)下，李想在(zài)理想汽車 App 内僅有 1.6 萬粉絲，何小鵬在(zài)小鵬汽車 App 内則沒有建立個(gè)人(rén)認證賬号。

實際上(shàng)，李斌是(shì)出(chū)了(le／liǎo)名地(dì / de)熱衷“奔現”，2021 年之(zhī)前，李斌每周末都會去各地(dì / de)拜訪車主，吸納意見。而(ér)且每年舉辦的(de)蔚來(lái) NIO Day，也(yě)是(shì)李斌向外界傳達蔚來(lái)的(de)動作、成績和(hé / huò)理念的(de)絕佳途徑。

總的(de)來(lái)說(shuō)，李斌最具英雄情結，李想脾氣最火爆，何小鵬最不(bù)走尋常路。

但值得注意的(de)是(shì)，和(hé / huò)特斯拉的(de)用戶多爲(wéi / wèi)馬斯克的(de)粉絲不(bù)同，蔚小理的(de)粉絲們本身是(shì)車企的(de)粉絲，創始人(rén)在(zài)粉絲心中有一(yī / yì ／yí)定地(dì / de)位，但不(bù)等同于(yú)對車企的(de)情感。粉絲對車企的(de)情感的(de)建立，更多地(dì / de)來(lái)自官方的(de)運營動作。

粉絲經濟經營得最好的(de)當屬蔚來(lái)，線上(shàng)運營、官方線下活動、粉絲應援活動、車友會活動等方面各具特色，最具創新性的(de)服務當屬 NIO House，這(zhè)是(shì)蔚來(lái)持續和(hé / huò)粉絲建立聯系的(de)線下空間，能爲(wéi / wèi)消費者提供多種形式的(de)線下娛樂。此外，蔚來(lái)還将海底撈式貼心服務運用得淋漓盡緻。例如在(zài) 2020 年新冠疫情剛爆發之(zhī)初，蔚來(lái)曾在(zài)全球範圍内爲(wéi / wèi)車主搜羅醫用口罩，得到(dào)車主的(de)一(yī / yì ／yí)緻認同和(hé / huò)好評。

理想和(hé / huò)小鵬的(de)飯圈運營方法論，總的(de)來(lái)說(shuō)是(shì)向蔚來(lái)看齊，但與此同時(shí)也(yě)做出(chū)了(le／liǎo)自己的(de)特色。

理想側重于(yú)線上(shàng)運營，2021 年 6 月，媒體曝光理想控評事件，在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)名爲(wéi / wèi)“理想 ONE 全國(guó)車友會核心成員”的(de)群聊中，群友們紛紛跟一(yī / yì ／yí)個(gè)叫“何蕊-理想汽車”的(de)群成員“彙報控評工作”。從聊天記錄可以(yǐ)看出(chū)，安撫維權者情緒、瓦解維權群、帶節奏是(shì)群内人(rén)員的(de)主要(yào / yāo)工作。最終，理想官方否認該群的(de)官方身份，但也(yě)有車主告訴媒體該群是(shì)理想官方建立的(de)用于(yú)聯系各地(dì / de)車友會負責人(rén)的(de)群。

在(zài)汽車之(zhī)家的(de)理想 ONE 論壇和(hé / huò)理想 App 内，但凡有人(rén)提出(chū)理想的(de)缺點和(hé / huò)問題，都會引發其他(tā)車主的(de)冷嘲熱諷。絕大(dà)多數車主對理想的(de)無條件維護，和(hé / huò)飯圈的(de)控評行爲(wéi / wèi)如出(chū)一(yī / yì ／yí)轍。

小鵬汽車的(de)線上(shàng)線下運營和(hé / huò)營銷稍弱，但廣告投放做得相對出(chū)色。和(hé / huò)蔚來(lái)、理想的(de)核心用戶多爲(wéi / wèi)中年男性、奶爸群體不(bù)同，小鵬将目光投向了(le／liǎo)年輕人(rén)，贊助說(shuō)唱綜藝、做雙 11 直播、請金星、朱一(yī / yì ／yí)旦等各路大(dà)V背書帶貨等動作，不(bù)僅觸達了(le／liǎo)年輕消費者群體，也(yě)和(hé / huò)友商們做出(chū)了(le／liǎo)差異化。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)吸引女性消費者的(de)目光，蔚小理三者均在(zài)小紅書開設了(le／liǎo)官方賬号。其中，小鵬的(de)數據表現更好一(yī / yì ／yí)些，官方賬号的(de)抽獎活動十分頻繁。

小鵬汽車小紅書官方賬号抽獎活動很頻繁

在(zài)創始人(rén)和(hé / huò)官方運營共同努力之(zhī)下，新能源汽車消費者對車企建立了(le／liǎo)非同一(yī / yì ／yí)般的(de)情感，進而(ér)願意爲(wéi / wèi)車企打榜、控評、反黑、應援。但這(zhè)些飯圈行爲(wéi / wèi)，也(yě)會在(zài)特殊時(shí)期轉化爲(wéi / wèi)負面事件。比如蔚來(lái)車主在(zài)疫情期間的(de)“包機蹦迪”事件、部分車主夾帶私貨、代表全體車主發表關于(yú)輔助駕駛問題的(de)聯合聲明事件，均被外界指責是(shì)過度飯圈化的(de)結果。

飯圈化之(zhī)下的(de)隐憂

用戶飯圈化帶給車企的(de)弊端已經開始顯現，最明顯的(de)一(yī / yì ／yí)點是(shì)過于(yú)圈層化之(zhī)後導緻觀望者對新造車勢力産生排斥心理。在(zài)知乎上(shàng)，類似“爲(wéi / wèi)什麽蔚來(lái)車主好像都被洗腦了(le／liǎo)？”的(de)問題比比皆是(shì)。這(zhè)樣的(de)外界印象，也(yě)讓想要(yào / yāo)入手新能源汽車的(de)人(rén)們望而(ér)卻步。

關于(yú)蔚來(lái)粉絲“行爲(wéi / wèi)極端、被洗腦”，有着最著名的(de)三個(gè)佐證，一(yī / yì ／yí)是(shì)車主掏數百萬自費爲(wéi / wèi)蔚來(lái)打廣告，二是(shì)車主幫蔚來(lái)拉新，堪比金牌銷售，三是(shì)有車主帶孩子(zǐ)接機李斌，或者千裏迢迢趕來(lái)隻爲(wéi / wèi)看李斌一(yī / yì ／yí)眼。類似的(de)事件，在(zài)小鵬和(hé / huò)理想身上(shàng)也(yě)偶有發生。

小鵬車友會會長爲(wéi / wèi)小鵬汽車組織投放電梯廣告

新能源汽車的(de)車主們并不(bù)認同外界對其扣上(shàng)的(de)負面标簽。蔚來(lái)車主李俊表示：“我認爲(wéi / wèi)媒體妖魔化了(le／liǎo)電車粉絲群體。蔚來(lái)的(de)目标群體是(shì)中産階級，蔚來(lái)的(de)車主以(yǐ)前也(yě)多是(shì) ABB（奧迪、奔馳和(hé / huò)寶馬）的(de)車主，都是(shì)理性思考後選擇和(hé / huò)推薦蔚來(lái)的(de)。蔚來(lái)的(de)最大(dà)優點，是(shì)給予了(le／liǎo)車主超預期的(de)體驗，比如售後服務的(de)面面俱到(dào)。基于(yú)這(zhè)種超預期體驗，車主才願意給親朋好友推薦蔚來(lái)。而(ér)且李斌和(hé / huò)其他(tā)高管會主動來(lái)到(dào)用戶群體中，和(hé / huò)大(dà)家一(yī / yì ／yí)起吃飯、參加活動。接機等行爲(wéi / wèi)，也(yě)隻是(shì)對等付出(chū)。”

至于(yú)誇張的(de)應援行爲(wéi / wèi)，李俊認爲(wéi / wèi)：“很多應援活動都是(shì)車主的(de)随手之(zhī)舉，比如蔚來(lái)用戶中有的(de)是(shì)廣告公司老闆，在(zài)蔚來(lái)需要(yào / yāo)支持的(de)時(shí)候，他(tā)就(jiù)會用自己手裏的(de)空廣告位給蔚來(lái)打廣告，這(zhè)對他(tā)來(lái)說(shuō)沒有什麽損失，但是(shì)回報卻是(shì)很大(dà)的(de)，比如社區榮譽感，圈層認同感，以(yǐ)及和(hé / huò)蔚來(lái)建立起潛在(zài)的(de)合作關系。蔚來(lái)車友會内部還有高爾夫球俱樂部、品酒俱樂部、露營俱樂部等高端俱樂部。俱樂部内，車友之(zhī)間還能達成異業合作，彼此受益。但是(shì)車主不(bù)會對外講這(zhè)些隐性利益，所以(yǐ)導緻外界誤認爲(wéi / wèi)電車粉絲特别極端，自己掏錢打廣告什麽的(de)。”

但在(zài)外界看來(lái)，車企粉絲狂熱的(de)愛，有時(shí)确實令外界汗顔。比如近期出(chū)圈的(de)神曲《強國(guó)有蔚來(lái)》便是(shì)蔚來(lái)的(de)一(yī / yì ／yí)位中年女性車主爲(wéi / wèi)蔚來(lái)創作的(de)歌曲。這(zhè)已經不(bù)是(shì)蔚來(lái)第一(yī / yì ／yí)次憑借“文娛作品”出(chū)圈，2019 年的(de) NIO Day 上(shàng)，蔚來(lái)車主組成的(de)合唱團表演了(le／liǎo)神曲《電動車主的(de)自我修養》。

蔚來(lái)車主自創自唱的(de)《強國(guó)有蔚來(lái)》被網友稱爲(wéi / wèi)神曲

新造車勢力車主拒絕被标簽化，觀望者因爲(wéi / wèi)害怕被标簽化而(ér)抵觸新造車，車企飯圈化似乎導緻圈内圈外産生了(le／liǎo)雙向的(de)誤解。

比亞迪電車業務卓越的(de)市場表現，爲(wéi / wèi)新能源車企飯圈化的(de)必要(yào / yāo)性打上(shàng)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)大(dà)的(de)問号。前瞻産業研究院數據顯示，2020 年中國(guó)新能源汽車行業市場中，比亞迪占據了(le／liǎo) 13.4% 的(de)市場份額，市場銷量第一(yī / yì ／yí)。特斯拉占 10.06%，位居第二，上(shàng)汽、廣汽等傳統企業的(de)新能源汽車，市場份額也(yě)遠超蔚小理等新造車勢力。這(zhè)樣看來(lái)，執着于(yú)飯圈化的(de)蔚小理們似乎折騰了(le／liǎo)個(gè)寂寞。

李俊認爲(wéi / wèi)，“特斯拉雖然沒有做用戶社群，但是(shì)銷量遙遙領先，原因在(zài)于(yú)它的(de)技術是(shì)行業領先的(de)，甚至給同行開源，這(zhè)是(shì)它的(de)偉大(dà)之(zhī)處。這(zhè)也(yě)說(shuō)明，産品永遠是(shì)排在(zài)第一(yī / yì ／yí)的(de)競争力，做社群和(hé / huò)運營隻是(shì)錦上(shàng)添花。另外，比亞迪的(de)目标消費者和(hé / huò)新造車勢力們不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，比亞迪的(de)電車是(shì)面向大(dà)衆市場的(de)，售價低所以(yǐ)銷量更高。但弊端是(shì)，比亞迪自身難以(yǐ)做出(chū)高端産品，除非推出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)高端子(zǐ)品牌。”

如果蔚小理們的(de)技術實力和(hé / huò)市場份額持續上(shàng)漲，它們是(shì)否還有持續飯圈化的(de)必要(yào / yāo)？

對此，行業内出(chū)現了(le／liǎo)不(bù)同的(de)觀點。李俊認爲(wéi / wèi)，即便新造車勢力的(de)用戶規模持續擴大(dà)，飯圈化也(yě)會繼續。以(yǐ)蔚來(lái)爲(wéi / wèi)例，它沒有因爲(wéi / wèi)新用戶的(de)加入而(ér)忽視老用戶的(de)情緒和(hé / huò)需求。老用戶相比新用戶，往往享受更大(dà)的(de)優惠力度，所以(yǐ)舊用戶也(yě)不(bù)會流失。至于(yú)用戶規模擴大(dà)後，企業是(shì)否會面臨衆口難調、降低服務水準的(de)情況，李俊則認爲(wéi / wèi)企業會采納合理的(de)建議，而(ér)這(zhè)些建議之(zhī)間往往不(bù)會有沖突。

但汽車愛好者張騰則告訴新熵：“我認爲(wéi / wèi)無論是(shì)服務上(shàng)的(de)内卷，還是(shì)飯圈化運營，都是(shì)新能源汽車在(zài)小衆時(shí)期的(de)被迫行爲(wéi / wèi)。像蔚來(lái)這(zhè)樣的(de)消費者服務，太過耗費運營成本。而(ér)這(zhè)些成本，其實都是(shì)平攤到(dào)用戶頭上(shàng)的(de)，所以(yǐ)新造車勢力的(de)車價格虛高，二手市場認可度低。所以(yǐ)當新能源汽車逐漸大(dà)衆化之(zhī)後，新造車勢力們注定要(yào / yāo)回到(dào)正常的(de)玩法軌道(dào)上(shàng)，降低産品價格和(hé / huò)運營成本，車企飯圈自然也(yě)會消亡。”

粉絲這(zhè)一(yī / yì ／yí)群體自誕生以(yǐ)來(lái)，便一(yī / yì ／yí)直是(shì)極端行爲(wéi / wèi)的(de)代名詞，粉絲因愛生恨，走向另一(yī / yì ／yí)個(gè)極端的(de)例子(zǐ)比比皆是(shì)。1980 年 12 月，傳奇樂隊披頭士的(de)主唱約翰·列侬被早有預謀的(de)粉絲開槍射殺。2021 年，前頂流張哲瀚被全面封殺也(yě)是(shì)因粉絲脫粉回踩而(ér)引發了(le／liǎo)多米諾骨牌式的(de)曝光起底和(hé / huò)人(rén)設崩塌。

粉絲經濟是(shì)一(yī / yì ／yí)把雙刃劍，蓄意培養出(chū)的(de)狂熱的(de)粉絲群體，雖然會爲(wéi / wèi)明星本人(rén)帶來(lái)巨大(dà)的(de)聲勢和(hé / huò)财富，但也(yě)在(zài)明星頭上(shàng)懸起一(yī / yì ／yí)把劍，時(shí)刻威脅着他(tā)們的(de)性命。正在(zài)玩轉粉絲經濟的(de)新造車勢力們，也(yě)應小心娛樂圈的(de)慘劇在(zài)自己身上(shàng)重演。

（文中李俊、張騰均爲(wéi / wèi)化名）