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文丨鳳凰網科技

最近的(de)咖啡市場不(bù)太平靜。星巴克承認使用過期食材，而(ér)對标它的(de)瑞幸咖啡又漲價了(le／liǎo)。

有細心消費者發現，瑞幸咖啡的(de)外賣價格每杯漲了(le／liǎo) 3 元。同一(yī / yì ／yí)家門店，生椰絲絨拿鐵自提價每杯 19 元，外賣卻要(yào / yāo) 21 元，配送費依舊爲(wéi / wèi) 6 元；厚乳白、澳瑞白等産品外送也(yě)從一(yī / yì ／yí)杯 29 元漲到(dào)了(le／liǎo) 32 元。

鳳凰網科技就(jiù)此詢問瑞幸客服，對方表示，商品實際價格可能因不(bù)同門店發生變化。

 （圖：瑞幸外賣和(hé / huò)自提産品價格對比。）

這(zhè)并不(bù)是(shì)瑞幸首次漲價。據媒體報道(dào)，今年 3 月，瑞幸咖啡全線飲品價格普漲 1 元。除了(le／liǎo)明面上(shàng)提價，瑞幸咖啡還通過“調整優惠幅度”逐漸變貴，以(yǐ)往 1.8 折、2.8 折優惠券早已轉爲(wéi / wèi)經常性的(de) 5 折、4.8 折。

明漲暗調的(de)價格，驅動了(le／liǎo)瑞幸咖啡的(de)營收增長。瑞幸咖啡 2021 第三季度最新的(de)财報顯示，淨營收 23.5002 億元，較去年同期 11.43 億元增長 105.6%；淨虧損 2350 萬元，同比收窄 98.6%。

财務造假事發之(zhī)前，瑞幸咖啡延用了(le／liǎo)神州系的(de)快速融資打法，以(yǐ)大(dà)額優惠券拉新、門店大(dà)幅擴張席卷中國(guó)咖啡市場，也(yě)讓優惠、低價的(de)品牌形象深入人(rén)心。因造假事件退市之(zhī)後，瑞幸咖啡爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)擺脫巨額虧損，除了(le／liǎo)關停門店外，也(yě)變得不(bù)再“實惠”。

上(shàng)海市食品協會咖啡專業委員會主任王振東向鳳凰網科技表示，現在(zài)的(de)瑞幸咖啡不(bù)僅要(yào / yāo)面臨星巴克的(de)競争，還要(yào / yāo)迎對 Manner、Stand 等咖啡品牌的(de)強勢沖擊。失去低價優勢，瑞幸留存和(hé / huò)吸引用戶的(de)關鍵在(zài)于(yú)能否憑借數字化能力精細運營，以(yǐ)及能否持續提升産品品質。

一(yī / yì ／yí)杯咖啡 30 多元，瑞幸又漲價了(le／liǎo)

早在(zài) 2020 年年初，瑞幸咖啡就(jiù)全線産品上(shàng)漲 1 元。彼時(shí)，瑞幸方面回應稱：屬于(yú)正常的(de)運營政策調整，優惠減免根據情況調整。

值得注意的(de)是(shì)，财務造假事發後，瑞幸咖啡越來(lái)越“貴”，消費者對此感受頗深：1.8 折、2.8 折的(de)優惠券早已不(bù)見，産品價格也(yě)悄悄調整，原來(lái) 25 元的(de)飲品上(shàng)調至 28 元，28 元漲至 31 元。

一(yī / yì ／yí)位瑞幸咖啡會員表示，原來(lái)一(yī / yì ／yí)杯厚乳拿鐵隻要(yào / yāo) 16 元，後來(lái)漲到(dào) 18 元，現在(zài)又漲到(dào) 20 元，若是(shì)沒有優惠券一(yī / yì ／yí)杯需要(yào / yāo) 29 元。

 （圖：用戶向瑞幸客服反映漲價情況。）

鳳凰網科技近日探訪了(le／liǎo)北京市來(lái)廣營地(dì / de)區的(de)瑞幸門店，發現兩家相隔不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)公裏的(de)門店也(yě)存在(zài)着價差。

門店工作人(rén)員解釋稱，公司會依據各門店實際情況差别定價，不(bù)同門店有 1 至 2 元的(de)價格差異。至于(yú)外送與自提價格不(bù)一(yī / yì ／yí)緻的(de)情況，也(yě)是(shì)不(bù)同場景下的(de)價格調整。該工作人(rén)員還表示，雖然價格有差異，但産品都是(shì)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。

由于(yú)瑞幸咖啡并沒有對外公布漲價一(yī / yì ／yí)事，不(bù)少用戶表示不(bù)滿。“不(bù)能通過優惠的(de)價格搶占市場後，就(jiù)開始漲價。太貴的(de)話（我們）還不(bù)如喝星巴克，圖便宜還不(bù)如喝 711、全家。”

也(yě)有消費者稱，漲價也(yě)能理解，但不(bù)能一(yī / yì ／yí)聲不(bù)吭偷偷摸摸的(de)就(jiù)漲了(le／liǎo)，有種被瑞幸欺騙的(de)感覺。

對于(yú)門店定價的(de)差異，中國(guó)食品産業分析師朱丹蓬告訴鳳凰網科技，單店單價的(de)情況十幾年前就(jiù)已經出(chū)現，這(zhè)是(shì)瑞幸咖啡精細化運營的(de)表現。

瑞幸漲價另一(yī / yì ／yí)個(gè)原因，是(shì)咖啡原料價格的(de)上(shàng)漲。王振東表示，上(shàng)半年由于(yú)大(dà)宗商品漲價影響，咖啡行業整體運營壓力大(dà)，很多品牌都上(shàng)調了(le／liǎo)産品價格。

不(bù)再燒錢補貼，能留住消費者嗎？

瑞幸咖啡當初在(zài)市場上(shàng)快速崛起的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)便是(shì)其更具性價比，相比 30 元左右一(yī / yì ／yí)杯的(de)星巴克，瑞幸在(zài)大(dà)額補貼時(shí)期單杯隻要(yào / yāo)十元左右，親民的(de)價格很快便俘獲了(le／liǎo)用戶的(de)心。

背靠“神州系”，瑞幸咖啡成立之(zhī)初便采用了(le／liǎo)大(dà)額燒錢補貼、門店快速複制擴張的(de)經營方式，這(zhè)讓其迅速在(zài)市場中站穩腳跟，并成爲(wéi / wèi)資本寵兒，僅一(yī / yì ／yí)年時(shí)間就(jiù)實現上(shàng)市，更是(shì)通過“請全國(guó)人(rén)民喝咖啡”的(de)用戶教育，讓優惠低價的(de)品牌形象深入人(rén)心。

但在(zài)财務造假退市後，瑞幸爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)自救改變了(le／liǎo)原有的(de)經營方式。一(yī / yì ／yí)方面，戰略性的(de)關閉表現不(bù)佳的(de)門店；另一(yī / yì ／yí)方面，從原本燒錢擴張，轉爲(wéi / wèi)精細化運營，不(bù)再發放大(dà)額補貼，而(ér)是(shì)打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款産品，以(yǐ)及私域社群運營。

一(yī / yì ／yí)系列舉措背後，瑞幸咖啡經營數據不(bù)斷好轉。2021 第三季度，瑞幸 23.5 億元的(de)總收入同比增長 105.6%，淨虧損收窄至 2350 萬元。

漲價是(shì)瑞幸營收增長的(de)重要(yào / yāo)驅動因素之(zhī)一(yī / yì ／yí)。财報提到(dào)，營收的(de)增長主要(yào / yāo)是(shì)由公司産品的(de)平均銷售價格的(de)提高、每月交易客戶數量的(de)增加、店鋪的(de)增加和(hé / huò)銷售産品數量的(de)增加推動的(de)。

不(bù)再燒錢補貼的(de)瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也(yě)飽受消費者诟病。有網友抱怨道(dào)，“30 元一(yī / yì ／yí)杯的(de)瑞幸咖啡，都快趕上(shàng)星巴克了(le／liǎo)，找不(bù)到(dào)喝瑞幸的(de)意義了(le／liǎo)。”

在(zài)黑貓投訴平台上(shàng)，新增了(le／liǎo)不(bù)少關于(yú)瑞幸的(de)虛假優惠、産品漲價信息。其中一(yī / yì ／yí)則投訴信息顯示，該用戶通過交通銀行 App 購買了(le／liǎo) 13 元抵扣 22 元的(de)瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸 App 上(shàng)，并未使用。由于(yú)瑞幸從去年漲價，以(yǐ)及平台不(bù)同優惠活動，現在(zài)使用這(zhè)張飲品券比不(bù)使用還貴，希望退券。

某不(bù)願具名的(de)資深品牌總監向鳳凰網科技表示，瑞幸的(de)問題在(zài)于(yú)，消費者并不(bù)願意爲(wéi / wèi)品牌價值買單，以(yǐ)至于(yú)出(chū)現漲價會感到(dào)不(bù)值或被欺騙的(de)現象。

競争對手蠶食市場，瑞幸遭受擠壓

越來(lái)越貴的(de)瑞幸，除了(le／liǎo)被消費者質疑外，還面臨着強勁對手的(de)沖擊。

咨詢機構 Mordor Intelligence 此前預測，中國(guó)咖啡市場因新冠疫情的(de)封鎖打擊後，将在(zài) 2021 年至 2026 年期間以(yǐ)超過 10% 的(de)複合年增長率增長。而(ér)目前中國(guó)每年人(rén)均僅消費 6 杯咖啡，市場還有很大(dà)潛力。

巨大(dà)規模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚眼咖啡等精品咖啡品牌等層出(chū)不(bù)窮。在(zài)資本的(de)加持下，部分咖啡品牌門店數量直逼瑞幸咖啡。

今年上(shàng)半年，上(shàng)海咖啡連鎖品牌 Manner 連續獲得了(le／liǎo)淡馬錫、美團龍珠、字節跳動三輪數億美元投資。數次融資後，Manner 也(yě)一(yī / yì ／yí)改往年四年隻開 50 家門店的(de)策略，在(zài)最近八個(gè)多月在(zài)一(yī / yì ／yí)線、新一(yī / yì ／yí)線城市鋪店近百家。在(zài)坪效控制上(shàng)，Manner 也(yě)采用“小店高坪效”的(de)經營模式，相比瑞幸 20 平的(de)小店面積，Manner 把部分門店壓縮到(dào)了(le／liǎo) 10 平以(yǐ)内。

除了(le／liǎo)來(lái)勢洶洶的(de)新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的(de)咖啡産品，普遍定位爲(wéi / wèi) 10 元一(yī / yì ／yí)下，在(zài)低價市場給瑞幸帶來(lái)沖擊。便利蜂的(de)工作人(rén)員曾透露，除開成本外，咖啡産品毛利率在(zài) 40% 以(yǐ)上(shàng)。

盡管瑞幸咖啡的(de)價位控制在(zài) 30 元及以(yǐ)下，但面臨着中高端，以(yǐ)及低價市場同時(shí)被擠壓的(de)窘境。而(ér)從瑞幸的(de)财報可以(yǐ)看出(chū)，其目前的(de)重心依舊是(shì)降本增效，很難像以(yǐ)往那樣大(dà)舉擴張門店和(hé / huò)大(dà)額補貼。

“瑞幸一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)性價比著稱，若持續漲價，在(zài)競争激烈的(de)市場或許會面臨客戶流失問題。”王振東表示，中國(guó)的(de)咖啡市場已從“價格競争”轉向”産品競争”，咖啡品牌要(yào / yāo)有差異化競争能力。

王振東認爲(wéi / wèi)，“對于(yú)瑞幸而(ér)言，留存和(hé / huò)吸引消費群體的(de)關鍵在(zài)于(yú)是(shì)否有過硬的(de)數字化運營能力，是(shì)否能持續推出(chū)高品質的(de)産品。”