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文道(dào)總有理

前段時(shí)間，關于(yú)抖音開發獨立電商 APP 的(de)傳言曾引發熱議。消息稱，抖音電商獨立 App 将于(yú)今年 10 月份正式上(shàng)線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，将對标淘寶、天貓等電商平台。可直至現在(zài)，仍未見抖音電商 APP 上(shàng)線。

但是(shì)，抖音電商獨立發展的(de)野心已然愈加明顯。12 月 2 日，據 Tech 星球報道(dào)，抖音正在(zài)内測“抖音盒子(zǐ)”APP，定位爲(wéi / wèi)潮流電商平台，在(zài)抖音電商獨立 APP 還未上(shàng)線之(zhī)前，這(zhè)似乎是(shì)一(yī / yì ／yí)次恰當的(de)試水。

而(ér)另一(yī / yì ／yí)方面，抖音正在(zài)積極減少淘寶商品在(zài)直播間的(de)比重。以(yǐ)老羅的(de)“交個(gè)朋友”爲(wéi / wèi)例，在(zài) 10 月 2 日、3 日、4 日的(de)直播中，分别有 8 款、0 款、1 款來(lái)自淘寶鏈接的(de)商品，10 月 9 日之(zhī)後的(de) 3 場直播中，商品則全部來(lái)自抖音小店。一(yī / yì ／yí)位在(zài)抖音直播的(de)商家表示，“原先有淘寶店鋪的(de)，大(dà)多都已經在(zài)抖音小店開了(le／liǎo)新店”。

營銷、支付、物流、供應鏈…抖音對電商體系的(de)構建日漸雛形，獨立發展之(zhī)路似乎蓄勢待發，然而(ér)，在(zài)這(zhè)些環節進一(yī / yì ／yí)步補全之(zhī)時(shí)，消費者的(de)不(bù)滿卻越來(lái)越多，尤以(yǐ)退貨爲(wéi / wèi)主。

抖音電商的(de)高速成長期，在(zài)退貨中結束

抖音電商業務的(de)急速發展，着實有些出(chū)乎意料。2020 年初，字節跳動爲(wéi / wèi)抖音電商定下的(de) GMV（商品成交總額）目标是(shì) 1200 至 1500 億元，而(ér)今年公布的(de)數據顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了(le／liǎo)三倍多，也(yě)大(dà)大(dà)超出(chū)了(le／liǎo)目标。如今，抖音電商業務全年 GMV 目标更是(shì)劍指萬億。

隻是(shì)，意外的(de)是(shì)，對于(yú)剛剛過去不(bù)久的(de)雙十一(yī / yì ／yí)，抖音并沒有再公布活動期間的(de)平台總 GMV。

抖音的(de)頭部主播們看起來(lái)也(yě)相當安靜，據第三方數據平台顯示，11 月 11 日當天，抖音銷量破千萬的(de)主播僅 22 位。

今年抖音直播的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)明顯特點還在(zài)于(yú)頭部主播的(de)洗牌，去年抖音雙十一(yī / yì ／yí)直播帶貨達人(rén)榜中，排名前三的(de)分别是(shì)蘇甯易購超級買手、羅永浩、衣哥，而(ér)今年“大(dà)狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了(le／liǎo)羅永浩。與此同時(shí)，抖音店播榜單也(yě)變動很大(dà)。

經過兩年，直播電商不(bù)管是(shì)從流量獲取還是(shì)轉化效率來(lái)說(shuō)，都已經邁入平穩發展期，這(zhè)時(shí)競争的(de)焦點其實不(bù)再是(shì)流量，而(ér)是(shì)通過長期經營來(lái)保證穩定的(de)客戶群體和(hé / huò)轉化效率。但抖音主播的(de)頻繁洗牌以(yǐ)及銷量的(de)大(dà)起大(dà)落，似乎都透露出(chū)一(yī / yì ／yí)種明顯不(bù)穩定的(de)狀态，這(zhè)或許導緻了(le／liǎo)抖音平台總 GMV 的(de)變動。

這(zhè)點我們也(yě)可以(yǐ)從直播電商的(de)複購率和(hé / huò)退貨率進行佐證。

快手曾經公開過自己直播業務的(de)複購率，2019 年，快手用戶平均複購率爲(wéi / wèi) 45%，2020 年平均複購率增長到(dào) 65%。淘寶直播的(de)複購率自然也(yě)不(bù)低，薇娅、李佳琦長期霸占頭部，無人(rén)撼動，相對地(dì / de)，抖音卻一(yī / yì ／yí)直對平台複購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的(de)複購率，可無法忽視的(de)是(shì)其居高不(bù)下的(de)退貨率。

一(yī / yì ／yí)位做女裝的(de)商家表示，今年雙十一(yī / yì ／yí)我們在(zài)天貓的(de)退貨率是(shì) 50%，在(zài)拼多多的(de)退貨率最低，是(shì) 40%，在(zài)抖音退貨率最高，能到(dào) 60%，“顧客多退一(yī / yì ／yí)件，我們賣五件衣服的(de)利潤就(jiù)沒了(le／liǎo)”。

而(ér)且，在(zài)抖音退貨，難如登天，這(zhè)就(jiù)使得用戶體驗降低，從而(ér)直接影響到(dào)用戶的(de)複購。

黑貓投訴上(shàng)，有關抖音的(de)投訴高達 93539 條，其中不(bù)乏退貨、退款引發的(de)糾紛。西安一(yī / yì ／yí)位消費者在(zài)抖音博主的(de)推薦下買了(le／liǎo)兩件衣服，試穿後發現效果不(bù)好，便選擇退貨退款，誰知道(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)多月還沒有退款成功。她表示，“以(yǐ)前在(zài)别的(de)購物平台退貨，隻要(yào / yāo)商家同意，立刻就(jiù)能收到(dào)退款，就(jiù)算商家不(bù)同意，還有平台可以(yǐ)先行賠付，從來(lái)沒有遇到(dào)過這(zhè)樣的(de)情況”。

直播帶貨退貨率高，是(shì)一(yī / yì ／yí)種通病，但對抖音來(lái)講，随着平台營銷、支付、物流、供應鏈等環節的(de)完善，退貨問題背後潛藏的(de)售後服務缺失以(yǐ)及抖音電商構建于(yú)内容之(zhī)上(shàng)的(de)模式弊病，将很大(dà)程度上(shàng)制約平台電商生态的(de)正向循環，甚至會拖後腿。

退貨之(zhī)痛，讓商家難逃虧損魔咒

抖音電商爲(wéi / wèi)什麽退貨率高？

一(yī / yì ／yí)方面直播間的(de)用戶本身就(jiù)存在(zài)沖動消費，加上(shàng)濾鏡過重，且缺少電商平台的(de)評價參考體系，所以(yǐ)買家秀和(hé / huò)賣家秀差距更大(dà)，以(yǐ)緻退貨較多。尤其是(shì)抖音上(shàng)逐漸興起了(le／liǎo)珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領域的(de)直播，這(zhè)些行業原本假貨就(jiù)多，而(ér)抖音上(shàng)不(bù)懂行的(de)用戶也(yě)多，因此，雙方引發的(de)糾紛越來(lái)越多。

一(yī / yì ／yí)位用戶在(zài)知乎上(shàng)吐槽，自己媽媽在(zài)抖音直播間花了(le／liǎo)五千多買了(le／liǎo)個(gè)翡翠手镯，可收到(dào)貨之(zhī)後，成色一(yī / yì ／yí)言難盡。他(tā)随後告知賣家要(yào / yāo)退貨，可賣家說(shuō)收貨超過 2 天，就(jiù)不(bù)能退貨。

抖音退貨率高的(de)另一(yī / yì ／yí)方面原因來(lái)自刷單，直播間刷單，最高的(de)退貨率高達 90% 以(yǐ)上(shàng)。去年很多媒體都曝光了(le／liǎo)直播帶貨刷單的(de)案例，如抖音大(dà)V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯手中國(guó)網直播抖音賬号以(yǐ)及另一(yī / yì ／yí)位名爲(wéi / wèi)艾雪的(de)主持人(rén)進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場直播帶貨，這(zhè)場直播結束後，很多商家的(de)退貨率令他(tā)們大(dà)跌眼鏡。

其中一(yī / yì ／yí)個(gè)當事人(rén)稱，自己客單價 29.9 元的(de)産品原本賣出(chū)了(le／liǎo) 140 單，共計 4186 元，而(ér)最後被退了(le／liǎo) 130 單，當晚成交額僅有 299 元。

相比消費者，其實受抖音退貨率問題傷害最大(dà)的(de)就(jiù)是(shì)商家，他(tā)們不(bù)僅需要(yào / yāo)承擔昂貴的(de)坑位費，而(ér)且退貨率較高意味着賠本還不(bù)能賺吆喝。由此，在(zài)抖音找主播帶貨很容易變成一(yī / yì ／yí)個(gè)虧本的(de)買賣。

而(ér)對平台來(lái)講，抖音電商想要(yào / yāo)獨立發展，構建完整的(de)電商體系，此時(shí)恰恰最需要(yào / yāo)的(de)就(jiù)是(shì)商家資源。尤其是(shì)如果抖音把來(lái)自淘寶、天貓等的(de)第三方鏈接徹底取消之(zhī)後，就(jiù)隻能依賴抖音小店，可目前來(lái)講，雖然“二選一(yī / yì ／yí)”的(de)強制性已經取消，但多數商家很難把精力重點傾斜向抖音。

究其原因，還是(shì)追溯到(dào)退貨上(shàng)。一(yī / yì ／yí)個(gè)做健康家居的(de)中小品牌負責人(rén)表示，我們天貓旗艦店的(de)日常退貨率一(yī / yì ／yí)般保持在(zài)3%-5%，可一(yī / yì ／yí)旦上(shàng)直播間，退貨率就(jiù)漲到(dào)了(le／liǎo) 15%-20%。當然，這(zhè)裏指的(de)是(shì)不(bù)僅僅是(shì)抖音直播，也(yě)包括淘寶直播，不(bù)過淘寶、天貓不(bù)缺商家資源，而(ér)抖音就(jiù)必然要(yào / yāo)承擔商家流失的(de)風險。

目前，大(dà)部分商家對于(yú)抖音小店的(de)看法尚未達成統一(yī / yì ／yí)。在(zài)告知抖音要(yào / yāo)做電商閉環，并詢問是(shì)否會開抖音小店時(shí)，部分商家表示“精力不(bù)夠”；還有一(yī / yì ／yí)部分商家認爲(wéi / wèi)抖音小店現在(zài)的(de)商品環境并不(bù)是(shì)特别成熟，加上(shàng)淘寶店做得還不(bù)錯，就(jiù)沒有開抖音小店的(de)打算。

而(ér)不(bù)少在(zài)直播間裏被坑的(de)商家，則直接表示不(bù)願意再嘗試直播帶貨。

電商獨立未必是(shì)抖音的(de)未來(lái)

抖音對電商業務的(de)野心，已然暴露在(zài)其“獨立宣言”中。近來(lái)，平台不(bù)僅逐漸搭建了(le／liǎo)支付、供應鏈、物流、營銷等電商需要(yào / yāo)的(de)基礎設施，而(ér)且從其招聘中也(yě)可以(yǐ)看出(chū)抖音在(zài)不(bù)斷擴充電商人(rén)才隊伍。一(yī / yì ／yí)位接近抖音電商的(de)人(rén)士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來(lái)自阿裏巴巴的(de)高P人(rén)才，幾乎都是(shì) P8 級别以(yǐ)上(shàng)的(de)。”

抖音把電商業務獨立出(chū)來(lái)的(de)很多好處顯而(ér)易見，比如可以(yǐ)像淘寶、京東等綜合電商平台靠齊，提供一(yī / yì ／yí)個(gè)完整的(de)電商生态，激發用戶主動消費的(de)行爲(wéi / wèi)，培養用戶在(zài)獨立 APP 上(shàng)消費的(de)習慣；再比如内容和(hé / huò)電商分離，也(yě)可以(yǐ)避免商業變現侵蝕抖音的(de)内容生态。

不(bù)過，在(zài)電商業務不(bù)穩定的(de)狀态下，抖音電商獨立的(de)風險或許大(dà)于(yú)價值。原因在(zài)于(yú)抖音電商的(de)商業邏輯向來(lái)建立在(zài)内容之(zhī)上(shàng)，一(yī / yì ／yí)旦内容和(hé / huò)電商割裂，用戶分流，結果不(bù)見得是(shì)1+1≥2。

抖音電商目前的(de)模式是(shì)“貨找人(rén)”，平台沒有給用戶提供主動消費的(de)入口，而(ér)是(shì)依靠智能算法的(de)輔助，以(yǐ)興趣爲(wéi / wèi)導向，向用戶推薦可能感興趣的(de)直播間，用戶進入直播間後進行消費。

這(zhè)種模式與小紅書等社交平台的(de)種草類似，所激發的(de)更多是(shì)潛在(zài)的(de)消費需求或消費沖動。用戶在(zài)刷短視頻或小紅書時(shí)，無意間看到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)東西，覺得好看或者有用，所以(yǐ)才産生了(le／liǎo)意料之(zhī)外的(de)消費行爲(wéi / wèi)。從這(zhè)個(gè)角度出(chū)發，很顯然，如果沒有了(le／liǎo)内容作爲(wéi / wèi)基礎，抖音電商的(de)商業邏輯可能并不(bù)成立。

而(ér)且盡管用戶可以(yǐ)關注 KOL 的(de)直播間，但一(yī / yì ／yí)個(gè)缺陷是(shì)很多人(rén)并沒有主動搜索主播或商品的(de)習慣。抖音曾強化過自身的(de)商品搜索功能，結果差強人(rén)意，還帶給了(le／liǎo)用戶不(bù)好的(de)體驗。

抖音電商貿然獨立，會更快暴露模式上(shàng)的(de)硬傷，而(ér)這(zhè)其實和(hé / huò)平台退貨率過高暴露的(de)問題是(shì)一(yī / yì ／yí)緻的(de)。短視頻直播是(shì)刺激用戶購買欲望的(de)利器，屬于(yú)典型的(de)沖動型消費，所以(yǐ)商家往往缺少穩定的(de)受衆群體，導緻複購率低、退貨率高。抖音的(de)興趣電商，同樣是(shì)低頻的(de)、不(bù)穩定的(de)。

當然，抖音電商獨立發展，必然會推動平台從内容電商轉變爲(wéi / wèi)綜合性電商，這(zhè)樣才能跳出(chū)基于(yú)興趣和(hé / huò)沖動産生消費行爲(wéi / wèi)的(de)模式，再利用精準的(de)算法預判用戶的(de)确定性需求，獲得穩定的(de)用戶流量和(hé / huò)消費頻率。但如此一(yī / yì ／yí)來(lái)，就(jiù)要(yào / yāo)更考驗平台的(de)綜合能力了(le／liǎo)，如支付、物流、供應鏈體系這(zhè)樣需要(yào / yāo)大(dà)規模成本投入的(de)環節。

尤其是(shì)，如何通過售後服務的(de)完善，盡可能緩解直播帶貨退貨率過高帶來(lái)的(de)用戶體驗問題，已經越發迫在(zài)眉睫。

但是(shì)，直播帶貨的(de)高退貨率似乎至今無解，這(zhè)也(yě)将長期困擾抖音電商。