文/道(dào)總

來(lái)源：歪道(dào)道(dào)（ID:daotmt)

1999 年的(de)秋天，馬雲和(hé / huò) 17 個(gè)年輕人(rén)湊了(le／liǎo) 50 萬元在(zài)杭州湖畔花園創業，推出(chū)了(le／liǎo)英文全球批發貿易市場“阿裏巴巴”，這(zhè)群意氣風發的(de)年輕人(rén)就(jiù)是(shì)後來(lái)被稱爲(wéi / wèi)“18 羅漢”的(de)阿裏巴巴創始團隊。

在(zài)那個(gè)風雲際會的(de)時(shí)代，可能沒有人(rén)會意識到(dào)，這(zhè)意味着什麽。

阿裏的(de)成立，徹底改寫了(le／liǎo)我國(guó)電商産業的(de)發展脈絡，而(ér)淘寶網的(de)誕生，則制定了(le／liǎo)整個(gè)線上(shàng)購物市場運行的(de)規則。尤其是(shì)消費者購物習慣從線下到(dào)線上(shàng)的(de)轉變過程中，促使他(tā)們選擇電商的(de)因素不(bù)隻是(shì)低價，電商平台新穎的(de)交易方式也(yě)強烈吸引了(le／liǎo)用戶。

比如在(zài)線支付，比如售後服務。

但最具創新性的(de)或許是(shì)電商的(de)商品評價體系。以(yǐ)往我們線下購物，無論好的(de)評價還是(shì)壞的(de)評價都無法對外表現，無非是(shì)不(bù)滿意的(de)時(shí)候去店裏要(yào / yāo)求退貨退款，可往往還鬧得不(bù)愉快。商品評價體系的(de)出(chū)現，既給用戶購物提供了(le／liǎo)價值參考，關鍵是(shì)它首次賦予了(le／liǎo)消費者制約商家的(de)權力，很大(dà)程度上(shàng)解決了(le／liǎo)交易中信息不(bù)對稱的(de)難題。

這(zhè)種評價體系的(de)誕生，其背後的(de)意義，甚至遠遠大(dà)于(yú)電商本身。

然而(ér)，十多年過去，電商已經成爲(wéi / wèi)新經濟中最重要(yào / yāo)馬車之(zhī)一(yī / yì ／yí)，在(zài)一(yī / yì ／yí)路狂奔的(de)發展中，網絡上(shàng)的(de)産品服務評價體系卻有些跑偏了(le／liǎo)。

從服務用戶到(dào)“服務”賣家的(de)異變

PC 時(shí)代，Keso 曾從反人(rén)性的(de)角度，拿線下市場的(de)遊戲規則來(lái)分析淘寶信用體系的(de)本質沖突，他(tā)稱，“這(zhè)種評價體系讓誇獎、稱贊變得越來(lái)越不(bù)值錢，而(ér)且，由于(yú)對交易做評價是(shì)系統要(yào / yāo)求的(de)，進而(ér)它就(jiù)很自然地(dì / de)成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種可以(yǐ)人(rén)爲(wéi / wèi)地(dì / de)、批量地(dì / de)制造的(de)東西”。

如今看來(lái)，一(yī / yì ／yí)語成谶。

有一(yī / yì ／yí)個(gè)代表性案例說(shuō)明了(le／liǎo)評價體系的(de)尴尬處境。90 後柳夢是(shì)一(yī / yì ／yí)名資深網購愛好者，從接觸電商之(zhī)後，每天逛逛淘寶幾乎成了(le／liǎo)她的(de)習慣，但最近幾年她明顯感覺到(dào)網購時(shí)要(yào / yāo)想買到(dào)一(yī / yì ／yí)件心儀的(de)衣服越來(lái)越難。前段時(shí)間她被一(yī / yì ／yí)張“買家秀”圖片打動：一(yī / yì ／yí)位長相普通但白淨的(de)女孩，身着一(yī / yì ／yí)襲白色長裙，飄逸動人(rén)，其他(tā)評價大(dà)多也(yě)是(shì)贊美女孩及裙子(zǐ)“仙氣十足”。

評論欄裏的(de)好評如潮讓她原本猶豫的(de)心果決起來(lái)。

于(yú)是(shì)，通過其他(tā)買家秀圖片比對，她果斷下手了(le／liǎo)這(zhè)件長裙，隻是(shì)收到(dào)貨之(zhī)後，沒曾想裙子(zǐ)會如此讓她失望。

在(zài)這(zhè)背後，其實隐藏着買家秀的(de)生意經。買家秀原本是(shì)電商店鋪商品評價中消費者憑借其他(tā)人(rén)實測商品好壞的(de)圖片及文字憑證，如今越來(lái)越多的(de)商家選擇與機構合謀、與網紅簽約，定制買家秀套裝，以(yǐ)誘導消費者。

這(zhè)僅僅是(shì)電商刷單的(de)一(yī / yì ／yí)種形式。早在(zài) 2016 年，“刷單現象”就(jiù)已曝光在(zài)大(dà)衆面前，據央視當時(shí)的(de)調查數據顯示，每年有 100 多萬人(rén)在(zài)從事與刷單相關的(de)職業。時(shí)至今日，刷單愈演愈烈，逐漸成爲(wéi / wèi)行業潛規則，而(ér)且對賣家而(ér)言，“刷單或許會死，不(bù)刷隻能等死”，這(zhè)種依賴性最終也(yě)牽制了(le／liǎo)平台的(de)行動，緻使刷單慢慢削弱電商商品評價體系的(de)可信度。

這(zhè)無異于(yú)在(zài)動搖電商的(de)基石。

因爲(wéi / wèi)，根據行業調查顯示，近 70% 的(de)受訪用戶表示，在(zài)判斷一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌或零售商時(shí)，他(tā)們最關注的(de)是(shì)評分。其中評論的(de)數量和(hé / huò)是(shì)否是(shì)最近評論均有所影響，大(dà)約 61% 的(de)受訪者表示，評論的(de)數量會影響他(tā)們的(de)購買決定，44% 的(de)受訪者也(yě)關注最近的(de)評論。

消費者通過銷量以(yǐ)及好評決定是(shì)否購買，電商商品評價體系的(de)核心價值就(jiù)在(zài)于(yú)此，通過展示真實買家的(de)使用體驗，從而(ér)爲(wéi / wèi)更多的(de)消費者提供參考價值。這(zhè)樣，商家基于(yú)信息不(bù)對稱産生的(de)交易優勢就(jiù)會被降低，相對地(dì / de)，消費者的(de)權益得到(dào)更好的(de)保護。相對于(yú)線下，這(zhè)是(shì)電商最受消費者稱贊的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)優點。

但如今評價内容卻被商家左右，商品評價體系成了(le／liǎo)“粉飾”商家的(de)工具。

好評失真，不(bù)隻是(shì)造假，而(ér)是(shì)消費者也(yě)在(zài)放棄真實評價的(de)機會。快遞包裹塞進一(yī / yì ／yí)張好評返現卡，隻要(yào / yāo)顧客給了(le／liǎo)好評，事後截圖給客服，便可獲得現金，這(zhè)使得不(bù)少原本不(bù)想評價或評價一(yī / yì ／yí)般的(de)用戶，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得返現而(ér)做出(chū)好評。

其他(tā)行業也(yě)是(shì)如此，“買了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)月基金發現賺的(de)錢還不(bù)如外賣返現來(lái)得多，穩賺不(bù)賠的(de)買賣不(bù)做白不(bù)做”，多少打工人(rén)因爲(wéi / wèi)這(zhè) 3 元外賣返現拍美照、寫好評。甚至，他(tā)們還開始職業化，搖身一(yī / yì ／yí)變成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)大(dà)衆所熟知的(de) KOC。

這(zhè)直接導緻，真實用戶的(de)評論已經無法成爲(wéi / wèi)有效參考，商品評價體系的(de)價值實際正在(zài)被浪費和(hé / huò)瓦解。

消失的(de)差評

一(yī / yì ／yí)件商品好評如潮，聰明的(de)消費者大(dà)多已經能從千篇一(yī / yì ／yí)律的(de)内容中察覺真相，也(yě)因此，差評的(de)存在(zài)顯得尤爲(wéi / wèi)真實。越來(lái)越多的(de)用戶依據差評數量是(shì)否适宜，來(lái)判定商家到(dào)底是(shì)不(bù)是(shì)刷了(le／liǎo)單，也(yě)決定要(yào / yāo)不(bù)要(yào / yāo)購買。

當然，差評存在(zài)的(de)最大(dà)價值是(shì)制衡商家。相比電話等投訴機制，在(zài)商品下方挂着無法删除的(de)差評，這(zhè)對商家的(de)制約力要(yào / yāo)大(dà)得多，由此才能促使商家在(zài)平台上(shàng)保持優勝劣汰的(de)良性競争。

一(yī / yì ／yí)度有人(rén)認爲(wéi / wèi)差評制度會成爲(wéi / wèi)綁架商家的(de)隐患，但如今給商品差評，受到(dào)困擾的(de)反而(ér)是(shì)消費者。

近年來(lái)，因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)差評而(ér)引發的(de)矛盾糾紛越發普遍。有些用戶因爲(wéi / wèi)缺斤少兩給了(le／liǎo)差評，收到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)封接着一(yī / yì ／yí)封的(de)死亡短信；有些用戶因爲(wéi / wèi)買到(dào)假貨給了(le／liǎo)差評，連續被網絡電話騷擾一(yī / yì ／yí)個(gè)多星期。“鄭州女孩因給差評被千裏追打”、“男子(zǐ)給差評後，兩秒一(yī / yì ／yí)條短信遭信息轟炸”…商家無所不(bù)用其極的(de)手段，讓不(bù)少消費者産生了(le／liǎo)多一(yī / yì ／yí)事不(bù)如少一(yī / yì ／yí)事的(de)心理。

不(bù)少消費者在(zài)經曆了(le／liǎo)狂轟亂炸及維權不(bù)成之(zhī)後，已經放棄了(le／liǎo)在(zài)平台上(shàng)寫“中差評”的(de)意願，如果買到(dào)“假貨”或者“不(bù)适用的(de)”，直接協商退貨退款。

很多用戶在(zài)購物查看一(yī / yì ／yí)個(gè)産品的(de)用戶評價時(shí)，都有一(yī / yì ／yí)種感覺，前面數十條内容幾乎都被好評覆蓋，直到(dào)下拉很久才能找到(dào)隻言片語的(de)差評。這(zhè)不(bù)隻是(shì)因爲(wéi / wèi)平台展示的(de)評價頁面經過精心處理，而(ér)是(shì)差評本身就(jiù)是(shì)在(zài)減少。

除此之(zhī)外，給差評還逐漸陷入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種道(dào)德困境，無論是(shì)商家賣慘式地(dì / de)求好評，還是(shì)社會對服務提供者普遍透露出(chū)一(yī / yì ／yí)種人(rén)文主義的(de)關懷，都在(zài)逼迫消費者放棄自己的(de)差評權。

最典型的(de)就(jiù)是(shì)外賣差評，外賣小哥困于(yú)系統，引發了(le／liǎo)大(dà)衆對這(zhè)一(yī / yì ／yí)群體的(de)同情，同情轉變爲(wéi / wèi)送餐時(shí)的(de)包容可以(yǐ)理解，可是(shì)因爲(wéi / wèi)他(tā)們辛苦而(ér)不(bù)給差評，這(zhè)不(bù)是(shì)善良，更像是(shì)以(yǐ)一(yī / yì ／yí)種高人(rén)一(yī / yì ／yí)等的(de)視角去“施舍”。

服務好給好評，服務差給差評，這(zhè)本應是(shì)消費者的(de)評價自由，道(dào)德綁架反而(ér)違背了(le／liǎo)商品評價體系的(de)初衷。

商品評價體系從無到(dào)有，本身是(shì)電商行業的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)創新，這(zhè)種創新延續到(dào)外賣、社交、社區等主流平台，進而(ér)形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)套完整的(de)互聯網評價規則。不(bù)過從體系構建之(zhī)初，電商平台實際上(shàng)并沒有想清楚一(yī / yì ／yí)個(gè)問題，就(jiù)是(shì)商品評價體系偏向以(yǐ)好評作爲(wéi / wèi)信用基礎，還是(shì)以(yǐ)差評作爲(wéi / wèi)信用基礎，這(zhè)或許才緻使大(dà)衆趨利避害的(de)本性下逐漸形成了(le／liǎo)當下好評泛濫、差評消失的(de)失衡狀态。

更何況平台原本應該保持第三方中立的(de)角色，可是(shì)我們看到(dào)平台在(zài)評價流程和(hé / huò)展示中明顯偏向商家，這(zhè)是(shì)在(zài)變相削弱用戶的(de)主動權。

評價體系失真反噬電商經濟

電商構建商品評價體系之(zhī)後，消費者和(hé / huò)商家圍繞好評、差評展開了(le／liǎo)長達數十年的(de)鬥争，而(ér)在(zài)這(zhè)場博弈中，主動權已經從消費者轉移到(dào)商家。一(yī / yì ／yí)方面，商家找到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)套差評删除或修改的(de)方法，差評對商家的(de)影響不(bù)如從前，另一(yī / yì ／yí)方面，商家可以(yǐ)批量生産和(hé / huò)複制好評，而(ér)不(bù)再依靠消費者自發評論。

本質上(shàng)，這(zhè)是(shì)商品評價體系的(de)漏洞，但可能卻也(yě)是(shì)平台願意看到(dào)的(de)。

電商行業發展早期，淘寶們用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)招免費策略，成功聚集起大(dà)規模賣家，而(ér)後其最關鍵的(de)任務就(jiù)是(shì)吸引用戶，培養用戶線上(shàng)購物的(de)習慣。在(zài)線商品評價體系與在(zài)線交易平台的(de)構建，大(dà)大(dà)消除了(le／liǎo)用戶的(de)疑慮，尤其是(shì)前者，爲(wéi / wèi)在(zài)線商品信息的(de)可信度問題，找到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)合适的(de)解決方案，這(zhè)也(yě)符合電商一(yī / yì ／yí)開始想要(yào / yāo)“跳過中間商，讓消費者直接受益”的(de)初衷。

這(zhè)時(shí)候，消費者在(zài)交易過程中的(de)主動權得到(dào)前所未有的(de)放大(dà)，平台和(hé / huò)商家都極力讨好用戶，以(yǐ)獲得交易額增。

當買家不(bù)再認可賣家的(de)信用值時(shí)，交易的(de)風險就(jiù)會加大(dà)，平台就(jiù)存在(zài)着用戶流失的(de)風險，而(ér)這(zhè)也(yě)将嚴重影響電商平台的(de)收入。

已經成爲(wéi / wèi)電商一(yī / yì ／yí)極的(de)淘寶曾經回過頭來(lái)重塑信用體系。當年，淘寶宣布查封了(le／liǎo) 691 個(gè)炒作賬戶，查封 2989 家店，原因是(shì)這(zhè)批網店涉及重度虛假交易。另外，有部分刷鑽公司不(bù)得不(bù)退出(chū)了(le／liǎo)信譽炒作領域，比如最大(dà)“炒信用”公司網丫。

不(bù)過從 PC 時(shí)代到(dào)移動互聯網時(shí)代，電商領域蓬勃發展，各大(dà)平台忙于(yú)打補貼戰，平台對信用體系的(de)規範越來(lái)越謹慎，并沒有進一(yī / yì ／yí)步阻止評價體系的(de)繼續瓦解，甚至主動弱化差評的(de)存在(zài)感。

究其原因，其實背後正是(shì)網購用戶增長飽和(hé / huò)、GMV 增速放緩的(de)現實困境，這(zhè)才讓各大(dà)平台不(bù)得不(bù)把主意打到(dào)取消中差評的(de)細節上(shàng)來(lái)。當然，随着評價體系的(de)失真，取消“中差評”标簽，于(yú)提升交易已經很難有什麽積極效果，小紅書等内容社區的(de)崛起，也(yě)說(shuō)明消費者正繞開電商的(de)商品評價體系，開始傾向于(yú)向外部平台輔助決策。

商品評價體系失真的(de)反噬，也(yě)許正在(zài)到(dào)來(lái)。

從 7 月開始，亞馬遜更是(shì)開始對中國(guó)賣家“痛下殺手”，5 萬中國(guó)賣家遭亞馬遜封号。據深跨協摸底統計，包括上(shàng)下遊在(zài)内的(de)跨境電商産業鏈損失可能達到(dào)千億級。目前隻要(yào / yāo)是(shì)做品牌的(de)頭部賣家，年銷售額在(zài)億元以(yǐ)上(shàng)，幾乎都會受到(dào)“封店潮”波及。

而(ér)據亞馬遜回應，這(zhè)次封店潮的(de)根源是(shì)賣家“濫用評論”。5 月初 Safety Detectives 的(de)網絡安全團隊爆出(chū)亞馬遜虛假評論組織的(de)數據庫，在(zài)名爲(wéi / wèi) ElasticSearch 的(de)開放數據庫中發現超過 1300 萬條商家與客戶間的(de)交流信息，顯示客戶爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)獲得好處願意爲(wéi / wèi)商家作出(chū)好評。受到(dào)波及最多的(de)就(jiù)是(shì)中國(guó)賣家。

這(zhè)導緻亞馬遜和(hé / huò)商家的(de)信譽都遭受了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次空前危機。雖然事後亞馬遜拿出(chū)中國(guó)商家“祭旗”，我們無法揣測出(chū)背後更多的(de)原因，但刷好評顯然也(yě)成爲(wéi / wèi)最主要(yào / yāo)的(de)動機之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

這(zhè)無疑給了(le／liǎo)其他(tā)所有電商平台和(hé / huò)賣家們敲了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)記警鍾：第一(yī / yì ／yí)代互聯網人(rén)築起的(de)信用體系，如今正面臨土崩瓦解，而(ér)如果不(bù)及時(shí)進行糾正，後果将是(shì)所有人(rén)都不(bù)願意看到(dào)的(de)。