圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文丨消費界（ID：xiaofeijie316），作者丨妮蔻

2025 年，預計中國(guó)咖啡消費市場将達到(dào) 1 萬億規模。

萬億咖啡市場，如今已成爲(wéi / wèi)資本追逐的(de)對象。

據不(bù)完全統計，咖啡賽道(dào)近半年的(de)融資項目就(jiù)将近 20 筆，并且還在(zài)持續升溫。

火熱的(de)咖啡市場在(zài)搶奪哪些消費人(rén)群？

誰又會成爲(wéi / wèi)咖啡賽道(dào)的(de)“韭菜”？

還記得《老友記》裏的(de)咖啡店嗎？

盡管《老友記》播出(chū)距今已将近三十年，但絲毫不(bù)減我對它的(de)喜愛。

反而(ér)，随着時(shí)間的(de)沉澱，越來(lái)越愛。

老友記中六位主人(rén)公給全世界觀衆帶來(lái)的(de)歡樂與安慰是(shì)無法計量的(de)。

“Central Perk” 是(shì)劇中最經典場景之(zhī)一(yī / yì ／yí)，主人(rén)公們在(zài)這(zhè)間咖啡店中發生的(de)事仍曆曆在(zài)目。

第一(yī / yì ／yí)集，瑞秋穿着婚紗跑進“Central Perk”，偶遇高中好友莫妮卡，故事由此展開；

在(zài)“Central Perk”，菲比一(yī / yì ／yí)邊彈吉他(tā)，一(yī / yì ／yí)邊唱着《smelly cat》；

羅斯、錢德勒、喬伊在(zài)“Central Perk”的(de)各自搞笑操作。

在(zài)嘈雜與擁擠的(de)現實生活中，有屬于(yú)你的(de)“Central Perk 嗎？

當然，今天除了(le／liǎo)懷舊，還是(shì)得說(shuō)說(shuō)咖啡消費人(rén)群那點事兒。

01、資本蜂擁咖啡賽道(dào)

消費元年下，咖啡賽道(dào)成爲(wéi / wèi)市場香饽饽。

1、資本蜂擁的(de)咖啡賽道(dào)

據不(bù)完全統計，咖啡賽道(dào)近半年的(de)融資項目将近 20 筆。

其中，包括從财務造假風波中爬起來(lái)的(de)瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5 億美元；

新消費品牌三頓半、永璞和(hé / huò)時(shí)萃等順勢入局，在(zài)咖啡市場搶占一(yī / yì ／yí)席之(zhī)地(dì / de)；

而(ér)主打精品咖啡的(de)連鎖品牌 Manner 和(hé / huò) M Stand 正在(zài)搶占老牌連鎖市場。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)，新式茶飲巨頭喜茶也(yě)首次出(chū)手，領投精品咖啡品牌 seesaw。

接近 Seesaw 的(de)投資人(rén)透露，很多一(yī / yì ／yí)線資本都對 Seesaw 感興趣，部分機構已經進入實質談判，但A+ 輪額度不(bù)多，最後隻釋放給喜茶和(hé / huò)老股東。

“還有很多家在(zài)排隊”。

據悉，Seesaw 目前的(de)門店數量是(shì) 30+，年底店鋪數量目标 100+。

在(zài)咖啡賽道(dào)的(de)投資機構中，除了(le／liǎo)喜茶等新入局者，也(yě)不(bù)乏紅杉中國(guó)、高瓴、IDG 資本、CPE 源峰這(zhè)樣的(de)頭部投資機構。

可見咖啡賽道(dào)的(de)火熱程度。

2、千億咖啡市場紅利期将至

那麽，咖啡賽道(dào)這(zhè)塊蛋糕有多大(dà)呢？

近年來(lái)，中國(guó)咖啡消費規模逐年擴大(dà)。

從 2014 年兩百億市場規模，增長到(dào) 2021 的(de)千億市場規模，以(yǐ) 30% 同比增長率在(zài)增長。

2025 年，預計中國(guó)咖啡消費市場将達到(dào) 1 萬億的(de)規模。

投資就(jiù)是(shì)買未來(lái)增長，在(zài)中國(guó)咖啡市場前景如此明朗的(de)情況下，投資機構紛紛湧入就(jiù)好理解了(le／liǎo)。

▲咖啡市場規模及增速

而(ér)且，如今咖啡正逐漸滲入到(dào)人(rén)們的(de)日常生活中，成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)二線城市居民的(de)剛需。

超過六成的(de)咖啡消費人(rén)群，每周會飲用三杯及以(yǐ)上(shàng)咖啡。

咖啡市場的(de)正在(zài)迎來(lái)紅利期。

對于(yú)火熱的(de)咖啡市場，我常常會有這(zhè)樣的(de)疑惑：

到(dào)底誰在(zài)喝咖啡？

02、一(yī / yì ／yí)二線忠誠且多金族

1、海歸派

91 年的(de)孟孟是(shì)一(yī / yì ／yí)名海歸派，從高中開始就(jiù)在(zài)國(guó)外求學、工作，輾轉美國(guó)、英國(guó)、加拿大(dà)等國(guó)家。

常年的(de)國(guó)外生活，讓她養成了(le／liǎo)喝咖啡的(de)習慣。

對孟孟來(lái)說(shuō)，咖啡是(shì)一(yī / yì ／yí)種“瘾”，已經成爲(wéi / wèi)生活不(bù)可或缺的(de)一(yī / yì ／yí)部分。

她告訴我們，每天一(yī / yì ／yí)杯咖啡是(shì)标配，如果工作繁忙，每天兩杯也(yě)正常。

如果僅是(shì)解乏，喝茶也(yě)可以(yǐ)，爲(wéi / wèi)什麽一(yī / yì ／yí)定是(shì)咖啡呢？

孟孟告訴我們，之(zhī)所以(yǐ)會養成每天喝咖啡的(de)習慣，主要(yào / yāo)有幾大(dà)原因：

首先，國(guó)外咖啡便宜，比如說(shuō)加拿大(dà)人(rén)均周資 1000 加元左右，而(ér)一(yī / yì ／yí)杯咖啡可能 1 加元不(bù)到(dào)，人(rén)人(rén)都喝得起咖啡。

其次，文化因素影響，孟孟回憶到(dào)，她的(de)一(yī / yì ／yí)些同學朋友也(yě)是(shì)幾乎每天都在(zài)喝咖啡，大(dà)家聊天也(yě)會約在(zài)咖啡屋。

咖啡在(zài)國(guó)外的(de)曆史悠久，已經形成一(yī / yì ／yí)種喝咖啡的(de)氛圍。

最後，提神解乏功能，特别是(shì)孟孟剛剛出(chū)國(guó)那會，學習任務重，壓力大(dà)，每天基本上(shàng)靠咖啡續命。

疫情後，孟孟回國(guó)後，每日喝咖啡的(de)習慣還是(shì)保持着，她說(shuō)：“每天還是(shì)要(yào / yāo)喝一(yī / yì ／yí)杯美式，否則整個(gè)人(rén)就(jiù)提不(bù)起精神，總感覺缺了(le／liǎo)什麽似的(de)。”

除了(le／liǎo)孟孟這(zhè)類的(de)海歸派，對咖啡成瘾還有職場精英。

2、都市白領

白領是(shì)咖啡市場消費主力軍。

在(zài)一(yī / yì ／yí)項調查中顯示白領人(rén)數占總數的(de) 30%，是(shì)最大(dà)的(de)消費群體。

對于(yú)在(zài)職場奮戰的(de)白領來(lái)說(shuō)，飲用咖啡注重其除困解乏的(de)功能性。

小孔是(shì)一(yī / yì ／yí)名初入職場的(de) 95 後。

每天上(shàng)班前，她都會去瑞幸點一(yī / yì ／yí)杯咖啡。

她習慣每天喝拿鐵，如果當天非常困，她會點一(yī / yì ／yí)杯美式。

當我問起爲(wéi / wèi)什麽那麽喜歡瑞幸時(shí)，她說(shuō):瑞幸有源源不(bù)斷的(de)優惠券，比如說(shuō)喝滿四杯就(jiù)有一(yī / yì ／yí)張 4 折券。

而(ér)且，在(zài)辦公室附近的(de)咖啡廳，瑞幸是(shì)最近的(de)。

小孔說(shuō)，樓下瑞幸很受歡迎，每天幾乎都要(yào / yāo)排隊。

這(zhè)樣算下來(lái)，每杯咖啡 16 元左右，比起星巴克 30+ 優惠多了(le／liǎo)。

瑞幸的(de)營銷“套路”一(yī / yì ／yí)直是(shì)它的(de)殺手锏，在(zài)消費者享受優惠券同時(shí)，也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)培養消費習慣的(de)過程。

隻要(yào / yāo)2-3 個(gè)月，消費者自然而(ér)然養成每日喝瑞幸咖啡的(de)習慣，成爲(wéi / wèi)瑞幸的(de)忠實粉絲。

這(zhè)也(yě)是(shì)在(zài)财務造假後，瑞幸咖啡依舊堅挺的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。

今年 4 月 5 日，瑞幸咖啡公告顯示，已獲得共計 2.5 億美元融資，由老東家大(dà)钲資本領投，愉悅資本跟投。

俗話說(shuō)，背靠大(dà)樹好乘涼。

有了(le／liǎo)資本助力，瑞幸咖啡能否重新成爲(wéi / wèi)國(guó)産之(zhī)光？

整體而(ér)言，一(yī / yì ／yí)方面搬磚人(rén)是(shì)價格驅動型，看中性價比，特别是(shì)瑞幸這(zhè)種經常搞活動的(de)品牌會比較受他(tā)們歡迎。

另一(yī / yì ／yí)方面，他(tā)們遵循就(jiù)近原則，更經常在(zài)通勤路上(shàng)和(hé / huò)辦公室附近購買咖啡。

因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也(yě)在(zài)他(tā)們的(de)選擇範圍内。

3、多金中壯年

在(zài)咖啡賽道(dào)中，還有一(yī / yì ／yí)類屬于(yú)高價值且容易被大(dà)家忽視人(rén)群--多金中壯年。

他(tā)們是(shì)主要(yào / yāo)是(shì) 40-50 歲人(rén)群，占整個(gè)消費人(rén)群的(de) 24%，主要(yào / yāo)分布在(zài)北上(shàng)廣等一(yī / yì ／yí)線城市。

喝咖啡是(shì)他(tā)們馳聘職場落下的(de)老習慣，也(yě)是(shì)學習時(shí)間的(de)提神飲品。

這(zhè)群消費者可能工作和(hé / huò)生活都沒有過于(yú)忙碌，平常喜歡學習外語、關注科技咨詢，享受休閑遊戲和(hé / huò)在(zài)線視頻帶來(lái)的(de)放松時(shí)刻。

以(yǐ)上(shàng)三類，我們統稱爲(wéi / wèi)多金一(yī / yì ／yí)族。

他(tā)們有幾大(dà)共同點：

主要(yào / yāo)生活在(zài)北上(shàng)廣深等一(yī / yì ／yí)線城市，重咖啡品質，偏愛星巴克、Costa 等老牌連鎖咖啡店；

對品牌忠誠度高，複購率高，每天一(yī / yì ／yí)杯咖啡打底，日均消費 30+；

對咖啡具有成瘾性，咖啡成爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)一(yī / yì ／yí)種生活方式，生活中不(bù)可或缺的(de)一(yī / yì ／yí)部分。

遵循就(jiù)近原則，偏愛離家或者公司近的(de)咖啡廳或便利店。

說(shuō)完一(yī / yì ／yí)線城市的(de)高價值咖啡消費人(rén)群，也(yě)别忘了(le／liǎo)下沉市場的(de)有閑、有錢青年。

03、下沉潮流青年

1、有錢、有閑、有品的(de)小鎮青年

對于(yú)下沉市場的(de)潮流青年來(lái)說(shuō)，物價普遍低、房貸壓力偏小，壓力比一(yī / yì ／yí)二線城市低。

下沉青年的(de)工作時(shí)間、上(shàng)下班路程時(shí)間低于(yú)一(yī / yì ／yí)二線城市。

最後，當前的(de)小鎮青年中有六成以(yǐ)上(shàng)有一(yī / yì ／yí)二線市場生活經曆，這(zhè)導緻他(tā)們消費不(bù)僅僅是(shì)對貨的(de)購買，更是(shì)對生活方式的(de)選擇和(hé / huò)營造。

以(yǐ)上(shàng)原因導緻他(tā)們有更多的(de)時(shí)間和(hé / huò)精力用于(yú)娛樂和(hé / huò)享受生活。

他(tā)們從未間斷對品質生活的(de)追求，借助一(yī / yì ／yí)些消費符号來(lái)達到(dào)身份認同感。

而(ér)咖啡所代表的(de)生活品味與标簽意義，使得它成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)錯的(de)選擇。

2、抓住下沉市場的(de)咖啡藍海

第一(yī / yì ／yí)，産品升級要(yào / yāo)有度，性價比仍是(shì)重點關注的(de)需求點。

雖然說(shuō)小鎮青年們需要(yào / yāo)品質咖啡種類，對産品升級需求很迫切，這(zhè)并不(bù)代表越高越好。

産品升級要(yào / yāo)适度，不(bù)要(yào / yāo)過度躍遷，具有一(yī / yì ／yí)定的(de)升級表現但價格相比常規産品漲幅不(bù)高的(de)産品，其市場的(de)潛力更大(dà)。

第二，重視目标用戶第一(yī / yì ／yí)口咖啡的(de)輸入。

這(zhè)點就(jiù)要(yào / yāo)求口味一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)好，按照消費者的(de)引用喜歡，偏甜的(de)拿鐵更受消費者青睐。

第三，打線上(shàng)多渠道(dào)組合拳，引導消費轉化。

下沉市場線上(shàng)消費習慣已養成，品牌可以(yǐ)利用互聯網的(de)娛樂産品觸達下沉用戶，傳播内容和(hé / huò)産品要(yào / yāo)簡單有趣。

如今，抖音等短視頻電商能夠爲(wéi / wèi)消費者産生場景消費引導，具有便宜屬性的(de)特賣平台，能夠帶來(lái)更好的(de)消費轉化。

第四，打造下沉市場的(de)“蜜雪冰城”

下沉市場的(de)咖啡店數量較少，這(zhè)也(yě)意味着競争更少，這(zhè)是(shì)打造連鎖咖啡品牌的(de)機會。

品牌們可以(yǐ)參考“蜜雪冰城”密集開店的(de)運營模式，搶占下沉市場。

相比之(zhī)下，咖啡産品的(de)創新相比奶茶更低，對于(yú)品質的(de)一(yī / yì ／yí)緻性要(yào / yāo)求高，而(ér)咖啡加工的(de)标準化也(yě)更有利于(yú)連鎖品質的(de)一(yī / yì ／yí)緻性。

目前，下沉市場中茶飲市場競争激烈，但咖啡的(de)競争偏溫和(hé / huò)，或将誕生屬于(yú)咖啡屆的(de)“蜜雪冰城”。

04、新手嘗鮮派

今年天貓 618 線上(shàng)數據顯示，咖啡賽道(dào)的(de)冠軍，幾乎都是(shì)國(guó)貨新品牌，包括三頓半、永璞、隅田川等。

去年開始，新銳咖啡品牌的(de)存在(zài)感就(jiù)已越來(lái)越強，讓人(rén)難以(yǐ)忽視。

三頓半、永璞、隅田川們迎來(lái)了(le／liǎo)營收的(de)倍數級增長，融資消息也(yě)頻頻傳出(chū)。

今年 6 月，永璞咖啡完成超過 5000 萬元的(de)A+ 輪融資，本輪投資方爲(wéi / wèi)衆源資本和(hé / huò)麥星資本。

不(bù)久，三頓半也(yě)完成新一(yī / yì ／yí)輪數億元融資，中信産業基金領投，IDG、GGV 和(hé / huò)内向基金跟投，投後估值爲(wéi / wèi) 45 億人(rén)民币。

這(zhè)些新銳品牌的(de)崛起，背後屹立的(de)是(shì)新一(yī / yì ／yí)代咖啡消費人(rén)群--Z 世代。

從這(zhè)些新銳咖啡品牌的(de)人(rén)群畫像不(bù)難看出(chū)，Z世代占八成以(yǐ)上(shàng)。

以(yǐ)永璞爲(wéi / wèi)例，它的(de)用戶裏有九成是(shì) 25~35 歲的(de)女性，她們樂意接納和(hé / huò)嘗試新的(de)口味和(hé / huò)搭配。

3. 2 億的(de)Z世代作爲(wéi / wèi)新消費絕對的(de)主力人(rén)群，各大(dà)品牌都在(zài)想辦法捕獲他(tā)們的(de)心理，因此各大(dà)品牌從未停止過洞察他(tā)們的(de)心理。

菲菲是(shì) 00 後，大(dà)二學生，最近她就(jiù)買了(le／liǎo)許多隅田川咖啡。

最大(dà)的(de)動力來(lái)源于(yú)肖戰。

近期，隅田川咖啡官宣肖戰成爲(wéi / wèi)其全球代言人(rén)。

消息一(yī / yì ／yí)出(chū)，引爆各大(dà)社交平台，相關話題閱讀量沖上(shàng) 30 億。

在(zài)此之(zhī)前，隅田川咖啡作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)新銳的(de)零售咖啡品牌較爲(wéi / wèi)低調。

去年賣出(chū) 1.5 億杯咖啡，位列天貓挂耳咖啡、咖啡液雙類目第一(yī / yì ／yí)，而(ér)在(zài)站外的(de)營銷投放費用僅有 100 萬。

菲菲是(shì)肖戰的(de)鐵杆粉絲，隻要(yào / yāo)是(shì)肖戰代言産品都會去買。

而(ér)且，她還提到(dào)占平常花費最大(dà)金額的(de)就(jiù)是(shì)追星，包括看演唱會、買周邊、買明星代言的(de)産品等。

當我們問到(dào)如果不(bù)是(shì)明星代言，還會選擇什麽咖啡時(shí)，她提到(dào)以(yǐ)下幾點：

好喝，喜歡偏甜口味，對于(yú)第一(yī / yì ／yí)款咖啡，口味好的(de)咖啡肯定是(shì)優先選項，。

好看，高顔值是(shì)敲門磚，低顔值的(de)産品基本上(shàng)都不(bù)會看，直接 pass。

新奇，能夠滿足他(tā)們獵奇心理，比如說(shuō)挂耳咖啡。

種草，小紅書等社交平台上(shàng)一(yī / yì ／yí)些網紅、kol 種草的(de)品類也(yě)會去嘗試。

此外，Z世代習慣線上(shàng)消費，根據數據顯示線上(shàng)消費能力占比高達 74.5%，所以(yǐ)說(shuō)，這(zhè)也(yě)給這(zhè)批新消費咖啡品牌突圍的(de)機會。

在(zài)速溶咖啡賽道(dào)上(shàng)，國(guó)産品牌取代雀巢等國(guó)際巨頭指日可待。

05、咖啡市場機遇和(hé / huò)挑戰

洞察了(le／liǎo)幾大(dà)主流咖啡消費人(rén)群畫像，我們總結幾點未來(lái)咖啡市場的(de)機遇和(hé / huò)挑戰：

第一(yī / yì ／yí)、一(yī / yì ／yí)線城市連鎖咖啡市場趨于(yú)成熟，消費人(rén)群的(de)飲用咖啡習慣已養成。

所以(yǐ)一(yī / yì ／yí)線城市是(shì)衆多連鎖咖啡品牌競相追逐的(de)地(dì / de)帶，包括老牌連鎖星巴克、Costa，“國(guó)産之(zhī)光”瑞幸，新晉精品咖啡店 Manner 和(hé / huò) M Stand 等。

以(yǐ)上(shàng)海爲(wéi / wèi)例，咖啡店密度就(jiù)非常高，幾乎每家商場或辦公樓附近都有連鎖咖啡店的(de)身影。

到(dào)了(le／liǎo) 2021 年第二季度，上(shàng)海是(shì)新增咖啡門店最多的(de)城市，有 194 家。

成熟市場給新品牌帶來(lái)的(de)不(bù)僅是(shì)機會，而(ér)且也(yě)存在(zài)不(bù)小的(de)挑戰。

比如說(shuō)如今風頭正盛的(de) Manner，全國(guó)近一(yī / yì ／yí)百多家門店，上(shàng)海仍是(shì)主要(yào / yāo)戰場，占比 9 成左右。

Manner 如何走出(chū)上(shàng)海、打入下沉市場是(shì)它面臨最大(dà)挑戰。

第二、下沉市場中，潮流青年追求品質，新手嘗鮮派要(yào / yāo)便宜有顔好喝。

對于(yú)有品、有閑、有錢的(de)潮流青年，他(tā)們對于(yú)咖啡性價比其實并不(bù) care，他(tā)們更注重咖啡的(de)品質。

對于(yú)從沒有喝過咖啡的(de)嘗鮮派來(lái)說(shuō)，高顔值是(shì)激發他(tā)們購買欲的(de)首要(yào / yāo)因素，其次偏甜的(de)口味也(yě)許更能捕獲他(tā)們的(de)心。

當然，對于(yú)新手來(lái)說(shuō)，性價比也(yě)是(shì)他(tā)們購買咖啡的(de)動力因素。

第三、一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)買得着。

新銳品牌借助線上(shàng)全渠道(dào)布局。

根據數據顯示，中國(guó)線上(shàng)咖啡市場快速發展，消費增速近六成。

其中線上(shàng)購買人(rén)數增加約五成，是(shì)最關鍵的(de)驅動因素。

而(ér)大(dà)部分連鎖店則遵循就(jiù)近原則。

不(bù)管是(shì)哪種渠道(dào)，一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)盡可能的(de)降低消費者的(de)獲取成本，與人(rén)方便才能利己！

弗若斯特沙利文消費行業資深專家蔡世傑表示，中國(guó)飲用咖啡的(de)消費者已達 3.3 億人(rén)。

咖啡賽道(dào)垂直單一(yī / yì ／yí)，萬億規模的(de)咖啡市場給創業者們帶來(lái)無限空間與想象。

如此龐大(dà)的(de)市場基數決定了(le／liǎo)咖啡市場的(de)誘惑力，不(bù)僅吸引來(lái)衆多創業者，也(yě)吸引來(lái)資本的(de)關注。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)滿足多元市場需求，誕生了(le／liǎo)三頓半等速溶品牌，也(yě)出(chū)現以(yǐ) seesaw 爲(wéi / wèi)代表的(de)精品咖啡店。

目前形成了(le／liǎo)老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的(de)競争格局。

而(ér)這(zhè) 3.3 億消費者，正是(shì)他(tā)們追逐的(de)目标人(rén)群。

鹿死誰手，讓我們拭目以(yǐ)待。

參考資料：

[1] 從瑞幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費特征差異，talking data

[2] 喚醒沉睡的(de)消費者--咖啡市場趨勢洞察，CBNData

[3] 2021 中國(guó)青年咖啡生活消費趨勢洞察

[4] 咖啡行業細分人(rén)群洞察，talking data