文/易不(bù)二

來(lái)源：螳螂觀察（ID:TanglangFin)

年輕人(rén)從未停止消費小藍杯。

今年夏天生椰拿鐵被全網催貨的(de)盛景，與 9 天就(jiù)突破 270 萬杯銷量的(de)絲絨拿鐵，都證明了(le／liǎo)瑞幸的(de)生命力。

從而(ér)，瑞幸有了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份被其 CEO 郭瑾一(yī / yì ／yí)用“重要(yào / yāo)的(de)裏程碑”形容的(de) 2021 年半年報。

數據确實漂亮：淨營收從 2020 上(shàng)半年的(de) 15.44 億元增加到(dào) 31.82 億元，同比增長 106%；淨虧損從去年同期的(de) 15.55 億元下降到(dào) 2.11 億元，同比收窄 86.4%。

尤爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，增長的(de)主要(yào / yāo)驅動力來(lái)自産品單價上(shàng)漲、月平均交易用戶數及産品售出(chū)量的(de)增長。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，瑞幸漲了(le／liǎo)價，年輕人(rén)還愛它。

這(zhè)真的(de)意味着瑞幸“穩了(le／liǎo)”嗎？

咖啡生意，奶茶邏輯

先看看瑞幸是(shì)怎麽走出(chū)至暗時(shí)刻的(de)。

一(yī / yì ／yí)個(gè)中心兩個(gè)基本點：以(yǐ)奶咖爲(wéi / wèi)中心，以(yǐ)推新速度與觸達距離爲(wéi / wèi)基本點。

從進入中國(guó)起，咖啡就(jiù)有“奶”作爲(wéi / wèi)靈魂伴侶。一(yī / yì ／yí)個(gè)業内數據是(shì)，大(dà)約有 95% 的(de)中國(guó)人(rén)不(bù)接受完全不(bù)加奶不(bù)加糖的(de)“黑咖啡”。在(zài)中國(guó)，每賣出(chū) 10 杯咖啡，9 杯都是(shì)奶咖。

今年瑞幸賣得好的(de)産品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，都是(shì)奶咖的(de)“變形”。虎嗅也(yě)有報道(dào)表示，2020 年以(yǐ)前“瑞幸研發産品，基本是(shì)咖啡類産品，但現在(zài)是(shì)奶咖類産品”。

這(zhè)與奶茶的(de)邏輯很像。奶茶以(yǐ)“奶+各種茶”爲(wéi / wèi)基本盤，創新叠代的(de)事則交給了(le／liǎo)水果、谷物、奶油等輔料；奶咖以(yǐ)“各種奶+咖啡”爲(wéi / wèi)基本盤，用不(bù)同的(de)品類不(bù)同口感的(de)奶來(lái)做創新文章。

比如厚乳拿鐵調高了(le／liǎo)奶的(de)比例、生椰拿鐵看上(shàng)了(le／liǎo)椰汁，而(ér)瑞幸的(de)絲絨拿鐵，推出(chū)之(zhī)際，瑞幸在(zài)咖啡杯腰封上(shàng)寫道(dào)：“這(zhè)杯絲絨拿鐵，從 23 款拿鐵測試中内卷而(ér)出(chū)，成爲(wéi / wèi)今年的(de)誠意之(zhī)作”。

23 款拿鐵測試，都是(shì)圍繞奶咖做文章。

既然把産品錨定在(zài)奶咖以(yǐ)适應更多消費者口味這(zhè)一(yī / yì ／yí)點上(shàng)，免不(bù)了(le／liǎo)要(yào / yāo)像奶茶品牌一(yī / yì ／yí)樣，要(yào / yāo)不(bù)斷推陳出(chū)新，來(lái)維持對消費者的(de)吸引力。

恰如齊格蒙特·鮑曼在(zài)《工作、消費主義和(hé / huò)新窮人(rén)》中所寫：“想要(yào / yāo)提高消費者的(de)消費能力就(jiù)不(bù)能讓他(tā)們休息。他(tā)們需要(yào / yāo)不(bù)斷地(dì / de)接受新的(de)誘惑，持續處于(yú)永不(bù)枯竭的(de)興奮之(zhī)中，持續處于(yú)懷疑和(hé / huò)不(bù)滿之(zhī)中。”

瑞幸“誘惑”消費者，有兩個(gè)互爲(wéi / wèi)助攻的(de)手段：

推新速度快：瑞幸産品研發采用賽馬機制，平均每研發 22 款産品隻有一(yī / yì ／yí)款能面向大(dà)衆。比如今年上(shàng)半年瑞幸推出(chū)了(le／liǎo)約 50 款新品，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)背後瑞幸研發了(le／liǎo)上(shàng)千款産品。

觸達距離近：截至今年 7 月，經曆了(le／liǎo) 2020 年退市風波的(de)瑞幸咖啡，仍然擁有 4030 家自營店以(yǐ)及 1293 家加盟店。幾乎要(yào / yāo)追平入華 22 年的(de)星巴克的(de) 5360 家門店。而(ér)瑞幸的(de)這(zhè)些覆蓋面足夠廣的(de)門店，以(yǐ)超強的(de)購買便捷性，圈住了(le／liǎo)靠咖啡續命的(de)打工人(rén)。

這(zhè)也(yě)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)瑞幸提價的(de)底氣。

在(zài)瑞幸的(de)小程序上(shàng)，比起暗黑美式的(de) 23 元的(de)定價，靈感拿鐵的(de) 26 元在(zài)定價上(shàng)提升了(le／liǎo) 3 元，而(ér)厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這(zhè)些爆款，定價更是(shì)提到(dào)了(le／liǎo) 29 元。

當然，很多人(rén)喝咖啡的(de)習慣，都是(shì)來(lái)自瑞幸成立之(zhī)初“3.8 折”“2.8 折”甚至“1.8 折”的(de)羊毛券。但如今，瑞幸的(de)折扣也(yě)在(zài)“提價”。

在(zài)以(yǐ)親民的(de)價格夯實了(le／liǎo)“平價精品咖啡”的(de)品牌印象後，瑞幸的(de)常态化折扣早已變成了(le／liǎo)“5 折”，偶有“4.8 折”“4.6 折”的(de)優惠券，瑞幸都要(yào / yāo)發消息提醒“不(bù)要(yào / yāo)錯過”。

《中國(guó)現磨咖啡行業白皮書》顯示，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利成爲(wéi / wèi)年輕人(rén)選擇咖啡的(de)三大(dà)原因。

有好喝的(de)爆款、星羅棋布的(de)便捷門店、即便提價仍然“便宜”的(de)價格，憑這(zhè)這(zhè)些關鍵條件，瑞幸還打了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場私域用戶留存戰争。

從 2020 年第二季度開始，瑞幸啓動了(le／liǎo)新營銷策略，從過去快速獲取用戶的(de)擴張性打法，轉向挖掘存量用戶的(de)深度價值。

比如瑞幸的(de)社群運營，有數據表明，瑞幸用戶在(zài)加入社群後，月消費頻次提升了(le／liǎo) 30%，周複購人(rén)數提升了(le／liǎo) 28%，MAU 提升了(le／liǎo) 10% 左右。對于(yú)單個(gè)門店來(lái)講，相當于(yú)每個(gè)門店一(yī / yì ／yí)天平均增加8-10 杯。

瑞據第三方市場機構監測，截至當前，瑞幸咖啡活躍用戶超過 6000 萬。其中，私域用戶已達 180 多萬，且每個(gè)月的(de)入群人(rén)數還在(zài)以(yǐ) 60 多萬的(de)速度在(zài)新增。

就(jiù)這(zhè)樣，瑞幸硬生生被年輕人(rén)“搶救”回來(lái)了(le／liǎo)。

才喘上(shàng)氣，對手已林立

既然年輕人(rén)這(zhè)麽愛瑞幸，怎麽又說(shuō)它沒站穩呢？

兩方面的(de)原因：咖啡市場增長緩慢、分食者衆多。

先看市場。

在(zài)看好咖啡品牌的(de)發展時(shí)，艾媒咨詢有一(yī / yì ／yí)組數據被頻繁引用：2020 年中國(guó)咖啡市場規模達 3000 億元，預計 2025 年中國(guó)咖啡市場規模将達到(dào) 1 萬億元。

因爲(wéi / wèi)統計口徑的(de)問題，赤潮 AKASHIO 曾有文章表示“萬億”是(shì)虛構的(de)咖啡市場。

對此，CBNData 消費站根據咖啡不(bù)同子(zǐ)類别的(de)增長速度，測算出(chū)中國(guó)咖啡整體增速增速爲(wéi / wèi)6% 或 9.3%，并以(yǐ) 9.3% 的(de)增速做了(le／liǎo)兩種模型的(de)驗證測算：

根據星巴克的(de)業績能推算出(chū)一(yī / yì ／yí)組較樂觀的(de)數據，中國(guó)咖啡市場的(de)總規模爲(wéi / wèi) 1882.4 億元人(rén)民币，達到(dào)萬億人(rén)民币規模需要(yào / yāo) 20 年。

根據 USDA（美國(guó)農業部）的(de)數據，中國(guó)咖啡市場規模在(zài) 906.6 億元人(rén)民币左右，達到(dào)萬億人(rén)民币規模需要(yào / yāo) 26 年左右。

作爲(wéi / wèi)全球最大(dà)的(de)咖啡市場，美國(guó)咖啡市場整體規模也(yě)不(bù)到(dào)萬億，還在(zài)培養消費習慣的(de)中國(guó)市場，很難在(zài)短時(shí)間内有突飛猛進的(de)消費增長。

這(zhè)也(yě)意味着，瑞幸想要(yào / yāo)占得更大(dà)的(de)市場，還需要(yào / yāo)慢慢來(lái)。

可是(shì)，市場并不(bù)允許瑞幸慢慢來(lái)。

就(jiù)在(zài)今年 1 至 9 月，咖啡領域相關項目融資事件共有 21 起，融資總額超 46 億人(rén)民币。雖然瑞幸重新獲得了(le／liǎo)資本的(de)青睐，但 Manner、Seesaw、M Stand 等咖啡新貴，也(yě)在(zài)借助資本的(de)力量，迅速沖上(shàng)桌分食“蛋糕”。

其中，被稱爲(wéi / wèi)“瑞幸第二”的(de) Manner，在(zài)半年多時(shí)間裏密集完成 4 輪融資，估值達到(dào) 20 億美元。

成爲(wéi / wèi)資本的(de)“新寵”，某種程度上(shàng)在(zài)于(yú)摸着瑞幸過河的(de) Manner，複制了(le／liǎo)瑞幸“低價+擴張門店”的(de)策略。

與瑞幸 20-60 平方米的(de)店鋪面積相比，Manner 的(de)門店面積變得更小，多以(yǐ)5-10 平方米的(de)靈活面積，在(zài)人(rén)流地(dì / de)見縫插針地(dì / de)出(chū)現。而(ér)它首店的(de)門店面積甚至隻有 2 平方米。

價格上(shàng)，Manner 将單杯容量做小（中杯容量 240ml 大(dà)杯容量 360ml），相對降低價格，來(lái)保持 15-25 元區間内的(de)快咖價。若消費者願意自帶杯子(zǐ)，則還可以(yǐ)以(yǐ)減去 5 塊錢的(de)優惠品一(yī / yì ／yí)杯精品咖啡。

Manner 的(de)爆款産品也(yě)都集中在(zài)奶咖上(shàng)，比如口碑極好的(de)燕麥拿鐵、哄搶到(dào)小程序崩潰的(de)熊貓咖啡。

從而(ér)，2018 年才開出(chū) 7 家門店的(de) Manner，截至目前，開店數已經超過 300 家，預計 2021 年底門店數将會達到(dào) 400-500 家。

即便 Manner 如此來(lái)勢洶洶，一(yī / yì ／yí)時(shí)之(zhī)間還難以(yǐ)動搖瑞幸的(de)根基。

因爲(wéi / wèi)，在(zài)大(dà)家都有爆品且價格差不(bù)多的(de)競争格局下，離消費者更近的(de)門店，才是(shì)最核心的(de)護城河。

這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽，在(zài)近期得到(dào)資本助力的(de)咖啡品牌，都将“開店”放在(zài)了(le／liǎo)構建品牌競争力的(de)第一(yī / yì ／yí)位。

比如 Seesaw，在(zài)今年上(shàng)半年拿到(dào)融資後，其創始人(rén)吳曉梅表示，年底門店總數将達到(dào) 100 家門店左右，明年底翻倍到(dào) 200 家門店，未來(lái)五年之(zhī)内，希望能開出(chū) 500-1000 家門店。

甚至就(jiù)連風頭正勁的(de)線上(shàng)即溶咖啡品牌三頓半，也(yě)開始了(le／liǎo)線下門店生意。其在(zài)上(shàng)海的(de)首家門店，離 Manner 首店僅僅 2 公裏。

但喘了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)口氣的(de)瑞幸，趁着優勢還在(zài)，必須要(yào / yāo)加快速度搶占并不(bù)樂觀的(de)咖啡市場。畢竟，如今的(de)市場格局，已經不(bù)是(shì)當年那個(gè)咖啡基本上(shàng)等同于(yú)星巴克的(de)“稚嫩”時(shí)期了(le／liǎo)。

“正在(zài)努力使咖啡成爲(wéi / wèi)中國(guó)人(rén)的(de)一(yī / yì ／yí)種消費習慣”，這(zhè)是(shì)商業雜志《Fast Company》曾對瑞幸的(de)一(yī / yì ／yí)句評價。在(zài)中國(guó)咖啡市場，瑞幸是(shì)第一(yī / yì ／yí)個(gè)“吃螃蟹的(de)人(rén)”，也(yě)基本教會了(le／liǎo)整個(gè)行業怎麽存活。

這(zhè)樣的(de)品牌，對于(yú)咖啡消費者來(lái)說(shuō)，應該希望它“穩了(le／liǎo)”。

參考資料：

赤潮 AKASHIO《虛構的(de)萬億咖啡市場》

CBNData 消費站《萬億咖啡市場，真的(de)是(shì)虛構的(de)嗎？》

虎嗅《瑞幸走出(chū)至暗時(shí)刻》