文/裴培

來(lái)源/互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

怪盜團團長按：本文原作于(yú) 2020 年 2 月，是(shì)我作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)豆瓣老用戶，獻給這(zhè)個(gè)小衆網站的(de)一(yī / yì ／yí)曲挽歌。我一(yī / yì ／yí)直認爲(wéi / wèi)，豆瓣的(de)衰落不(bù)是(shì)必然的(de)，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)系列錯誤操作的(de)結果。當時(shí)寫這(zhè)篇文章就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)總結教訓，希望能爲(wéi / wèi)後來(lái)人(rén)起到(dào)一(yī / yì ／yí)些借鑒作用。

昨天，在(zài)豆瓣被罰款之(zhī)後，關于(yú)“豆瓣竟然還活着”的(de)文章一(yī / yì ／yí)時(shí)刷爆了(le／liǎo)全網。諸多跟我一(yī / yì ／yí)樣的(de)文藝青年（或文藝中年）們，都在(zài)緬懷豆瓣多年前的(de)好時(shí)光，感歎豆瓣怎麽落到(dào)了(le／liǎo)今天的(de)地(dì / de)步，同時(shí)慶幸豆瓣還沒有垮掉、還留給了(le／liǎo)大(dà)家一(yī / yì ／yí)方淨土。可是(shì)，與其做廉價的(de)感歎，倒不(bù)如探讨一(yī / yì ／yí)下豆瓣衰落的(de)真實原因。所以(yǐ)，我決定将本文再發一(yī / yì ／yí)遍，供大(dà)家參考。

本文的(de)核心觀點很明确：豆瓣的(de)衰落，不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)底線太高、曲高和(hé / huò)寡，也(yě)不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)輕視商業化，更不(bù)是(shì)時(shí)代發展的(de)必然結果。豆瓣的(de)産品經理犯了(le／liǎo)嚴重錯誤（阿北本人(rén)也(yě)包括在(zài)内），熱衷于(yú)與用戶賭氣、教用戶使用網站，而(ér)不(bù)是(shì)滿足用戶的(de)真實需求。結果，本來(lái)應該最在(zài)乎用戶體驗的(de)豆瓣，用戶體驗卻不(bù)斷下滑，這(zhè)才讓豆瓣走到(dào)了(le／liǎo)今天的(de)窘境。你覺得我說(shuō)的(de)有道(dào)理嗎？

以(yǐ)下爲(wéi / wèi)正文。

2007 年 12 月底，我第一(yī / yì ／yí)次使用一(yī / yì ／yí)個(gè)叫“豆瓣”的(de)網站，那裏有很多書影音條目，還有日記、相冊等功能，我很快喜歡上(shàng)了(le／liǎo)。接下來(lái)的(de)兩年多，我在(zài)豆瓣寫過一(yī / yì ／yí)些内容，加入過許多小組，認識了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些朋友并加了(le／liǎo) MSN（暴露年齡了(le／liǎo)）。後來(lái)，因爲(wéi / wèi)各種各樣的(de)原因，我幾乎不(bù)再拜訪豆瓣了(le／liǎo)。

幾天前，我又浏覽了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)下豆瓣：首頁推薦内容還是(shì)在(zài)大(dà)量更新，小組還是(shì)有很多帖子(zǐ)，但是(shì)人(rén)氣已經與巅峰時(shí)期不(bù)能比了(le／liǎo)；現在(zài)，外界最關心的(de)是(shì)豆瓣的(de)“電影評分”，因爲(wéi / wèi)它比較公正（不(bù)能花錢買），能夠在(zài)一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)影響票房。僅此而(ér)已。豆瓣的(de)影響力不(bù)僅不(bù)能與微博、微信公衆号、頭條号、百度貼吧這(zhè)種超級内容平台相提并論，也(yě)無法與B站、知乎、TapTap 這(zhè)樣的(de)垂直或興趣社區相提并論了(le／liǎo)。

當然，豆瓣一(yī / yì ／yí)時(shí)半會垮不(bù)了(le／liǎo)，很可能過幾年也(yě)垮不(bù)了(le／liǎo)。創始人(rén)阿北說(shuō)過，豆瓣能夠盈利（我相信盈利數字很小）；它沒怎麽買量，也(yě)沒做燒錢的(de)生意，現金流應該尚能維持。作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)小衆社區維持下去，也(yě)未嘗不(bù)可；但是(shì)，真可惜啊，當年的(de)豆瓣曾經那麽接近成功……

（現在(zài)豆瓣人(rén)氣最高的(de)可能還是(shì)複活之(zhī)後的(de)鵝組？）

豆瓣的(de)衰落有很多理由。我個(gè)人(rén)認爲(wéi / wèi)，豆瓣錯過了(le／liǎo)太多太多的(de)成功機會；有些風口幾乎是(shì)被送到(dào)了(le／liǎo)它的(de)産品經理面前，卻被活生生地(dì / de)錯過了(le／liǎo)。一(yī / yì ／yí)言以(yǐ)蔽之(zhī)：豆瓣的(de)管理者，太執拗、太清高了(le／liǎo)，太喜歡跟用戶賭氣了(le／liǎo)。作爲(wéi / wèi)公司創始人(rén)也(yě)好，産品經理也(yě)好，技術人(rén)員也(yě)好，運營人(rén)員也(yě)好，必須牢記：你可以(yǐ)有原則，可以(yǐ)有信仰，可以(yǐ)力排衆議，這(zhè)些都是(shì)可以(yǐ)通向成功的(de)；但是(shì)千萬、千萬不(bù)要(yào / yāo)跟用戶賭氣。

最近十年，在(zài)全球遊戲行業久負盛名的(de)暴雪公司（注：不(bù)是(shì)動視暴雪母公司，因爲(wéi / wèi)動視表現的(de)還不(bù)錯）處于(yú)漫長的(de)下行軌道(dào)之(zhī)中，新産品數量少、生命周期短，老 IP 的(de)炒冷飯則越來(lái)越不(bù)被玩家欣賞。暴雪犯下的(de)最大(dà)錯誤就(jiù)是(shì)“教玩家玩遊戲”——它希望讓玩家徹底按照他(tā)的(de)規矩來(lái)，對每個(gè)細節都要(yào / yāo)控制，無視玩家自己的(de)創造力，甚至視玩家的(de)自由發揮爲(wéi / wèi)“漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的(de)錯誤與此類似——在(zài)它最火的(de)時(shí)候，它太熱衷于(yú)“教用戶使用豆瓣”；教他(tā)們讀書看電影聽音樂，教他(tā)們交朋友，教他(tā)們聊天灌水。對于(yú)用戶的(de)一(yī / yì ／yí)些正常的(de)（而(ér)且能賺錢的(de)）訴求，它完全無視；對于(yú)用戶的(de)一(yī / yì ／yí)些自發探索行爲(wéi / wèi)，它急不(bù)可耐地(dì / de)撲滅（還找各種借口）；它不(bù)是(shì)在(zài)滿足用戶日新月異的(de)需求，而(ér)是(shì)按照自己既定的(de)打法不(bù)緊不(bù)慢地(dì / de)走下去。結果大(dà)家都知道(dào)了(le／liǎo)：用戶不(bù)高興，豆瓣沒長大(dà)，坐看新的(de)平台一(yī / yì ／yí)飛沖天。

因爲(wéi / wèi)新的(de)平台不(bù)跟用戶賭氣。跟用戶過不(bù)去就(jiù)是(shì)跟錢過不(bù)去，也(yě)是(shì)跟影響力過不(bù)去。就(jiù)像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一(yī / yì ／yí)樣，是(shì)最不(bù)可取的(de)。

（豆瓣電影評分比較公正，現在(zài)是(shì)外界最關注的(de)功能）

舉幾個(gè)“豆瓣産品經理跟客戶賭氣”的(de)典型案例吧：

豆瓣的(de)内容條目，一(yī / yì ／yí)開始隻有“書影音”。我們都知道(dào)，喜歡書影音的(de)年輕人(rén)，有很大(dà)一(yī / yì ／yí)部分也(yě)喜歡遊戲。從 2007 年開始，無數用戶反複呼籲豆瓣增加“遊戲”條目，被豆瓣官方反複拒絕。遊戲迷不(bù)得不(bù)把心愛的(de)遊戲“僞裝”成電影或書籍，予以(yǐ)登錄評分；豆瓣的(de)态度是(shì)“發現一(yī / yì ／yí)起删除一(yī / yì ／yí)起”。這(zhè)真是(shì)毫無意義的(de)賭氣！從 2010 年開始，由于(yú)智能手機的(de)普及，遊戲行業一(yī / yì ／yí)飛沖天，遊戲渠道(dào)、遊戲媒體、遊戲周邊等産業環節也(yě)跟着蓬勃發展。最後，豆瓣還是(shì)羞答答地(dì / de)增加了(le／liǎo)遊戲條目，但是(shì)太晚了(le／liǎo)。今天，TapTap、機核網這(zhè)些遊戲專業社區的(de)估值很可能遠遠超過了(le／liǎo)豆瓣。

在(zài)早期，豆瓣首頁推薦條目主要(yào / yāo)是(shì)書評、影評、樂評。有些作者爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓更多人(rén)看到(dào)自己的(de)文章，往往選擇将文章“挂靠”在(zài)某一(yī / yì ／yí)個(gè)熱門書影音條目下。例如，你想對美國(guó)政局發表看法，可以(yǐ)選擇在(zài)《華氏 911》或《白宮風雲》發表影評。對于(yú)這(zhè)種“擦邊球”行爲(wéi / wèi)，豆瓣的(de)态度依然是(shì)“發現一(yī / yì ／yí)起處理一(yī / yì ／yí)起”，轉爲(wéi / wèi)個(gè)人(rén)日記甚至直接删除。問題在(zài)于(yú)：豆瓣是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè) Web 2.0 社區，用戶才是(shì)做最終決定的(de)人(rén)；它完全可以(yǐ)讓用戶以(yǐ)投票的(de)方式把“無關内容”清除出(chū)書影音區。進一(yī / yì ／yí)步說(shuō)，它還可以(yǐ)改變首頁推薦規則和(hé / huò)算法，讓原創作者沒有必要(yào / yāo)去打“擦邊球”。但是(shì)它甯可選擇賭氣，以(yǐ)至于(yú)氣走了(le／liǎo)大(dà)批原創作者。

豆瓣小組功能誕生之(zhī)後，迅速超越書影音成爲(wéi / wèi)流量擔當；到(dào)了(le／liǎo) 2010 年，小組讨論已經占據了(le／liǎo)豆瓣全部内容的(de) 70% 以(yǐ)上(shàng)。對于(yú)這(zhè)種意外驚喜，正常互聯網公司應該高興還來(lái)不(bù)及。豆瓣卻如臨大(dà)敵，因爲(wéi / wèi)小組功能不(bù)是(shì)它“預設”的(de)主要(yào / yāo)功能，而(ér)且伴随着一(yī / yì ／yí)些運營和(hé / huò)監管風險。結果，豆瓣既沒有管好小組，也(yě)沒有讓小組持續熱下去；它删也(yě)删了(le／liǎo)，封也(yě)封了(le／liǎo)，分流也(yě)分流了(le／liǎo)，限流也(yě)限流了(le／liǎo)，背了(le／liǎo)所有的(de)黑鍋，沒有撈到(dào)任何好處。所謂“豆瓣小組因爲(wéi / wèi)監管而(ér)衰敗”純粹是(shì)鬼扯淡——同期的(de)百度貼吧、新浪微博的(de)内容比豆瓣小組還多，但是(shì)人(rén)家的(de)運營力量更強，就(jiù)沒衰落。

（我曾經是(shì)豆瓣 FM 的(de)忠實用戶，現在(zài)早就(jiù)叛逃了(le／liǎo)）

有人(rén)認爲(wéi / wèi)，豆瓣的(de)創始人(rén)阿北和(hé / huò)産品經理們，可能從一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)隻想做個(gè)小衆網站，無心做大(dà)、無心賺錢、無心主流化……不(bù)好意思，這(zhè)也(yě)是(shì)鬼扯淡。阿北的(de)野心大(dà)得很，他(tā)嘗試過無數新概念、新功能，隻是(shì)大(dà)部分都沒得到(dào)用戶認可，小部分得到(dào)認可的(de)也(yě)沒堅持下來(lái)而(ér)已。

例如，2008 年豆瓣推出(chū)過在(zài)線虛拟社區“阿爾法城”，用戶可以(yǐ)在(zài)城裏建設虛拟住宅、展開虛拟社交。不(bù)知道(dào)爲(wéi / wèi)什麽，“阿爾法城”沒過多久就(jiù)關閉了(le／liǎo)，可能是(shì)因爲(wéi / wèi)用戶在(zài)裏面沒事可做吧。豆瓣後來(lái)還嘗試過幾次“虛拟社區”，用戶反饋如何我不(bù)了(le／liǎo)解，關鍵是(shì)每次都沒堅持下來(lái)。

2010-11 年新浪微博走紅之(zhī)後，豆瓣也(yě)押注“類微博”功能，推出(chū)了(le／liǎo)“豆瓣說(shuō)”，後來(lái)似乎改名“豆瓣說(shuō)說(shuō)”——具體的(de)時(shí)間線我記不(bù)清了(le／liǎo)，反正就(jiù)是(shì)類微博的(de)社交媒體，名字改來(lái)改去，功能改來(lái)改去，關注機制也(yě)是(shì)改來(lái)改去。當時(shí)的(de)豆瓣本來(lái)就(jiù)已經開始遠離主流了(le／liǎo)，這(zhè)麽改來(lái)改去就(jiù)更沒人(rén)用了(le／liǎo)。

豆瓣還推出(chū)了(le／liǎo)“同城”功能，讓人(rén)一(yī / yì ／yí)眼就(jiù)想到(dào)大(dà)麥網；還有“閱讀”功能，讓人(rén)想到(dào)閱文集團或微信讀書；還有“時(shí)間”功能，也(yě)就(jiù)是(shì)知識付費；還有我個(gè)人(rén)比較喜歡的(de) FM 功能。說(shuō)實話，這(zhè)些功能還可以(yǐ)，至少是(shì)能用的(de)，但是(shì)并不(bù)極緻。它們注定隻能成爲(wéi / wèi)豆瓣的(de)補充或次要(yào / yāo)功能，而(ér)此時(shí)豆瓣的(de)“主要(yào / yāo)功能”已經邊緣化了(le／liǎo)。

有趣的(de)是(shì)，從移動互聯網時(shí)代開啓以(yǐ)來(lái)，豆瓣用戶就(jiù)在(zài)反複要(yào / yāo)求強化“豆郵”功能，把它做成即時(shí)通信工具。可是(shì)豆瓣的(de)動作一(yī / yì ／yí)直很慢，直到(dào)今天“豆郵”的(de) BUG 還是(shì)很多、用戶體驗平平。豆瓣愛好者甚至自己開發過基于(yú)豆郵的(de)“豆瓣聊”應用。哎，無數互聯網巨頭在(zài)尋求開發微信和(hé / huò) QQ 的(de)競品，豆瓣卻眼睜睜地(dì / de)看着機會錯過了(le／liǎo)。

（豆瓣把太多精力放在(zài)了(le／liǎo)無關緊要(yào / yāo)的(de)次要(yào / yāo)功能上(shàng)）

我能理解，一(yī / yì ／yí)個(gè)内容社區的(de)開發者/運營者，在(zài)某些方面是(shì)很有權力的(de)：他(tā)們可以(yǐ)決定社區流量分配，可以(yǐ)決定哪些作者、哪些内容得到(dào)關注，可以(yǐ)删文封人(rén)，可以(yǐ)随意調整用戶界面，可以(yǐ)一(yī / yì ／yí)聲令下就(jiù)開展大(dà)型活動……這(zhè)些“權力”給了(le／liǎo)他(tā)們一(yī / yì ／yí)種虛僞的(de)滿足感，讓他(tā)們以(yǐ)爲(wéi / wèi)自己就(jiù)是(shì)老大(dà)。

錯了(le／liǎo)。任何内容社區的(de)産品經理或運營經理都不(bù)是(shì)老大(dà)。任何遊戲的(de)制作方或運營費也(yě)不(bù)是(shì)老大(dà)。任何電商平台的(de)任何方面的(de)負責人(rén)仍然不(bù)是(shì)老大(dà)。因爲(wéi / wèi)在(zài)互聯網行業，或者任何消費行業，真正的(de)老大(dà)隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)——用戶。

任何創業者或管理者，在(zài)開始一(yī / yì ／yí)個(gè)新産品，或者爲(wéi / wèi)老産品增加新功能時(shí)，都會面臨一(yī / yì ／yí)個(gè)矛盾：“我的(de)思路”和(hé / huò)“用戶的(de)需求”可能是(shì)矛盾的(de)，大(dà)量用戶的(de)行爲(wéi / wèi)可能将産品導向完全未知的(de)發展方向。這(zhè)一(yī / yì ／yí)點在(zài)遊戲裏表現的(de)尤其充分：你開發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)新英雄，把他(tā)定義爲(wéi / wèi)坦克，可是(shì)高階玩家很快拿他(tā)當刺客用了(le／liǎo)，而(ér)低階玩家又熱衷于(yú)讓他(tā)補C位。這(zhè)裏沒有什麽“對”和(hé / huò)“錯”的(de)問題，關鍵問題在(zài)于(yú)：遊戲還平衡嗎？用戶自創的(de)玩法和(hé / huò)策劃腦海中的(de)玩法到(dào)底有什麽區别？哪一(yī / yì ／yí)種更能給用戶帶來(lái)最多的(de)樂趣？

非遊戲類的(de)産品也(yě)是(shì)如此。豆瓣的(de)産品經理認爲(wéi / wèi)自己是(shì)“書影音”平台，但是(shì)用戶非常想增加遊戲條目；用戶還明顯更喜歡小組功能；用戶又強烈要(yào / yāo)求強化豆郵功能。與此同時(shí)，豆瓣的(de)産品經理拟定的(de)擴張方向，卻與用戶訴求不(bù)一(yī / yì ／yí)緻。這(zhè)個(gè)時(shí)候，最重要(yào / yāo)的(de)是(shì)到(dào)第一(yī / yì ／yí)線去傾聽用戶的(de)實際想法、與用戶溝通，心平氣和(hé / huò)地(dì / de)權衡所有選擇。豆瓣是(shì)因爲(wéi / wèi)用戶而(ér)存在(zài)的(de)，用戶并不(bù)因爲(wéi / wèi)豆瓣而(ér)存在(zài)。

豆瓣選擇了(le／liǎo)跟用戶賭氣，結果它就(jiù)衰落了(le／liǎo)。當然，這(zhè)不(bù)是(shì)它衰落的(de)唯一(yī / yì ／yí)原因，不(bù)過我們在(zài)此隻讨論這(zhè)個(gè)原因。

（賭氣不(bù)但會失去用戶，還會失去愛情）

我衷心希望豆瓣能夠複興，畢竟它承載了(le／liǎo)我以(yǐ)及許多“文藝青年/中年”用戶的(de)回憶。我也(yě)衷心希望其他(tā)的(de)内容社區不(bù)要(yào / yāo)重蹈覆轍。當然，在(zài)内容社區擴張的(de)過程中，尤其是(shì)在(zài)從“垂直/小衆”擴張到(dào)“水平/大(dà)衆”的(de)過程中，還有很多很多挑戰，“不(bù)跟用戶賭氣”隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)最低需求。

例如，你必須擁有一(yī / yì ／yí)個(gè)效率極高、反應速度很快的(de)團隊。你必須擁有結果導向、對現實高度敏感的(de)企業文化。你可以(yǐ)依靠一(yī / yì ／yí)群文藝青年或技術宅去建立垂直社區，但是(shì)你必須依靠一(yī / yì ／yí)群鐵血戰士去打赢商業競争。

在(zài)這(zhè)方面，面臨挑戰的(de)産品/平台很多，名字就(jiù)不(bù)點了(le／liǎo)。我希望它們都能熬出(chū)來(lái)，熬到(dào)修成正果的(de)那一(yī / yì ／yí)天。畢竟，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)達到(dào)今天的(de)量級，它們已經吃了(le／liǎo)那麽多苦、付出(chū)了(le／liǎo)那麽多犧牲、做出(chū)了(le／liǎo)那麽多正确的(de)決策；如果倒在(zài)黎明之(zhī)前就(jiù)太可惜了(le／liǎo)。當然，這(zhè)隻是(shì)我個(gè)人(rén)的(de)美好願望而(ér)已。