采寫/鄧小軒 

編輯/陳紀英

來(lái)源：财經故事荟（ID:cjgshui)

這(zhè)個(gè)春節，Meta  CEO 紮克伯克的(de)日子(zǐ)不(bù)好過。

2 月 2 日，Meta 對外發布了(le／liǎo) 2021 财年第四季度财報，這(zhè)是(shì)自 2021 年 10 月，Facebook 改名爲(wéi / wèi) Meta 以(yǐ)來(lái)的(de)第一(yī / yì ／yí)份财報，結果不(bù)甚如意。

當日，Meta 盤前跌幅超 20%，盤後跌幅接近 23%；市場對其表現出(chū)持續悲觀，2 月 3 日，Meta 市值蒸發 2400 億美元，暴跌超過 20%，受此影響，紮克伯克的(de)個(gè)人(rén)财富，一(yī / yì ／yí)夜損失逼近 300 億美元，已經跌出(chū)福布斯富豪榜單的(de)前十。

悲觀蔓延到(dào)整個(gè)美股市場，财報披露當日，Pinterest（PINS）大(dà)跌 8.93%，推特（TWTR）下跌 4.22%，Snap 跌 4.72%。

資本市場對 Meta 的(de)失望有三：

首先，利潤增長和(hé / huò)營收增長不(bù)同步。

财報顯示，Meta 四季度營收 336.7 億美元，同比 2020 年同期增長 19.95%，高于(yú) Yahoo Finance 中分析師預期的(de) 334.3 億美元。

但是(shì)，成本費用增長大(dà)幅超過營收增長。經營利潤 125.9 億美元，同比下滑 1.49%，低于(yú) Yahoo Finance 中分析師預期的(de) 131 億美元；更爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，淨利潤不(bù)足 103 億美元，同比下跌8%，這(zhè)是(shì) 2019 年二季度以(yǐ)來(lái)首次出(chū)現淨利潤下滑。

其次，Facebook 用戶增長停滞。

财報顯示，Facebook 軟件四季度日活用戶數爲(wéi / wèi) 19.3 億，環比 2021 年第三季度出(chū)現了(le／liǎo)增長停滞，遜色于(yú) Yahoo Finance 分析師預期的(de) 19.5 億；四季度月活用戶數爲(wéi / wèi) 29.1 億，環比 2021 年第三季度增長也(yě)幾乎無增長，亦遜色于(yú)分析師預測的(de) 29.5 億。

第三，2022 年第一(yī / yì ／yí)季度指引過于(yú)悲觀。

伴随财報數據一(yī / yì ／yí)起發布的(de)，還有對 2022 年第一(yī / yì ／yí)季度的(de)業績指引：Meta 預計 2022 年第一(yī / yì ／yí)季度總收入在(zài) 270-290 億美元之(zhī)間，同比 2021 年同期增長僅爲(wéi / wèi)3%-11%，業績增長依然面臨着較大(dà)的(de)不(bù)确定性。

綜上(shàng)，引發資本市場對公司未來(lái)增長的(de)擔憂，數據表明 Facebook 面臨巨大(dà)壓力，但事實是(shì)否真實如此？須抽絲剝繭 Meta 财報方有定奪。

營收利潤不(bù)同步，元宇宙沒元氣？

Meta 第四季度的(de)淨利潤，拆分損益表顯示：主要(yào / yāo)受到(dào)一(yī / yì ／yí)般及行政費用、稅率增加的(de)影響，這(zhè)兩項影響屬于(yú)外部影響，與公司本身的(de)業務經營關聯小。

首先來(lái)看一(yī / yì ／yí)般及行政費用的(de)影響，這(zhè)一(yī / yì ／yí)費用在(zài) 2021Q4 大(dà)頭是(shì)法務費用。

損益表中，包括 1 項成本，3 項費用：收入成本、研究與開發費用、營銷和(hé / huò)銷售費用以(yǐ)及一(yī / yì ／yí)般和(hé / huò)行政費用。

從 2021 年 Q4 同比 2020 年 Q4 增加百分比來(lái)看，四季度“一(yī / yì ／yí)般與行政”費用同比增長 106.69%，橫向對比其他(tā)成本費用項，同一(yī / yì ／yí)時(shí)期，收入成本同比增長 21.84%，研究與開發費用同比增長 35.29%，營銷和(hé / huò)銷售費用同比增長 33.75%，即一(yī / yì ／yí)般和(hé / huò)行政費用在(zài) 2021 年第四季度遠大(dà)于(yú)其他(tā)成本和(hé / huò)費用的(de)變動。

倘若将上(shàng)述單季度變動與 2021 年全年成本與費用的(de)變動幅度做對比：

在(zài)成本端，收入成本主要(yào / yāo)包括與産品交付和(hé / huò)分銷相關的(de)費用，其季度變化遠小于(yú)全年變化，表明 2021 年第四季度成本的(de)增加是(shì)正常的(de)，這(zhè)一(yī / yì ／yí)項可以(yǐ)打消資本市場上(shàng)對“Meta 的(de)成本無序增長的(de)擔憂”。

導緻 Meta 利潤下降真正的(de)問題出(chū)現在(zài)費用端，最引人(rén)注目的(de)同樣是(shì)“一(yī / yì ／yí)般和(hé / huò)行政費用”，縱向對比季度和(hé / huò)年度差異，這(zhè)項費用全年增長僅爲(wéi / wèi) 50.15%，而(ér) 2021 年第四季度卻高達 106%。

綜上(shàng)，“一(yī / yì ／yí)般和(hé / huò)行政費用”是(shì) 2021 年第四季度影響 Meta 利潤的(de)重要(yào / yāo)因素，其主要(yào / yāo)包括法律相關費用和(hé / huò)行政人(rén)員增加費用，根據财報，2021Q4 大(dà)部分一(yī / yì ／yí)般和(hé / huò)行政費用屬于(yú)法務費用，如與法律相關的(de)應計費用和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)般結算成本以(yǐ)及管理費用，其屬于(yú)與公司經營業務關聯較小的(de)費用。

其次看稅率的(de)變化。

Meta 的(de)有效稅率從 2021 年 Q3 的(de) 13% 上(shàng)升至 19%，環比提升 6 個(gè)百分點，同比 2020 年 Q4 的(de) 14% 提升 5 個(gè)百分點。

而(ér)稅率的(de)提高，主要(yào / yāo)是(shì)受美國(guó)稅收政策收緊的(de)影響，根據 2017 年減稅和(hé / huò)就(jiù)業法案（稅收法案）的(de)要(yào / yāo)求，2022 年開始強制研發費用資本化，在(zài)會計準則裏：費用在(zài)會計裏，有資本化和(hé / huò)費用化兩條展示路徑，費用化可以(yǐ)當期抵稅，減少公司有效稅率，而(ér)資本化需要(yào / yāo)加進稅收，因此強制性研發費用資本化起到(dào)提高稅率的(de)影響。

Meta 在(zài) 2021 年開始籌劃稅收，根據法律要(yào / yāo)求提高研發費用資本化比例，籌劃的(de)結果爲(wéi / wèi)：2021 年全年，Meta 的(de)有效稅率爲(wéi / wèi) 16.7%，而(ér)這(zhè)個(gè)數據，在(zài) 2020 年僅爲(wéi / wèi) 12.2%，2021 年有效稅率相對 2020 年提高了(le／liǎo) 4.5 個(gè)百分點。

因此，稅率也(yě)屬于(yú)與 Meta 實際業務經營無關的(de)外部影響，并非 Meta 經營變差所緻；但即便如此，稅率提高的(de)影響将會持續，Meta 預估 2022 年全年的(de)有效稅率将與 2021 年全年的(de)有效稅率相似。

變換看問題的(de)角度，拆分 Meta 利潤構成，真正與經營相關的(de)虧損因素是(shì)對新興戰略元宇宙的(de)巨額投入。

2021 年 Q4 的(de)财報是(shì) Meta 首次披露包含元宇宙戰略的(de) FRL 部門财務數據，Meta 新版财報結構由兩個(gè)部分組成：

一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)“應用程序家族”（Family of Apps），包括 Meta 旗下的(de) Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 的(de)廣告和(hé / huò)其他(tā)服務帶來(lái)的(de)營收，這(zhè)是(shì) Meta 的(de)起家業務，2021 年 Q4 應用程序家族總收入爲(wéi / wèi) 327.9 億美元，同比增長 20%，占總營收比重爲(wéi / wèi) 97.42%。

第二個(gè)是(shì)“現實實驗室”（Reality Labs），包括與 AR（增強現實）和(hé / huò) VR（虛拟現實）相關的(de)硬件、軟件和(hé / huò)内容，即元宇宙方面的(de)收入，這(zhè)是(shì) Meta 未來(lái)戰略發展重點，營收增速快，2021 年 Q4 現實實驗室總收入爲(wéi / wèi) 8.8 億美元，同比增長 22.32%，占總營收比爲(wéi / wèi) 2.58%。

已經邁進新舊業務交接的(de)臨界點，應用程序家族雖然營收占主導，但 Meta 逐漸加強對營收占比小的(de)現實實驗室投入，包括硬件成本、核心基礎架構投資和(hé / huò)向合作夥伴的(de)付款，巨資投入導緻現實實驗室業務入不(bù)敷出(chū)，越賺越虧：2021Q4 虧損 33.4 億美元；一(yī / yì ／yí)年比一(yī / yì ／yí)年虧得多，從 2019 年虧損 45 億美元到(dào) 2021 年虧損超過 100 億美元。

對新興業務的(de)巨額投入是(shì)企業變革的(de)必經之(zhī)路，Meta 的(de)元宇宙變革初期，巨額投入無可避免，短期投入與長期發展方向的(de)矛盾碰撞，沒有誰能不(bù)經曆陣痛，Meta 的(de)營收和(hé / huò)利潤增長不(bù)同步，隻是(shì)時(shí)間未到(dào)而(ér)已。

Tiktok 踢館，Meta 探頭，增長隐私兩爲(wéi / wèi)難

Meta 傳統業務的(de)發展有兩個(gè)攔路虎：一(yī / yì ／yí)是(shì)此業務以(yǐ)用戶數量爲(wéi / wèi)基礎，現如今最主要(yào / yāo)的(de)旗下軟件 Facebook 用戶數量增長停滞是(shì)事實；二是(shì)業務的(de)發展變現以(yǐ)應用商城爲(wéi / wèi)依托，現如今面臨 IOS 應用商城隐私政策趨嚴形勢，廣告投放需時(shí)間修複。

首先是(shì)用戶數量。

文章開頭闡明了(le／liǎo) 2021 年第四季度 Facebook 的(de)月活和(hé / huò)日活相對 2021 年第三季度沒有顯著變化。

同時(shí)，2021 年日活相對 2020 年日活增長僅爲(wéi / wèi)5%，2021 年月活相對 2020 年月活增長爲(wéi / wèi)4%，增長動力不(bù)足。

Facebook 用戶增長停滞，一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)原因是(shì)短視頻産品與傳統社交産品的(de)搶占用戶的(de)競争，互聯網社交軟件的(de)重要(yào / yāo)目标是(shì)搶占用戶時(shí)間，當下社交産品形态豐富，用戶的(de)可選性越來(lái)越豐富。

對 Facebook 來(lái)說(shuō)，青少年本是(shì)重要(yào / yāo)用戶，翻閱曆史财報數據：2015 年，有 71% 的(de)美國(guó)青少年（18-29 歲）活躍在(zài) Facebook 上(shàng)，而(ér)該數據到(dào)了(le／liǎo) 2020 年，下滑到(dào)了(le／liǎo) 51%；而(ér)正是(shì) Tiktok 這(zhè)樣的(de)短視頻産品搶占了(le／liǎo)這(zhè)部分用戶，使年輕用戶在(zài)該應用上(shàng)花費的(de)時(shí)間正在(zài)減少，制作的(de)内容數量也(yě)正在(zài)減少。

現如今，Tiktok 全球月活已過 10 億，耗時(shí)僅爲(wéi / wèi) 4 年，而(ér) Facebook 達到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)數量，花費了(le／liǎo) 8 年時(shí)間。

紮克伯格也(yě)感受到(dào)了(le／liǎo) Tiktok 的(de)威脅，他(tā)在(zài)财報電話會議上(shàng)坦言，“TikTok 是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)如此強大(dà)的(de)競争對手，在(zài)擁有龐大(dà)用戶群的(de)基礎上(shàng)，還能繼續以(yǐ)相當快的(de)速度增長。盡管我們的(de)發展速度非常快，但我們競争對手的(de)發展速度也(yě)相當快。”

其次是(shì) IOS 隐私政策趨嚴。

Meta 的(de)傳統業務盈利方式有兩種：一(yī / yì ／yí)是(shì)廣告收入，二是(shì)其他(tā)收入，其中廣告收入是(shì)大(dà)頭，貢獻占比超過了(le／liǎo) 99%。

應用程序的(de)廣告精準投放有一(yī / yì ／yí)重要(yào / yāo)的(de)平台依托——IOS 和(hé / huò)安卓等平台的(de)隐私支持，需要(yào / yāo)平台用戶先簽訂隐私政策，允許應用程序追蹤自己的(de)浏覽行爲(wéi / wèi)，應用程序才能根據用戶浏覽産生的(de)大(dà)量數據，用于(yú)精準廣告投放。

2021 年 4 月份，蘋果發布了(le／liǎo)針對 iphone 和(hé / huò) ipad 的(de) IOS14 隐私政策，用戶在(zài)首次打開每個(gè) APP 應用程序時(shí)，将提示用戶選擇禁用/啓用 IDFA 跟蹤，提示彈窗“某應用想要(yào / yāo)獲得權限去追蹤你在(zài)其他(tā)應用或網站的(de)行爲(wéi / wèi)，你的(de)數據将用來(lái)投放個(gè)性化廣告”，用戶隻有勾選這(zhè)一(yī / yì ／yí)彈窗，授予相應權限後，Facebook 等應用程序才能追蹤用戶數據。

隐私政策的(de)存在(zài)損害了(le／liǎo)應用軟件公司的(de)數字廣告定位和(hé / huò)衡量能力，Facebook 首席運營官謝麗爾（Sheryl）在(zài) 2021Q4 财報電話會議中表示：“iPhone 隐私政策的(de)變化意味着我們廣告定位用戶的(de)準确性下降，這(zhè)增加了(le／liǎo)廣告客戶的(de)獲客成本，同時(shí)廣告商減少投放，而(ér)且衡量廣告效果變得更加困難。”

根據廣告技術公司 Lotame 的(de)估算，2021 年下半年，Snap、Facebook、Twitter 和(hé / huò) YouTube 的(de)廣告業務均受到(dào)蘋果隐私新規的(de)沖擊，共計損失約 98.5 億美元的(de)營收。

而(ér)展望 2022 年，IOS 隐私政策對 Meta 的(de)影響會繼續擴大(dà)，公司在(zài) 2021Q4 财報電話會議中表示：該政策将進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)到(dào)歐洲等地(dì / de)區，對 Meta 來(lái)說(shuō)，2022 年将會影響 100 億美元左右營收，正因如此，2022 年上(shàng)半年的(de)同比表現将會更糟糕。

傳統業務迷茫的(de)同時(shí)，慶幸新興業務有一(yī / yì ／yí)縷希望的(de)曙光，現實實驗室的(de)軟件和(hé / huò)硬件迎來(lái)了(le／liǎo)用戶數量和(hé / huò)内容的(de)增長。

在(zài)硬件上(shàng)，Meta 的(de)智能頭顯 VR Quest2 銷量持續攀升，在(zài) 2021 年 3 月時(shí)其銷量就(jiù)已超過 Meta 曆代 VR 頭顯總和(hé / huò)；到(dào)了(le／liǎo) 2021 年第四季度，Quest 商店交易規模已經超過 10 億美元；在(zài)聖誕節當天，硬件配套的(de) APP Oculus 首次登上(shàng)了(le／liǎo)美國(guó) App Store 的(de)榜首。

可以(yǐ)說(shuō)，Meta 的(de) VR 設備，目前在(zài)全球也(yě)并無對手。

在(zài)軟件上(shàng)，Horizon 是(shì) Meta 構建元宇宙願景的(de)核心産品，已經向美國(guó)和(hé / huò)加拿大(dà)的(de)用戶開放，目前已經湧現大(dà)批創作者爲(wéi / wèi)虛拟世界創作作品。

但終歸，元宇宙仍然處于(yú)發展初期，現實實驗室軟件和(hé / huò)硬件的(de)突破隻是(shì)杯水車薪，距離挑起營收和(hé / huò)利潤大(dà)梁，依然爲(wéi / wèi)時(shí)很遠。

7 大(dà)新戰略助攻，能否破繭成蝶？

基于(yú)對元宇宙戰略的(de)高額投入，以(yǐ)及對廣告收入的(de)低迷預判，Meta 高層坦承，公司面臨短期增長壓力，給出(chū)了(le／liǎo)讓市場頗爲(wéi / wèi)惋惜的(de) 2022 年第一(yī / yì ／yí)季度指引：Yahoo Finance 分析師預期爲(wéi / wèi) 300 億美元，但公司的(de)預期僅爲(wéi / wèi) 270-290 億美元之(zhī)間。

短期目标就(jiù)像低頭看路，局中人(rén)和(hé / huò)局外人(rén)皆知前路坎坷和(hé / huò)荊棘遍布，布新局解舊困，Meta 的(de)元宇宙願景，年内目标是(shì)與 Tiktok 等短視頻平台抗衡及擺脫廣告業務的(de)影響。

基于(yú)此，紮克伯格提出(chū)了(le／liǎo) 2022 年發展的(de)七個(gè)投資重點：Reels（短視頻）、社區即時(shí)信息、信息業務、廣告、隐私、AI（人(rén)工智能）及元宇宙戰略産品，這(zhè)七個(gè)投資重點，有些是(shì)在(zài)模仿國(guó)内互聯網巨頭，依葫蘆畫瓢，有些正在(zài)大(dà)刀闊斧改革，有些已經初有小成。

首先，細究會發現“Reels、社區即時(shí)信息、信息業務”這(zhè)三個(gè)投資重點的(de)搭建都有中國(guó)互聯網巨頭的(de)影子(zǐ)。

Reels 是(shì) Facebook 和(hé / huò) Instagram 抵擋 TikTok 入侵的(de)盾牌，以(yǐ)此之(zhī)道(dào)還之(zhī)彼身，主打 15 秒的(de)短視頻，與抖音、TikTok 相似，按照點擊量、用戶喜好推薦視頻，隻不(bù)過是(shì)内嵌在(zài) Instagram、Facebook 的(de) App 裏，目前 Reels 成爲(wéi / wèi) Meta 增長最快的(de)應用。

與國(guó)内短視頻變現方式四面開花，覆蓋廣告、電商、創作者工具、直播分成、遊戲等不(bù)同，剛剛起步的(de) Reels，變現模式僅有廣告，後續變現潛力巨大(dà)。

社區即時(shí)信息即美國(guó)版本的(de)微信發展“群聊”功能，這(zhè)也(yě)是(shì)國(guó)内的(de)騰訊旗下微信和(hé / huò) QQ 熟悉的(de)玩法；對 Meta 而(ér)言，在(zài)旗下的(de) Whatsapp 和(hé / huò) Messenger 上(shàng)建立社區聊天，使得用戶可以(yǐ)在(zài)群組和(hé / huò)社區内進行實時(shí)對話，增強用戶粘性，通過群聊也(yě)可以(yǐ)精準實現産品銷售或廣告投放，Meta 在(zài)此亦有标杆。

信息業務類似微信的(de)微店及生活服務功能，Meta 該業務發展勢頭強勁，用戶可以(yǐ)用 Facebook 直接打車、購買商品（推出(chū)了(le／liǎo) Shops），在(zài)線購買商品或服務等，以(yǐ)此豐滿業務生态。

其次，“廣告和(hé / huò)隐私”是(shì)正在(zài)進行的(de)大(dà)刀闊斧改革，但改革的(de)效果，目前并未體現在(zài)報表上(shàng)。

随着蘋果 iOS 系統的(de)政策變化以(yǐ)及歐洲的(de)新法規出(chū)台，可以(yǐ)用于(yú)提供個(gè)性化廣告的(de)數據越來(lái)越少，但廣告市場的(de)供需關系沒有改變，因而(ér) Meta 正在(zài)重建廣告基礎設施，但方式如何、效果如何，尚難定奪。

同時(shí)，Meta 斥巨資強化隐私保護方式，包括重建隐私計劃和(hé / huò)隐私審查流程，以(yǐ)提高産品的(de)隐私性，投入大(dà)，耗時(shí)長，無論改革方式如何，均不(bù)會直接體現在(zài)報表之(zhī)中。

最後，人(rén)工智能和(hé / huò)元宇宙，Meta 已初有成效，在(zài)此領域稱之(zhī)爲(wéi / wèi)巨頭冉起不(bù)爲(wéi / wèi)過。

人(rén)工智能可以(yǐ)使用更少數據的(de)同時(shí)向人(rén)們提供更好的(de)廣告，改善了(le／liǎo)短視頻内容的(de)相關性和(hé / huò)整體内容排名，Meta 将在(zài) 2022 年完成對 AI Research Super Cluster 的(de)投資，它将是(shì)世界上(shàng)最快的(de)超級計算機，理解數百種語言，以(yǐ)提升産品的(de)算法體驗。

元宇宙的(de)硬件方面，Meta 将在(zài) 2022 年底發布一(yī / yì ／yí)款高端虛拟現實眼鏡；軟件方面，在(zài) 2022 年推出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)移動端版本的(de) Horizon 元宇宙社交産品，将把早期元宇宙的(de)虛拟場景體驗，帶入更多的(de)除了(le／liǎo) VR 以(yǐ)外現有移動端設備，同時(shí)優化虛拟形象，讓用戶更身臨其境。

綜上(shàng)，Meta 當下的(de)确身臨險境，左右爲(wéi / wèi)難，既面臨傳統業務競争加劇導緻用戶增長停滞、廣告營收遭遇 IOS 平台打擊的(de)現實困局；亦處于(yú)新興戰略元宇宙發展早期，投入大(dà)回報慢，短期内逃脫困局概率甚微。

但現在(zài)唱衰 Meta 也(yě)未時(shí)過早，錨定元宇宙目标，未來(lái)也(yě)許可以(yǐ)助攻 Meta 以(yǐ)新局解舊困；而(ér)且，“好學”的(de)紮克伯克，非常善于(yú)向國(guó)内互聯網巨頭“抄作業”，Meta 借此脫困，或可一(yī / yì ／yí)試。