複盤，蘇甯爲(wéi / wèi)什麽沒幹過京東

# 财經動态 2017-06-30 11:58 來(lái)源：自視覺中國(guó)

本文題圖來(lái)自視覺中國(guó)，未經授權，不(bù)得使用。圖中左一(yī / yì ／yí)爲(wéi / wèi)張近東。

京東市值逼近百度，引發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)波J能否替代B的(de)議論，而(ér)昔日家電零售霸主蘇甯似乎已淡出(chū)公衆視野。

5年前，張近東至少嘴上(shàng)沒把京東當成對手（原話是(shì)“他(tā)們還是(shì)小孩子(zǐ)，和(hé / huò)我們不(bù)在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)重量級”）；5年後，“小孩子(zǐ)”的(de)市值已是(shì)“大(dà)人(rén)”的(de)四倍（京東、蘇甯最新市值分别爲(wéi / wèi)4000億和(hé / huò)1000億）。

關于(yú)“京東做對了(le／liǎo)什麽”的(de)讨論已經有了(le／liǎo)很多，有必要(yào / yāo)候複盤一(yī / yì ／yí)下，看看蘇甯爲(wéi / wèi)什麽沒幹過京東。

2011年，盛極而(ér)衰的(de)開始

2012年3月31日，蘇甯電器（002024.SZ）發布了(le／liǎo)2011年報。沒有人(rén)會想到(dào)，剛剛過去的(de)一(yī / yì ／yí)年是(shì)“最後的(de)好日子(zǐ)”。

2008年11月，黃光裕被拘，國(guó)美對蘇甯的(de)威肋基本解除。

經過幾年的(de)發展，蘇甯各項指标全面超越“友商”。2011年，蘇甯營收、淨利潤分别達到(dào)938.9億和(hé / huò)48.2億，年末門店總數達到(dào)峰值——1684家（2009年爲(wéi / wèi)941家）。同期國(guó)美營收、淨利潤分别爲(wéi / wèi)598億和(hé / huò)18.4億，門店總數1079家。

而(ér)那時(shí)的(de)阿裏、京東還沒資格被蘇甯視爲(wéi / wèi)“友商”。2011财年阿裏營收、淨利潤分别爲(wéi / wèi)119億和(hé / huò)16.1億；當年自營收入占比99%的(de)京東，營收看起來(lái)高些，2011财年達211億，但卻虧損了(le／liǎo)12.8億。

對即将到(dào)來(lái)的(de)電商大(dà)潮，蘇甯絲毫沒有掉以(yǐ)輕心：

早在(zài)1999年，蘇甯就(jiù)開始研究8848并承辦“新浪電品商城”；

2005年，蘇甯組建B2C總門店并上(shàng)線“蘇甯網上(shàng)商城”；

2009年，蘇甯提出(chū)“營銷變革”、嘗試“實體店與互聯網業務共舉的(de)戰略”并将疊代到(dào)第三期的(de)網上(shàng)商城更名爲(wéi / wèi)“蘇甯易購”；

物流建設方面，2011年末已有8家物流基地(dì / de)投入運營，另有10家在(zài)建、24家完成簽約；

2011年6月，蘇甯發布“面向未來(lái)十年發展的(de)戰略規劃”，提出(chū)打造“具備全球化競争力的(de)世界一(yī / yì ／yí)流企業”。

2011年末，蘇甯賬面資金達227.4億并計劃通過定向增發募集資金55億投入門店及物流建設。

2011年未，一(yī / yì ／yí)切迹象都表明蘇甯從勝利走向新的(de)勝利，不(bù)料卻是(shì)盛極而(ér)衰的(de)開始。

2012年，作秀與試探

2012财年，蘇甯營收同比增幅僅爲(wéi / wèi)4.76%，扣非淨利潤卻大(dà)跌45.6%至25.15億，2013年扣非淨利潤跌到(dào)3.07億，2014年、2015年、2016年扣非淨虧損均超過11億。

蘇甯再也(yě)不(bù)是(shì)“績優股”了(le／liǎo)。

2012年上(shàng)半年，蘇甯易購實現銷售額52.8億。爲(wéi / wèi)完成全年200億的(de)銷售目标，蘇甯易購三管齊下：一(yī / yì ／yí)是(shì)品類擴張，圖書、百貨、酒水、食品等等；二是(shì)垂直并購，最大(dà)的(de)一(yī / yì ／yí)樁是(shì)收購母嬰電商“紅孩子(zǐ)”；三是(shì)開放平台招商。

2012年8月，京東挑起價格戰，劉強東宣稱“未來(lái)三年大(dà)家電零毛利，保證比國(guó)美、蘇甯便宜10%以(yǐ)上(shàng)”，蘇甯的(de)回應是(shì)“價格必然低于(yú)京東，價差雙倍賠付”。

根據财報，2012年蘇甯線上(shàng)業務實現銷售收入152.6億。

通過比較，2012年蘇甯各主要(yào / yāo)品類的(de)毛利潤率與2011年差異非常小。

原來(lái)張近東、劉強東合演了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場戲，賺足了(le／liǎo)國(guó)人(rén)眼球，讓“上(shàng)網買電器”這(zhè)一(yī / yì ／yí)概念深入人(rén)心。隻可惜，最終真正的(de)受益者隻有京東一(yī / yì ／yí)家。

毛利潤率幾乎沒變，扣非淨利潤卻下降45.6%，錢到(dào)哪兒去了(le／liǎo)？

通過比對，發現在(zài)營收增長不(bù)到(dào)5%的(de)情況下，2012年“廣告促銷費用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長24.6%；“其它費用”增加5億元，增幅36.3%；“人(rén)員費用”增加5.25億，增幅14.6%。

雖然沒有單獨披露，帶寬服務器、流量購買、線上(shàng)廣告、物流建設、研發投入等與電商業務相關的(de)費用應當包含在(zài)上(shàng)述四項費用當中。而(ér)在(zài)2012年，這(zhè)四項費用合共增加了(le／liǎo)23.1億元，剛好與扣非淨利潤下降數額相當。

未能開啓“放量模式”

2013年2月，蘇甯電器更名爲(wéi / wèi)“蘇甯雲商”，6月開始“線上(shàng)線下融合”，開始“從兩個(gè)公司變成一(yī / yì ／yí)個(gè)公司”，真正是(shì)易筋洗髓、脫胎換骨。

經過近半年的(de)籌備，2013年6月8日（搶在(zài)“618”之(zhī)前），蘇甯正式宣布“線上(shàng)線下同價”。如果說(shuō)一(yī / yì ／yí)年前是(shì)在(zài)演戲，這(zhè)次蘇甯可是(shì)玩真的(de)了(le／liǎo)。與2012年相比，2013年蘇甯的(de)主營業務毛利潤率下降了(le／liǎo)2.5個(gè)百分點，并逐年下滑。

2014年，蘇甯線上(shàng)自營業務收入226億，同比增幅僅爲(wéi / wèi)3.2%。同期，京東自營業務收入達1085億，同比增幅62%。

2013年、2014年線上(shàng)自營收入在(zài)主營業務收入中的(de)比重僅爲(wéi / wèi)21%。

2015年開始，情況才出(chū)現轉機，蘇甯線上(shàng)自營業務收入先後越過400億、600億。2016财年，蘇甯線上(shàng)自營收入占比達到(dào)42.2%。

一(yī / yì ／yí)方面是(shì)因爲(wéi / wèi)消費者線上(shàng)購物習慣養成，而(ér)且蘇甯在(zài)移動端取得突破。另一(yī / yì ／yí)方面，與蘇甯——阿裏的(de)深度結盟有關（注：2015年8月，阿裏投資283億成爲(wéi / wèi)蘇甯第二大(dà)股東，同時(shí)蘇甯以(yǐ)140億認購2780萬阿裏股票）。

2016年報稱“蘇甯易購天貓旗艦店堅持自營全品類商品，2016年實現了(le／liǎo)商品、服務方面與蘇甯易購的(de)全面打通，銷售增長較快，服務滿意度穩步提升”。

張近東早就(jiù)預見到(dào)零售的(de)未來(lái)并開始電商實踐。完勝國(guó)美之(zhī)後，蘇甯“兵強馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領蘇甯“飛升”。

因缺乏電商基因，蘇甯線上(shàng)推廣慢，流量獲取成本高，付出(chū)巨額代價卻沒能按預期開啓“放量模式”。直至2016年，在(zài)結盟阿裏的(de)背景下，線上(shàng)營收占比終于(yú)突破40%。

相比之(zhī)下，采取“保守療法”的(de)國(guó)美，2016年營收767億，其中線上(shàng)自營收入107億，占比14%。

2010年以(yǐ)來(lái)，蘇甯營收從755億增至1486億，增幅96.8%，年均複合增長僅爲(wéi / wèi)11.9%。特别是(shì)蘇甯、國(guó)美的(de)當家品種——視聽産品（彩電、影碟）完全停滞。

回過頭來(lái)看，蘇甯“搶了(le／liǎo)個(gè)跑”，否則其在(zài)電商領域的(de)建樹會與國(guó)美不(bù)相上(shàng)下。總體來(lái)看，代價沉重的(de)“搶跑”性價比是(shì)可以(yǐ)接受的(de)。

再議“線上(shàng)線下同價”

假如門店保持高額利潤，即便線上(shàng)業務增速不(bù)甚理想，作爲(wéi / wèi)貨真價實的(de)“電商概念績優股”，蘇甯的(de)市值不(bù)會遜于(yú)順豐（3000億左右）。

飽受争議的(de)“線上(shàng)線下同價”是(shì)造成蘇甯業績急劇下跌的(de)根本原因。

當年蘇甯心态是(shì)：買幾塊錢的(de)菜都要(yào / yāo)讨價還價，老百姓買家電怎會多花幾百塊？線下如果比線上(shàng)貴，早晚必死。

回過頭來(lái)看，蘇甯2013年推出(chū)“線上(shàng)線下同價”有三點不(bù)妥。

一(yī / yì ／yí)是(shì)時(shí)機偏早。

零售價随渠道(dào)、消費場景而(ér)異的(de)現象比比皆是(shì)，而(ér)且天公地(dì / de)道(dào)，一(yī / yì ／yí)款酒在(zài)KTV的(de)價格與超市相同才是(shì)咄咄怪事。

而(ér)且，網購家電從少數人(rén)的(de)“探險”到(dào)獲得廣泛認可也(yě)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)過程，至少也(yě)要(yào / yāo)三、五年。在(zài)此之(zhī)前，叔叔阿姨們還是(shì)要(yào / yāo)看看、摸摸，向服務員提出(chū)一(yī / yì ／yí)大(dà)堆問題，獲得滿意的(de)答複後才放心掏錢。蘇甯太急于(yú)跟京東PK，順道(dào)将老對手國(guó)美一(yī / yì ／yí)軍。

二是(shì)線上(shàng)拖累線下。

同款商品在(zài)不(bù)同商家、不(bù)同城市的(de)标價不(bù)盡相同，甚至相同商家在(zài)相同城市不(bù)同商圈的(de)門店标價也(yě)經常存在(zài)差異。

在(zài)線下貨比三家，需要(yào / yāo)付出(chū)很大(dà)時(shí)間和(hé / huò)精力。而(ér)在(zài)網上(shàng)，消費者能夠輕易發現價格差異。

本來(lái)蘇甯可用“易購”這(zhè)個(gè)品牌與京東PK，線下的(de)生意該怎麽做還怎麽做。“蘇甯”與“易購”可以(yǐ)在(zài)後台協同，在(zài)前台則不(bù)必強調兩者的(de)關系。随着線上(shàng)的(de)壯大(dà)、線下的(de)萎縮，再擇機将兩者融合。

盡管線上(shàng)不(bù)可避免地(dì / de)被友商“逼平”，但這(zhè)部分營收占比僅爲(wéi / wèi)20%，隻要(yào / yāo)線下保持較豐厚的(de)利潤，蘇甯可立于(yú)不(bù)敗之(zhī)地(dì / de)。

不(bù)幸的(de)是(shì)，“線上(shàng)線下同價”把京東的(de)施壓放大(dà)四倍加諸線下，使整個(gè)公司陷于(yú)連年虧損（扣非）。

三是(shì)門店運營成本無人(rén)買單。

線上(shàng)線下一(yī / yì ／yí)同向友商看齊，不(bù)僅犧牲了(le／liǎo)毛利潤率，線下門店的(de)運營費用亦無人(rén)承擔。

以(yǐ)2016年爲(wéi / wèi)例，租賃費用、人(rén)員薪酬、門店裝修攤銷、固定資産折舊、水電能源費等費用合計達106億。假設其中60%花在(zài)線下門店、40%花在(zài)物流系統，則門店費用約爲(wéi / wèi)64億元占846億線下收入的(de)7.5%。

不(bù)管規模多大(dà)，門店租賃、人(rén)工、水電、折舊等這(zhè)些線上(shàng)費用也(yě)得找人(rén)買單，否則無法避免虧損。

最大(dà)的(de)變數：門店何處去？

門店是(shì)辛辛苦苦、一(yī / yì ／yí)家一(yī / yì ／yí)家開起來(lái)的(de)，蘇甯非常不(bù)舍得關掉。

截至2016年末，蘇甯門店數已降到(dào)1510間，較2011年減少174間。即便門店銷售收入增長緩慢甚至出(chū)現負增長，關店的(de)力度也(yě)非常小。

近年來(lái)流行一(yī / yì ／yí)種說(shuō)法：線上(shàng)流量增長空間有限而(ér)且越來(lái)越貴，線下才是(shì)真正的(de)流量寶庫。門店的(de)客流非常優質、轉化率非常高……但保有1500+門店的(de)蘇甯，線下交易額卻呈現疲态，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線下高質流量的(de)價值體現在(zài)什麽地(dì / de)方？