文/ 賈琦

來(lái)源：财經琦觀（ID:cjqiguan)

成功的(de)投資都是(shì)相似的(de)，失敗的(de)投資各有各的(de)不(bù)幸。

2020 年 4 月 19 日，拼多多宣布戰略投資國(guó)美零售，以(yǐ) 1.215 港元/股的(de)單價認購了(le／liǎo)國(guó)美發行的(de) 2 億美元可轉債，票面年利率爲(wéi / wèi)5%，爲(wéi / wèi)期三年。

作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)家常年虧損的(de)企業，拼多多的(de)對外投資動作遠不(bù)及同等市值的(de)互聯網巨頭那樣激進，這(zhè)筆戰略“借債”，已經算得上(shàng)是(shì)其投資版圖中濃墨重彩的(de)一(yī / yì ／yí)筆。

等在(zài)買賣雙方前面的(de)，是(shì)一(yī / yì ／yí)場結結實實的(de)過山車。

2020 年 6 月 24 日，國(guó)美創始人(rén)黃光裕假釋出(chū)獄。次年 2 月，黃光裕正式刑滿後發布公開信，宣布将力争用未來(lái) 18 個(gè)月，使企業恢複原有市場地(dì / de)位。

對傳奇故事的(de)腦補想象，對市場情緒的(de)共識預期，裹挾着意味不(bù)明的(de)投機者，國(guó)美二級市場的(de)股價很快就(jiù)沖到(dào)了(le／liǎo) 2.55 元。

幾乎在(zài)同一(yī / yì ／yí)時(shí)刻（2 月 26 日），拼多多的(de)股價也(yě)沖到(dào)了(le／liǎo)曆史最高點 212 美元，距離投資國(guó)美時(shí)刻的(de)自身股價，漲幅已經超過了(le／liǎo) 400%。

随後的(de)半年裏，資本市場發生了(le／liǎo)太多的(de)大(dà)事。

反壟斷重拳，互聯網失寵，教培股團滅，中概股疑雲......

有些是(shì)情緒的(de)過度震蕩，有些是(shì)外部環境的(de)短期影響。

但有些事情發生了(le／liǎo)永久性的(de)改變。

比如新一(yī / yì ／yí)輪的(de)投資邏輯，比如對渠道(dào)型企業的(de)估值認知，一(yī / yì ／yí)切都回不(bù)去了(le／liǎo)。

截至發稿，雙方的(de)股價又回到(dào)了(le／liǎo)最初的(de)樣子(zǐ)。

拼多多回落至 77.29 美元，第二季度遭高瓴大(dà)幅減持，市值蒸發超 1600 億美元。

國(guó)美則一(yī / yì ／yí)路陰跌至 0.75 港元，重回仙股。

01 努力自救 

“甯願累死自己，也(yě)要(yào / yāo)餓死同行！”

今年的(de)“618”大(dà)促之(zhī)際，國(guó)美在(zài)鵬潤大(dà)廈 19 樓辦公區中拉出(chū)了(le／liǎo)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)條橫幅口号，狼性精神，溢于(yú)言表。

但最終的(de)結果卻未必同樣令人(rén)興奮。

6 月 22 日，國(guó)美發布了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)份最爲(wéi / wèi)低調的(de) 618 戰報。

内容隻闡述了(le／liǎo)“真快樂”全網日均活躍用戶的(de)增長情況，在(zài)從 0 起步的(de)基礎階段，“同比增長”的(de)數據其實意義并不(bù)大(dà)。

與“公開”了(le／liǎo)什麽數據相比，更讓外界在(zài)意的(de)是(shì)“沒有公開”的(de)那些内容。

2021 年的(de)此次戰報中，是(shì)自國(guó)美官方下場 618 大(dà)促以(yǐ)來(lái)，第一(yī / yì ／yí)次沒有公布商品交易總額（GMV）或者任何與銷售額相關信息。

概覽黃光裕出(chū)獄後的(de)幾大(dà)舉措，線上(shàng)流量入口“真快樂”App 一(yī / yì ／yí)定是(shì)其中最爲(wéi / wèi)關鍵的(de)一(yī / yì ／yí)項。

财報披露，2021 年一(yī / yì ／yí)季度，“真快樂”GMV 同比增長近 4 倍，App 月活用戶規模達 4000 萬。

按照這(zhè)一(yī / yì ／yí)數據規模，真快樂可以(yǐ)說(shuō)是(shì)已經超過了(le／liǎo)天貓、閑魚、蘇甯，進入中國(guó)市場線上(shàng) APP 前五。

但第三方數據平台給出(chū)的(de)答案卻與這(zhè)一(yī / yì ／yí)規模相去甚遠。

網經社數據顯示，國(guó)美在(zài)線 APP 端 2020 年 6 月，月度活躍用戶數爲(wéi / wèi) 7.32 萬；艾瑞咨詢則顯示，國(guó)美在(zài)去年 6 月，月度獨立設備量爲(wéi / wèi) 81 萬台。

客觀來(lái)看，回歸後的(de)黃光裕确實是(shì)做了(le／liǎo)許多工作。

在(zài)業務上(shàng)，黃光裕回歸後分别打造了(le／liǎo)“真快樂”和(hé / huò)“折上(shàng)折”兩個(gè)線上(shàng)引流渠道(dào)，同時(shí)以(yǐ)安迅物流爲(wéi / wèi)基礎，展開了(le／liǎo)自建物流的(de)探索；

增量領域的(de)開拓方面，黃光裕延續了(le／liǎo)此前國(guó)美的(de)“家·生活”戰略，高調推出(chū)了(le／liǎo)“打扮家 App”，試圖以(yǐ)家電爲(wéi / wèi)基點，進軍整合家庭裝修市場；

内部組織方面，黃光裕也(yě)在(zài)回歸初期就(jiù)展開了(le／liǎo)八位子(zǐ)公司的(de)高管輪換任免。同期，由黃光裕妹妹黃燕虹主導的(de)稽查部門，也(yě)展開了(le／liǎo)更加熱烈的(de)内部反腐行動。

但抛開情感色彩，單純提煉業務本身：

搭建電商平台，物流體系；

人(rén)事任免，反腐。

除了(le／liǎo)家裝平台的(de)增量探尋之(zhī)外，國(guó)美眼下的(de)狀況可以(yǐ)被總結爲(wéi / wèi)兩點：

補課。補十年前乃至十五年前的(de)業務課，在(zài)電商，物流等巨頭雲集，且格局已定的(de)傳統領域裏，尋求立錐之(zhī)地(dì / de)；

内政改革。團隊業務老人(rén)較多、江湖文化較重。一(yī / yì ／yí)個(gè)利益糾葛，派系林立的(de)僵化組織，一(yī / yì ／yí)個(gè)吃不(bù)飽餓不(bù)死的(de)百足之(zhī)蟲，試圖給自己的(de)胸口來(lái)一(yī / yì ／yí)個(gè)療程的(de)電擊。

02 來(lái)自時(shí)代的(de)降維打擊 

有阿裏與蘇甯的(de)戰略合作在(zài)前，“拼多多+國(guó)美”這(zhè)樣的(de)組合看上(shàng)去是(shì)非常容易理解的(de)。

前者借由後者的(de)品類優勢，可以(yǐ)迅速補強自身在(zài)家電領域的(de)品類短闆。

同時(shí)依靠着國(guó)美的(de)線下資源，可以(yǐ)在(zài)大(dà)件物流配送，線下運營網絡，家電後服務商等領域補齊自身的(de)服務。

而(ér)後者除了(le／liǎo)所謂的(de)“流量加持”和(hé / huò)“數據賦能”之(zhī)外，更重要(yào / yāo)的(de)還是(shì)能獲得實實在(zài)在(zài)的(de)現金注資。

某種程度上(shàng)，國(guó)美所面臨的(de)挑戰，跟波導手機，人(rén)人(rén)網，迅雷等企業在(zài)其生涯末期所面臨的(de)問題是(shì)一(yī / yì ／yí)模一(yī / yì ／yí)樣的(de)。

即：一(yī / yì ／yí)個(gè)上(shàng)個(gè)時(shí)代的(de)成功企業，被時(shí)間裹挾到(dào)新紀元後，試圖自救的(de)慘烈腳本。

宏觀來(lái)看，國(guó)民經濟有四大(dà)環節，分别是(shì)“生産、分配、流通、消費”。

中國(guó)經濟由五六十年代的(de)軍工重工業爲(wéi / wèi)主，到(dào)八十、九十年代的(de)輕工業爲(wéi / wèi)主，都很難在(zài)“生産”和(hé / huò)“消費”環節産生出(chū)多大(dà)的(de)溢價。

在(zài)這(zhè)樣的(de)背景下，代表着經濟中間環節的(de)“分配”和(hé / huò)“流通”成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)主要(yào / yāo)的(de)經濟發展動能，對應到(dào)商業世界中，便是(shì)以(yǐ)互聯網電商平台爲(wéi / wèi)代表的(de)中間渠道(dào)商。

事實上(shàng)，如果沒有互聯網科技的(de)快速發展，這(zhè)一(yī / yì ／yí)角色很有可能會被傳統的(de)線下中間渠道(dào)商“蘇甯”、“國(guó)美”來(lái)扮演。

但曆史沒有如果。

在(zài)科技互聯網的(de)步步緊逼之(zhī)下，許多傳統商超如蘇甯、國(guó)美、大(dà)潤發乃至永輝超市等都度過了(le／liǎo)非常艱苦的(de)十年，但很不(bù)幸的(de)是(shì)，未來(lái)十年恐怕會更加艱苦。

這(zhè)其中的(de)緣由有兩個(gè)。

首先，随着中國(guó)經濟結構的(de)升級轉型，制造業的(de)蓬勃發展将帶來(lái)上(shàng)遊企業話語權的(de)持續擴大(dà)。

随着品牌引力，産品實力在(zài)購買決策中的(de)占比不(bù)斷提升，對應的(de)渠道(dào)商的(de)商業價值和(hé / huò)話語權也(yě)将不(bù)斷縮小。

事實上(shàng)在(zài)手機市場中我們已經初步看到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)現象。無論是(shì)華爲(wéi / wèi)還是(shì) OPPO、vivo，其線下渠道(dào)都更多地(dì / de)采用了(le／liǎo)自營和(hé / huò)加盟商的(de)模式，在(zài)他(tā)們的(de)銷售體系中，蘇甯、國(guó)美也(yě)隻是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)占比非常小的(de)第三方渠道(dào)。

另外，在(zài)小家電領域，小米之(zhī)家的(de)鋪設和(hé / huò)擴張，也(yě)已經讓人(rén)們清晰看到(dào)了(le／liǎo)，當上(shàng)遊品牌商拿到(dào)一(yī / yì ／yí)定話語權後的(de)脈絡走向。

其次，科學技術的(de)蓬勃發展也(yě)将持續作用于(yú)零售領域，并越來(lái)越多的(de)占據到(dào)主導地(dì / de)位。

眼下對國(guó)美而(ér)言，它的(de)邏輯依然是(shì)“不(bù)就(jiù)是(shì)做個(gè)網站麽？我也(yě)可以(yǐ)做一(yī / yì ／yí)個(gè)。”

這(zhè)種思路早在(zài)十年前就(jiù)已經出(chū)現在(zài)了(le／liǎo)張近東（蘇甯創始人(rén)）們的(de)腦子(zǐ)裏，在(zài)那段時(shí)間裏，我們常常可以(yǐ)看到(dào)線下商超巨頭加碼線上(shàng)業務的(de)舉措。

比如知名度較高的(de)蘇甯雲商，以(yǐ)及大(dà)潤發的(de)飛牛網，步步高推出(chū)的(de)步步高商城，北國(guó)商城推出(chū)的(de)“如意購物網”等。

但電商的(de)燒錢打法和(hé / huò)互聯網戰場上(shàng)的(de)全新邏輯，均使得這(zhè)些老兵們一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)敗下陣來(lái)。

沒有大(dà)幅燒錢，高舉高打，最終“錯過”這(zhè)場戰争，對國(guó)美來(lái)說(shuō)或許也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)種幸運。

如果說(shuō)十年前的(de)邏輯，還是(shì)僅僅局限在(zài)“電商平台”這(zhè)一(yī / yì ／yí)戰場中，大(dà)家站在(zài)同樣的(de)曆史起點，上(shàng)來(lái)搶奪“電商平台”這(zhè)一(yī / yì ／yí)賽道(dào)的(de)果實。

那麽，當下的(de)零售行業的(de)主導邏輯，則已然發生了(le／liǎo)巨大(dà)改變。

如今，随着互聯網市場滲透率不(bù)斷向天花闆逼近，平台收流量稅的(de)商業模式會越來(lái)越難以(yǐ)爲(wéi / wèi)繼。

當大(dà)家都是(shì)淺連接賺信息接通費用的(de)模式時(shí)，那麽“價格戰”必定是(shì)最終走向，其結果，就(jiù)是(shì)我們所看到(dào)的(de)“補貼不(bù)斷”、“流量獲取費用”的(de)不(bù)斷擡升。

事實上(shàng)，拼多多就(jiù)是(shì)在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)領域中持續發力，并成功赢得聲量的(de)典型案例。

但随着科技屬性的(de)加強，這(zhè)種“淺連接”模式，一(yī / yì ／yí)定會讓位于(yú)供應鏈賦能效率。

如果平台把抽成費率提高到(dào)5%，那麽商家一(yī / yì ／yí)定會選擇逃離平台。但如果平台可以(yǐ)通過賦能的(de)方式提升商家的(de)銷售效率，比如生鮮，平台把耗損率從 40% 降到(dào) 20%，那麽即使商家被抽走 10%，也(yě)是(shì)在(zài)原有的(de)基礎上(shàng)多賺了(le／liǎo) 10%。

一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)在(zài)存量裏分蛋糕，一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)做出(chū)更多的(de)蛋糕增量。

國(guó)美自建物流的(de)決心，其實就(jiù)是(shì)在(zài)試圖走這(zhè)一(yī / yì ／yí)條正确的(de)路，但相比于(yú)該領域的(de)同行者，起步太晚，規模太小，是(shì)大(dà)家不(bù)得不(bù)承認的(de)現實。

中國(guó)電子(zǐ)信息産業發展研究院發布的(de)《2020 年中國(guó)家電市場報告》顯示，在(zài)中國(guó) 8333 億家電市場中，國(guó)美占據的(de)份額僅 4.9%，遠低于(yú)京東（28.7%）、蘇甯易購（17.8%）、天貓（13.6%）。

這(zhè)還是(shì)在(zài)其所謂的(de)“優勢賽道(dào)”裏，如果将品類擴大(dà)到(dào)“零售”的(de)全部範疇中，國(guó)美的(de)情況更是(shì)慘不(bù)忍睹。

03 天涼好個(gè)秋 

更細化來(lái)看，零售消費品行業的(de)價值鏈一(yī / yì ／yí)共有十個(gè)環節。

分别是(shì)創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後。

一(yī / yì ／yí)般來(lái)說(shuō)，這(zhè)十個(gè)環節之(zhī)間各自有着分工不(bù)同，距離越遠，業務之(zhī)間的(de)跨度就(jiù)越大(dà)，曆史上(shàng)也(yě)從來(lái)沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)企業可以(yǐ)親力親爲(wéi / wèi)，全部拿下這(zhè)十個(gè)環節。

但不(bù)可否認的(de)是(shì)，在(zài)每一(yī / yì ／yí)個(gè)時(shí)期，我們都會看到(dào)某些所謂的(de)“核心企業”，憑借着行業集中度以(yǐ)及相應話語權的(de)提升，在(zài)整個(gè)鏈條中占據着主導地(dì / de)位。

可以(yǐ)預見的(de)是(shì)，在(zài)未來(lái)，随着大(dà)數據技術的(de)不(bù)斷發展，很有可能是(shì)科技公司通過數據指導，技術賦能的(de)方式，對整個(gè)鏈條進行“指揮式”的(de)調動，而(ér)這(zhè)些科技公司，極有可能就(jiù)是(shì)掌握着大(dà)量數據的(de)阿裏、京東等企業。

反觀國(guó)美的(de)戰略搭檔拼多多，我們絕不(bù)否認這(zhè)家企業在(zài)“運營能力”和(hé / huò)“拼命勤奮”方面做出(chū)的(de)探索，但同時(shí)也(yě)必須看到(dào)，由于(yú)發展時(shí)間過短，拼多多這(zhè)家企業在(zài)許多“基建”環節仍有大(dà)量的(de)未完成工作需要(yào / yāo)補課。

在(zài)黃峥發布的(de)《2021 年度緻股東信》中，這(zhè)位創業者明确指出(chū)：“拼多多從一(yī / yì ／yí)個(gè)純輕資産的(de)第三方平台，開始轉重，在(zài)倉儲、物流及農貨源頭開始進行新一(yī / yì ／yí)輪的(de)投入，新的(de)業務開始在(zài)拼多多内萌芽并迅速成長。”

至于(yú)其科技儲備，截至去年九月，可查詢到(dào)的(de)拼多多專利情況隻有五項，并且基本上(shàng)都是(shì) App 外觀界面的(de)設計專利。

相比之(zhī)下，同期阿裏巴巴的(de)專利申請數量爲(wéi / wèi) 2.5 萬件，京東爲(wéi / wèi) 8000 件，就(jiù)連美團也(yě)超過了(le／liǎo) 3000 件。

在(zài)這(zhè)樣的(de)背景下，所謂的(de) C2M，更像是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè) PPT 上(shàng)的(de)宣傳産物。

回到(dào)國(guó)美本身。

公開數據顯示，國(guó)美零售在(zài) 2020 年加快了(le／liǎo)下沉市場的(de)開拓步伐，新增縣域店 1034 家，數量同比提升 100%，彼時(shí)國(guó)美零售全國(guó)門店數量達到(dào)了(le／liǎo) 3421 家。

2021 年初，國(guó)美零售進一(yī / yì ／yí)步喊出(chū)了(le／liǎo) 18 個(gè)月内要(yào / yāo)拓店至 6000 家的(de)宏大(dà)目标，加速向着下沉市場大(dà)舉進攻。根據最新的(de)數據顯示，國(guó)美零售已在(zài)近 1300 多個(gè)城鎮部署了(le／liǎo)近 4000 家門店。

另一(yī / yì ／yí)邊，安迅物流的(de)運營網絡覆蓋全國(guó)，擁有着 803 座倉庫，面積超 300 萬平方米，其配送安裝師傅超 2 萬名，峰值城配車輛超 1.5 萬部，日常宅配車輛超 6 千部，配送服務網點超 3700 個(gè)。

這(zhè)都是(shì)實打實的(de)硬資産，當新零售革命升級來(lái)臨之(zhī)際，這(zhè)都是(shì)非常關鍵的(de)線下供應鏈載體。

傳統零售商，統共有五位，有四個(gè)都直接賣給了(le／liǎo)互聯網公司。

海外巨頭，有三個(gè)都跟 ATJ 達成了(le／liǎo)戰略合作。

看看這(zhè)七家企業吧，哪個(gè)不(bù)是(shì)兩鬓斑白，哪個(gè)不(bù)是(shì)渠道(dào)棟梁，哪個(gè)不(bù)是(shì)撐起就(jiù)業市場的(de)肱骨。

他(tā)們投了(le／liǎo)，朕的(de)心要(yào / yāo)碎了(le／liǎo)。

國(guó)美剛出(chū)山的(de)時(shí)候，以(yǐ)爲(wéi / wèi)敵人(rén)是(shì)那幫賣彩電的(de)，

朕平了(le／liǎo)峰會；

資本擴張又成了(le／liǎo)國(guó)美的(de)藩籬，

朕進了(le／liǎo)監獄；

陳曉又成了(le／liǎo)争奪控制的(de)死敵，

朕穩住了(le／liǎo)局面；

互聯網又成了(le／liǎo)頭上(shàng)利劍。

朕現在(zài)是(shì)越來(lái)越清楚了(le／liǎo)，國(guó)美的(de)心頭之(zhī)患不(bù)在(zài)同行，而(ér)是(shì)在(zài)合作商，就(jiù)是(shì)在(zài)這(zhè)上(shàng)遊！

品牌商強一(yī / yì ／yí)點，渠道(dào)商就(jiù)挫一(yī / yì ／yí)片。

國(guó)産品牌要(yào / yāo)是(shì)全崛起了(le／liǎo)，數據暴徒就(jiù)會把成本壓到(dào)最低，讓咱們死無葬生之(zhī)地(dì / de)呀！

想想吧，蘇甯賣給阿裏才幾天啊？

忘啦？！

朕，已經三天三夜沒有合眼了(le／liǎo)，總想着和(hé / huò)大(dà)夥兒說(shuō)些什麽，

想來(lái)想去，隻有四個(gè)字，

這(zhè)四個(gè)字，說(shuō)說(shuō)容易，身體力行，又何其難？

“套現，跑路。”