文/吳先之(zhī)

來(lái)源：光子(zǐ)星球（ID:TMTweb)

蟄伏了(le／liǎo)整整三年，也(yě)觀察了(le／liǎo)三年，劉強東還是(shì)決定扶正徐雷。

9 月 6 日早間，京東集團宣布京東零售 CEO 徐雷升任京東集團總裁，負責各業務闆塊的(de)日常運營和(hé / huò)協同發展，向京東集團董事局主席兼 CEO 劉強東彙報。

徐雷升職後，原職空缺，還順勢引發京東零售與京東健康首席執行官變動。

京東健康副總裁金恩林升任京東健康首席執行官。而(ér)辛利軍雖是(shì)轉任京東零售首席執行官，看起來(lái)是(shì)平級調動，但考慮到(dào)京東零售是(shì)集團基石，此番調整意味着他(tā)所扮演的(de)角色更加重要(yào / yāo)。此外，京東零售大(dà)商超全渠道(dào)事業群與時(shí)尚家居事業群也(yě)作了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定人(rén)事調整。

兩年前年會結尾，馬雲與張勇唱着《You rise me up》完成新老交接的(de)場景還曆曆在(zài)目。今年 3 月 17 日，拼多多在(zài) 2020 年報發布時(shí)，黃峥通過 2021 年度緻股東信，将董事長之(zhī)職交由陳磊。

從 2019 年 9 月張勇登台，3 月陳磊走馬上(shàng)任到(dào)徐雷接棒，電商三巨頭漸次進入二代目。當創始人(rén)紛紛退居幕後，甚至退休時(shí)，這(zhè)些繼任者擺脫創始人(rén)光環的(de)同時(shí)，勢必會重新理解業務，從而(ér)帶來(lái)競争格局變化。

老三巨頭時(shí)代，它們找到(dào)安身立命之(zhī)所。天貓完成品牌化，而(ér)淘寶流失的(de)商家讓拼多多崛起。此外，京東自營模式雖然增速上(shàng)落後貓拼，不(bù)過品控能力強，在(zài)一(yī / yì ／yí)些垂直領域優勢明顯，例如 3C 與醫藥。

互聯網沒有防守，當新三巨頭形成時(shí)，要(yào / yāo)麽攻入對方腹地(dì / de)，要(yào / yāo)麽等着被他(tā)人(rén)蠶食。

技術男下鄉

黃峥曾用一(yī / yì ／yí)桌人(rén)吃飯，形容拼多多入局時(shí)的(de)格局:

淘寶剛起來(lái)時(shí)桌子(zǐ)是(shì)空的(de)，而(ér)拼多多起來(lái)時(shí)，已經有 5 個(gè)人(rén)在(zài)桌上(shàng)了(le／liǎo)，你在(zài)桌下硬要(yào / yāo)上(shàng)去吃飯，但桌上(shàng)的(de)人(rén)不(bù)願意你上(shàng)來(lái)，桌下的(de)人(rén)也(yě)不(bù)願意你上(shàng)去，我必然會受到(dào)雙重打擊。

比喻雖妙，但他(tā)沒有進一(yī / yì ／yí)步解釋拼多多是(shì)怎樣硬上(shàng)桌的(de)。事後來(lái)看，黃峥是(shì)自己炒了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)盤新的(de)菜才最終擠上(shàng)了(le／liǎo)桌。這(zhè)道(dào)菜的(de)佐料是(shì)長尾供應體系，在(zài)供給端是(shì)白牌、農貨，在(zài)流通端是(shì)小商家，在(zài)需求端是(shì)下沉市場與剛需高頻産品。

便宜隻是(shì)表象，這(zhè)三道(dào)佐料深層次的(de)共性是(shì)都對價格敏感，都無法負擔流量所産生的(de)溢價。經過幾年發展，這(zhè)些價格敏感群體兜裏有錢了(le／liǎo)，于(yú)是(shì)拼多多順勢收起了(le／liǎo)傭金。

陳磊是(shì)立主把農産品端上(shàng)電商這(zhè)張桌的(de)人(rén)，他(tā)是(shì)新三巨頭中唯一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)位以(yǐ)聯合創始人(rén)身份接棒的(de)人(rén)，也(yě)隻有他(tā)是(shì)徹徹底底的(de)技術派。

早在(zài)拼多多剛成立時(shí)，陳磊就(jiù)盯上(shàng)了(le／liǎo)農産品市場，隻不(bù)過因爲(wéi / wèi)農産品特性，推進速度不(bù)及白牌商品，其本質上(shàng)仍舊屬于(yú)标品，電商化難度較低，而(ér)農産品大(dà)多屬于(yú)非标品，電商化的(de)難度非常高。

誘人(rén)之(zhī)處在(zài)于(yú)市場巨大(dà)，交易頻次極高。中國(guó)食品（農産品）安全電商研究院去年曾發布《2020 中國(guó)農産品電商發展報告》，數據顯示 2019 年是(shì)井噴的(de)一(yī / yì ／yí)年，其中農産品網絡零售市場規模在(zài) 5000 億元以(yǐ)上(shàng)，食品（農産品）餐飲外賣規模爲(wéi / wèi) 6035 億。

規模巨大(dà)的(de)市場成爲(wéi / wèi)拼多多新的(de)增長點，2018~2020 三年平台農産品交易規模分别爲(wéi / wèi) 653 億、1364 億、2700 億元，幾乎每年翻一(yī / yì ／yí)番。

弊端集中在(zài)非标品屬性上(shàng)，品控困難、生産波動較大(dà)。比如農業股素來(lái)是(shì)财務欺詐重災區，獐子(zǐ)島的(de)扇貝能在(zài)财報季遊走又遊回來(lái)，藍田股份的(de)王八可以(yǐ)在(zài)洪水時(shí)上(shàng)樹，退去時(shí)還能原路返回。

比 AI 還智能。

此外，農産品受地(dì / de)域水熱等條件制約，一(yī / yì ／yí)旦控制原産地(dì / de)，則很容易掌控供應鏈。這(zhè)便不(bù)同于(yú)白牌商品，即便掌握了(le／liǎo)工廠，還是(shì)無法防止别廠生産。

陳磊最初花了(le／liǎo)三年時(shí)間把目光放在(zài)了(le／liǎo)農村，主攻特色産區與貧困地(dì / de)區。前一(yī / yì ／yí)個(gè)是(shì)相對品質可控，客單價相對較高。而(ér)貧困地(dì / de)區有助于(yú)放量，順帶還能起到(dào)扶貧之(zhī)效，名利雙收。到(dào) 2018 年末，産地(dì / de)直銷模式初步成型。

直銷模式無可避免地(dì / de)将導緻拼多多“深度捆綁”上(shàng)遊的(de)農業與制造業，陳磊說(shuō)這(zhè)麽做是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)有效打通供需，不(bù)過也(yě)會讓其在(zài)個(gè)别領域形成獨占，難保不(bù)能獲取渠道(dào)溢價。

一(yī / yì ／yí)位大(dà)宗農産品貿易商告訴光子(zǐ)星球，拼多多到(dào)基層收購讓他(tā)們苦不(bù)堪言，“他(tā)們跟當地(dì / de)合作了(le／liǎo)，打不(bù)進去”。“如果是(shì)和(hé / huò)合作社合作，收購價格還行；如果是(shì)扶貧項目，那麽主要(yào / yāo)還是(shì)走量”。

傳統收購商最大(dà)的(de)擔心，是(shì)多方競購局面的(de)改變，拼多多利用平台優勢很容易獨占市場，長遠來(lái)講不(bù)利于(yú)農民。獨占從來(lái)沒有神話，有的(de)隻會是(shì)一(yī / yì ／yí)地(dì / de)雞毛。

2018 年陳磊頻繁出(chū)鏡，從幾次公開演講與采訪中可以(yǐ)發現，他(tā)是(shì)想用更精準的(de) AI 技術，掌控B、C兩端，窺伺消費者要(yào / yāo)什麽，然後将需求給到(dào)生産端。他(tā)最早意識到(dào)分布式計算适用于(yú)個(gè)體消費者，然而(ér)卻沒有細緻地(dì / de)講解如何确保用戶數據怎麽保護，又如何有節制的(de)使用。

陳磊有段在(zài)極客公園創新大(dà)會上(shàng)的(de)演講，後來(lái)以(yǐ)“你在(zài)哪，要(yào / yāo)做什麽，都将不(bù)是(shì)秘密”的(de)标題公之(zhī)于(yú)衆，如今看來(lái)有些令人(rén)毛骨悚然：

大(dà)量用戶的(de)多維度數據記錄下來(lái)後，我們就(jiù)能對其過往的(de)生活軌迹、消費軌迹、出(chū)行軌迹、衣食住行等全場景的(de)喜好進行全面分析。

如今陳磊執掌的(de)拼多多可能爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)更好的(de)推薦，将會全方位抓取個(gè)人(rén)行爲(wéi / wèi)用以(yǐ)分析，或許某一(yī / yì ／yí)天拼多多也(yě)會因此介入 O2O 市場。毫無疑問，這(zhè)會比黃峥的(de)“遊戲即電商”更有殺傷力。

最後的(de)魅力型掌舵人(rén)

陳磊延續了(le／liǎo)黃峥的(de)精密計算，在(zài)商業模式上(shàng)同樣圍繞高頻剛需低價産品動心思。從這(zhè)個(gè)角度講，拼多多的(de)新老交替不(bù)大(dà)可能出(chū)現路線偏移，反而(ér)會沿着既定道(dào)路走得更深。

京東也(yě)不(bù)會因爲(wéi / wèi)二當家改弦更張，隻不(bù)過徐雷會比劉強東更懂人(rén)情練達。

如果說(shuō)此前的(de)京東更“東”一(yī / yì ／yí)點的(de)話，那麽徐雷上(shàng)任後，“京”味兒更濃了(le／liǎo)。劉強東隐遁之(zhī)後，這(zhè)位大(dà)院子(zǐ)弟逐漸走到(dào)前台。

他(tā)給自己的(de)定位很接地(dì / de)氣，就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)憑手藝吃飯的(de)江湖人(rén)。起初以(yǐ)京東商城市場銷售顧問的(de)身份進入京東，入職後他(tā)幹了(le／liǎo)迄今爲(wéi / wèi)止最漂亮的(de)一(yī / yì ／yí)件事情：将 6 月 18 日的(de)年中總結會變成對抗淘寶“雙十一(yī / yì ／yí)”的(de)購物節。

如今差不(bù)多每隔四個(gè)月，用戶就(jiù)得依次經曆 618、雙十一(yī / yì ／yí)、春節，完成一(yī / yì ／yí)次失血到(dào)回血的(de)周期。徐雷第一(yī / yì ／yí)大(dà)貢獻是(shì)拉開了(le／liǎo)與淘寶的(de)“節日營銷”大(dà)戰，随後十年，電商從一(yī / yì ／yí)年一(yī / yì ／yí)節到(dào)節日内卷。

這(zhè)還不(bù)夠，在(zài)備戰 2014 年“618”時(shí)，徐雷爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)将之(zhī)符号化，不(bù)再以(yǐ)“紅六月”爲(wéi / wèi)關鍵詞，力排衆議将活動時(shí)間一(yī / yì ／yí)口氣拉長到(dào) 20 天。從那時(shí)開始，每個(gè)“618”與“雙 11”的(de)活動時(shí)間就(jiù)沒短過。

值得一(yī / yì ／yí)提的(de)是(shì)當年下半年的(de)淘寶“雙 11”提前了(le／liǎo)兩個(gè)月，在(zài) 9 月 5 日便正式啓動嘉年華，也(yě)刷新了(le／liǎo)京東的(de) 20 天。非得說(shuō)徐雷是(shì)電商節日營銷與長預售内卷化的(de)始作俑者并不(bù)準确，如果不(bù)是(shì)貓狗兩家不(bù)斷試探對方腹地(dì / de)，也(yě)不(bù)至于(yú)如此。

最近兩年，國(guó)内商界領袖不(bù)斷抽身離場的(de)大(dà)背景下，新三巨頭中，唯有徐雷性格突出(chū)，不(bù)缺話題。退能緻歉平六六，進能發文怼王堅。

2016 年，作家六六在(zài)京東買到(dào)假貨，她在(zài)網上(shàng)批評“京東”引來(lái)巨大(dà)關注。徐雷時(shí)任京東集團高級副總裁，知道(dào)挨打要(yào / yāo)立正，親自出(chū)面道(dào)歉，平息事件。而(ér)當時(shí)京東商城 CEO 沈皓瑜因處置不(bù)利，随後以(yǐ)個(gè)人(rén)原因爲(wéi / wèi)由離任，爲(wéi / wèi)徐雷繼任此位提供了(le／liǎo)前提。

兩年後“雙 11”，在(zài)朋友圈怒怼阿裏市場公關委員會主席王堅其實戰略意義高于(yú)流量層面。早些時(shí)候劉強東因負面事件不(bù)得不(bù)退居幕後，群龍無首之(zhī)下，徐雷無論如何也(yě)要(yào / yāo)站到(dào)前台來(lái)回應外界揶揄。

有了(le／liǎo)這(zhè)些經曆，徐雷上(shàng)位已不(bù)再有困難。難能可貴的(de)是(shì)，他(tā)延續了(le／liǎo)劉強東的(de)“兄弟”氣質，至少京東在(zài)文化上(shàng)不(bù)至于(yú)變色。除了(le／liǎo)性格上(shàng)的(de)特質外，徐雷與另外兩個(gè)掌門人(rén)最大(dà)的(de)不(bù)同在(zài)于(yú)他(tā)更懂得市場營銷，最近兩年他(tā)治下的(de)京東在(zài)營銷上(shàng)的(de)嘗試頗多。

去年“618”前夕，京東上(shàng)線“自營房産”，與此同時(shí)，作爲(wéi / wèi)直播風口的(de)一(yī / yì ／yí)年，他(tā)亮相直播間幫中駿地(dì / de)産賣房。

“今年整個(gè)行業已經不(bù)是(shì)賣不(bù)賣得出(chū)房子(zǐ)的(de)問題了(le／liǎo)”，一(yī / yì ／yí)位業内人(rén)士認爲(wéi / wèi)，行業寒冬不(bù)僅重挫房企，中介的(de)毛利也(yě)将承壓。京東自營房産按照每單收取一(yī / yì ／yí)定比例費用的(de)模式，分利類型與線下房地(dì / de)産銷售類似，并無太大(dà)差異，主要(yào / yāo)還是(shì)依靠流量變現。

奇怪的(de)是(shì)今年畫風陡變。稍早時(shí)候，京東進行了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)波鋪天蓋地(dì / de)的(de)宣傳，希望将“新實體經濟”烙在(zài)自己品牌之(zhī)中。大(dà)院子(zǐ)弟最得天獨厚的(de)優勢就(jiù)是(shì)近水樓台先得月，對大(dà)方向的(de)把握有着與生俱來(lái)的(de)嗅覺。

互聯網從來(lái)不(bù)缺新概念，這(zhè)波宣傳的(de)真正價值肯定不(bù)在(zài)經濟上(shàng)，而(ér)是(shì)在(zài)别的(de)地(dì / de)方。相比美團、58 而(ér)言，的(de)确要(yào / yāo)高明不(bù)少。

或許可以(yǐ)預見，徐雷将給京東帶來(lái)的(de)變化主要(yào / yāo)還是(shì)在(zài)營銷思維上(shàng)。在(zài)業務方面，或許他(tā)不(bù)能爲(wéi / wèi)京東找到(dào)新的(de)處女地(dì / de)，可是(shì)扮演一(yī / yì ／yí)個(gè)競争者，毫無疑問徐雷是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)難纏的(de)對手。

守成之(zhī)君？

移動時(shí)代的(de)上(shàng)半場是(shì)阿裏與京東的(de)對壘，下半場則是(shì)阿裏、京東、拼多多的(de)三分格局。競争之(zhī)中，阿裏近些年有些失速。

張勇上(shàng)任不(bù)滿一(yī / yì ／yí)年，還未大(dà)刀闊斧做人(rén)事調整，蔣凡事件打亂了(le／liǎo)計劃。每家公司都會遇到(dào)負面新聞的(de)時(shí)候，過去的(de)阿裏從來(lái)不(bù)缺乏解決方案，倒是(shì)張勇治下有些疲于(yú)應付。

倒不(bù)是(shì)把之(zhī)前蔣凡事件與女員工侵害事件處置不(bù)利歸咎于(yú)張勇，而(ér)是(shì)馬雲卸任後，阿裏悄然患上(shàng)了(le／liǎo)大(dà)公司病，應對許多偶發事件時(shí)通常反映滞後、解決方案少。如果說(shuō)人(rén)的(de)成熟始于(yú)套路，那麽公司的(de)成熟則是(shì)體制化。

阿裏每年都會進行幅度不(bù)同、方向各異的(de)組織架構調整。于(yú)是(shì)，調整越是(shì)頻繁，企業在(zài)應對内外變化時(shí)，就(jiù)越賴組織調整給出(chū)解決方案。

以(yǐ) 2020 年 5 次組織架構調整爲(wéi / wèi)例，除成立淘寶直播事業部，繼續增加直播内容外，本地(dì / de)生活是(shì)去年調整中最重要(yào / yāo)的(de)環節。不(bù)僅淘寶與支付寶同時(shí)爲(wéi / wèi)之(zhī)引流，而(ér)且天貓超市升級爲(wéi / wèi)同城零售事業群，新零售與本地(dì / de)生活加速融合。

一(yī / yì ／yí)系列調整可以(yǐ)視爲(wéi / wèi)押上(shàng)所有成熟業務 all in 新零售，這(zhè)樣的(de)好處是(shì)能迅速催熟新業務，壞處是(shì)一(yī / yì ／yí)旦新業務受挫，難保不(bù)會将既有業務拉下水。一(yī / yì ／yí)年以(yǐ)後，社區團購競争乏力，外部十荟團陷入危機，難言成功。

在(zài)傳統業務方面，則越來(lái)越内卷。

日前，有消息指出(chū)天貓已将男士、寵物、潮玩、香水等四大(dà)品類單獨拆分，并獨立運營，成爲(wéi / wèi)新的(de)四個(gè)一(yī / yì ／yí)級行業。這(zhè)一(yī / yì ／yí)變動 To B 的(de)意味更重，新的(de)一(yī / yì ／yí)級行業之(zhī)下又将有繁複的(de)二、三級細分品類分類，将增長不(bù)少流量收入。不(bù)出(chū)意外，今年天貓“雙 11”将會有新的(de)細分門類榜單。

阿裏近些年發展不(bù)及預期的(de)深層次原因有很多，從内部來(lái)看，集中體現在(zài)組織内部科層化、行政傳達文書化、業務導向結果化等方面。

而(ér)張勇是(shì)典型的(de)職業經理人(rén)，其與體制化先天親和(hé / huò)度較高。打個(gè)不(bù)恰當的(de)比喻，如果把體制化類比爲(wéi / wèi)幾台精密運作的(de)機器，那麽職業經理人(rén)毫無疑問就(jiù)是(shì)技術精湛的(de)技術工人(rén)，熟練度高，突破有限。

女員工侵害事件無論結果如何，都表明公司層層上(shàng)報機制已嚴重管道(dào)化，而(ér)事後阿裏開除 10 名對外洩露内網中性侵指控文章的(de)員工，實際上(shàng)是(shì)在(zài)強化這(zhè)種傾向。

守成尚且及格，外擴反而(ér)連翻折戟。張勇治下阿裏非但沒能突入 3C 對京東構成足夠威脅，而(ér)且還未能遏制住拼多多自下而(ér)上(shàng)的(de)進攻。

前文提到(dào)拼多多崛起的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)因素是(shì)承接了(le／liǎo)淘寶品牌化流失的(de)小商家與白牌制造商，另一(yī / yì ／yí)個(gè)因素是(shì)微信紅包逆襲後，海量資金存量迫切需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)商業化出(chū)口。

當拼多多得勢之(zhī)後，阿裏先後嘗試了(le／liǎo)聚劃算、天天特價牽制之(zhī)，無奈缺乏社交因素，隻得再單獨分裂淘特，以(yǐ)彼之(zhī)道(dào)還之(zhī)彼身。分裂淘特的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)重要(yào / yāo)考慮就(jiù)是(shì)給“李鬼”一(yī / yì ／yí)些空間，對拼多多釜底抽薪——“李鬼”顯然不(bù)能進入淘寶。

這(zhè)套邏輯類似于(yú)滴滴獨立運作花小豬，将合規性風險與低價值産品統統交給子(zǐ)品牌，以(yǐ)應對聚合平台的(de)沖擊。無論花小豬還是(shì)淘特，在(zài)出(chū)行與電商兩條賽道(dào)中，這(zhè)套獨立運作的(de)手法效果有限。

張勇有沒有走出(chū)馬雲的(de)陰影不(bù)得而(ér)知，但他(tā)想要(yào / yāo)擺脫“守成”的(de)刻闆印象并不(bù)容易。面對多事之(zhī)秋時(shí)，“震驚、氣憤、羞愧”不(bù)能解決問題；面對外部差異化競争時(shí)，用同質化手段應對似乎有些漫不(bù)經心。

新三巨頭格局

馬雲、劉強東、黃峥三人(rén)交出(chū)權柄的(de)原因各有不(bù)同，是(shì)想務虛，抑或是(shì)難以(yǐ)修複形象，至少從模式上(shàng)都表明舊的(de)三頭格局已經過去。

補貼戰、節日營銷、品牌争奪，舊三巨頭掀起一(yī / yì ／yí)輪又一(yī / yì ／yí)輪酣戰，競争越是(shì)激烈，越表明各家受困于(yú)有限的(de)市場與資源。

新的(de)三巨頭中，各自背景不(bù)同，競争格局也(yě)勢必與過去相異。

張勇是(shì)職業經理人(rén)，形式上(shàng)傳承了(le／liǎo)馬雲衣缽。他(tā)執掌之(zhī)下，内部潛藏的(de)制度問題集中暴露，業務上(shàng)通過不(bù)斷整合向外擴張，應對競争的(de)方案沒有太多新意，阿裏正在(zài)從傳奇走向平庸。

京東這(zhè)邊，市場營銷老兵徐雷上(shàng)位，将有助于(yú)京東變得更入人(rén)心。在(zài)業務突破上(shàng)，京喜有沒有上(shàng)岸不(bù)好說(shuō)，總之(zhī)自營與 3C 幾乎牢不(bù)可破。留給他(tā)的(de)問題是(shì)，京東有沒有辦法再往前邁一(yī / yì ／yí)大(dà)步，例如在(zài)本地(dì / de)生活或者自營制造業上(shàng)掀起新的(de)浪花，而(ér)非去玩弄“新實體”這(zhè)些浮華辭藻。

相較而(ér)言，拼多多的(de)權力過渡在(zài)目前來(lái)看是(shì)一(yī / yì ／yí)緻性最強的(de)，眼下陳磊首先需要(yào / yāo)解決的(de)問題便是(shì)如何與複雜中國(guó)中最鄉土的(de)一(yī / yì ／yí)群人(rén)打交道(dào)。