在(zài)坊間流傳有這(zhè)麽一(yī / yì ／yí)句話，“國(guó)内互聯網有三大(dà)難事，分别爲(wéi / wèi)騰訊做短視頻、阿裏做社交、字節做電商”，國(guó)内三大(dà)互聯網巨頭都在(zài)尋求新的(de)突破，試圖通過入局其它領域，找到(dào)新的(de)業務增長點。而(ér)社交、短視頻和(hé / huò)電商都是(shì)圍着流量轉的(de)，有微信的(de)騰訊觊觎短視頻的(de)火熱，有天貓淘寶的(de)阿裏一(yī / yì ／yí)直渴望得到(dào)更多流量，字節則希望通過電商進行流量變現。

根據 Tech 星球的(de)消息稱，抖音電商内部正開發一(yī / yì ／yí)款獨立的(de)電商 App，據知情人(rén)士透露，“抖音電商總裁 Bob（康澤宇）等高管并不(bù)希望電商業務過度依附于(yú)抖音，而(ér)是(shì)以(yǐ)抖音 App 爲(wéi / wèi)電商業務基礎，向外進行新的(de)探索”。抖音電商獨立 App 的(de)出(chū)現，更像是(shì)字節跳動完成電商布局的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)符号，預示着抖音從直播到(dào)興趣電商的(de)體系構建已基本完成，下一(yī / yì ／yí)步将朝着綜合性電商平台邁進。

那麽問題來(lái)了(le／liǎo)，字節跳動如何以(yǐ)抖音作爲(wéi / wèi)突破口，在(zài)短視頻的(de)基礎上(shàng)逐步構建起相對完整的(de)電商服務體系？

從直播到(dào)支付

2016 年是(shì)國(guó)内移動直播的(de)元年，在(zài)此之(zhī)前以(yǐ) PC 直播爲(wéi / wèi)主，直播形式相對單一(yī / yì ／yí)，主要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)聊天和(hé / huò)唱歌等内容的(de)秀場直播。在(zài) 2015 至 2016 年間，得益于(yú)智能手機的(de)大(dà)範圍普及和(hé / huò)手機硬件性能的(de)不(bù)斷提升，直播媒介由 PC 端轉向移動端，移動直播成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)行業風口，在(zài)這(zhè)過程中甚至還上(shàng)演了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)場“千播大(dà)戰”。2016 年 4 月，随着淘寶直播和(hé / huò)京東直播相繼上(shàng)線，電商直播開始興起。

抖音作爲(wéi / wèi)短視頻内容平台，于(yú) 2018 年 3 月正式推出(chū)直播帶貨功能。之(zhī)後的(de)抖音爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)增強電商屬性，逐步在(zài)應用内上(shàng)線了(le／liǎo)商品櫥窗等電商模塊，方便用戶在(zài)抖音上(shàng)靜态查看和(hé / huò)購買商品，在(zài)入駐抖音的(de)品牌賬号中，商品櫥窗逐漸演變成商家店鋪，類似于(yú)天貓旗艦店。

字節跳動作爲(wéi / wèi)國(guó)内新晉的(de)互聯網巨頭，在(zài)電商領域裏自然不(bù)會隻滿足于(yú)“買和(hé / huò)賣”環節，想要(yào / yāo)構建完整的(de)抖音電商體系，字節跳動還缺少支付和(hé / huò)物流這(zhè)兩項基礎服務。

首先是(shì)支付，金融支付是(shì)監管部門的(de)重點關注對象，互聯網企業要(yào / yāo)想順利開展金融支付業務及規避未來(lái)不(bù)可預知的(de)風險，需要(yào / yāo)獲得“支付牌照”。2020 年 8 月，字節跳動收購擁有支付牌照的(de)武漢合衆易寶科技有限公司，才得以(yǐ)進一(yī / yì ／yí)步構建自己的(de)電商和(hé / huò)金融生态圈。5 個(gè)多月後，抖音支付正式在(zài)抖音 App 内上(shàng)線，在(zài)抖音内購買商品時(shí)，除了(le／liǎo)支付寶和(hé / huò)微信支付外，還可以(yǐ)選擇抖音支付進行付款。

抖音支付存在(zài)的(de)意義就(jiù)和(hé / huò)京東支付一(yī / yì ／yí)樣，“是(shì)一(yī / yì ／yí)種你可以(yǐ)不(bù)用，但我不(bù)能沒有”的(de)基礎服務功能，抖音超 6 億的(de)日活量結合直播打賞和(hé / huò)電商直播下單等支付場景，字節若不(bù)做支付相當于(yú)将這(zhè)塊市場拱手讓于(yú)阿裏和(hé / huò)騰訊。爲(wéi / wèi)吸引用戶使用抖音支付，抖音推出(chū)一(yī / yì ／yí)系列優惠活動，包括免除充值、轉賬和(hé / huò)提現的(de)手續費，綁卡下單還可獲得立減5-6 元的(de)優惠。

自從獲得支付牌照後，字節跳動在(zài)電商領域布局的(de)脈絡越來(lái)越清晰，物流體系建設成了(le／liǎo)抖音電商需要(yào / yāo)補足的(de)下一(yī / yì ／yí)塊短闆。

字節物流，自立門戶？

今年 7 月底，有媒體報道(dào)了(le／liǎo)關于(yú)抖音電子(zǐ)面單的(de)消息，“8 月 1 日起抖音店鋪将無法再使用菜鳥等電子(zǐ)面單來(lái)打印快遞單号，抖音電子(zǐ)面單已經和(hé / huò)順豐、韻達、申通和(hé / huò)圓通等快遞公司展開合作”。與京東和(hé / huò)拼多多的(de)發展曆程一(yī / yì ／yí)樣，一(yī / yì ／yí)個(gè)電商平台的(de)發展壯大(dà)，基本都需要(yào / yāo)構建自己的(de)電子(zǐ)面單系統，将電子(zǐ)面單上(shàng)包含的(de)諸多消費者信息保存在(zài)自己的(de)系統中。

此外，字節跳動最近成立了(le／liǎo)兩家物流和(hé / huò)供應鏈管理方向的(de)子(zǐ)公司，分别是(shì)上(shàng)海道(dào)趣躍動物流科技有限公司和(hé / huò)上(shàng)海星辰躍動供應鏈管理有限公司。在(zài)招聘平台上(shàng)，自今年年初開始，字節跳動發布了(le／liǎo)許多物流方向的(de)招聘信息，團隊目标是(shì)“構建供應鏈平台，支撐全公司電商、物流、倉儲、跨境等業務需求”。

在(zài)電商業務上(shàng)一(yī / yì ／yí)路狂奔的(de)字節跳動，不(bù)斷地(dì / de)在(zài)電商基礎配套設施上(shàng)布局，在(zài)阿裏、拼多多和(hé / huò)京東之(zhī)外，正構建完整的(de)電商服務體系。

字節跳動發展電商的(de)特點是(shì)“快”，且敢于(yú)嘗試進入新的(de)領域并快速布局，從抖音上(shàng)線直播帶貨功能到(dào)成立物流子(zǐ)公司，整個(gè)過程僅僅過去了(le／liǎo)三年多，根據晚點 LatePost 的(de)消息，2020 年抖音電商 GMV（商品交易總額）達 5000 億元，而(ér) 2021 年抖音電商業務的(de) GMV 目标達一(yī / yì ／yí)萬億元，達到(dào)拼多多 2019 年的(de)成績（1.01 萬億元）。

GMV 的(de)快速增長正是(shì)字節跳動做物流的(de)初衷，及時(shí)補上(shàng)物流的(de)短闆，讓抖音電商更有底氣挑戰阿裏和(hé / huò)拼多多。在(zài)物流體系的(de)建設上(shàng)，筆者認爲(wéi / wèi)字節物流不(bù)會走京東自營物流的(de)模式，而(ér)是(shì)選擇和(hé / huò)菜鳥同類型的(de)平台物流，

目前抖音電商的(de) GMV 距離京東和(hé / huò)拼多多還有一(yī / yì ／yí)定距離，選擇重資産的(de)自營物流模式需要(yào / yāo)消耗更多資金，需要(yào / yāo)更多時(shí)間建設倉儲等配套設施，難以(yǐ)滿足抖音電商快速發展的(de)需要(yào / yāo)。

抖音電商 App 能成功嗎？

關于(yú)抖音要(yào / yāo)推出(chū)獨立電商 App 的(de)消息，抖音官方最近給出(chū)的(de)回應是(shì)“不(bù)予置評”，既不(bù)承認也(yě)不(bù)否認的(de)回應，或許意味着抖音電商獨立 App 項目的(de)确存在(zài)。以(yǐ)産品定位的(de)角度來(lái)看，抖音電商 App 需要(yào / yāo)解決的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)問題是(shì)“抖音和(hé / huò)電商 App 如何做切割”，一(yī / yì ／yí)方面抖音電商 App 需要(yào / yāo)抖音引流，另一(yī / yì ／yí)方面抖音電商 App 又需要(yào / yāo)形成自己的(de)産品特色，才能更好地(dì / de)去與淘寶和(hé / huò)拼多多競争。

抖音電商 App 能成功嗎？以(yǐ)發展的(de)速度來(lái)看，抖音電商雖然起步晚，但隻用了(le／liǎo)幾年的(de)時(shí)間就(jiù)将 GMV 提升到(dào)了(le／liǎo) 5000 億，今年甚至有可能突破一(yī / yì ／yí)萬億，在(zài)國(guó)内電商市場中，抖音電商已經成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)不(bù)容忽視的(de)存在(zài)。

抖音電商獨立 App 的(de)出(chū)現，需要(yào / yāo)其它字節系應用爲(wéi / wèi)其引流，需要(yào / yāo)用戶去适應新的(de)電商應用。在(zài)抖音到(dào)抖音電商 App 的(de)遷移過程中，原有已經習慣在(zài)抖音上(shàng)購物消費的(de)用戶，有多大(dà)意願會選擇使用抖音電商 App，或許就(jiù)是(shì)抖音電商 App 成敗的(de)關鍵。在(zài)國(guó)内電商行業的(de)激烈競争下，自己的(de)任何一(yī / yì ／yí)絲破綻都有可能成爲(wéi / wèi)對手的(de)機會，抖音電商的(de)快速發展早已引起了(le／liǎo)其他(tā)電商巨頭的(de)注意。與發展初期一(yī / yì ／yí)樣，抖音電商需要(yào / yāo)更快的(de)“閃擊”，才能在(zài)激烈的(de)競争中獲得機會，在(zài)對手還在(zài)轉身之(zhī)時(shí)完成沖刺。