頭圖來(lái)源丨創客貼

文/遊璃

來(lái)源：BT 财經（ID：btcjv1）

生鮮電商的(de)江湖裏，劃分陣營的(de)方式有很多種。

按公司體量比較，滴滴、美團等互聯網老手 PK 十荟團、興盛優選等零售界新秀；以(yǐ)業務次序區分，立足線下開拓線上(shàng)的(de)永輝超市與沃爾瑪對陣先攻線上(shàng)再轉線下的(de)京喜拼拼和(hé / huò)多多買菜；從倉儲模式入手，前置倉、選址開店跟社區團購三足鼎立，彼此較勁，又互相牽制。

乍一(yī / yì ／yí)看玩家隊列清晰、團隊明确，但事實上(shàng)，它們也(yě)經曆過猶豫時(shí)刻。

前置倉賽道(dào)出(chū)現成功上(shàng)市的(de)企業以(yǐ)前，堅定選址開店道(dào)路的(de)盒馬曾經以(yǐ)“盒馬小站”試水前置倉模式，之(zhī)後不(bù)久就(jiù)全面關停。2020 年接受媒體采訪時(shí)，盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價、損耗率和(hé / huò)配送成本等角度出(chū)發，表示“前置倉沒有未來(lái)”、“是(shì)做給 VC 看的(de)模式”、“生鮮電商語境下的(de)僞命題”。

8 月 30 日，叮咚買菜發布上(shàng)市後首份财報。根據财報數據，截至 2021 年 6 月 30 日，叮咚買菜達成營收 46.5 億元人(rén)民，同比增長 77.9% 卻仍未實現正向盈利。經營利潤方面，相比 2020 年同期的(de) 7.95 億元虧損，2021 年 Q2 的(de)燒錢态勢更爲(wéi / wèi)顯眼，同比提升 143.9% 至 19.38 億元。

與叮咚買菜類似，同樣身處前置倉賽道(dào)的(de)每日優鮮在(zài) Q2 營收增長的(de)情況下進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)虧損，陷入增收不(bù)增利怪圈。由此看來(lái)，前置倉模式與自負盈虧距離尚遠，自證能力的(de)路途也(yě)遙遙無終點，不(bù)被看好是(shì)情理之(zhī)中，下一(yī / yì ／yí)步該走去哪兒？叮咚買菜能給出(chū)答案嗎？

營收、虧損，如影随形

如果隻關注營收指标，叮咚買菜的(de)成績算不(bù)得差。同比增長 77.9%，環比增長 22.2%，能夠在(zài)去年疫情影響下居家經濟基數持續走高還保持提升本就(jiù)不(bù)易，不(bù)少投資者也(yě)因此表示看好，更有人(rén)公開表态：“單從增長角度看，叮咚買菜的(de)表現無可挑剔。”

事實真的(de)如此樂觀嗎？其實不(bù)然。

資本不(bù)傻，也(yě)不(bù)甘願白白拿錢做慈善，所有商業的(de)最終目的(de)都是(shì)盈利，而(ér)在(zài)盈利能力的(de)判定上(shàng)，比營收更重要(yào / yāo)的(de)數據是(shì)毛利與淨利。

就(jiù)歸母淨利潤而(ér)言，叮咚買菜經營多年，一(yī / yì ／yí)直沒能達成自負盈虧目标。整理财報數據可以(yǐ)看到(dào)，盡管叮咚買菜的(de)營業收入不(bù)斷增長，但淨利潤不(bù)僅沒有扭虧爲(wéi / wèi)盈，反而(ér)持續擴張。叮咚買菜 2019、2020 年歸母淨虧損分别爲(wéi / wèi) 18.73 億元和(hé / huò) 31.77 億元，今年上(shàng)半年共計 33.22 億元的(de)虧損已經超過 2020 全年。

歸母淨利潤虧損 19.37 億元，營收共 46.5 億元，簡單計算可知淨利潤率爲(wéi / wèi)-41.7%。用相同的(de)方法計算，2019 年淨利潤率爲(wéi / wèi)-48.3%，2020 年大(dà)幅收窄爲(wéi / wèi)-28.0%，但在(zài) 2021 年出(chū)現兩個(gè)季度的(de)上(shàng)揚，2021 年第二季度利潤率幾乎追平 2019 年，爲(wéi / wèi) 2019 年 Q4 以(yǐ)來(lái)最低水平。這(zhè)些指标都一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)證明，叮咚買菜的(de)企業經營能力尚有缺口，降本增效水平有待提高。

不(bù)過縱觀整個(gè)賽道(dào)會發現，盈利艱難的(de)不(bù)止叮咚買菜，實際上(shàng)，賽道(dào)内的(de)各位玩家都沒能在(zài)淨利潤指标上(shàng)交出(chū)完美答卷。

以(yǐ)另一(yī / yì ／yí)位頭部玩家每日優鮮爲(wéi / wèi)例，有據可查的(de)範圍内，每日優鮮始終未能實現自我造血。計算淨利潤率可知，每日優鮮的(de)淨虧損與營業收入之(zhī)比在(zài)今年第二季度極大(dà)擴張，達到(dào) 75.7%，這(zhè)意味着每售出(chū) 100 元的(de)貨物，都會産生高于(yú) 75 元的(de)虧損。前置倉模式，距離自負盈虧還非常遙遠。

平安證券在(zài)針對前置倉電商業态的(de)研報中指出(chū)，生鮮品類毛利低、配送成本規模效應較弱，因此前置倉企業盈利能力天然較弱。分析師表示：“前置倉首先要(yào / yāo)有高質量商品和(hé / huò)快速配送體系。待商品品質和(hé / huò)配送時(shí)間确定後才能帶來(lái)消費者複購、提升訂單規模，進而(ér)改善 UE 模型（單位經濟模型）、繼續提升商品質量，形成正向循環。”

對照分析師意見再來(lái)觀察叮咚買菜，它的(de)業務還處在(zài)第一(yī / yì ／yí)階段。據金融界報道(dào)顯示，叮咚買菜 2021 年 Q2 毛利率爲(wéi / wèi) 14.6%，比一(yī / yì ／yí)季度的(de) 18.9% 下滑 4.3 個(gè)百分點。2019、2020 年叮咚買菜毛利率分别爲(wéi / wèi) 17.1% 和(hé / huò) 19.7%，同樣高于(yú) 2021 第二季度數據。

無論毛利還是(shì)淨利，叮咚買菜的(de)表現都不(bù)盡如人(rén)意。盡管公司預估毛利率和(hé / huò)非 GAAP 淨虧損率都會在(zài)第三季度迎來(lái)改善，“在(zài) 2021 年第四季度實現單位經濟效益方面正營業利潤”的(de)口号也(yě)已經喊出(chū)，但不(bù)信任者人(rén)數依然衆多。

關注生鮮電商賽道(dào)的(de)投資者林帥就(jiù)表示：“叮咚買菜目前不(bù)是(shì)好的(de)生意模式，未來(lái)也(yě)很難做出(chū)好的(de)生意模式。”除了(le／liǎo)毛利與配送成本的(de)阻礙之(zhī)外，他(tā)認爲(wéi / wèi)垂直電商對綜合性電商也(yě)很難有勝算，“叮咚買菜，每日優鮮都幹不(bù)過美團，因爲(wéi / wèi)同樣都在(zài)引流，但是(shì)流量的(de)利用效果天差地(dì / de)别。”

市場雖大(dà)，競争不(bù)小

從去年開始，生鮮電商的(de)競争格局就(jiù)變得有目共睹的(de)激烈。創業公司撤退，互聯網巨頭下場，賽程推進提速，淘汰進度加快。

生鮮成爲(wéi / wèi)風口看似奇怪，實際上(shàng)也(yě)不(bù)難理解。衣食住行四大(dà)消費，食無疑是(shì)最高頻、最常見的(de)一(yī / yì ／yí)種，一(yī / yì ／yí)日三餐的(de)國(guó)人(rén)老傳統和(hé / huò)少食多餐的(de)都市新需求都在(zài)不(bù)約而(ér)同地(dì / de)指向“吃”。數據顯示 2011 年以(yǐ)來(lái)，新注冊生鮮電商企業數量以(yǐ) 20% 的(de)複合年增長率攀升，2020 年達到(dào) 4103 家，生鮮電商滲透率由 2016 年 2.8% 提高至 2020 年 8.1%，CIC 預計 2025 年将達到(dào) 17.8%。

但與市場廣闊對應的(de)，是(shì)幾乎所有玩家都打不(bù)好手中牌的(de)現狀。

東吳證券分析師吳勁草和(hé / huò)陽靖都認爲(wéi / wèi)，線上(shàng)生鮮零售是(shì)場持久戰，前置倉模式較重，社區團購規模更大(dà)，兩相對比下來(lái)，社區團購履約費用控制更優，也(yě)更接近盈利，前置倉的(de)虧損可能仍将持續較長時(shí)間。

前置倉賽道(dào)實現自我造血無望，如果說(shuō)成功上(shàng)市代表着資本市場的(de)認可，那對叮咚買菜來(lái)說(shuō)，博得信任的(de)最大(dà)籌碼就(jiù)是(shì)用戶增長。互聯網巨頭在(zài)生鮮電商領域殺紅了(le／liǎo)眼，隻見大(dà)量資金投入，不(bù)見誰家盈利輸出(chū)，這(zhè)樣的(de)前提下，客群争奪被放置在(zài)最高優先級，增長，也(yě)就(jiù)意味着一(yī / yì ／yí)切。

EqualOcean 的(de)海外分析師認爲(wéi / wèi)，叮咚近年來(lái)一(yī / yì ／yí)直保持高速增長，實現了(le／liǎo)行業内最大(dà)的(de) GMV。接下來(lái)高昂的(de)成本、與頂級企業的(de)日益激烈的(de)競争以(yǐ)及脆弱的(de)商業模式是(shì)主要(yào / yāo)風險。

實話說(shuō)，叮咚買菜在(zài)與之(zhī)相關的(de)指标上(shàng)表現得不(bù)算太好。

财報數據顯示，2021 年 Q2，叮咚買菜平台月交易用戶數相較去年同期增長了(le／liǎo) 39.1%，達到(dào) 840 萬。GMV 同比增長 80.8%，從此前的(de) 29.75 億元增至 53.78 億元，在(zài)叮咚買菜高管的(de)描述中，此番功勞均來(lái)自用戶運營。叮咚創始人(rén)兼首席執行官梁昌霖表示，“GMV 的(de)增長表現值得興奮”，在(zài)背後支持 GMV 提高的(de)原因則被歸結爲(wéi / wèi)客戶群覆蓋面擴大(dà)和(hé / huò)平台現有用戶的(de)購買頻率增高。

生鮮電商領域，能夠與叮咚買菜對比的(de)企業是(shì)每日優鮮，同樣美股上(shàng)市，同樣采取前置倉模式，它們既是(shì)被一(yī / yì ／yí)同視作前置倉“代言人(rén)”的(de)隊友，也(yě)是(shì)謀求更好未來(lái)時(shí)需要(yào / yāo)赢過的(de)對手。

8 月 27 日公布的(de) Q2 季度報中，每日優鮮不(bù)曾披露用戶數據，可以(yǐ)對比的(de)是(shì)在(zài)其招股書中提到(dào)，2018 至 2020 年，每日優鮮的(de)有效用戶數始終保持提升，2020 年末的(de)有效用戶數爲(wéi / wèi) 890 萬，截至 2021 年第一(yī / yì ／yí)季度的(de)累計交易用戶更是(shì)已經超過 3100 萬。

不(bù)過有趣的(de)是(shì)，每日優鮮起步更早，擁有的(de)用戶數量也(yě)不(bù)少，GMV 表現卻遜色于(yú)叮咚買菜。最新數據顯示，每日優鮮第二季度 GMV 總額爲(wéi / wèi) 23.14 億元，同比增長 35.4%，絕對值和(hé / huò)增速都不(bù)及叮咚買菜。

體現可持續管理能力的(de)營收增速方面，前置倉賽道(dào)的(de)兩位玩家也(yě)展現得水平飄忽。現有公開數據顯示，叮咚買菜的(de)收入浮動幅度較大(dà)，2020 全年達到(dào) 192.15% 的(de)增收後，2021 年 Q1 下滑至 46.02%，後又在(zài) 2021 年 Q2 爬升至 77.93%，就(jiù)目前來(lái)看，叮咚買菜披露數據較少，趨勢難料，穩定性方面尚有欠缺。

每日優鮮的(de)問題也(yě)很顯著。從招股書及财報來(lái)看，2019 年的(de)每日優鮮迎來(lái)了(le／liǎo)增長最理想的(de)一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，同比提升 69.21%，此後長期呈現收縮态勢，2021 年第一(yī / yì ／yí)季度更是(shì)實現了(le／liǎo)負增長，營業收入同比縮減 9.44%，盈利能力有待考察。

造成如此結果的(de)原因或許與二者不(bù)同的(de)用戶策略有關。叮咚買菜創始人(rén)兼 CEO 梁昌霖在(zài)接受《商業觀察家》專訪時(shí)表示賣菜不(bù)是(shì)流量生意，而(ér)是(shì)複購率生意，“一(yī / yì ／yí)切資本的(de)秘密在(zài)複利，一(yī / yì ／yí)切賣菜的(de)秘密在(zài)複購率。”

二季度，叮咚買菜綠卡（VIP 會員）下單數量同比增長 85%，用戶粘性提升明顯。一(yī / yì ／yí)方重規模，一(yī / yì ／yí)方重質量，叮咚買菜與每日優鮮的(de)競争暫時(shí)分不(bù)出(chū)高下，亟待解決的(de)毛病卻出(chū)奇一(yī / yì ／yí)緻——投資者最看重的(de)利潤，短期内看不(bù)到(dào)解決的(de)曙光。

大(dà)廠緊盯生鮮，留給叮咚買菜的(de)窗口期已然不(bù)長。“這(zhè)又是(shì)不(bù)好生意模式的(de)一(yī / yì ／yí)點，競争對手多，而(ér)且隻要(yào / yāo)後來(lái)者下血本，都能在(zài)某區域市場搶一(yī / yì ／yí)杯羹。”林帥如是(shì)說(shuō)。

破局之(zhī)路，剛剛起步

壓力從四面八方襲來(lái)，試圖提升淨利，叮咚買菜隻能另尋他(tā)路。

财報電話會上(shàng)，叮咚買菜高管提出(chū)下半年的(de)核心計劃之(zhī)一(yī / yì ／yí)就(jiù)是(shì)加大(dà)自有品牌研發，投入上(shàng)遊農業以(yǐ)保障商品性價比。

實際上(shàng)，叮咚買菜的(de)自有品牌已經開始發力。今年 5 月 31 日，叮咚買菜對外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，梁昌霖表示：“去年下半年開始，自有品牌的(de) GMV 占總 GMV 的(de) 1.9% 提升到(dào)了(le／liǎo) Q2 的(de) 4.9%，預計 Q4 到(dào)8%。長期來(lái)看，生鮮和(hé / huò)食品相比于(yú)其他(tā)品類更容易形成自有品牌，未來(lái)自有品牌占比可能達到(dào) 30% 左右。”

分析指出(chū)，自有品牌既能助力平台進行差異化競争，又能有力提高客單價和(hé / huò)毛利率，領域整體格局穩定時(shí)，在(zài)紅海中尋找細分藍海也(yě)不(bù)失爲(wéi / wèi)破局良招。如果說(shuō)叮咚買菜是(shì)向左注資研發，每日優鮮就(jiù)選擇了(le／liǎo)向右打造社區零售數字化平台。

每日優鮮招股書顯示，他(tā)們緻力于(yú)“成爲(wéi / wèi)推動中國(guó)社區零售業數字化的(de)最大(dà)平台”。二季度報告中每日優鮮披露，他(tā)們已經與中國(guó)境内 15 個(gè)城市簽訂 58 個(gè)智能新鮮市場運營合同，并在(zài)中國(guó) 11 個(gè)城市啓動了(le／liǎo) 34 個(gè)智能新鮮市場。

無論是(shì)啓動自有品牌研發，還是(shì)布局數字化智能生鮮，競争的(de)本質都是(shì)效率與效益的(de)最大(dà)化，利用好現有資源打造核心競争力。

生鮮電商領域觀察者劉章明認爲(wéi / wèi)，産品種類受限、物流配送制約發展、配套的(de)基礎設施不(bù)完善、價格機制複雜且波動極大(dà)等原因制約着這(zhè)個(gè)市場的(de)發展。從這(zhè)個(gè)角度看，生鮮電商市場還有待教育，高效運營仍然遙遠。

叮咚買菜的(de)問題，也(yě)可以(yǐ)說(shuō)是(shì)整個(gè)前置倉賽道(dào)的(de)問題，web4.0 時(shí)代的(de)市場期待更創新、更徹底的(de)商業模式變革。緊跟時(shí)代的(de)步伐已經是(shì)種落後，預判未來(lái)、提前轉向的(de)玩家無疑能赢得更多機會，而(ér)叮咚買菜的(de)破局之(zhī)路，才剛剛開始。