文/李然

來(lái)源：砺石商業評論（ID:libusiness)

社區電商降溫了(le／liǎo)嗎？答案是(shì)并沒有。

一(yī / yì ／yí)個(gè)明顯的(de)變化是(shì)，自 2020 年末監管入場後，整個(gè)行業在(zài)約束下迅速走向規範：

早期入局者多多買菜、興盛優選等平台已經進入精細化運營階段，常态化競争的(de)效率比拼之(zhī)下，行業進化與淘汰也(yě)迅速展開；阿裏、京東等新一(yī / yì ／yí)批入局者對社區電商的(de)投入仍在(zài)加大(dà)，将項目上(shàng)升至戰略級别，并派出(chū)最能打的(de)高管進行市場擴張。

現階段，各平台明顯調整了(le／liǎo)節奏，放慢步調更多地(dì / de)思考模式的(de)持續化。行業形成的(de)共識是(shì)：社區電商是(shì)個(gè)潛力股，但它究竟會“長成”什麽樣，沒有人(rén)有确定的(de)答案。

但平台的(de)主要(yào / yāo)動作之(zhī)外，一(yī / yì ／yí)些看似無關的(de)鋪墊細節往往有迹可循。6 月末，媒體曝出(chū)美團成立深圳美團優選網絡科技有限公司，經營範圍包含：家政服務、房地(dì / de)産經紀、食品經營等；7 月，字節旗下抖音被曝開始内測外賣，複制美團模式進軍本地(dì / de)生活。

入局者們正默默擴充社區電商的(de)内容，中國(guó)社區零售的(de)最終形态似乎也(yě)初現端倪——社區生活服務綜合平台。

不(bù)過，相較社區商業形态成熟的(de)日本，其人(rén)際社交關系往往強調個(gè)體空間、獨立決策，中國(guó)社區文化講求群體組織與熟人(rén)推薦，日本标準化程度極高的(de)連鎖店模式并不(bù)适用中國(guó)社區。

擺在(zài)眼前的(de)，是(shì)社區電商作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種線上(shàng)消費形态，現階段隻滿足了(le／liǎo)社區成員的(de)物質層面需求，而(ér)團長和(hé / huò)小店店主如何突破服務、履約的(de)功能角色，成爲(wéi / wèi)社區綜合服務的(de)組織者，還需要(yào / yāo)不(bù)斷探路。

基因決定？

社區電商領域幾乎集齊了(le／liǎo)互聯網大(dà)廠，但有意思的(de)是(shì)，不(bù)同平台的(de)對外發聲側重點都有所不(bù)同：

多多買菜初期就(jiù)在(zài)極力擺脫原始定義，弱化團長的(de)作用，并稱自己“不(bù)是(shì)社區團購”；

美團優選不(bù)斷釋放會長期投入的(de)聲音，并強調團長和(hé / huò)小店店主在(zài)履約端的(de)重要(yào / yāo)性；

興盛優選憑借“社區便利店基因”，用數萬家社區小店與商品供應優勢守住了(le／liǎo)湖南、武漢等地(dì / de)。

……

不(bù)同的(de)對外态度背後是(shì)平台的(de)差異化運營策略，而(ér)這(zhè)些差異由各平台的(de)業務背景決定——拼多多以(yǐ)下沉流量見長、美團有區域生活服務運維基礎、橙心優選站在(zài)全國(guó)大(dà)部分區域都有流動的(de)轉化站點。

各平台對外表現出(chū)的(de)不(bù)同策略，也(yě)被視作基因優勢下的(de)天然選擇：

多多買菜注重自有流量對訂單量的(de)帶動作用，終端履約的(de)團長僅作爲(wéi / wèi)對接口；美團優選側重社區關系背後的(de)線下流量，建立的(de)線下運營、維護的(de)團長和(hé / huò)小店店主職業機制，大(dà)概率會成爲(wéi / wèi)社區服務的(de)突破口；興盛優選立足于(yú)線下社區店的(de)商品流通鏈路與供應鏈優勢，線下店鋪擴張與團點覆蓋保持同一(yī / yì ／yí)步調，持續滲透社區零售……

諸多表現被歸結于(yú)社區電商早期階段的(de)摸索，可關于(yú)最終形态，所有入局者都顯得不(bù)那麽确定。“很難找到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)行業像零售業那麽親切常青、又那麽多變創新。”高瓴資本創始人(rén)張磊在(zài)《價值》中也(yě)感慨過研究不(bù)易，因爲(wéi / wèi)零售業會不(bù)斷叠代和(hé / huò)演化，而(ér)社會形态、文化偏好、人(rén)口結構、消費者審美能力等商業環境的(de)組成要(yào / yāo)素，都在(zài)快速變化。

如果按照行業的(de)普遍判斷，社區電商将與實體商超、傳統電商一(yī / yì ／yí)起構成零售業的(de)三大(dà)模式，那麽社區電商将以(yǐ)什麽途徑打通這(zhè)塊市場，它最終的(de)形态會是(shì)怎樣？

要(yào / yāo)回答這(zhè)個(gè)問題，需要(yào / yāo)把目光轉移到(dào)需求端。

一(yī / yì ／yí)個(gè)可驗證、可持續的(de)商業模式，一(yī / yì ／yí)定解決了(le／liǎo)某些固有痛點。社區電商進入的(de)具體場景，痛點顯而(ér)易見。相比許多早就(jiù)主動接入數字化的(de)商超零售、打車出(chū)行等場景，大(dà)多數的(de)社區服務還停留在(zài)極其“原始”的(de)狀态。比如，物業将出(chū)租房屋的(de)信息用貼告示的(de)方式擴散；小區消息的(de)傳播隻能依賴門口的(de)布告欄，或是(shì)挨家挨戶貼條；家政、維修服務多是(shì)靠發傳單或貼海報觸達居民。

數字化滲透程度低，在(zài)平台來(lái)看會導緻服務質量參差不(bù)齊、拉低整體效率，但對社區居民而(ér)言，城市的(de)鄰裏關系下，相比無法觸摸的(de)數字化便利，信任的(de)服務供給者才是(shì)效率與質量的(de)保障。

這(zhè)也(yě)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽社區電商要(yào / yāo)通過團長或小店店主觸達社區居民乃至村鎮用戶。

一(yī / yì ／yí)個(gè)優秀的(de)團長一(yī / yì ／yí)定維系着社區的(de)小型信息樞紐，從購買油鹽醬醋到(dào)家電維修，所有的(de)信息都可以(yǐ)在(zài)團長處得到(dào)精準的(de)交換與确認。這(zhè)也(yě)意味着，社區電商的(de)延伸空間不(bù)隻是(shì)零售服務，還會是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)社區綜合商業形态。

發達國(guó)家的(de)社區雛形

成熟的(de)社區商業形态其實并不(bù)罕見，如發達國(guó)家日本、韓國(guó)，已經形成較爲(wéi / wèi)全面的(de)綜合社區服務業态。

其中，日本作爲(wéi / wèi)亞洲最早開始社區規劃與治理的(de)國(guó)家之(zhī)一(yī / yì ／yí)，其社區商業體系堪稱亞洲最全，幾乎每個(gè)社區都設有自助洗衣店等生活服務場所，能夠精準覆蓋社區居民。日本社區商業業态大(dà)緻分爲(wéi / wèi)三類：

一(yī / yì ／yí)是(shì)自動售貨機，日本近 37 萬平方公裏的(de)國(guó)土面積，有近 600 萬台自動售貨機；

二是(shì)便利店，以(yǐ)7-11、羅森和(hé / huò)全家爲(wéi / wèi)主，平均每家店的(de)覆蓋範圍在(zài) 1.3 公裏左右；

三是(shì)藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬多家。

日本零售業的(de)發達程度堪稱世界一(yī / yì ／yí)流，其中極爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)的(de)構成就(jiù)是(shì)像毛細血管般無處不(bù)在(zài)的(de)便利店。而(ér)早在(zài) 20 世紀末，日本零售巨頭就(jiù)開始着力打造便利店的(de)生活服務屬性，便利店的(de)功能不(bù)再限于(yú)飯團飲料炸雞等日常生活用品，逐漸打通了(le／liǎo)繳納水電燃氣、買票、繳納稅金、收發快遞、代收壽險支付、取款等功能。

以(yǐ)需求爲(wéi / wèi)導向擴充功能，從賣消費者需要(yào / yāo)的(de)商品，到(dào)賣消費者需要(yào / yāo)的(de)服務。演化至今，日本便利店已經成爲(wéi / wèi) 24 小時(shí)營業的(de)生活服務綜合網點。

除便利店，日本另一(yī / yì ／yí)個(gè)極具代表性的(de)社區服務業态是(shì)日本消費生活協同組合（簡稱生協）。

日本生協的(de)源頭是(shì)英國(guó)合作社，二戰後以(yǐ)“協力商店”的(de)形式出(chū)現，在(zài)鐵道(dào)、造船、兵器等傳統重工業聚集的(de)地(dì / de)方形成組織。1900 年之(zhī)後，越來(lái)越多相似的(de)職業協助團體出(chū)現，日本爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)振興農業、救濟農民，制訂了(le／liǎo)“産業組合法”。有了(le／liǎo)法律保障基礎後，這(zhè)類組織開始大(dà)範圍地(dì / de)在(zài)工廠、礦山、學校等地(dì / de)方普及，形成早期的(de)生協。

生協可以(yǐ)看作是(shì)日本社區商業組織的(de)運營主體，是(shì)日本最早期的(de)消費者聯盟。起初以(yǐ)消費爲(wéi / wèi)主，成員相互幫助買東西。二戰後日本通脹嚴重，最高時(shí)商品零售價格指數在(zài) 4 年内漲了(le／liǎo) 79 倍，物資供應短缺。生協由此突破商品消費，開始涉及生活各個(gè)方面，生活協同組合的(de)名稱就(jiù)此得來(lái)并固定至今。

一(yī / yì ／yí)個(gè)廣泛流傳的(de)故事是(shì)：日本剛從戰争中恢複，進入經濟高速發展時(shí)期，乳制品市場極度混亂，劣質牛奶導緻日本各地(dì / de)出(chū)現嬰兒發病甚至死亡的(de)現象。一(yī / yì ／yí)位消費者通過挨家挨戶敲門組織鄰居購買牛奶，最終和(hé / huò)約 200 戶居民一(yī / yì ／yí)起訂購了(le／liǎo) 329 瓶牛奶，打開了(le／liǎo)“共同購買”的(de)雛形。

這(zhè)種集體訂購方式得到(dào)了(le／liǎo)主婦群體的(de)認可，“共同購買”也(yě)由此破圈，最終成爲(wéi / wèi)由家庭主婦構成的(de)消費選擇、種草交流的(de)“生活俱樂部”，并于(yú) 1968 年被納入日本生活協同組合。

生協在(zài)吸納了(le／liǎo)各種民間組織後，逐漸演變成一(yī / yì ／yí)個(gè)生活服務協助組織。根據官網數據，2019 年日本生協全國(guó)會員總數接近 3000 萬人(rén)，家庭加入率爲(wéi / wèi) 38.4%。生協覆蓋面之(zhī)廣泛，至今已經從消費場景囊括老年人(rén)看護等助老公益組織。

除日本，韓國(guó)也(yě)很早就(jiù)開啓了(le／liǎo)社區環境營造，居民自發地(dì / de)投入到(dào)社區生活網優化中。1994 年，由于(yú)政府無法解決育兒問題，首爾市麻浦區城嵋山地(dì / de)區内的(de)家庭主婦自發成立“共同育兒合作社”，後發展爲(wéi / wèi)集社群教育、文化活動、社區商業等于(yú)一(yī / yì ／yí)體的(de)社區綜合服務組織，内容涵蓋學校、劇場、咖啡館、社區便利店等公共場景。

如果從上(shàng)述日韓社區商業演化的(de)過程提煉兩個(gè)關鍵詞，那麽很明顯是(shì)組織+社區店。這(zhè)與現在(zài)國(guó)内社區團點的(de)形式相似度極高，但也(yě)有明顯不(bù)同。

中國(guó)社區适老化開端

中國(guó)社區電商的(de)表現形式爲(wéi / wèi)平台+社區小店，前者作爲(wéi / wèi)協調資源的(de)組織，後者由團長、小店店主與社區店一(yī / yì ／yí)同組成。

不(bù)同在(zài)于(yú)，中國(guó)消費線上(shàng)化的(de)特殊背景，使得消費者可以(yǐ)聚合在(zài)平台，平台根據消費需求進行商品匹配，大(dà)幅度降低了(le／liǎo)供求不(bù)平衡帶來(lái)的(de)損耗浪費。即日本零售業通過經營經驗積累的(de)供需數據，中國(guó)通過數字化手段可以(yǐ)達成。

但與此同時(shí)，日本通過便利店、自動售貨機以(yǐ)及社區管理打造的(de)标準化、高質量的(de)社區服務，目前依靠中國(guó)社區電商的(de)單一(yī / yì ／yí)力量暫時(shí)難以(yǐ)達到(dào)。

中國(guó)形态各異的(de)社區小店是(shì)城市化進程的(de)特色産物，有其獨特的(de)生命力，但在(zài)城市化建設的(de)後期，基礎設施健全，這(zhè)些商業個(gè)體需要(yào / yāo)遵循商業體系的(de)運營規則才能穩定運營并盈利。這(zhè)點從社區團點的(de)發展趨勢可以(yǐ)看出(chū)。

早期平台拓展商戶講求數量，以(yǐ)保證全面覆蓋社區。随着供應穩定，消費習慣養成，訂單逐漸向高質量團點聚集，形成自然的(de)團點優勝劣汰，直到(dào)剩下的(de)團點基本滿足區域覆蓋。

而(ér)這(zhè)些用戶篩選出(chū)來(lái)的(de)社區服務站點，承載的(de)意義遠不(bù)止于(yú)此。以(yǐ)往電商平台通過品牌背書保障商品質量與售後，但社區常常通過社交産生的(de)熟人(rén)信任關系來(lái)保證結果，社區店主即團長成爲(wéi / wèi)不(bù)二人(rén)選。

央廣網此前發布的(de)社區電商團長規範立項内容中披露，社區電商團長以(yǐ) 80 後爲(wéi / wèi)主，主要(yào / yāo)是(shì)社區商店的(de)店主與帶小孩的(de)寶媽群體。這(zhè)一(yī / yì ／yí)年齡群體深受互聯網影響，既具備線上(shàng)運維潛力，又有服務意識。他(tā)們或以(yǐ)社區店鋪爲(wéi / wèi)信息流通、人(rén)脈聚集的(de)介質，或是(shì)社區中最受歡迎的(de)群體，天然具有社區組織的(de)特性。

中國(guó)社區管理在(zài)城市化進程中一(yī / yì ／yí)直處于(yú)缺位狀态，社區成員的(de)參與性、互動性、共建性較弱，社區周圍的(de)商業形式也(yě)僅停留在(zài)滿足附近居民的(de)基本需求層面上(shàng)。而(ér)基礎物質消費之(zhī)外，情感層面上(shàng)的(de)社交互動，恰是(shì)團長和(hé / huò)小店店主們可以(yǐ)充分調動的(de)。

另一(yī / yì ／yí)方面，在(zài)當前社區适老化的(de)大(dà)背景下，無論中國(guó)鄉村還是(shì)國(guó)際大(dà)都市，都需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)維系信任的(de)紐帶。

按照聯合國(guó)标準，一(yī / yì ／yí)個(gè)地(dì / de)區 65 歲及以(yǐ)上(shàng)的(de)老年人(rén)口占比超過7%，即可認爲(wéi / wèi)進入老齡化社會；如果該占比超過 14%，便是(shì)進入“中度老齡化”社會。此次人(rén)口普查，我國(guó) 65 歲及以(yǐ)上(shàng)老年占比爲(wéi / wèi) 13.5%，即将進入“中度老齡化”社會。

盡管互聯網正在(zài)加速空巢社區、留守老人(rén)群體與外界聯系的(de)便利程度，但在(zài)中國(guó)老齡化進程下，建立一(yī / yì ／yí)個(gè)完善的(de)社區生活服務體系是(shì)更能解決根本問題的(de)方案。

随着中國(guó)老人(rén)增多，家庭規模縮小，社區電商真正意義上(shàng)的(de)最後一(yī / yì ／yí)公裏，毫無疑問會向綜合的(de)、自主的(de)、多功能的(de)社區生活類服務拓展。對互聯網平台來(lái)說(shuō)，這(zhè)也(yě)是(shì)社區商業最好的(de)落腳點。

如今，中國(guó)老人(rén)們随着年齡增長并囿于(yú)所處環境正變得越來(lái)越慢，所以(yǐ)就(jiù)需要(yào / yāo)互聯網大(dà)廠們進社區、下鄉鎮都更快一(yī / yì ／yí)點。