作者/馮曉亭

編輯/饒霞飛

來(lái)源/燃次元（ID:chaintruth）

對于(yú)互聯網而(ér)言，社交需求是(shì)其用戶最原始也(yě)是(shì)最基本的(de)需求，任何産品都不(bù)願意放過這(zhè)一(yī / yì ／yí)需求。

作爲(wéi / wèi)電商賽道(dào)龍頭的(de)淘寶，一(yī / yì ／yí)直試圖在(zài)社交領域有所突破。就(jiù)在(zài) 2021 年末，淘寶趁雙 12 購物節來(lái)臨之(zhī)前，上(shàng)線了(le／liǎo)語音聊天功能，升級淘寶最新版的(de)用戶可以(yǐ)在(zài)商品詳情頁和(hé / huò)消息會話框中對好友發起語音通話邀請，接通後即可将正在(zài)浏覽的(de)商品自動發送給好友。

典型剁手族 95 後陳妮妮自然不(bù)放過這(zhè)樣嘗鮮的(de)機會，在(zài)對淘寶進行更新後，陳妮妮便與好友嘗試淘寶這(zhè)一(yī / yì ／yí)新功能。與朋友體驗兩分鍾的(de)淘寶語音後，陳妮妮态度由一(yī / yì ／yí)開始的(de)“新穎但沒什麽用的(de)功能”180°大(dà)翻轉爲(wéi / wèi)“感覺也(yě)太棒了(le／liǎo)”，并表示以(yǐ)後會不(bù)斷嘗試，特别是(shì)與姐妹相互安利時(shí)，淘寶這(zhè)種可語音且可看到(dào)對方浏覽的(de)商品功能很合适她這(zhè)一(yī / yì ／yí)類愛逛電商的(de)人(rén)。

而(ér)燃财經在(zài)體驗過程中，發現操作很容易上(shàng)手，但有意思的(de)是(shì)，在(zài)邀請好友一(yī / yì ／yí)起逛淘寶界面底部，有一(yī / yì ／yí)個(gè)顯著标識“去微信添加更多好友”，而(ér)且在(zài)對好友發起邀請後的(de)短短幾秒時(shí)間裏，如果對方沒接通，就(jiù)會彈出(chū)提醒“對方可能暫時(shí)無法接聽，快去微信邀請好友到(dào)淘寶來(lái)接聽電話吧~”。

另一(yī / yì ／yí)電商平台拼多多，也(yě)曾在(zài) 2020 年初上(shàng)線了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)拼單分享的(de)社交功能“拼小圈”，用戶可以(yǐ)與好友在(zài)“拼小圈”分享購物信息，還可以(yǐ)對朋友的(de)分享進行評價、點贊等操作。

而(ér)抖音則在(zài) 2021 年初，上(shàng)線了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)與淘寶“一(yī / yì ／yí)起逛淘寶”類似的(de)“一(yī / yì ／yí)起看視頻”功能，據了(le／liǎo)解，該功能是(shì)抖音朋友房的(de)一(yī / yì ／yí)種玩法，而(ér)抖音朋友房則是(shì)用戶與好友互動的(de)空間，互動的(de)玩法包括一(yī / yì ／yí)起看視頻、朋友 KTV 等。而(ér)且打開“一(yī / yì ／yí)起看”功能後，同樣能看到(dào)“去邀請微信或者 QQ 好友”的(de)字樣。

小紅書也(yě)在(zài)做社交，并于(yú) 2021 年底上(shàng)線了(le／liǎo)“群聊”功能。網易雲音樂、高德地(dì / de)圖……各種大(dà)小平台，都以(yǐ)不(bù)同的(de)形式上(shàng)線了(le／liǎo)社交功能。很顯然，他(tā)們看中的(de)是(shì)社交的(de)巨大(dà)潛力。

過去很多年，社交的(de)流量基本被微信和(hé / huò) QQ 截住，其他(tā)人(rén)很難撼動。畢竟，微信和(hé / huò) QQ 作爲(wéi / wèi)即時(shí)通訊應用，是(shì)網民最常用的(de)互聯網應用，意味着它們既是(shì)“用戶池”，同樣也(yě)是(shì)“流量池”，特别是(shì)最新全球月活躍帳戶數達到(dào) 12.626 億的(de)微信和(hé / huò) Wechat，堪稱社交領域的(de)巨無霸。

“可以(yǐ)說(shuō)這(zhè)接近 10 億的(de)通信用戶規模中，基本人(rén)手一(yī / yì ／yí)個(gè)微信賬号，微信是(shì)網民最基本的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)應用，是(shì)會每天保持長時(shí)間後台保持運行狀态的(de)一(yī / yì ／yí)款應用。”業内人(rén)士告訴燃财經，雖然近年來(lái)互聯網時(shí)代在(zài)加速到(dào)來(lái)，無論是(shì)物聯網還是(shì) 2021 年興起的(de)“元宇宙”概念，未來(lái)都有可能會出(chū)現一(yī / yì ／yí)個(gè)新物種将一(yī / yì ／yí)切智能設備和(hé / huò)人(rén)連接起來(lái)，從而(ér)取代微信的(de)地(dì / de)位。“但從目前來(lái)說(shuō)，與微信勢均力敵的(de)對手還沒有出(chū)現。”

但這(zhè)并不(bù)影響其他(tā)互聯網平台将微信視爲(wéi / wèi)“假想敵”。過去，支付寶就(jiù)曾在(zài)“社交”上(shàng)下過一(yī / yì ／yí)番功夫，但最後折戬于(yú)“圈子(zǐ)事件”。事後有網友評論支付寶做社交失敗這(zhè)一(yī / yì ／yí)行爲(wéi / wèi)，“誰要(yào / yāo)站在(zài) ATM 機旁邊侃家常呢？”

直接搶“微信飯碗”的(de)生意不(bù)好做，但“借鑒”總歸沒錯。群聊、語音聊天、紅包等社交應用必備的(de)功能開始出(chū)現在(zài)各大(dà)應用中，試圖也(yě)來(lái)沾沾“社交”的(de)光，以(yǐ)此延長用戶停留時(shí)長，也(yě)不(bù)乏有人(rén)借着微信搭建自己的(de)私域流量池。

社交作爲(wéi / wèi)最佳的(de)流量載體，微信作爲(wéi / wèi)社交霸主，其地(dì / de)位不(bù)言而(ér)喻。不(bù)過，随着互聯網産品不(bù)約而(ér)同踏入社交領域，一(yī / yì ／yí)步步試探微信腹地(dì / de)，勢必對微信造成壓力。

互聯網處處能社交

在(zài)互聯網時(shí)代，社交已經突破空間界線，不(bù)再受限于(yú)“車馬很慢，書信很遠”，今時(shí)今日，網民完全實現了(le／liǎo)随時(shí)随地(dì / de)想聊就(jiù)聊。對于(yú)一(yī / yì ／yí)款互聯網應用來(lái)說(shuō)，社交功能是(shì)最基礎的(de)組件，功能融合體現得淋漓盡緻。

“聊天”不(bù)是(shì)社交類應用的(de)專利，但凡搭載有聊天功能的(de)應用都能發展爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)處社交場所。相對于(yú)傳統線下社交，互聯網的(de)社交圈已然不(bù)僅局限于(yú)社會關系，而(ér)是(shì)多元關系加諸一(yī / yì ／yí)身。從最早 PC 端的(de)主頁到(dào)移動端的(de) App，雖然網友的(de)社交平台不(bù)斷随着互聯網的(de)發展發生遷移，但并沒有将社交困于(yú)極個(gè)别應用。不(bù)同的(de)互聯網應用，都賦予了(le／liǎo)用戶社交的(de)權利，甚至還爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)促進用戶更好地(dì / de)“社交”，而(ér)上(shàng)線不(bù)同功能。

2021 年底才上(shàng)線“一(yī / yì ／yí)起逛”功能的(de)淘寶，在(zài) 2021 年雙 11 期間，還上(shàng)線了(le／liǎo)“一(yī / yì ／yí)鍵分享購物車”功能，用戶可以(yǐ)通過該功能實現将購物車商品分享給好友。消費行業投資分析師顧宏認爲(wéi / wèi)，淘寶這(zhè)麽做的(de)目的(de)可以(yǐ)理解爲(wéi / wèi)有意拉進與用戶之(zhī)間的(de)距離，“說(shuō)到(dào)底，淘寶作爲(wéi / wèi)電商平台，歸根結底還是(shì)工具類應用，有購物需求的(de)用戶用完即走，而(ér)要(yào / yāo)想延長用戶停留時(shí)間促成更多交易，往往需要(yào / yāo)增加用戶粘性，而(ér)社交是(shì)最佳手段。”

也(yě)有用戶樂于(yú)分享自己的(de)“拼小圈”。“我拼多多加了(le／liǎo)很多同事朋友，有時(shí)候聊天談到(dào)買了(le／liǎo)什麽好的(de)商品時(shí)，我就(jiù)會直接在(zài)拼小圈分享。”有用戶對燃财經表示，在(zài)開通“拼小圈”之(zhī)後，他(tā)會樂于(yú)分享，“因爲(wéi / wèi)有過商品鏈接複制到(dào)拼多多彈不(bù)出(chū)商品頁面的(de)情況發生，在(zài)拼小圈倒是(shì)一(yī / yì ／yí)目了(le／liǎo)然，便捷不(bù)少。”

小紅書也(yě)上(shàng)線了(le／liǎo)群聊功能，在(zài)“開啓聊天”一(yī / yì ／yí)欄，除了(le／liǎo)“發私信”外，還可“創建群聊”。小紅書用戶籽籽在(zài)逛小紅書途中，還加入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)買手群，群裏經常會發布一(yī / yì ／yí)些好物分享。據她觀察，有的(de)小紅書博主甚至将“群聊”挂在(zài)首頁，關注博主後即可加入群聊。

2021 年上(shàng)線群聊功能的(de)應用不(bù)止小紅書一(yī / yì ／yí)家。

網易雲音樂在(zài) 2021 年 8 月進行版本更新後，在(zài)“雲圈”新增了(le／liǎo)群聊功能。對此，網易在(zài)最新财報中提到(dào)，“網易雲音樂通過不(bù)斷在(zài)内容生态和(hé / huò)産品創新方面的(de)發力，持續加深用戶在(zài)音樂社區的(de)參與度。”

除了(le／liǎo)上(shàng)述提及的(de)應用外，能進行社交的(de)應用還有很多，除了(le／liǎo)熟人(rén)社交常用的(de)微信和(hé / huò) QQ，陌生人(rén)社交上(shàng)用的(de)陌陌、Soul、探探等應用，就(jiù)連與社交無關的(de)淘寶、微博、B站等應用，用戶間也(yě)能随時(shí)随地(dì / de)發起聊天。

就(jiù)連一(yī / yì ／yí)些工具類應用，也(yě)無一(yī / yì ／yí)不(bù)匹配社交功能。

如出(chū)行導航應用高德地(dì / de)圖，用戶可在(zài)“App-消息”中創建新的(de)群組或加入已有群組，對于(yú)群組服務，高德地(dì / de)圖表示“是(shì)爲(wéi / wèi)用戶提供可以(yǐ)同時(shí)多人(rén)組成單/多群組，位置共享、分享路線及地(dì / de)點信息、共同前往同一(yī / yì ／yí)目的(de)地(dì / de)駕駛導航服務功能”。

顧宏認爲(wéi / wèi)，市面上(shàng)沒有社交功能的(de) App 十分罕見，即便是(shì)功能簡化的(de)“極速版 App”，也(yě)沒有完全将社交功能簡化掉。如抖音極速版，雖然沒有正常版本所攜帶的(de)音視頻通話、紅包等豐富聊天功能，但主頁面依舊保留了(le／liǎo)“消息”功能，使得用戶可以(yǐ)發起聊天。

在(zài)顧宏看來(lái)，通過群聊，可以(yǐ)更好地(dì / de)将商家和(hé / huò)消費者連接起來(lái)，“一(yī / yì ／yí)方面消費者既可以(yǐ)通過群聊享受到(dào)商家優惠，也(yě)可以(yǐ)通過群聊與商家以(yǐ)及其他(tā)消費者進行溝通聯系；另一(yī / yì ／yí)方面商家可以(yǐ)在(zài)通過群聊與消費者進行互動，有助于(yú)店鋪運營。”

“最根本的(de)原因還是(shì)在(zài)于(yú)增加用戶黏性，提高用戶活躍度。”顧宏告訴燃财經，雖然應用開發者不(bù)會想當然認爲(wéi / wèi)上(shàng)線的(de)社交功能就(jiù)能帶來(lái)好看的(de)數據，但社交功能得有，複雜點的(de)可以(yǐ)搞一(yī / yì ／yí)些圈子(zǐ)、群聊，要(yào / yāo)不(bù)然最基本也(yě)會提供一(yī / yì ／yí)個(gè)聊天功能，“一(yī / yì ／yí)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)方便用戶之(zhī)間聯系從而(ér)提高用戶活躍度，二來(lái)也(yě)能通過社交獲得更多的(de)用戶信息，有助于(yú)大(dà)數據分析。”

社交還得看微信

“好産品是(shì)用完即走。”

在(zài)過去張小龍有限的(de)對外演講中，“用完即走”曾高頻出(chū)現。按照張小龍的(de)“産品工具論”，工具的(de)最大(dà)效用是(shì)讓用戶可以(yǐ)最高效率地(dì / de)使用并且盡快離開，而(ér)不(bù)是(shì)所謂的(de)“黏住”客戶，于(yú)是(shì)“用完即走”也(yě)成了(le／liǎo)微信的(de)産品理念。

“如果我們非要(yào / yāo)讓用戶在(zài)這(zhè)裏停留時(shí)長變長，反而(ér)意味着社交效率變低。一(yī / yì ／yí)旦變低，發現有讓他(tā)社交效率更高的(de)地(dì / de)方，他(tā)可能就(jiù)要(yào / yāo)到(dào)那裏去了(le／liǎo)。”因此，張小龍認爲(wéi / wèi)拿一(yī / yì ／yí)個(gè)停留時(shí)長作爲(wéi / wèi)衡量一(yī / yì ／yí)個(gè) App 有沒有價值的(de)體現，跟他(tā)對互聯網的(de)認知很背離。

雖然在(zài)事後張小龍對于(yú)“用完即走”加以(yǐ)了(le／liǎo)補充，“其實，我忘記說(shuō)了(le／liǎo)後半句，走後還會回來(lái)。”然而(ér)即便如此，放眼整個(gè)互聯網，可能除了(le／liǎo)微信，再沒有第二個(gè)應用敢對外說(shuō)，“我們的(de)産品理念是(shì)用完即走。”在(zài)更多時(shí)候，他(tā)們往往爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)如何增加用戶粘性、延長用戶時(shí)長而(ér)絞盡腦汁。

不(bù)過，即便各大(dà)應用都匹配社交功能，但社交功能未必有立竿見影的(de)效果。

“我都忘了(le／liǎo)怎麽就(jiù)開通了(le／liǎo)拼小圈功能，直到(dào)某天我同事問我從拼多多買的(de) xx 水果味道(dào)如何，我才反應過來(lái)，我相當長一(yī / yì ／yí)段時(shí)間處于(yú)‘購物裸奔’狀态，在(zài)拼多多買的(de)任意商品都會被自動分享出(chū)去被好友看到(dào)。”一(yī / yì ／yí)位拼多多用戶直言不(bù)懂“拼小圈”的(de)初衷是(shì)什麽，“我後來(lái)将拼小圈功能關閉了(le／liǎo)。”

圖 / 分别爲(wéi / wèi)抖音聊天界面、　　小紅書群聊界面、高德地(dì / de)圖群聊界面　　來(lái)源 / 燃财經截圖

2021 年 7 月，美團也(yě)針對部分城市進行内測“飯小圈”，入口位于(yú)“美團 App-消息-最上(shàng)方”，“飯小圈”相當于(yú)美團外賣的(de)“朋友圈”。根據美團介紹，用戶開通該功能後，外賣訂單會在(zài)支付成功後，以(yǐ)商品動态形式分享至“飯小圈”。

然而(ér)時(shí)至今日，距離“飯小圈”内測已逾半年，“飯小圈”仍未全區域開放。美團客服對此回應稱“飯小圈前期隻針對部分城市進行内測，還沒有顯示入口的(de)親親耐心等待下哦，馬上(shàng)就(jiù)上(shàng)線啦~~”

同樣沒有引起用戶過多關注的(de)，還有小紅書的(de)“群聊功能”。

小紅書博主李雙雙在(zài)得知“群聊功能”後便立即創建了(le／liǎo)群聊，一(yī / yì ／yí)開始是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)創立自己的(de)粉絲群，但幾個(gè)月過去，群裏粉絲數量寥寥無幾，“我還設置将群聊放在(zài)了(le／liǎo)首頁，但實際上(shàng)沒有幾個(gè)粉絲進群，群活躍度很差，基本都是(shì)我發的(de)作品内容消息，此外就(jiù)沒有互動。”

“UU 們請進微X群，打開微X，掃碼進群。”這(zhè)是(shì)微博美食博主小熊在(zài)微博群裏發的(de)群公告，小熊告訴燃财經，微博是(shì)他(tā)内容分發的(de)主陣地(dì / de)，積累了(le／liǎo)很多粉絲量，最近在(zài)嘗試做電商生意，于(yú)是(shì)便在(zài)微博爲(wéi / wèi)自己的(de)微信群導流，“雖然大(dà)家也(yě)都喜歡逛逛微博，但還是(shì)通過微信對客戶進行管理更方便。同樣是(shì)群聊，我微信賣貨的(de)群聊平日裏都能聊得火熱，而(ér)微博的(de)粉絲群基本都不(bù)見說(shuō)話的(de)。”

網友也(yě)紛紛表示自己有過在(zài)其他(tā)平台結交到(dào)投緣的(de)網友，最後成爲(wéi / wèi)微信好友的(de)經曆。“對我來(lái)說(shuō)，其他(tā)平台基本都是(shì)适用于(yú)搭讪聊天的(de)場所，而(ér)最終目的(de)都是(shì)‘加個(gè)微信’。”陳妮妮認爲(wéi / wèi)，相比于(yú)微信，其他(tā)平台的(de)聊天往往會因爲(wéi / wèi)信息接收延遲而(ér)戛然而(ér)止，“像我最近登錄貼吧，發現我上(shàng)個(gè)月私信的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)樓主，上(shàng)個(gè)星期才回我消息，而(ér)我又是(shì)隔了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)周才給他(tā)回的(de)消息。”

确實，雖然互聯網可以(yǐ)社交的(de)應用有很多，但沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)能與微信相提并論。2022 年 1 月微信在(zài)舉辦的(de)微信公開課會上(shàng)沒有披露微信相關用戶數據，但在(zài) 2021 年微信公開課上(shàng)，張小龍公布了(le／liǎo)幾組數據：每天有 10.9 億用戶打開微信，3.3 億人(rén)進行視頻通話，7.8 億人(rén)會進入朋友圈，1.2 億人(rén)發表朋友圈。

蚍蜉雖小，能撼樹否？

微信的(de)國(guó)民 App 地(dì / de)位至今無人(rén)撼動是(shì)事實，衆多試圖瓜分微信流量的(de)平台與微信的(de)體量相差甚遠，但這(zhè)并非就(jiù)說(shuō)明微信可以(yǐ)高枕無憂。

QuestMobile 數據顯示，這(zhè)兩年的(de)春節假期，移動社交、短視頻、手機遊戲和(hé / huò)在(zài)線視頻占據了(le／liǎo)用戶絕大(dà)部分時(shí)間，總使用時(shí)長比例高達 71.5%。其中，短視頻增長最爲(wéi / wèi)明顯，抖音人(rén)均單日使用時(shí)長已經達到(dào)了(le／liǎo) 101.5 分鍾。

圖 / 2017-2021 年微信、QQ　　和(hé / huò)抖音全網月活人(rén)數對比 　　來(lái)源 / 易觀千帆

無論從用戶使用時(shí)長，還是(shì)用戶規模數據來(lái)看，位居第一(yī / yì ／yí)的(de)微信相較後者都存在(zài)着增長不(bù)足的(de)問題。

同樣是(shì) QuestMobile 數據，在(zài)中國(guó)移動互聯網 2021 年 Q3 TOP 10 細分行業用戶規模中，雖然以(yǐ)微信爲(wéi / wèi)主的(de)即時(shí)通訊依舊以(yǐ) 109406 萬 MAU 位列第一(yī / yì ／yí)，但同比增長率隻有 1.6%，而(ér)用戶規模位居第二的(de)綜合電商的(de)同比增長率則有9%。

QQ 的(de)月活躍賬戶數等多項數據也(yě)是(shì)逐年下滑，除了(le／liǎo)因微信熟人(rén)太多被暴露而(ér)主動選擇 QQ 的(de)年輕人(rén)，QQ 甚至都沒能留住過去的(de)老用戶，即便很多人(rén)的(de)青春都與 QQ 緊密相連。對于(yú)微信來(lái)說(shuō)，并不(bù)排除以(yǐ)後遭遇 QQ 境遇的(de)可能性。

一(yī / yì ／yí)方面，随着元宇宙概念的(de)興起，意味着日後社交的(de)場景和(hé / huò)載體都将發生翻天覆地(dì / de)的(de)變化，而(ér)微信，恰恰與“元宇宙”格格不(bù)入。社交元宇宙意味着，在(zài)社交場景中，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)與現實平行、實時(shí)在(zài)線的(de)虛拟世界。而(ér)“虛拟”從不(bù)是(shì)微信的(de)标簽，對于(yú)微信來(lái)說(shuō)，與熟人(rén)捆綁的(de)現實身份是(shì)其能号召社交領域的(de)一(yī / yì ／yí)把利器。“能夠打敗微信的(de)肯定不(bù)會是(shì)第二個(gè)微信，而(ér)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)新物種。”産品經理周案如是(shì)說(shuō)道(dào)。

另一(yī / yì ／yí)方面，微信自己也(yě)有了(le／liǎo)強烈的(de)危機感。2021 年 9 月起，“互聯互通”成了(le／liǎo)互聯網的(de)熱度詞彙，在(zài)工信部有關業務部門的(de)引導下，移動互聯網長達近十年的(de)“信息孤島”時(shí)代被打破，随之(zhī)迎來(lái)的(de)是(shì)“互聯互通”時(shí)代。對于(yú)手握流量池的(de)騰訊來(lái)說(shuō)，“拆牆”所帶來(lái)的(de)的(de)影響顯而(ér)易見。

“阿裏巴巴和(hé / huò)字節跳動必然喜聞樂見，特别對于(yú)沒有社交基因的(de)阿裏巴巴來(lái)說(shuō)，互聯互通意味着微信的(de)流量優勢不(bù)再局限于(yú)騰訊生态，淘寶也(yě)可以(yǐ)坐享其成。”周案認爲(wéi / wèi)，互聯互通對于(yú)阿裏巴巴的(de)來(lái)說(shuō)，可以(yǐ)瓜分到(dào)微信截住的(de)龐大(dà)流量，“對于(yú)微信來(lái)說(shuō)，流量必然被稀釋。”

此外，在(zài)去中心化和(hé / huò)垂直化大(dà)趨勢下，體量龐大(dà)的(de)微信雖能截住流量，但并不(bù)一(yī / yì ／yí)定能控制住流量。在(zài)互聯互通以(yǐ)及用戶自助選擇背景下，促成很多具備社交功能的(de)應用也(yě)在(zài)分食微信的(de)流量。

内外夾攻之(zhī)下，微信也(yě)要(yào / yāo)想着應變的(de)措施，無論是(shì)各大(dà)兼備社交功能的(de)應用進攻，還是(shì)塵嚣甚上(shàng)的(de)“元宇宙”威脅，甚至是(shì)互聯互通的(de)互聯網時(shí)代大(dà)背景，微信這(zhè)棵大(dà)樹都不(bù)得不(bù)搖晃幾下。

*題圖及部分配圖來(lái)源于(yú)視覺中國(guó)。文中陳妮妮、顧宏、籽籽、小熊、周案爲(wéi / wèi)化名。

*免責聲明：在(zài)任何情況下，本文中的(de)信息或所表述的(de)意見，均不(bù)構成對任何人(rén)的(de)投資建議。