文/馬索菲

來(lái)源/最話 FunTalk（ID：gh_29e3081c421f）

喜茶“裁員 30%”“無年終獎”等傳聞正在(zài)互聯網上(shàng)迅速發酵。盡管該公司對媒體表示，公司不(bù)存在(zài)所謂大(dà)裁員的(de)情況，但脈脈上(shàng)标簽爲(wéi / wèi)“喜茶在(zài)職員工”的(de)網友，卻對回應又進行了(le／liǎo)回怼，稱他(tā)們的(de)年終獎隻有（原本的(de)）0.4 倍。

人(rén)們對此并不(bù)感到(dào)意外，以(yǐ)喜茶爲(wéi / wèi)代表的(de)新消費賽道(dào)在(zài)過去一(yī / yì ／yí)兩年裏直上(shàng)雲霄，眼下似乎到(dào)了(le／liǎo)該拐彎的(de)時(shí)候了(le／liǎo)。

近日，一(yī / yì ／yí)位烘焙行業的(de)知情人(rén)士告訴《最話》，盤踞在(zài)長沙的(de)本土網紅點心品牌墨茉點心局月銷售額近期連續下滑，剛開業時(shí)一(yī / yì ／yí)度達到(dào) 100 萬，現在(zài)的(de)單店月銷售額隻有 30 多萬，而(ér)虎頭局也(yě)面臨同樣的(de)窘境，單店銷售下滑，在(zài)長沙大(dà)本營目前是(shì)虧錢狀态。

故事的(de)轉折似乎來(lái)的(de)太快了(le／liǎo)，虎頭局、墨茉點心局分别成立于(yú) 2019 年和(hé / huò) 2020 年，在(zài)此之(zhī)前一(yī / yì ／yí)直扮演着“甜心炸彈”的(de)角色，無論是(shì)卡路裏還是(shì)商業運營方面。有媒體報道(dào)，墨茉點心局的(de)大(dà)本營長沙國(guó)金街門店，曾創下過單店月銷售額百萬+的(de)驚人(rén)記錄。

進入新的(de)一(yī / yì ／yí)年後，被吹在(zài)風口上(shàng)的(de)中式烘焙二子(zǐ)，它們的(de)“粉紅色泡泡”是(shì)會被進一(yī / yì ／yí)步吹大(dà)，還是(shì)另一(yī / yì ／yí)番光景還不(bù)好說(shuō)。但新消費标杆企業喜茶此次爆出(chū)的(de)裁員風波，對這(zhè)兩家年輕的(de)公司來(lái)說(shuō)肯定不(bù)是(shì)好消息。

據《最話》了(le／liǎo)解，虎頭局在(zài)年前已經開始接觸投資人(rén)，急于(yú)尋求新一(yī / yì ／yí)輪融資，目标是(shì)争取在(zài)今年 3 月份敲定協議。但到(dào)目前爲(wéi / wèi)止，還沒有進一(yī / yì ／yí)步的(de)消息。

一(yī / yì ／yí)家門店估值一(yī / yì ／yí)個(gè)億

2021 年上(shàng)半年，消費賽道(dào)的(de)投資一(yī / yì ／yí)枝獨秀，且勢頭很猛。

如果說(shuō) 2020 年是(shì)新消費元年，那麽剛過去的(de) 2021 年無疑是(shì)新消費“基建”的(de)元年。

據 CBN Data 統計，2020 年共有 550 家機構投了(le／liǎo) 470 個(gè)消費項目，平均每個(gè)項目投資金額達 1.05 億元人(rén)民币。而(ér) 2021 年的(de)上(shàng)半年，消費投融資數量已經達到(dào)了(le／liǎo) 333 起，融資總額超過 500 億元，比 2020 年全年的(de)融資總額還要(yào / yāo)高。

如果以(yǐ) 2021 年 7 月的(de)消費投資高點爲(wéi / wèi)臨界點，上(shàng)半年的(de)錢主要(yào / yāo)砸向了(le／liǎo)品牌營銷，下半年的(de)錢則主攻供應鏈。

随着資本湧入，新消費賽道(dào)上(shàng)的(de)各種品類，不(bù)隻是(shì)烘焙，咖啡、面食、茶飲等，都掀起了(le／liǎo)投資熱潮，即便一(yī / yì ／yí)些頭部品牌估值大(dà)漲，仍有大(dà)批投資機構向他(tā)們遞交投資意向書（TS），甚至排名第十的(de)初創品牌也(yě)能拿到(dào)投資，“甯可投錯，不(bù)可錯過。”一(yī / yì ／yí)位消費行業投資人(rén)感慨道(dào)。

這(zhè)種資本追高的(de)瘋狂還體現在(zài)對單店估值的(de)預期上(shàng)。

參與孵化墨茉點心局的(de)番茄資本創始人(rén)卿永 2021 年 5 月曾公開透露過一(yī / yì ／yí)組數據：“10 個(gè)月的(de)時(shí)間，它的(de)估值翻了(le／liǎo) 500 倍，營業額大(dà)概六七個(gè)平方能做到(dào) 200 萬。”

彼時(shí)，這(zhè)家網紅點心品牌剛成立不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)年，在(zài)長沙有且隻有 14 家門店。

2021 年 4 月，經人(rén)推薦，今日資本徐新殺到(dào)長沙，和(hé / huò)王瑜霄性格相投，一(yī / yì ／yí)拍即合，當即決定投資這(zhè)個(gè)項目，此後基本上(shàng)每月，徐新都會和(hé / huò)王瑜霄定期見面，聊聊彼此的(de)近況，以(yǐ)及關于(yú)品牌建設、産品研發以(yǐ)及供應鏈的(de)搭建等。

9 月，美團龍珠資本數億元獨家押注墨茉點心局，其創始合夥人(rén)朱擁華多次奔赴長沙的(de)好幾個(gè)門店，并在(zài)朋友圈打卡分享。第一(yī / yì ／yí)次走進墨茉點心局門店的(de)場景，讓朱擁華想起了(le／liǎo)幾年前第一(yī / yì ／yí)次在(zài)深圳看到(dào)喜茶門店時(shí)的(de)感覺。

據統計，在(zài)近一(yī / yì ／yí)年時(shí)間裏，墨茉點心局完成了(le／liǎo) 5 輪融資，單店估值超 1 億。這(zhè)幾乎是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)超出(chū)常識的(de)估值水平。

一(yī / yì ／yí)組數據對比可以(yǐ)顯現。在(zài)同樣深受 VC 追捧的(de)新茶飲賽道(dào)，截至 2 月 6 日，喜茶擁有 886 家門店，按照 600 億元估值計算，單店估值約 6772 萬元。而(ér)已經成功上(shàng)岸（市）的(de)奈雪的(de)茶，擁有 857 家門店，當前市值約爲(wéi / wèi) 127 億元，單店估值約 1478 萬元。

當然，在(zài)國(guó)潮點心品牌中，墨茉點心局并不(bù)是(shì)唯一(yī / yì ／yí)受資本熱捧的(de)幸運兒。

2019 年誕生于(yú)長沙的(de)虎頭局也(yě)有被資本追着“塞錢”的(de)待遇，在(zài) 2021 年拿到(dào)了(le／liǎo)包括紅杉中國(guó)、挑戰者資本等在(zài)内的(de)天使輪融資和(hé / huò) GGV、紅杉中國(guó)等明星機構近 5000 萬美元的(de)A輪融資。

“初代網紅”鮑師傅以(yǐ)及爆紅于(yú)南京的(de)泸溪河，2021 年均被曝出(chū)啓動了(le／liǎo)融資；此前更有消息稱，鮑師傅的(de)估值已經達到(dào) 100 億元，手握好幾個(gè) TS。

出(chū)走長沙後，虎頭局的(de)擴張步伐加快，先後進入廣州、上(shàng)海、北京、武漢、深圳等 5 個(gè)城市，覆蓋多個(gè)一(yī / yì ／yí)線城市，截至目前，現有門店 43 家。而(ér)墨茉點心局在(zài)長沙、武漢、北京三個(gè)城市有 69 家門店，其中北京是(shì)其首個(gè)一(yī / yì ／yí)線市場。

烘焙之(zhī)外，咖啡、面食、炸串、熱鹵，新餐飲紛紛拿下大(dà)額融資。Manner 在(zài)短短半年裏走完四輪融資，估值達到(dào)了(le／liǎo) 28 億美元；三頓半拿到(dào)了(le／liǎo)億元融資，估值在(zài) 45 億元人(rén)民币。據不(bù)完全統計，在(zài)最近的(de)兩年當中，誕生了(le／liǎo) 4 萬多個(gè)新消費品牌。

眼下，新品牌能不(bù)能接得住，是(shì)另一(yī / yì ／yí)個(gè)維度的(de)問題。

風快吹不(bù)動了(le／liǎo)

長達幾個(gè)小時(shí)的(de)排隊風一(yī / yì ／yí)度是(shì)新消費品牌們樂此不(bù)疲的(de)吸粉大(dà)法，前有喜茶、茶顔悅色，後有虎頭局、墨茉點心局。

依靠長沙的(de)網紅地(dì / de)緣優勢，衆多新消費品牌在(zài)此完成最初的(de)原始積累。

但現在(zài)風向正在(zài)發生轉變。

2021 年下半年，資本開始抽離。一(yī / yì ／yí)位主投消費的(de)機構投資人(rén)告訴《最話》，他(tā)們看消費的(de)投資團隊也(yě)在(zài)調整消費類項目的(de)估值和(hé / huò)預期。“消費賽道(dào)投資遇冷是(shì)從下半年開始的(de)，好幾個(gè)朋友轉去了(le／liǎo)元宇宙和(hé / huò)消費類偏科技的(de)投資，比如小家電，靜待國(guó)家大(dà)的(de)政策的(de)變化。風走了(le／liǎo)，膨脹也(yě)停了(le／liǎo)。虛火太旺，現實會澆滅它。”

這(zhè)種情況并不(bù)令人(rén)意外，投資本就(jiù)有周期，幾乎每三年、五年，就(jiù)會有一(yī / yì ／yí)批消費品牌更新換代。或許在(zài)未來(lái)的(de)兩年或三年，二級市場上(shàng)又将迎來(lái)一(yī / yì ／yí)批消費企業，而(ér)它們的(de)表現，又将回饋于(yú)一(yī / yì ／yí)級市場。

泡泡瑪特和(hé / huò)奈雪的(de)茶上(shàng)市出(chū)道(dào)即巅峰的(de)表現，一(yī / yì ／yí)度讓 VC 認清這(zhè)一(yī / yì ／yí)批新消費投資存在(zài)的(de)虛火，過分拔高項目估值，機構是(shì)聰明錢，吃一(yī / yì ／yí)塹長一(yī / yì ／yí)智，自然在(zài)消費領域的(de)投資會變得謹慎。

在(zài)完成數輪融資後，墨茉和(hé / huò)虎頭局都透露出(chū)要(yào / yāo)開啓全國(guó)性擴張之(zhī)路的(de)消息。這(zhè)是(shì)資本給網紅品牌們的(de)底氣，也(yě)是(shì)網紅品牌們向資本兌現回報的(de)必經之(zhī)路。

以(yǐ)虎頭局、墨茉點心局、泸溪河爲(wéi / wèi)代表的(de)新中式糕點自 2020 年以(yǐ)來(lái)受到(dào)市場和(hé / huò)資本追捧，它們在(zài)全國(guó)跑馬圈地(dì / de)，所到(dào)之(zhī)處常常引起排隊效應，有網友稱，排隊 7 個(gè)多小時(shí)才進店買到(dào)點心。

2021 年底，以(yǐ)虎頭局、墨茉點心局北京首店開業爲(wéi / wèi)标志，新中式糕點戰火燃至北方市場。而(ér)以(yǐ)北京稻香村爲(wéi / wèi)代表的(de)本土中式糕點品牌也(yě)以(yǐ)“零号店”來(lái)迎戰。

市場持續升溫之(zhī)下，新中式糕點行業卻已初現“内卷”端倪：産品差異化小、“中西”難分，同質化嚴重，網紅效應消退，缺少文化根基，超長排隊遭吐槽……

這(zhè)顯然不(bù)是(shì)資本樂見的(de)現象，理智的(de)投資人(rén)要(yào / yāo)的(de)不(bù)僅是(shì)漂亮的(de)增長曲線，還有可控的(de)盈虧比。

首要(yào / yāo)的(de)是(shì)，全國(guó)性瘋狂開店、砸廣告做營銷，但品牌傳播又不(bù)等同于(yú)銷量，轉化率、複購率等一(yī / yì ／yí)系列指标都決定了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌是(shì)否擁有長期盈利。

“過去兩三年，資本的(de)注入像一(yī / yì ／yí)個(gè)興奮劑一(yī / yì ／yí)樣讓這(zhè)個(gè)行業過熟了(le／liǎo)，偏離了(le／liǎo)其正常的(de)商業規則。我認爲(wéi / wèi)，現在(zài)這(zhè)個(gè)降溫是(shì)正常的(de)回調，并不(bù)是(shì)掉到(dào)谷底。” 同屬新消費賽道(dào)的(de)完美日記聯合創始人(rén)呂建華在(zài)接受采訪時(shí)表示。

舊邏輯死，新邏輯生

2022 年春節前，中式烘焙品牌墨茉點心局創始人(rén)王瑜霄一(yī / yì ／yí)連發了(le／liǎo)好幾條有關北京門店排隊盛況的(de)朋友圈，曬了(le／liǎo)好幾個(gè)北京單店首日營收數據超 10 萬的(de)戰績。

在(zài)門庭若市的(de)西單大(dà)悅城門店面前，王瑜霄似乎忘記了(le／liǎo)長沙門店的(de)月銷售額正在(zài)快速下滑。

“無論你對這(zhè)個(gè)行業多麽熱愛且擅長，是(shì)否有深刻的(de)用戶洞察，依然敵不(bù)過行業的(de)商業本質和(hé / huò)公司最基本的(de)發展規律。”一(yī / yì ／yí)位長期關注消費賽道(dào)的(de)投資人(rén)告訴《最話》。

一(yī / yì ／yí)切都要(yào / yāo)回歸到(dào)原點，産品力、品牌認知，以(yǐ)及所構建的(de)供應鏈護城河是(shì)否足夠深。

墨茉點心局和(hé / huò)虎頭局最大(dà)的(de)爆款是(shì)麻薯，據悉，墨茉部分産品非現做産品，而(ér)是(shì)短保産品，做好了(le／liǎo)可以(yǐ)保存 5 天。“像餅幹一(yī / yì ／yí)樣。”半工業化的(de)生産确保了(le／liǎo)墨茉點心局 60-70% 的(de)毛利，以(yǐ)及及時(shí)的(de)供給。如果墨茉點心局每家門店都能開爆，營收和(hé / huò)毛利空間是(shì)足夠的(de)。

這(zhè)也(yě)是(shì)資本看中的(de)地(dì / de)方。

由于(yú)墨茉點心局和(hé / huò)茶顔悅色的(de)創始人(rén)之(zhī)間是(shì)很好的(de)朋友，在(zài)前者擴店策略上(shàng)也(yě)有“惺惺相惜”的(de)風格——炒 CP，即在(zài)茶顔悅色的(de)店旁邊瘋狂開店，這(zhè)讓其得以(yǐ)在(zài)長沙迅速崛起。

不(bù)過，即便墨茉點心局起得很快，但産品口感卻稍遜一(yī / yì ／yí)籌，這(zhè)可能是(shì)未來(lái)的(de)複購硬傷。

除了(le／liǎo)口感，不(bù)少消費領域投資人(rén)對墨茉點心局另外的(de)擔心是(shì)，它能否在(zài)長沙以(yǐ)外的(de)城市把店開起來(lái)并推火，這(zhè)也(yě)是(shì)在(zài)長沙一(yī / yì ／yí)炮而(ér)紅的(de)其他(tā)新消費品牌共性的(de)問題。

茶顔悅色借助新式茶飲大(dà)爆而(ér)風起，僅在(zài)長沙密集開店确實也(yě)能創造不(bù)錯的(de)收益，支撐比較高的(de)估值，畢竟茶飲是(shì)高頻、類成瘾的(de)消費，點心顯然要(yào / yāo)低頻很多。

目前創新和(hé / huò)強勢如文和(hé / huò)友與茶顔悅色，在(zài)長沙以(yǐ)外的(de)城市拓展新店都面臨人(rén)流驟減、商戶撤店、降薪裁員等巨大(dà)的(de)挑戰，虎頭局、墨茉點心局們能打破長沙新品牌外拓魔咒嗎？

其次，新消費品牌的(de)用戶增長一(yī / yì ／yí)直處于(yú)不(bù)确定性，但市場普遍需求一(yī / yì ／yí)條确定性路徑，成熟品牌的(de)燒錢打法不(bù)适合新消費，大(dà)促貼錢和(hé / huò)頂流主播帶貨能帶來(lái)新用戶但存在(zài)複購風險。新社交媒體、新渠道(dào)、新産品曾被稱爲(wéi / wèi)新消費品牌的(de)三駕馬車，但并不(bù)總是(shì)奏效。

而(ér)新品牌在(zài)冷啓動期，更需要(yào / yāo)找到(dào)适合自己的(de)平台和(hé / huò)路徑，花小錢辦大(dà)事，通過内容構建早期用戶的(de)忠誠度。

除了(le／liǎo)用戶增長，經營方面新消費要(yào / yāo)麽把更多錢投入到(dào)供應鏈上(shàng)構建壁壘，要(yào / yāo)麽減員增效，總之(zhī)要(yào / yāo)做好打持久戰準備。

華映資本主管合夥人(rén)王維玮接受采訪時(shí)表示，行業現在(zài)更理性，投資人(rén)不(bù)會盲目看公司的(de)銷售增長，會更關注銷售額來(lái)自哪些渠道(dào)，産品力是(shì)否足夠完善，渠道(dào)和(hé / huò)供應鏈能力是(shì)否足夠強。

在(zài)他(tā)看來(lái)，首先要(yào / yāo)尊重行業規律，“新消費賽道(dào)不(bù)可能都像互聯網那樣一(yī / yì ／yí)年 10 倍甚至 20 倍的(de)增長”。

當然，一(yī / yì ／yí)家門店估值一(yī / yì ／yí)億的(de)泡泡，隻靠資本是(shì)吹不(bù)起來(lái)的(de)，高估值對應的(de)其實并不(bù)是(shì)現有的(de)門店規模，而(ér)是(shì)足夠好的(de)單店模型和(hé / huò)雄心勃勃開店計劃。在(zài)他(tā)們看來(lái)，單店模型打磨完善，開出(chū)上(shàng)千家門店不(bù)是(shì)問題。

海底撈創始人(rén)張勇也(yě)曾強調，餐飲行業是(shì)傳統行業，門店的(de)擴張是(shì)有邊界的(de)，批量複制不(bù)适用于(yú)餐飲，雖然自帶互聯網基因和(hé / huò)流量，也(yě)要(yào / yāo)保持對市場的(de)敬畏之(zhī)心。

完美日記母公司、逸仙電商創始人(rén)黃錦峰認爲(wéi / wèi)，“資本的(de)進入會快速放大(dà)一(yī / yì ／yí)家公司的(de)規模，但如果産品不(bù)好、商業模式也(yě)沒跑通，這(zhè)些不(bù)好的(de)産品和(hé / huò)模式也(yě)被放大(dà)到(dào)消費者的(de)眼前，這(zhè)時(shí)候資本的(de)進入是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)加速死亡的(de)過程，公司引入資本無異于(yú)自殺”。

事實上(shàng)，烘焙賽道(dào)從來(lái)不(bù)缺網紅品牌。

2014 年，憑借芝士蛋糕紅極一(yī / yì ／yí)時(shí)的(de)徹思叔叔和(hé / huò)瑞可爺爺，如今已消失匿迹；2020 年的(de)“烘焙第一(yī / yì ／yí)股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021 年，在(zài)杭州已經經營長達 21 年的(de)知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關店倒閉。

如今的(de)烘焙賽道(dào)隻剩下元祖、好利來(lái)、味多美、幸福西餅等這(zhè)些市值/估值不(bù)過幾十億的(de)“老”品牌，卻也(yě)爲(wéi / wèi)墨茉和(hé / huò)虎頭局們提了(le／liǎo)個(gè)醒，自我造血能力的(de)迫切性。

顯然，在(zài)做火容易做長難的(de)烘焙賽道(dào)，網紅品牌們還有很長的(de)路要(yào / yāo)走。很難說(shuō)，這(zhè)些年輕的(de)品牌創始人(rén)，能否在(zài)沉迷短期爆紅和(hé / huò)構建長期能力之(zhī)間作出(chū)正确選擇。