爲(wéi / wèi)什麽你做了(le／liǎo)那麽多年營銷，水平還和(hé / huò)過去一(yī / yì ／yí)樣？因爲(wéi / wèi)你并不(bù)懂消費者真正的(de)需求。

近幾年“風口”這(zhè)個(gè)詞很火。很多人(rén)都在(zài)讨論，成功的(de)關鍵，不(bù)在(zài)于(yú)你做得有多好，而(ér)在(zài)于(yú)你有沒有抓住一(yī / yì ／yí)個(gè)風口。

風口是(shì)什麽意思？風口其實就(jiù)是(shì)消費者需求的(de)變化。如果消費者需求出(chū)現了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)變化，就(jiù)會形成風口。

一(yī / yì ／yí)、三大(dà)指标識别消費者變化

因爲(wéi / wèi)風口就(jiù)是(shì)消費者需求的(de)變化，所以(yǐ)你要(yào / yāo)進行風口的(de)判斷，需要(yào / yāo)先識别消費者需求的(de)變化。

如何識别呢？就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)識别這(zhè)三個(gè)變化：缺乏感、目标物與消費能力。這(zhè)三者構成了(le／liǎo)至關重要(yào / yāo)的(de)“需求三角模型”。

• 消費者的(de)缺乏感産生了(le／liǎo)哪些變化——以(yǐ)前這(zhè)群消費者特别感覺到(dào)缺乏的(de)東西，現在(zài)變了(le／liǎo)嗎？

  
  

• 滿足同樣缺乏感的(de)目标物，出(chū)現了(le／liǎo)哪些變化呢？以(yǐ)及相同的(de)目标物，是(shì)不(bù)是(shì)在(zài)滿足不(bù)同的(de)缺乏感？

  
  

• 科技進步，改變了(le／liǎo)消費者哪些能力？

營銷人(rén)要(yào / yāo)了(le／liǎo)解一(yī / yì ／yí)點：所有的(de)機會，都來(lái)自于(yú)需求的(de)變化。而(ér)消費者的(de)需求變化往往是(shì)短暫的(de)，這(zhè)就(jiù)造成原來(lái)很多熱銷的(de)産品，慢慢變得不(bù)被消費者需要(yào / yāo)了(le／liǎo)。

因此我們要(yào / yāo)善于(yú)識别消費者需求的(de)變化，及時(shí)調整産品和(hé / huò)營銷方向。

下面我們分别講下這(zhè)三種變化：

（1）缺乏感的(de)變化

第一(yī / yì ／yí)，你要(yào / yāo)識别消費者缺乏感的(de)變化。所有的(de)需求起源來(lái)自于(yú)某種缺乏，沒有缺乏需求不(bù)會形成。

缺乏感的(de)變化和(hé / huò)消費升級有重要(yào / yāo)的(de)關系，也(yě)将帶來(lái)新的(de)機會。

體驗需求升級：從注重結果到(dào)注重過程

消費升級後，消費者第一(yī / yì ／yí)個(gè)需求變化是(shì)從注重結果到(dào)注重過程。

在(zài)初級階段，消費者最關注的(de)是(shì)什麽？是(shì)性能。但性能需求被滿足後，消費者更加注重過程。

内容付費的(de)崛起就(jiù)是(shì)這(zhè)樣。

其實付費内容和(hé / huò)非付費内容區别不(bù)在(zài)于(yú)結果，所有付費内容最終都可以(yǐ)免費找到(dào)，但是(shì)爲(wéi / wèi)什麽大(dà)家要(yào / yāo)付費？

原因有兩點。第一(yī / yì ／yí)，盜版是(shì)沒素質的(de)體現，而(ér)爲(wéi / wèi)知識付費是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)有素質的(de)體現。第二，付費體驗更好，我們可以(yǐ)在(zài)線互動。

實現需求升級：從外部激勵到(dào)内部激勵

消費升級後，消費者第二個(gè)需求變化是(shì)從在(zài)乎外部激勵，到(dào)更在(zài)乎内部激勵。 

早期有很多培訓文案是(shì)這(zhè)樣的(de)——“參加培訓，成爲(wéi / wèi)年薪20萬的(de)營銷策劃師”。

這(zhè)是(shì)外部激勵，而(ér)不(bù)是(shì)自我實現。

去年我給一(yī / yì ／yí)個(gè)培訓機構寫了(le／liǎo)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)文案——“真正給我們帶來(lái)改變的(de)，除了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次說(shuō)走就(jiù)走的(de)旅行，還有一(yī / yì ／yí)個(gè)說(shuō)學就(jiù)學的(de)技能。”

這(zhè)就(jiù)屬于(yú)内部激勵。

今天我剛上(shàng)來(lái)就(jiù)跟大(dà)家說(shuō)，想成爲(wéi / wèi)年薪50萬的(de)策劃師嗎？想賺更多錢嗎？想賺更多錢快來(lái)聽課。估計大(dà)家立馬就(jiù)把我趕出(chū)去了(le／liǎo)，覺得李叫獸這(zhè)個(gè)人(rén)怎麽那麽low。

總之(zhī)，消費者的(de)需求是(shì)會不(bù)斷發生變化的(de)，這(zhè)就(jiù)會導緻新商業模式的(de)出(chū)現。新公司因此崛起，老公司如果不(bù)進行轉變，也(yě)許就(jiù)會滅亡。

（2）目标物的(de)變化

第二，你要(yào / yāo)識别目标物的(de)變化。缺乏感加上(shàng)目标物，就(jiù)構成了(le／liǎo)動機。

當消費者的(de)缺乏感發生了(le／liǎo)變化，消費者對目标物的(de)選擇也(yě)會發生變化，這(zhè)就(jiù)導緻了(le／liǎo)機會的(de)産生。營銷者要(yào / yāo)去識别市場上(shàng)可能的(de)這(zhè)種變化。

手機市場：原有的(de)産品，新的(de)市場歸類

同樣一(yī / yì ／yí)個(gè)産品，當它進入不(bù)同市場的(de)時(shí)候，它滿足的(de)缺乏感也(yě)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，這(zhè)就(jiù)意味着你要(yào / yāo)在(zài)不(bù)同的(de)市場采取不(bù)同的(de)市場策略。

手機市場就(jiù)是(shì)典型的(de)例子(zǐ)。

手機在(zài)一(yī / yì ／yí)二線城市是(shì)消費電子(zǐ)産品，特點是(shì)更新換代頻率快，後來(lái)小米想在(zài)農村鄉鎮地(dì / de)區走這(zhè)一(yī / yì ／yí)招，發現不(bù)管用了(le／liǎo)。爲(wéi / wèi)什麽？

因爲(wéi / wèi)在(zài)鄉鎮地(dì / de)區，手機不(bù)是(shì)消費電子(zǐ)産品，而(ér)是(shì)消費耐用品，他(tā)們沒那麽關心參數。這(zhè)是(shì)相同的(de)目标物在(zài)滿足不(bù)同的(de)缺乏感。

表面上(shàng)都是(shì)手機，但其實它屬于(yú)不(bù)同的(de)市場歸類。

我們要(yào / yāo)理解目标物，準确識别品類轉移的(de)機會，讓相同的(de)目标物，滿足不(bù)同的(de)缺乏感。

（3）能力的(de)變化

第三，你要(yào / yāo)識别消費者能力的(de)變化。

能力不(bù)僅僅指經濟上(shàng)的(de)支付能力，還有消費者的(de)學習成本、信任成本等等。總之(zhī)，營銷人(rén)在(zài)完成動機塑造後，要(yào / yāo)做的(de)是(shì)給消費者賦能，讓消費者最終形成購買。

消費者成本包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。營銷者需要(yào / yāo)識别的(de)是(shì)消費者的(de)哪種成本未來(lái)會出(chū)現巨大(dà)變化。因爲(wéi / wèi)不(bù)同因素導緻的(de)改變，形态是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。

震動棒銷量劇增：形象成本降低

在(zài)天貓上(shàng)，震動棒的(de)銷量，過去一(yī / yì ／yí)年出(chū)現了(le／liǎo)百分之(zhī)幾百的(de)增長。

但是(shì)按照人(rén)口學來(lái)判斷，人(rén)類性需求的(de)頻率和(hé / huò)總量，男女比例及接觸次數，短時(shí)間内應該不(bù)會出(chū)現這(zhè)麽大(dà)的(de)變化。

那爲(wéi / wèi)何震動棒這(zhè)樣的(de)情趣用品銷量漲那麽快呢？

其實不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)消費者需求突然增加了(le／liǎo)， 而(ér)是(shì)因爲(wéi / wèi)消費者形象成本降低了(le／liǎo)。這(zhè)些年，大(dà)家公開讨論新話題的(de)次數和(hé / huò)程度大(dà)幅度地(dì / de)提高了(le／liǎo)。

小衆産品崛起：決策成本降低

媒體環境的(de)變化對營銷也(yě)産生了(le／liǎo)很大(dà)的(de)影響：未來(lái)幾年，決策成本将持續地(dì / de)降低。

信息社會的(de)到(dào)來(lái)，大(dà)幅度地(dì / de)降低了(le／liǎo)消費者的(de)決策成本。

舉個(gè)例子(zǐ)，小衆産品的(de)崛起。

過去小衆産品難以(yǐ)售賣，人(rén)們甯可犧牲個(gè)性化需求，也(yě)要(yào / yāo)買他(tā)們更信任的(de)知名品牌。

但是(shì)現在(zài)我們可以(yǐ)通過第三方渠道(dào)了(le／liǎo)解更多産品相關信息，所以(yǐ)小衆産品機會變多了(le／liǎo)。

如果你在(zài)某電商網站購買産品，知名品牌好評率是(shì)82%，某小衆品牌好評率99%，你會選哪個(gè)？很多人(rén)會選擇好評率高的(de)産品吧。

共享單車火熱：行動成本降低

最近共享單車市場增速很快，主要(yào / yāo)是(shì)因爲(wéi / wèi)它降低了(le／liǎo)消費者的(de)行動成本。

因爲(wéi / wèi)消費者行動成本的(de)降低，共享單車領域受資本的(de)驅動力影響更加明顯：當我投入更多資源，進一(yī / yì ／yí)步降低學習成本，進一(yī / yì ／yí)步提高消費者能力，共享單車領域會更快地(dì / de)增長。

但是(shì)，不(bù)同因素導緻的(de)改變，其形态是(shì)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣的(de)。因爲(wéi / wèi)缺乏感而(ér)導緻的(de)消費者需求變化，受資本驅動就(jiù)會慢一(yī / yì ／yí)些。

比如，你是(shì)某一(yī / yì ／yí)種高端的(de)O2O上(shàng)門服務，發現融了(le／liǎo)十幾個(gè)億，一(yī / yì ／yí)年增長沒有那麽快。爲(wéi / wèi)什麽呢？因爲(wéi / wèi)這(zhè)種習慣的(de)養成比較慢。

因此我們需要(yào / yāo)不(bù)斷地(dì / de)識别，消費者的(de)需求三角——缺乏感、目标物、能力發生了(le／liǎo)什麽變化，哪些變化導緻了(le／liǎo)機會的(de)出(chū)現，我們如何調整自己去抓住這(zhè)樣的(de)機會，這(zhè)樣你才能領先别人(rén)一(yī / yì ／yí)步，搶先占領先機。

二、新營銷時(shí)代更能滿足“善變”消費者

事實上(shàng)，随着科學技術的(de)發展，未來(lái)的(de)營銷方式也(yě)将産生巨大(dà)變化。我認爲(wéi / wèi)，人(rén)工智能将爲(wéi / wèi)營銷帶來(lái)非常非常大(dà)的(de)機會，營銷将進入動态營銷時(shí)代：營銷方案将不(bù)僅可以(yǐ)大(dà)規模複制，還可以(yǐ)實現個(gè)性化定制。

（1）行業進化三階段

在(zài)講人(rén)工智能技術對營銷的(de)影響之(zhī)前，我們先來(lái)看下行業進化的(de)幾個(gè)階段。

定制化階段

所有行業的(de)進步，比如說(shuō)服裝，剛開始都處于(yú)定制化階段。比如在(zài)狩獵時(shí)代，老婆發現老公狩獵缺一(yī / yì ／yí)個(gè)衣服？怎麽辦呢？這(zhè)位老婆會爲(wéi / wèi)老公量身定做一(yī / yì ／yí)身衣服。

這(zhè)個(gè)階段的(de)優點是(shì)可以(yǐ)最高程度地(dì / de)滿足人(rén)的(de)需求，缺點是(shì)生産效率太低了(le／liǎo)，沒有辦法大(dà)規模生産。

大(dà)規模階段

工業革命的(de)出(chū)現，讓很多行業都進入了(le／liǎo)大(dà)規模生産階段。工業革命說(shuō)白了(le／liǎo)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)句話，通過生産機器把一(yī / yì ／yí)大(dà)堆人(rén)的(de)老婆抓到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)工廠裏，給所有人(rén)生産衣服。

這(zhè)個(gè)階段的(de)優點是(shì)可以(yǐ)大(dà)規模生産産品，缺點是(shì)沒有辦法滿足所有人(rén)需求，絕大(dà)部分行業供過于(yú)求。

大(dà)規模定制化階段

大(dà)規模定制化階段綜合了(le／liǎo)前兩個(gè)階段的(de)優點，既能實現大(dà)規模生産，又能實現定制化。現在(zài)很多柔性生産的(de)服裝廠已經開始這(zhè)樣做了(le／liǎo)。

（2）未來(lái)将進入動态化營銷時(shí)代

其實營銷領域也(yě)進行上(shàng)面三個(gè)階段的(de)進化。

推銷時(shí)代

做過營銷的(de)人(rén)都知道(dào)，面對面推銷，轉化率遠高于(yú)任何形式的(de)在(zài)線營銷。

你打一(yī / yì ／yí)個(gè)廣告，一(yī / yì ／yí)萬個(gè)人(rén)看了(le／liǎo)，可能隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)購買。但你面對面推銷給十個(gè)人(rén)，則有可能談成三筆訂單。

因爲(wéi / wèi)推銷實現了(le／liǎo)定制化，所以(yǐ)效率很高，但是(shì)推銷的(de)問題在(zài)于(yú)成本非常高，不(bù)可複制。

營銷時(shí)代

所以(yǐ)後來(lái)大(dà)衆傳媒出(chū)現，發明了(le／liǎo)營銷。營銷是(shì)對推銷的(de)進化。

比如，我有一(yī / yì ／yí)千個(gè)推銷員，他(tā)們推銷産品會說(shuō)很多種話術，我把轉化率高的(de)話術總結出(chū)來(lái)，可以(yǐ)影響更多的(de)人(rén)。

但是(shì)實際上(shàng)不(bù)可能所有喝涼茶的(de)人(rén)都怕上(shàng)火，所以(yǐ)同樣的(de)文案可能隻是(shì)影響一(yī / yì ／yí)波人(rén)。 因爲(wéi / wèi)對不(bù)同的(de)人(rén)說(shuō)相同的(de)文案，沒有辦法滿足每個(gè)人(rén)定制化的(de)需求。

動态營銷時(shí)代

将來(lái)的(de)營銷，随着人(rén)工智能的(de)出(chū)現，會進入第三個(gè)時(shí)代——動态營銷。動态營銷時(shí)代既可以(yǐ)實現推銷員一(yī / yì ／yí)樣的(de)體驗——“見人(rén)說(shuō)人(rén)話，見鬼說(shuō)鬼話”，同時(shí)還可以(yǐ)像營銷一(yī / yì ／yí)樣大(dà)規模定制。

如何實現動态營銷呢？靠營銷專家不(bù)行的(de)，隻能靠機器學習。

舉例：智能海報

将來(lái)的(de)營銷機會不(bù)是(shì)設計最好的(de)方案，而(ér)是(shì)設計動态的(de)方案。

比如，我們爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)些招商加盟網站做了(le／liǎo)很多智能海報的(de)模闆。

如果一(yī / yì ／yí)個(gè)招商加盟網站正常發展，需要(yào / yāo)在(zài)這(zhè)些智能海報模闆裏加一(yī / yì ／yí)些文案。比如，某個(gè)女生29歲自主加盟發家緻富了(le／liǎo)等等。用用戶故事做營銷，消費者會非常感興趣。

過去寫創意是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)選一(yī / yì ／yí)個(gè)最好的(de)用戶故事。而(ér)在(zài)動态營銷時(shí)代，我們直接把這(zhè)100個(gè)用戶故事插入智能海報模闆就(jiù)可以(yǐ)了(le／liǎo)，這(zhè)些故事也(yě)是(shì)動态的(de)。

最終用戶會看到(dào)哪個(gè)故事呢？其實取決于(yú)哪個(gè)用戶在(zài)什麽時(shí)候點開它。在(zài)點開之(zhī)前，海報并沒有形成。

到(dào)底用哪個(gè)方案，現在(zài)沒必要(yào / yāo)決策。你隻需要(yào / yāo)提煉出(chū)這(zhè)個(gè)方案，把它變成變量，然後把這(zhè)些變量插入方程式，至于(yú)最終消費者看到(dào)哪個(gè)方案，我們可以(yǐ)通過機器學習進行計算。

這(zhè)就(jiù)是(shì)人(rén)工智能帶給營銷的(de)巨大(dà)機會。将來(lái)所有營銷方案都是(shì)動态的(de)，這(zhè)種動态的(de)營銷方案，用人(rén)工智能、大(dà)數據、科學化的(de)理論支撐，将大(dà)幅度地(dì / de)提高營銷效率。

很多人(rén)都問人(rén)工智能是(shì)什麽，我認爲(wéi / wèi)人(rén)工智能就(jiù)是(shì)機器學習，機器學習說(shuō)白了(le／liǎo)，可以(yǐ)在(zài)很多領域實現大(dà)規模定制化，從而(ér)解決前兩個(gè)階段的(de)痛點。

三、如何成爲(wéi / wèi)營銷高手？理解并利用消費者需求的(de)形成和(hé / huò)變化

如果連消費者的(de)需求是(shì)如何形成的(de)，出(chū)現了(le／liǎo)哪些變化都不(bù)知道(dào)，還談什麽去利用消費者的(de)需求呢。人(rén)類爲(wéi / wèi)什麽可以(yǐ)飛上(shàng)天空呢？其實貢獻最大(dà)的(de)不(bù)是(shì)萊特兄弟，而(ér)是(shì)牛頓、伯努利。當你不(bù)理解重力，不(bù)理解流體力學，你就(jiù)沒有辦法利用自然界力量飛上(shàng)天空。

同理，營銷也(yě)需要(yào / yāo)利用消費者的(de)力量，關注消費者需求的(de)形成和(hé / huò)變化才能更高效，而(ér)不(bù)是(shì)單純地(dì / de)關注怎麽發微博、怎麽做宣傳等表象。

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