文零售商業财經 Retail-Finance，作者鶴翔

除了(le／liǎo)電商，抖音又盯上(shàng)了(le／liǎo)奶茶生意？

近日，北京字節跳動網絡技術有限公司（抖音母公司）申請注冊“字節茶”“ByteTea”商标，國(guó)際分類爲(wéi / wèi)啤料、方便，目前商标狀态均爲(wéi / wèi)申請中。

此舉不(bù)禁讓人(rén)聯想到(dào)去年 11 月注冊“郵氧的(de)茶”商标、今年 6 月開出(chū)奶茶店的(de)中國(guó)郵政，這(zhè)樣的(de)路數，抖音似乎也(yě)想走一(yī / yì ／yí)遍。

然而(ér)，茶飲賽道(dào)激戰正酣，“郵氧的(de)茶”未來(lái)發展尚未可知。抖音想發揮流量所長，由輕轉重、脫虛向實，茶飲會是(shì)它的(de)最佳選擇嗎？

01 無處安放的(de)流量，脫虛向實是(shì)下一(yī / yì ／yí)個(gè)出(chū)口？

茶飲賽道(dào)火熱的(de)同時(shí)，優勝劣汰的(de)叢林法則依然适用。但随着參與者對新品類的(de)開發略顯“黔驢技窮”，行業同質化情況也(yě)會更加嚴重，即便是(shì)“新式茶飲第一(yī / yì ／yí)股”奈雪的(de)茶也(yě)遭遇着盈利難的(de)困境。

茶飲行業人(rén)士表示：“如今的(de)新式茶飲并非想象中那麽好做，在(zài)供應鏈選擇、産品更新、質量把控、門店設計等各個(gè)環節，都需要(yào / yāo)十分緊繃。”

如果說(shuō)郵政開奶茶店，屬于(yú)病急亂投醫，那抖音注冊茶飲商标，又意欲何爲(wéi / wèi)呢？

原因其實很簡單，在(zài)經過幾年紅利期後，如今短視頻平台也(yě)進入了(le／liǎo)瓶頸期。

首先，抖音、今日頭條的(de) DAU 都增長乏力，且廣告收入增速明顯下滑。字節跳動今年上(shàng)半年完成廣告營收約 1150 億元人(rén)民币，實現雙位數增長，接近完成原計劃目标。進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

其次，抖音和(hé / huò)快手的(de)發展的(de)趨勢日益雷同。一(yī / yì ／yí)直深耕下沉市場的(de)快手，正努力向“上(shàng)”攀升，推動内容和(hé / huò)用戶的(de)多元化；而(ér)抖音卻将目光瞄準下沉市場，逐漸“快手化”。

其三，抖音難破流量天花闆和(hé / huò)變現困境。用戶增長變緩、商業變現過度依賴廣告都是(shì)懸在(zài)字節頭上(shàng)的(de)達摩克利斯之(zhī)劍。

字節不(bù)僅頻頻布局社交領域，接連推出(chū)飛聊、多閃、Lark 等社交軟件變身“App 流水線工廠”，還在(zài)前不(bù)久開始測試短劇付費模式，這(zhè)也(yě)是(shì)繼西瓜視頻推出(chū)平台會員後，字節在(zài)視頻内容上(shàng)的(de)第二次變現嘗試。

以(yǐ)上(shàng)舉動無一(yī / yì ／yí)不(bù)透露出(chū)字節在(zài)流量增長、流量變現上(shàng)的(de)焦慮心态，渴望通過更多産品修築護城河，以(yǐ)穩固字節跳動商業大(dà)廈。

日漸“虛胖”的(de)字節跳動不(bù)得不(bù)爲(wéi / wèi)新業務持續輸血，尋求寒冬瓶頸期的(de)破局之(zhī)路，但茶飲就(jiù)是(shì)最适合它的(de)業務嗎？這(zhè)條價值鏈又該如何構建？

字節跳動工區袋裝“字節茶” 圖源 / 知乎

知乎上(shàng)，關于(yú)“字節跳動申請注冊「字節茶」商标，是(shì)要(yào / yāo)進軍茶飲界？互聯網大(dà)廠入駐茶飲市場有哪些優劣勢？”的(de)話題讨論中，網友“茶旅十年”表示：“茶飲行業是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)基于(yú)信任度的(de)消費市場。完全靠錢或靠流量，都是(shì)打不(bù)出(chū)來(lái)的(de)。大(dà)廠做事還是(shì)要(yào / yāo)有邊界的(de)，不(bù)能啥都想做，什麽錢都要(yào / yāo)賺，當然，它可以(yǐ)投資，别自己下場。”

顯然，該網友并不(bù)看好字節茶，甚至還類比了(le／liǎo)美團的(de)例子(zǐ)：“就(jiù)像美團不(bù)應該去做餐飲一(yī / yì ／yí)樣的(de)道(dào)理，你不(bù)能站在(zài)裁判的(de)角度，去下場子(zǐ)參與比賽，那不(bù)公平。有所爲(wéi / wèi)，有所不(bù)爲(wéi / wèi)吧！”

02 上(shàng)瘾的(de)邏輯：“抖、奶”同源

艾媒咨詢數據顯示，2020 年中國(guó)新式茶飲市場規模爲(wéi / wèi) 1840.3 億元，預計 2021 年達到(dào) 2795.9 億元，2022 年将會突破三千億元。同時(shí)，有報告顯示，近 2 成 95 後每周奶茶消費超過 100 元；近五成 95 後每周要(yào / yāo)喝2-4 杯。龐大(dà)的(de)市場規模，讓奶茶“成瘾性”消費實錘。

抖音盯上(shàng)茶飲行業，或許與其“成瘾性”有關，而(ér)抖音、奶茶，看似風牛馬不(bù)相及的(de)兩類事物，實際上(shàng)卻有着相同的(de)上(shàng)瘾邏輯。

第一(yī / yì ／yí)，從生理機制來(lái)看，抖音的(de)算法推薦、交互細節能夠刺激用戶大(dà)腦中的(de)多巴胺激增，出(chū)現“行爲(wéi / wèi)上(shàng)瘾”；奶茶中的(de)“糖”，則讓人(rén)“物質上(shàng)瘾”。

2021 年第一(yī / yì ／yí)季度，抖音 DAU（日活躍用戶數）峰值約 7 億、平均值超 6 億。搞笑有趣的(de)視頻内容，全屏沉浸式的(de)觀看體驗，是(shì)抖音吸引用戶的(de)重要(yào / yāo)因素。

一(yī / yì ／yí)旦行爲(wéi / wèi)上(shàng)瘾，我們就(jiù)會不(bù)自覺出(chū)現随時(shí)想打開抖音、一(yī / yì ／yí)刷就(jiù)不(bù)罷手的(de)現象，長此以(yǐ)往，便放棄了(le／liǎo)參與其他(tā)活動的(de)念想，轉而(ér)繼續沉浸在(zài)抖音世界中。而(ér)行爲(wéi / wèi)上(shàng)瘾跟物質上(shàng)瘾的(de)生理機制是(shì)相似的(de)，他(tā)們都是(shì)刺激大(dà)腦中的(de)同一(yī / yì ／yí)個(gè)區域出(chū)現的(de)結果。

這(zhè)就(jiù)不(bù)難理解爲(wéi / wèi)何大(dà)家會喊着“何以(yǐ)解憂，唯有奶茶”了(le／liǎo)，奶茶中的(de)糖具有安慰劑功效，因此它也(yě)逐漸成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)年輕人(rén)的(de)某種“剛需”。于(yú)是(shì)，逛街必喝杯奶茶瘾、低頭無聊必刷抖音瘾逐漸讓年輕人(rén)糊裏糊塗、欲罷不(bù)能。

第二，從載體來(lái)看，抖音由智能手機承載，奶茶則爲(wéi / wèi)塑料杯，兩者都能被我們“掌握”，并實現碎片場景的(de)快速占有。

正如麥克盧漢所說(shuō)，媒介即人(rén)的(de)延伸。手機使人(rén)的(de)耳朵、聲音、語言得到(dào)延伸，并最終演變成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種全功能、移動性、手持的(de)計算機終端，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)人(rén)類“義肢”般的(de)存在(zài)，而(ér)安裝在(zài)手機上(shàng)的(de)抖音則成了(le／liǎo)“義肢”可觸碰、可描繪的(de)虛拟現實。

算法推薦下，抖音所呈現的(de)虛拟世界比現實世界更生動多彩，不(bù)禁讓人(rén)沉溺其中。

另一(yī / yì ／yí)方面，源于(yú)英式下午茶的(de)新式奶茶，經過了(le／liǎo)傳統“港式奶茶”的(de)改良，成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)适合打工人(rén)随時(shí)随地(dì / de)都能獲取的(de)生活所需。我們不(bù)難發現，一(yī / yì ／yí)二線城市裏邊走路邊喝奶茶的(de)年輕人(rén)越來(lái)越多。

刷抖音的(de)靈活性，喝奶茶的(de)便攜性也(yě)爲(wéi / wèi)用戶提供了(le／liǎo)更多的(de)自由支配的(de)空間與時(shí)間，同時(shí)也(yě)成爲(wéi / wèi)“抖、奶”偷走用戶不(bù)易察覺的(de)碎片化時(shí)間的(de)真正元兇。

圖源 /點燈雜想鋪

但從本質上(shàng)來(lái)看，我們不(bù)是(shì)對能握在(zài)手裏的(de)載體上(shàng)瘾，而(ér)是(shì)對獲取更便捷内容（信息）的(de)欲望上(shàng)瘾。

第三，從産品角度來(lái)看，抖音、奶茶爲(wéi / wèi)用戶提供個(gè)性化需求、社交需求的(de)滿足。

選擇不(bù)同口味的(de)奶茶，觀看不(bù)同類型的(de)短視頻，恰如“一(yī / yì ／yí)千個(gè)讀者眼中有一(yī / yì ／yí)千個(gè)哈姆雷特”，依照不(bù)同用戶偏好，奶茶店、抖音都給出(chū)了(le／liǎo)多樣選擇。

相較于(yú)咖啡，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它跳出(chū)了(le／liǎo)傳統飲品的(de)限制，創造出(chū)形形色色的(de)新配比。這(zhè)種選擇性大(dà)大(dà)刺激了(le／liǎo)消費者的(de)購買欲，當自主性被充分地(dì / de)調動起來(lái)，他(tā)們便不(bù)再是(shì)單一(yī / yì ／yí)産品的(de)被動消費者。

抖音在(zài)用戶偏好的(de)拿捏上(shàng)則更勝一(yī / yì ／yí)籌，長時(shí)間停留、反複觀看意味着更強的(de)興趣程度，當你在(zài)觀看抖音時(shí)，抖音也(yě)在(zài)讀懂你，給你提供更多的(de)社交貨币。

往往嬉笑怒罵，變幻莫測就(jiù)在(zài)揮指之(zhī)間，我們感覺好像被卷入了(le／liǎo)“活生生的(de)力的(de)旋渦”卻不(bù)爲(wéi / wèi)所知，甚至樂此不(bù)疲。而(ér)這(zhè)一(yī / yì ／yí)切，都源于(yú)我們所能接觸到(dào)的(de)數字内容與形式的(de)豐富性和(hé / huò)多樣化。

當然，這(zhè)一(yī / yì ／yí)切的(de)背後也(yě)源于(yú)選擇性的(de)增加，以(yǐ)及更容易“上(shàng)瘾”的(de)事實。擁有了(le／liǎo)選擇，我們就(jiù)更加癡迷這(zhè)種能夠自我掌控信息、随意切換信息的(de)能力。

第四，從用戶角度來(lái)看，抖音、奶茶調動主觀能動性，誘發創造活力。

用戶既是(shì)消費者也(yě)是(shì)創造者。

抖音簡化視頻剪輯功能，使用戶生産視頻内容的(de)能力大(dà)大(dà)提升，通過平台的(de)渠道(dào)還能使自己的(de)創作被全世界看到(dào)，從此“使用者即内容”。每一(yī / yì ／yí)位消費者将自己的(de)興趣與經驗帶進抖音，并根據自己的(de)需要(yào / yāo)改變其内容，讓抖音成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)千人(rén)千面、常看常新的(de)興趣容器。

同樣，奶茶也(yě)擁有相同的(de)特性。用戶擁有調配奶茶的(de)選擇權，除了(le／liǎo)跟店員表明需求外，打卡、解鎖隐藏菜單、DIY 奶茶的(de)玩法也(yě)成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)越來(lái)越多消費者趨之(zhī)若鹜的(de)重要(yào / yāo)因素。

互聯網浪潮之(zhī)下，最珍貴的(de)莫過于(yú)用戶時(shí)間。争奪用戶時(shí)間的(de)最佳方式是(shì)什麽？培養用戶習慣，最好是(shì)，讓用戶上(shàng)瘾。

短視頻、奶茶都具備讓用戶上(shàng)瘾的(de)特點，當抖音碰上(shàng)茶飲，用戶會瘾上(shàng)加瘾，而(ér)抖音則最終實現雙赢（瘾）。

03 産品爲(wéi / wèi)王還是(shì)流量必勝？

當一(yī / yì ／yí)個(gè)企業開始涉及越來(lái)越多的(de)行業時(shí)，說(shuō)明它的(de)利潤已經見底了(le／liǎo)。

據 36 氪、上(shàng)證報等媒體報道(dào)，字節跳動的(de)國(guó)内廣告收入在(zài)過去半年“停止增長”，而(ér)且這(zhè)是(shì)字節跳動自 2013 年開啓商業化以(yǐ)來(lái)，首次出(chū)現這(zhè)種情況。要(yào / yāo)知道(dào)，廣告收入是(shì)字節跳動收入的(de)主要(yào / yāo)來(lái)源，2020 年廣告收入占實際收入的(de) 77%。

如今，抖音廣告收入不(bù)僅“跳”不(bù)動了(le／liǎo)，還和(hé / huò)騰訊系、百度系等同行進入零和(hé / huò)博弈、此消彼長的(de)階段，字節抖音亟需找到(dào)下一(yī / yì ／yí)個(gè)生意增量。

事實上(shàng)，除了(le／liǎo)注冊商标，字節早有入局茶飲的(de)小動作，投資檸檬茶品牌“檸季”就(jiù)是(shì)最好的(de)證明。

據紅餐網報道(dào)，獲字節跳動投資的(de)檸季，成立僅短短半年時(shí)間，便在(zài)長沙當地(dì / de)開出(chū)了(le／liǎo) 150 多家門店。

字節跳動爲(wéi / wèi)什麽會毅然入局，并投資了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)長沙的(de)新生檸檬茶品牌？

字節跳動投資人(rén)陳偉嘉透露，投資檸檬茶品牌，是(shì)對長沙市場、品類現狀和(hé / huò)未來(lái)趨勢做出(chū)考量之(zhī)後的(de)決定。

從這(zhè)個(gè)角度來(lái)看，字節抖音依舊看好茶飲行業。

奈雪的(de)茶發布的(de)《2020 新式茶飲白皮書》顯示，2020 中國(guó)茶飲市場規模達 4420 億元，規模是(shì)咖啡的(de)兩倍以(yǐ)上(shàng)，預計 2021 年茶飲市場規模會進一(yī / yì ／yí)步擴大(dà)。

新式茶飲行業市場發展前景廣闊。目前，高端現制茶飲行業正處于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)爆發式增長期，預計 2025 年零售額會突破 2000 億元。面對這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)塊大(dà)蛋糕，自然是(shì)連大(dà)廠都忍不(bù)住想來(lái)分一(yī / yì ／yí)杯羹。

其二，新式茶飲兼具熱點、社交屬性。茶飲行業鏈接的(de)是(shì)大(dà)量年輕消費者，這(zhè)也(yě)是(shì)當下和(hé / huò)未來(lái)國(guó)内消費的(de)主力群體。年輕人(rén)打招呼的(de)方式甚至變成了(le／liǎo)“嘿，XX 家出(chū)的(de)新品奶茶你喝了(le／liǎo)嗎？”，而(ér)小紅書上(shàng)關于(yú)奶茶種草、拔草的(de)内容分享筆記已累計超過 500 萬+了(le／liǎo)，打卡、解鎖網紅新品已成爲(wéi / wèi)年輕人(rén)追逐時(shí)尚潮流的(de)日常生活。

其三，新式茶飲叠代快、熱度高。在(zài)上(shàng)新速度上(shàng)，以(yǐ)頭部品牌奈雪的(de)茶、喜茶爲(wéi / wèi)例，2020 年推出(chū) 40 款左右的(de)新品，而(ér)普通茶飲品牌一(yī / yì ／yí)般在(zài) 10 款左右。其中，聯名款是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)錯的(de)選擇，抖音深谙營銷之(zhī)道(dào)、又有巨大(dà)流量支持，因此推出(chū)奶茶聯名款輕而(ér)易舉。整體來(lái)說(shuō)，抖音選擇奶茶，正是(shì)看中了(le／liǎo)其試錯成本相對較低，品牌翻新、熱度維持更易的(de)特點。

當然，抖音想做好奶茶也(yě)并非易事，畢竟這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)“易進、難做”的(de)行業。

在(zài)外界看來(lái)，茶飲行業具備低門檻、高周轉及高毛利等多種優勢，而(ér)這(zhè)，也(yě)吸引着越來(lái)越多的(de)玩家加入其中，各具特色的(de)新茶飲品牌層出(chū)不(bù)窮，而(ér)奶茶似乎成了(le／liǎo)誰都想撈金一(yī / yì ／yí)把的(de)“網紅”行業。

同仁堂、中國(guó)石化賣咖啡，奈雪的(de)茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰正酣，老将新兵齊齊上(shàng)陣，競争壓力可想而(ér)知，甚至連中國(guó)郵政都推出(chū)“郵氧的(de)茶”奶茶店。

在(zài)新零售與新消費變革升級的(de)新時(shí)代，跨界選手增多，也(yě)引發了(le／liǎo)“究竟是(shì)産品爲(wéi / wèi)王還是(shì)渠道(dào)、流量必勝”的(de)話題探讨。

以(yǐ)中國(guó)郵政“郵氧的(de)茶”爲(wéi / wèi)例，中國(guó)食品産業分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的(de)網點基礎和(hé / huò)規模優勢，但是(shì)僅靠規模和(hé / huò)門店的(de)優勢是(shì)無法轉化爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)競争優勢，因爲(wéi / wèi)他(tā)們的(de)體制機制相對來(lái)說(shuō)比較僵化。”

新中式奶茶整個(gè)行業在(zài)高速發展的(de)同時(shí)，關店率也(yě)很高。這(zhè)說(shuō)明新中式奶茶的(de)整體門檻其實不(bù)低。同時(shí)，隔行如隔山，目前奶茶行業進入了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)充分競争的(de)階段，對于(yú)品質、品牌、場景、服務體系和(hé / huò)客戶黏性都提出(chū)了(le／liǎo)更新的(de)要(yào / yāo)求。

朱丹蓬認爲(wéi / wèi)：“這(zhè)些不(bù)是(shì)說(shuō)有規模效應或者有資金就(jiù)可以(yǐ)玩轉新中式奶茶的(de)，所以(yǐ)郵政在(zài)奶茶布局這(zhè)一(yī / yì ／yí)塊，我認爲(wéi / wèi)風險非常大(dà)。這(zhè)并不(bù)匹配它們自身的(de)規模優勢以(yǐ)及品牌優勢。”

由此及彼，抖音若要(yào / yāo)布局奶茶，同樣困難重重，畢竟目前市場上(shàng)茶飲頭部品牌還是(shì)拿産品突圍的(de)，餐飲行業永遠的(de)主題都是(shì)産品，做好産品是(shì)第一(yī / yì ／yí)要(yào / yāo)義。

即便抖音開奶茶店，如果不(bù)是(shì)純粹的(de)露出(chū)窗口，如果不(bù)是(shì)玩票，而(ér)是(shì)真心實意做奶茶店、做品牌，産品始終是(shì)基礎。而(ér)抖音的(de)流量優勢并不(bù)足以(yǐ)支撐其将奶茶做成一(yī / yì ／yí)個(gè)好生意。

零售商業财經認爲(wéi / wèi)，但無論是(shì)“市場未動，商标先行”的(de)防禦策略，還是(shì)給自己預留“進可攻、退可守”的(de)行動空間，茶飲行業在(zài)未來(lái)仍有很大(dà)的(de)發展空間。

抖音一(yī / yì ／yí)旦做茶，足夠有噱頭，又天生自帶流量。反觀茶飲行業，似乎并沒有招架巨大(dà)科技公司“降維打擊”的(de)能力，因爲(wéi / wèi)，狼來(lái)了(le／liǎo)。

參考資料：

1. 點燈雜想鋪.《抖音和(hé / huò)奶茶讓人(rén)上(shàng)瘾的(de)邏輯，竟然是(shì)同一(yī / yì ／yí)個(gè)...》

2. 商學院.《案例 “老郵政”跨界賣奶茶：“郵氧的(de)茶”渠道(dào)規模爲(wéi / wèi)王這(zhè)招還好使嗎》