文智瑾财經，作者 l 大(dà)钊

經曆過一(yī / yì ／yí)輪輪激烈的(de)價格戰後，現階段的(de)社區電商市場已趨于(yú)冷靜。

2020 年底，人(rén)民日報對于(yú)一(yī / yì ／yí)些互聯網企業進行了(le／liǎo)嚴厲的(de)批評，公開表示，互聯網企業不(bù)要(yào / yāo)隻盯着幾棵白菜的(de)流量，科技創新的(de)星辰大(dà)海更加令人(rén)心潮澎湃。

而(ér)去年 12 月 7 日，人(rén)民日報發表了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇題爲(wéi / wèi)《精準化産品，數字化便民，讓新鮮農産品搭上(shàng)互聯網快車》的(de)文章，在(zài)這(zhè)篇文章中，人(rén)民日報對于(yú)阿裏巴巴社區電商平台淘菜菜進行了(le／liǎo)肯定和(hé / huò)贊揚。

而(ér)且，更令人(rén)不(bù)可思議的(de)是(shì)，這(zhè)已經是(shì)人(rén)民日報第三次公開表揚了(le／liǎo)，全面肯定了(le／liǎo)阿裏巴巴這(zhè)個(gè)淘菜菜平台讓新縣農業搭上(shàng)互聯網快車。

資料顯示，淘菜菜是(shì)阿裏巴巴集團推出(chū)的(de)的(de)社區電商品牌，去年 9 月，由“盒馬集市”與“淘寶買菜”整合而(ér)來(lái)。按照阿裏披露的(de)信息，淘菜菜将與大(dà)淘寶、B2C 零售事業群、淘特、1688 等一(yī / yì ／yí)級組織共同形成“中國(guó)數字商業闆塊”。

在(zài)去年 12 月 16 日的(de)阿裏巴巴 2021 投資者大(dà)會上(shàng)，阿裏巴巴也(yě)首次專門介紹下沉市場策略及階段成果：

截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重後的(de)年活躍消費者達到(dào) 2.7 億，年同比增長 200%；去重後的(de)日均交易訂單量同比增速超過 400%。

外界傳言，淘菜菜直接對标多多買菜，甚至也(yě)直面美團買菜，或許一(yī / yì ／yí)場新的(de)戰争正在(zài)悄無聲息的(de)醞釀。

淘菜菜的(de)合理性

近一(yī / yì ／yí)年多來(lái)，電商巨頭阿裏巴巴的(de)股價一(yī / yì ／yí)直都在(zài)走下坡路，時(shí)至今日，其股價相比去年 2 月份的(de)最高點 274.29 美元/股，已經是(shì)跌去一(yī / yì ／yí)半還多。

2022 财年第二季度财報顯示，阿裏巴巴二季度營收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的(de)影響，該季度收入增速隻有 16%，創 2014 年上(shàng)市以(yǐ)來(lái)新低。

此外，阿裏 2021 雙十一(yī / yì ／yí)數據也(yě)顯得不(bù)盡如人(rén)意，雖然交易額再創新高，但增速卻從 26% 下降到(dào)了(le／liǎo)8%。

阿裏巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在(zài)内部信中表示，希望阿裏能夠更加敏捷靈活。顯然，在(zài)經曆了(le／liǎo)“最慢增長季”之(zhī)後，阿裏已經不(bù)允許自己更慢了(le／liǎo)。

而(ér)社區電商，就(jiù)是(shì)阿裏這(zhè)幾年發力的(de)重點。其實在(zài)去年 8 月 3 日阿裏巴巴季度财報上(shàng)，阿裏巴巴已經“明示”了(le／liǎo)對于(yú)社區電商的(de)雄心：在(zài)财報中，阿裏巴巴将三個(gè)業務列入将“加大(dà)投入的(de)新業務”，而(ér)排名第一(yī / yì ／yí)位的(de)正是(shì)社區商業平台（淘菜菜）。

數據顯示，目前淘菜菜服務範圍已從 4 個(gè)省擴大(dà)到(dào) 20 餘省，正處于(yú)快速上(shàng)升期。而(ér)據“晚點 LatePost”報道(dào)，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 萬件單，正在(zài)沖擊社區電商行業第三名。阿裏也(yě)将多資源傾斜給淘菜菜全鏈路“商品端-履約端-團長端-消費端”。

雖然淘菜菜幾乎“殺瘋了(le／liǎo)”但是(shì)對于(yú)整體業績的(de)貢獻并不(bù)大(dà)，尚處于(yú)戰略虧損中。東方證券預估，2021 年以(yǐ)來(lái)，阿裏巴巴對于(yú)淘特&淘菜菜投入增加導緻單季總虧損增加到(dào)約 170 億。

後來(lái)者如何逆襲？

淘菜菜作爲(wéi / wèi)後來(lái)者，比起先一(yī / yì ／yí)步出(chū)發的(de)興盛優選、十荟團、美團優選和(hé / huò)多多買菜略微有一(yī / yì ／yí)點弱勢。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)扭轉這(zhè)種局面，淘菜菜一(yī / yì ／yí)啓動就(jiù)明确了(le／liǎo)目标及策略。

阿裏爲(wéi / wèi)此加強内部協同，突出(chū)基礎設施建設，面向上(shàng)升市場中的(de)下沉用戶，做到(dào)“價格差不(bù)多，質量好很多”，通過質量拉開與其他(tā)平台差異。而(ér)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)實現該目标，淘菜菜前期通過高投入獲取終端認可，從商品端-履約端-團長端全鏈路将履約時(shí)效及商品質量做到(dào)極緻，雖 UE 受到(dào)影響但屬于(yú)常規的(de)互聯網打法。

而(ér)近期我們也(yě)看到(dào)公司快速變化，阿裏去年 9 月升級淘菜菜，12 月調整集團組織架構後，社團業務聚焦淘菜菜單線發展，其他(tā)部門協同提供各自優勢資源支持，同時(shí)組織結構上(shàng)的(de)理順，未來(lái)有望提升管理敏捷性。

在(zài)供貨端，阿裏集團内部五盤貨“盒馬鮮生、大(dà)潤發、零售通、1688、淘特”均爲(wéi / wèi)淘菜菜供貨，品質好、價格低、供應穩。

在(zài)履約端，阿裏内部多部門協同網格倉加盟管理，偏好專業倉網公司加盟網格倉經營。

在(zài)團長端，菜鳥驿站/溪鳥站點和(hé / huò)開通零售通的(de)小店在(zài)地(dì / de)理位置/經營屬性上(shàng)和(hé / huò)淘菜菜天然契合，菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜 BD 通過共用或協同的(de)方式将原有菜鳥驿站、溪鳥站點、零售通小店轉化爲(wéi / wèi)淘菜菜團點，有助于(yú)提高開團速度及質量。

在(zài)用戶端，阿裏在(zài)淘寶、淘特首頁的(de) banner 位設置淘菜菜引流口，支付寶在(zài)搜索中加入淘菜菜進行引流支持，相比之(zhī)前僅淘寶引流，流量支持力度接近“頂配”。

升級爲(wéi / wèi)淘菜菜後，阿裏提供的(de)産品引流更加集中，從此前爲(wéi / wèi)十荟團&盒馬集市雙線引流，到(dào)現在(zài)聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于(yú)淘菜菜的(de)用戶增長，也(yě)側面反映了(le／liǎo)内部組織統一(yī / yì ／yí)認知，淘菜菜戰略地(dì / de)位的(de)提升。

阿裏巴巴淘菜菜生鮮行業總經理鄭紅梅在(zài)一(yī / yì ／yí)次演講中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的(de)銷售環比增長 200%，7-9 月份繼續保持 150% 的(de)環比增長。

背靠大(dà)樹，淘菜菜在(zài)短時(shí)間内就(jiù)獲得了(le／liǎo)消費者的(de)關注。以(yǐ)“九省通衢”的(de)武漢爲(wéi / wèi)例，淘菜菜在(zài)武漢的(de)中小規格的(de)訂單超過多多買菜和(hé / huò)美團優選，部分産品價格也(yě)低于(yú)它們。唯一(yī / yì ／yí)的(de)問題是(shì)，淘菜菜上(shàng)産品的(de)豐富度不(bù)如前面兩家。

東方證券針對武漢當地(dì / de)的(de)社區團購“團長”做了(le／liǎo)調研，結果顯示：

在(zài)剔除僅做單平台後的(de) 177 個(gè)團長中，74.87% 的(de)團長認爲(wéi / wèi)多多買菜最便宜，且 46.89% 的(de)團長認爲(wéi / wèi)多多買菜上(shàng)用戶每單購買件數最多。而(ér)對于(yú)淘菜菜和(hé / huò)美團優選，問卷中團長沒有表示出(chū)明顯一(yī / yì ／yí)緻結果，認爲(wéi / wèi)美團優選和(hé / huò)淘菜菜便宜的(de)比例幾乎一(yī / yì ／yí)緻，而(ér)相應質量上(shàng)淘菜菜形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)緻穩定心智，這(zhè)也(yě)符合淘菜菜提出(chū)的(de)“價格差不(bù)多，質量好很多”的(de)定位。

調研問卷還顯示，美團優選商品豐富的(de)觀點占領了(le／liǎo)更多團長心智。有 43.5% 的(de)團長爲(wéi / wèi)美團商品豐富度高，27.12% 的(de)團長認爲(wéi / wèi)多多買菜商品豐富度高，僅 16.38% 的(de)團長認爲(wéi / wèi)淘菜菜商品豐富度高。

所以(yǐ)，能在(zài)幾大(dà)社區電商巨頭争奪激烈的(de)武漢地(dì / de)區殺出(chū)重圍，阿裏下了(le／liǎo)不(bù)少功夫。長江證券認爲(wéi / wèi)，淘菜菜快速崛起的(de)背後，核心是(shì)利用阿裏體系内的(de)供應鏈和(hé / huò)物流資源，強化服務品質，并有效提升用戶黏性。

人(rén)盡皆知的(de)小心思

社區電商背後，除了(le／liǎo)“吃飯”這(zhè)一(yī / yì ／yí)最根本的(de)需求外，巨頭們看重的(de)還有流量。

“生鮮産品，更像是(shì)社區電商的(de)流量引擎。”據業内人(rén)士透露，社區電商和(hé / huò)“即時(shí)到(dào)家零售”不(bù)同，消費者的(de)價格敏感度更高，在(zài)頭部社區電商平台，大(dà)衆日常消費的(de)蔬菜水果往往是(shì)關鍵品類——諸如土豆、西紅柿、蘋果、香蕉。

而(ér)這(zhè)些幾乎每家都要(yào / yāo)吃的(de)蔬菜瓜果，也(yě)是(shì)社區電商平台的(de)引流利器：

以(yǐ)美團爲(wéi / wèi)例，來(lái)自美團最新财報顯示自 2020 年 7 月發力社區電商後，美團在(zài)以(yǐ)社區電商爲(wéi / wèi)主的(de)新業務上(shàng)已經燒掉近超 200 億元，但換得了(le／liǎo) 1.6 億淨增用戶。

淘菜菜這(zhè)邊也(yě)不(bù)示弱，從活躍用戶數來(lái)看，淘菜菜月活用戶及日活用戶持續攀升，已躍居社區電商平台中的(de)第三名。截至去年 9 月末，淘特與淘菜菜，去重後的(de)年活躍消費者達到(dào) 2.7 億，年同比增長 200%。

從用戶粘性及留存來(lái)看，淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也(yě)在(zài)持續提升，躍居第二位，整體來(lái)看淘菜菜無論是(shì)活躍用戶量級還是(shì)用戶粘性都在(zài)持續向好。（不(bù)過，由于(yú)淘菜菜、多多買菜、美團優選三家用戶除了(le／liǎo)從小程序口進入，還會從主站 APP 内進入，所以(yǐ) Questmobile 小程序端數據僅具備一(yī / yì ／yí)定參考價值，不(bù)代表全量數據。）

隐藏在(zài)流量背後的(de)，還有下沉市場價值。

值得注意的(de)是(shì)，國(guó)内社區電商的(de)核心市場并非超級城市，而(ér)是(shì)以(yǐ)二線到(dào)五線爲(wéi / wèi)主的(de)下沉的(de)城市。某種意義上(shàng)，圍繞社區電商的(de)競争，也(yě)是(shì)互聯網平台針對下沉市場的(de)争奪戰。

過去數年，拼多多通過社交裂變及爆品邏輯模式成功打開了(le／liǎo)下沉市場獲取了(le／liǎo)大(dà)量用戶及消費；内容電商通過場景對部分類目的(de)優化使得部分品類、品牌營銷陣地(dì / de)轉移；社區電商模式下，渠道(dào)效率對部分類目優化使得部分品類進行了(le／liǎo)渠道(dào)轉移。

以(yǐ)上(shàng)來(lái)自“人(rén)貨場”的(de)全面變化，讓阿裏國(guó)内電商體系迎來(lái)了(le／liǎo)前所未有的(de)挑戰，去年整體增長嚴重放緩，股價也(yě)是(shì)“跌跌不(bù)休”。

進軍下沉市場，已經是(shì)阿裏不(bù)得不(bù)爲(wéi / wèi)之(zhī)的(de)一(yī / yì ／yí)件事。

從目前的(de)做法來(lái)看，淘特/淘菜菜兩大(dà)品牌都是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)下沉市場而(ér)準備，且目标是(shì)對質量有所追求的(de)人(rén)群，這(zhè)一(yī / yì ／yí)定位與美團優選十分接近。而(ér)多多買菜可能更适合切入更下沉市場，主要(yào / yāo)面對價格敏感型客戶。

所以(yǐ)東方證券将這(zhè)三家按照下沉程度做了(le／liǎo)排序，即多多買菜>美團優選>淘菜菜。

除了(le／liǎo)這(zhè)些，産業互聯網與消費互聯網融合的(de)趨勢下，未來(lái)電商巨頭的(de)戰略布局落子(zǐ)的(de)重點在(zài)于(yú)供應鏈。

阿裏高層在(zài) 2021 投資者大(dà)會上(shàng)也(yě)提到(dào)：接下來(lái)，淘特、淘菜菜将在(zài)兩個(gè)方向重點發力：

• 一(yī / yì ／yí)是(shì)科技興業，打造更多更智能的(de)“淘工廠”和(hé / huò)科技示範性的(de)“淘菜菜農場”；

• 二是(shì)鄉村基建，加大(dà)農産品産地(dì / de)倉建設，聯合菜鳥落地(dì / de)“千縣共配中心”項目。

人(rén)們已經意識到(dào)社區電商是(shì)一(yī / yì ／yí)場持久戰，不(bù)是(shì)靠紅包和(hé / huò)補貼就(jiù)可以(yǐ)長久的(de)，燒錢補貼換增長的(de)時(shí)代過去後，社區團購正在(zài)經曆了(le／liǎo)品牌和(hé / huò)資本的(de)進進出(chū)出(chū)，也(yě)隻有在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)過程後才能形成新一(yī / yì ／yí)輪的(de)良性循環。

參考資料：

• 東方證券：《阿裏巴巴淘特&淘菜菜專題深度報告》

• 易觀分析：《中國(guó)社區團購市場專題分析 2021》